樂天舒

晨光文具的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向下游延伸，零售環(huán)節(jié)向上游拓展，其控制渠道的辦法就是“自夸”獲利。

文具產(chǎn)業(yè)是典型的“小產(chǎn)品、大產(chǎn)業(yè)”。自上世紀(jì)80年代末至90年代初從百貨業(yè)分化出來，經(jīng)過近20年的發(fā)展，文具行業(yè)已成為中國輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、較為完善的一個行業(yè)，市場容量突破1000億元，且近幾年的年均增長率一直保持在20％左右。目前，國外大型文具品牌經(jīng)銷商、零售商紛紛搶灘中國市場，正是看中了國內(nèi)文具消費市場的廣闊前景。

樣板店、伙伴店深度分銷

晨光文具快速增長得益于其渠道驅(qū)動的商業(yè)模式：通過產(chǎn)品創(chuàng)意締造強勢品牌后，大力發(fā)展零售終端，通過高密度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，快速推動產(chǎn)品銷售。8年間營收規(guī)模增長超過20倍，成為國內(nèi)最大的文具生產(chǎn)商。董事長陳升明將快速消費品的渠道分銷模式引入文具行業(yè)，結(jié)合保險行業(yè)的直銷模式，創(chuàng)造性地推出了“快速消費品大流通模式+直銷模式”，構(gòu)建了一個伙伴金字塔式的銷售網(wǎng)絡(luò)。

晨光文具在行業(yè)內(nèi)提出了“樣板店”概念，面向全國啟動“晨光樣板店工程”。這是一項需要長期投入、持續(xù)推動的系統(tǒng)工程，晨光將“樣板店”定位為“伙伴店”“榜樣店”，這意味著雙方建立的不僅是“買賣關(guān)系”，而是“伙伴關(guān)系”，因此，提升服務(wù)能力就成為“晨光樣板店工程”的核心。在操作手法上，提煉出一套行之有效的“晨光樣板店工具箱”，從樣板店形象提升、樣板店商品陳列優(yōu)化到樣板店銷售額增長、經(jīng)營質(zhì)量提升等方面，對樣板店進(jìn)行全方位指導(dǎo)。

如今，晨光文具的樣板店已達(dá)3.5萬家，全都是零售加盟店。然而，樣板店只能覆蓋城市市場，為了深入到農(nóng)村市場，晨光文具以“晨光大篷車”形式幫助合作伙伴進(jìn)行深度分銷。

晨光市場建設(shè)基本分為四級市場。一級市場：省會級城市及大中型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市；二級市場：一般城市；三級市場：縣及小型城市；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。晨光要求省級代理商或者分公司直控到四級市場，直控市場統(tǒng)一執(zhí)行核心客戶批發(fā)價出貨。

目前，晨光文具擁有28個省級配送中心，1800多個二、三級渠道合作伙伴，并與家樂福、沃爾瑪、樂購、易初蓮花、羅森等大型超市與便利店建立了長期合作關(guān)系，同時強大的營銷網(wǎng)絡(luò)能夠確保產(chǎn)品能夠在7天內(nèi)抵達(dá)中國的每一個城市。

讓產(chǎn)品自己說話

主力價格在1.5元～3元的書寫產(chǎn)品，讓晨光在2008年坐擁15億元的銷量。

晨光文具不是人們想像中的只做文具的公司，它已包括辦公設(shè)備、辦公文具、辦公家具、辦公耗材、辦公用筆、辦公用紙、文件管理、生活日常、財務(wù)用品、勞保用品、學(xué)生文具。

晨光將“讓產(chǎn)品自己說話”的傳播理念貫穿在產(chǎn)品開發(fā)之中。通過主題化設(shè)計、開發(fā)及包裝，讓每一個產(chǎn)品，成為晨光最強大的品牌傳播載體。每一支筆就是一則廣告，每一個產(chǎn)品包裝在終端上就是一面廣告牌。如果你手里正好有一支筆，它很有可能貼著“晨光”的Logo。晨光不放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機會，不時時機地向大型會議及酒店、賓館提供印有“晨光”Logo的免費筆紙，以擴大市場份額。

在3.5萬家樣板店的基礎(chǔ)上，晨光文具啟動了連鎖零售店計劃。2008年，公司在上海地區(qū)開設(shè)試點店139家，實現(xiàn)了單店銷售同比增長30％。2009年。晨光計劃在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、湖北、遼寧2市5省進(jìn)一步實施晨光文具連鎖銷售項目。隨后，還計劃在全國3002個城市拉開連鎖零售店序幕，通過建立完善的服務(wù)體系，對終端提供周期性的服務(wù)，進(jìn)而帶動原有的零售樣板店，使得終端更為穩(wěn)固。公司預(yù)計在未來的5—7年中，以每家平均年銷售額36萬元計算，使3萬多家文具連鎖零售加盟店，實現(xiàn)年銷售額100億元的目標(biāo)。

創(chuàng)意打造品牌

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)制筆企業(yè)從1978年的不足200家已發(fā)展到2007年的3000多家。處于文具產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)的晨光文具，在不斷豐富新創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，打造了“晨光”學(xué)生文具的強勢品牌形象，同時，大力發(fā)展和深耕細(xì)作零售終端，建立了覆蓋全國的高滲透性營銷網(wǎng)絡(luò)。由此產(chǎn)生營銷的強大驅(qū)動力。

為了保持產(chǎn)品競爭力，晨光文具在創(chuàng)意設(shè)計和產(chǎn)品品質(zhì)上力求做足工夫。公司在全球設(shè)有三個設(shè)計研發(fā)中心，擁有一支具國際視野和世界領(lǐng)先水平的跨國設(shè)計師團(tuán)隊。晨光文具不僅推出國內(nèi)市場第一款“考試專用筆”，而且根據(jù)學(xué)生的需求推出新的產(chǎn)品。比如，動漫深受學(xué)生歡迎，公司就圍繞動漫開發(fā)周邊產(chǎn)品。針對大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)每年的假期，將米菲家族、優(yōu)品等系列的新品密集推出?！翱讖R祈?！焙汀吧习裥疫\星”兩大考試筆系列，迎合了廣大考生和家長心理需求，在市場上取得不俗業(yè)績，成為晨光文具銷量最好的幾款筆型之。

通過創(chuàng)意源源不斷推出新品，晨光文具保持住了市場新鮮度，不斷提升了產(chǎn)品的競爭力，讓其產(chǎn)品始終處于暢銷狀態(tài)。另外，也為其渠道建設(shè)奠定了堅實基礎(chǔ)，確保了渠道終端在利益維系下正常運轉(zhuǎn)。

終端升級迫在眉睫

與辦公文具相比，學(xué)生文具的購買便利性至關(guān)重要，因而布局零售渠道成為必然。晨光文具通過高密度控制零售終端，為客戶購買提供了便利，也帶來了銷售規(guī)模的快速攀升。

在當(dāng)前零售終端升級的背景下，晨光文具能否保證加盟商的利益并加強控制力，關(guān)乎渠道建設(shè)的成敗，也關(guān)乎公司未來發(fā)展空間。

文具產(chǎn)業(yè)自上而下包括生產(chǎn)、經(jīng)銷和零售環(huán)節(jié)，由于銷售渠道日益扁平化，經(jīng)銷領(lǐng)域至今已無“大佬”，而擁有品牌優(yōu)勢的生產(chǎn)企業(yè)以及擁有渠道優(yōu)勢的零售企業(yè)正日益形成寡頭之勢。從文具產(chǎn)業(yè)價值鏈分布上看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)占據(jù)價值鏈利潤的30～40％，經(jīng)銷環(huán)節(jié)為10～20％、零售環(huán)節(jié)50％。

就生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，打造強勢品牌是成功的基礎(chǔ)，在品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，集成供應(yīng)商模式和渠道驅(qū)動模式，是兩種相對成熟的商業(yè)模式，能夠有效推動企業(yè)在極其分散的市場格局中勝出。就零售環(huán)節(jié)而言，規(guī)模是第一位的，不僅關(guān)乎營收，也關(guān)乎抗風(fēng)險能力。

近幾年，制筆行業(yè)競爭日趨激烈，不僅國內(nèi)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷比例越來越高，而且跨國文具零售巨頭也紛紛進(jìn)入中國市場，如史泰博并購中國第二大文具分銷商0A365辦公用品網(wǎng)。近年來，史泰博開始由純零售商向品牌零售商轉(zhuǎn)型，通過生產(chǎn)外包、推出自有品牌。目前它已經(jīng)對晨光文具已構(gòu)成了一定的威脅，但由于晨光文具率先建立了覆蓋全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，在未來的一個時期內(nèi)晨光文具渠道還將保持競爭優(yōu)勢。

然而，晨光文具的最大風(fēng)險點也在于渠道。由于公司產(chǎn)品熱銷，大批零售商自愿加盟旗下，但這種缺乏股權(quán)關(guān)系的合作天生就暗含不穩(wěn)定因素。倘若公司不能保持持續(xù)領(lǐng)先的創(chuàng)新力?；蛘咂渌木呱a(chǎn)企業(yè)提出更優(yōu)厚的加盟計劃，現(xiàn)有的3.5萬家加盟商很可能“易幟”。這種隱憂并非空穴來風(fēng)。新開設(shè)零售終端雖然能進(jìn)一步提升銷售規(guī)模，但邊際效益無疑開始進(jìn)入遞減狀態(tài)，而且也將增加管理難度，甚至出現(xiàn)單店銷售收入下滑，損害現(xiàn)有零售終端的利益。因此，零售終端的升級迫在眉睫。

控制渠道的辦法只有一個，就是讓其獲利。聚焦辦公用品中的“快銷品”，以小創(chuàng)新推動快流轉(zhuǎn)，從而控制渠道，晨光的經(jīng)營模式更符合辦公用品行業(yè)的本質(zhì)。