艾.里斯 勞拉.里斯

聚焦于某個顏色，你的品牌會變得更醒目。而選擇與競爭對手相反的顏色并保持顏色的長期一致性，可以使品牌更容易進入消費者心智。

中國是個很特別的國家。世界上僅有三個國家只和某個單一的顏色聯(lián)系起來，而中國就是其中之一。

·愛爾蘭是綠色；

·以色列是藍色；

·中國是紅色。

這不僅體現(xiàn)在國旗上，大多數(shù)初訪中國的游客都會驚訝于這里放眼望去的一片“紅”。甚至走在偏僻的小街道上，充斥你眼球的也是那陣陣的紅色。

這并非壞事。

聚焦某個顏色的作用

要在消費者的心智中建立一個品牌只需要一個簡單的定位。這個戰(zhàn)略同樣適用于顏色。當你聚焦在某個顏色上，品牌也會變得更醒目、更令人難忘。

在美國，國家乳腺癌防治活動基金會(National Breast CancerFoundation)以粉紅色的絲帶為標識以促進其事業(yè)，“粉紅”作為一個治療乳腺癌的標識獲得了廣泛認同。許多公司的產(chǎn)品用了粉紅色包裝，并將產(chǎn)品銷售收入按一定百分比捐助給乳腺癌患者。

Redbox是美國發(fā)展最快的企業(yè)之一，它將租賃亭選擇安置在麥當勞、超市和折扣商店附近，消費者可以在自動租碟機上選擇DVD，費用是每天一美元。Redbox不設(shè)會員制度，碟片可以歸還到任何一臺Redbox的機器上。目前，Redbox在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有超過15400個租賃點，每個租賃亭擁有約700張光盤和200個專輯。Redbox計劃到2012年將這一數(shù)據(jù)翻一番。當然，這些租賃亭都采用了鮮紅色以強調(diào)Redbox這個品牌名稱，也使租賃亭更引人注意。

像Redbox這樣采用單色的品牌畢竟比較少，許多品牌都在產(chǎn)品或宣傳資料上使用多種顏色。公司也會使用組合的顏色來界定品牌，如紅色和藍色。這是個錯誤。顏色的組合或許會比單色要吸引人，卻不如單色來得令人難忘。

當然，一個單色的品牌所有的影響力都在于它本身所強調(diào)的顏色。然而，這并不排除將第二種顏色作為“主色彩”(中國的國旗是紅色的，而金黃色的五星是主色；美國的國旗既不是紅色也不是藍色，而是這兩個顏色結(jié)合在一起，但并不是很顯眼)。

選擇一個單色

作為打造品牌的一個步驟，我們通常建議每個新品牌選擇一個單色使之與其聯(lián)系起來，但這并非易事。有成千上萬的詞可以用來創(chuàng)造出一個獨特的品牌名，但是顏色卻只有那么幾個，基本上只有五個主色(紅、橙、黃、綠、藍)和一些中間色(黑、白、灰)。選擇五個主色之一比選擇一個中間色或是混色更明智，但是該選哪個顏色呢?

記住，顏色在視者的眼中并非一樣。人眼晶體會對紅色波長調(diào)整焦距，它的自然焦點在視網(wǎng)膜之后，因此產(chǎn)生了紅色目的物較前進、靠近的視覺錯覺。相反，人眼晶體要對藍色波長調(diào)整焦距，它的自然焦點在視網(wǎng)膜之前，所以產(chǎn)生了藍色目的物較后退、遠離的視覺錯覺。

因為這些物理因素，紅色熾烈似火，熱情奔放如血，是一種大膽的顏色。藍色和紅色是相反的，藍色是和平與寧靜，是一種輕松的顏色。

在品牌的世界里，紅色通常在銷售中被采用，因為它吸引眼球；藍色通常被企業(yè)用以表達穩(wěn)固性。舉個例子，可口可樂是紅色的，而IBM是藍色的。

另外三個主色是中間色，橙色比藍色更接近紅色，綠色比紅色更接近藍色。黃色處于光譜的中間。因為它處于肉眼能識別的波長的中間段，所以黃色也是最亮的顏色(它的亮度也使其成為傳達“警告”信息的顏色，例如黃燈、黃線、黃色標識等)。

隨著時間推移，一些顏色便和很多特性關(guān)聯(lián)起來，當然這因國而異。以下是大多數(shù)美國人對一些顏色的特性認知。

·白色代表純潔(比如白色的結(jié)婚禮服)；

·黑色代表奢侈(例如黑牌蘇格蘭威士忌)；

·藍色代表領(lǐng)先地位(例如授予最高勝利者的藍綬帶)；

·紫色代表尊貴(在英文中“born to the purple”意為出身貴族，該表達中使用了“紫色”)；

·綠色代表環(huán)保和健康(“gogreen”意為“環(huán)保隨身”)；

·金色代表成功(如金色獎牌和黃金標準)。

選擇與對手相反的顏色

在為品牌或LOGO選擇顏色時，管理者通常會聚焦于他們試圖訴求的情感或者理念，而不是創(chuàng)造一個獨一無二的標識。當情感或風格顯得舉足輕重時，其他的因素會被忽略而變成僅僅基于情感訴求的選擇。

領(lǐng)先者具有優(yōu)先選擇權(quán)，通常最好的選擇是可以凸顯這個品類特征的顏色。在美國，強鹿(John Deere)是農(nóng)用拖拉機的領(lǐng)先品牌，強鹿選了代表著草、樹和農(nóng)作物的綠色作為品牌色。這是否讓你驚訝呢?

巴西的一家拖拉機公司請我們?yōu)槠涮峁?zhàn)略咨詢，其中一部分內(nèi)容就涉及品牌名和顏色的選擇。我們選擇了“馬可迅”(Maxion)作為品牌名，因為這個名字可以讓人聯(lián)想到“極限動力”，這是農(nóng)用拖拉機的一個重要性能。但是我們要為這個新的拖拉機品牌選擇一個什么顏色呢?

強鹿已經(jīng)使用了綠色，市場上的第二品牌使用紅色，所以對于顏色的選擇就變得很明顯，馬可迅變成了“藍色”拖拉機，一個藍色品牌。對于農(nóng)用拖拉機來說，藍色會是一個好選擇嗎?當然不是，但更重要的是選擇使用一個正確的、具有象征性的顏色，以創(chuàng)造一個獨立的品牌識別。

赫茲(Hertz)是第一個汽車租賃品牌，它選擇了黃色；安飛士(Avis)是第二品牌，它選擇了紅色國家租賃(National)是第三品牌，它選擇了綠色。選擇一個與你的主要競爭對手相反的顏色是至關(guān)重要的，如果你忽略了這一色彩定律，你將為此承擔風險。

可樂是一種紅棕色的液體，所以一個可樂的品牌顏色邏輯上應該是紅色，這就是可口可樂堅持使用紅色長達上百年的原因。起初，百事可樂采取了折中的做法，他們選擇紅色和藍色作為品牌的顏色——紅色象征著可樂，而藍色則用來區(qū)分可口可樂品牌。多年來，百事可樂一直受累于一個不夠理想的顏色戰(zhàn)略，最近，百事改變了它的顏色，他們正在做一件本該在五十年前就做的事，那就是選擇一個和自己主要競爭對手相反的顏色。百事可樂變成了藍色。百事甚至租用了一架噴氣式飛機，并將之漆成藍色，將它的新品牌顏色信息傳遞給全世界的罐裝廠和媒體。

顏色的長期一致性可以使品牌更容易進入消費者心智?？纯醇t色如何成就了可口可樂、黃色如何成就了赫茲、藍色如何成就了IBM吧。