魯培康

“定位”被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特的“定位”理論認(rèn)為，定位的關(guān)鍵不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心智之戰(zhàn)。如今，這一理論對于中國市場營銷的影響越來越大。

傳統(tǒng)營銷是以4P為基礎(chǔ)發(fā)展而來的。菲利普·科特勒先生曾說：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功?！比欢S著競爭的日趨激烈，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以湊效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機品牌在短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體崩塌，它們驚人相似的結(jié)局正是傳統(tǒng)營銷面臨危機的佐證。那么，導(dǎo)致這種危機的原因是什么?顯然，當(dāng)今市場已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略營銷時代，而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)恰恰就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略大師邁克爾-波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價值來取得獨特的地位。事實上，“定位”這個詞是由美國營銷大師艾·里斯和杰克-特勞特提出后而流行的。兩位大師所創(chuàng)立的定位論，在本質(zhì)上與傳統(tǒng)營銷大相徑庭，它是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。而定位理論的確立，也成為其與傳統(tǒng)營銷之間一道重要的戰(zhàn)略分水嶺。在定位論經(jīng)典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特先生說：“戰(zhàn)略和時機的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其他的只是低山矮林而已。”

科特勒先生對定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營銷的一個要素。其更具影響力的組合是STP，即市場細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場細(xì)分，再講目標(biāo)市場，最后再定位。而定位是指在確定的目標(biāo)市場尋找與競爭者的差異化，然后以此為戰(zhàn)略來設(shè)計戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合。

科特勒先生認(rèn)為：“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的?！比欢谛碌母偁幁h(huán)境下，人們越來越意識到，目標(biāo)市場不應(yīng)該由市場細(xì)分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維，即里斯先生所說的“管理思維”所圈定的某個消費人群，而是由外而內(nèi)、由消費者的認(rèn)知，即“營銷思維”所決定的目標(biāo)消費人群。

市場細(xì)分的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時的市場環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很多篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實踐中，這一經(jīng)典營銷工具的威力卻日漸式微。原因在于今天的市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，而且隨著市場不確定性的增加，消費者的需求也始終處在動態(tài)之中。盡管學(xué)者們對消費者行為的研究成果日益豐富，然而市場的變幻莫測使消費者的心理和行為更加難以捉摸，以至許多傳統(tǒng)營銷手段變成了紙上談兵。

同時，如果你的競爭對手能使用跟你一樣的細(xì)分工具，結(jié)果，競爭對手之間所細(xì)分的目標(biāo)市場及其所定位的目標(biāo)消費群體自然就出現(xiàn)了驚人的相似，包括各種傳播策略的制定，實際上又會有多大的區(qū)別呢?這便是市場細(xì)分理論的尷尬。盡管STP理論看上去很完美，在實踐中卻并不盡如人意，即便它能夠創(chuàng)造競爭差異，這種差異也只能是戰(zhàn)術(shù)層面的差異而已，對于消費者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差異只會給自己的認(rèn)知帶來混亂。里斯先生認(rèn)為，分化是商業(yè)界的原動力，品類源于分化。分化是成功打造品牌的重要方法，因為品牌的強勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。而STP常常會讓你錯失一些不易覺察的重要機會，即分化和開創(chuàng)新品類的機會。因此，在筆者與里斯先生最近的一次對話采訪中，他也認(rèn)為定位理論的邏輯順序是PTS，與科特勒的STP正好相反。

長期以來，中國企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，如何確定目標(biāo)市場，如何打造產(chǎn)品品牌?中國從學(xué)界到企業(yè)界都接受了太多的理論和方法。隨著市場經(jīng)濟以及經(jīng)濟全球化在中國市場向縱深發(fā)展，這個問題非常突出地擺在企業(yè)界的面前。改革開放30多年來，中國企業(yè)以超級模仿和活學(xué)活用的精神吸取西方營銷知識，使中國市場短期內(nèi)名牌輩出，好一派熱鬧繁榮景象。然而，幾年之后很多曾經(jīng)顯赫一時的知名企業(yè)或者接二連三出問題，或者早已轟然倒下。其原因何在?定位理論為解碼這一現(xiàn)象提供了一些獨特觀點，也為中國市場營銷帶了新氣象，其認(rèn)識市場的獨特路徑和洞徹顧客的戰(zhàn)略視角，值得中國企業(yè)界悉心研討和踐行。