周鹍鵬

廣告的文化性

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特認(rèn)為：“當(dāng)今的廣告活動不僅影響世界文化，而且廣告工作日益成為當(dāng)代文化整體中的一部分，廣告活動是文化的傳播者和創(chuàng)造者”。①的確，雖然廣告活動離不開推銷的本質(zhì)和商業(yè)性的目的，但廣告的表現(xiàn)形式是文化性的，它是一定社會文化的產(chǎn)物，同時也創(chuàng)造一種文化。

由于廣告主、廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某一個民族或國家的廣告風(fēng)格和流派，任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化斧鑿的痕跡。反過來考慮，廣告本身也是一種文化，很多廣告語都變成了流行文化，成為生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盤，聽我的”等。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告及廣告制作者對生活的理解及其價(jià)值觀念。

廣告，作為大眾傳播的一種，其中蘊(yùn)涵著豐富的文化，包括民族的傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)時尚的流行文化及跨文化等。任一形式的廣告都隱含著廣告模式的基本構(gòu)成要素：廣告者、廣告的內(nèi)容、廣告的受眾、廣告的形式與手段。這些基本構(gòu)成要素?zé)o一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無一不隨歷史的變遷發(fā)展而及時調(diào)整自身文化形態(tài)中的位置，更新自己、轉(zhuǎn)換自己，尋找新的依托對象、顯示途徑和生成方式。就廣告對社會影響的廣度和深度而言，現(xiàn)代廣告更具有相對獨(dú)立的文化形態(tài)，對人們的思想觀念、生活方式和行為方式都有著深刻的影響。廣告是現(xiàn)代文化精神的特殊表現(xiàn)，它為滿足消費(fèi)者的需求而存在，它所采取的方式遠(yuǎn)勝過人們對社會環(huán)境的直接適應(yīng)與接觸，而使人們置身于一個虛幻的藝術(shù)化了的世界中?，F(xiàn)代廣告已經(jīng)和社會文化融為一體，并集各種文化因素于一身，是社會文化的生動典范和濃重縮影。

廣告的文化訴求與品牌文化塑造

品牌文化的塑造內(nèi)在要求廣告的文化訴求。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系。一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨(dú)特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體與符號、品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物；而文化則是品牌的生命，產(chǎn)品的精髓，企業(yè)形象的內(nèi)核，產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。品牌不能沒有文化，沒有文化內(nèi)涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)。

品牌文化不是天生就有的，品牌文化必須根植于企業(yè)文化、社會文化，同時又必須被消費(fèi)者理解和認(rèn)同。判斷品牌文化塑造成功的標(biāo)志，主要看受眾是否能對該企業(yè)的品牌文化深入理解，并進(jìn)而形成對品牌文化的認(rèn)同和忠誠。從營銷的角度看，品牌文化塑造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全取決于企業(yè)對目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通的效果。正是在這個意義上，廣告就是企業(yè)將品牌的文化核心理念、價(jià)值觀與受眾進(jìn)行有效溝通的過程。

此外，品牌名稱的文化內(nèi)涵、品牌的個性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心價(jià)值等都需要廣告來傳播，品牌的文化積淀需要長期的廣告來支撐，廣告的文化訴求是塑造品牌文化的內(nèi)在要求。

廣告的文化訴求是品牌文化塑造的重要途徑。研究表明，不同形式的廣告對品牌的塑造有著不同的作用。從廣告訴求的角度講，廣告可分為三種不同的形式：一種是以功能屬性為訴求點(diǎn)，著重宣傳該品牌產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、構(gòu)成、性能，讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品有個比較全面的認(rèn)識；第二種是以利益為訴求點(diǎn)，著重宣傳品牌能給消費(fèi)者帶來哪些利益，說明品牌產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者解決哪些問題；第三種是以文化情感為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。前兩種廣告方式通過傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費(fèi)者了解品牌，對提高品牌的知名度和美譽(yù)度非常重要；第三種廣告方式則通過某一品牌和消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時間上的多次重合，給消費(fèi)者帶來一種精神享受和情感認(rèn)同，以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感，使消費(fèi)者建立積極的品牌態(tài)度。

將文化寓于廣告之中，利用文化的親和力、感染力和影響力來宣傳品牌，是塑造品牌文化的重要途徑。大衛(wèi)·奧格威說：“每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻(xiàn)?！雹陂L時間里前后風(fēng)格保持一致的廣告，對塑造品牌文化必不可少?？v觀可口可樂百年廣告史，32次變換廣告主題，用過近百條廣告語，在不同的歷史時期和不同的場合，文化的立足點(diǎn)各不一樣，有強(qiáng)調(diào)保健的、有強(qiáng)調(diào)美味的、有強(qiáng)調(diào)激情的、有強(qiáng)調(diào)歡樂的等，盡管這些立足點(diǎn)風(fēng)格各異，令人眼花繚亂，卻始終貫穿一條主線，那就是美國的自由文化和精神，并利用這一主線與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

品牌文化塑造的廣告文化策略

利用傳統(tǒng)文化塑造品牌文化。傳統(tǒng)文化是一個民族在長期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成，具有相對穩(wěn)定性和長期延續(xù)性，并且至今仍然具有影響作用的文化，始終一脈相承。它雖然隨著時代的發(fā)展有所變化，但強(qiáng)調(diào)人文精神，推崇倫理道德，倡導(dǎo)禮儀規(guī)范，追求理想人格等，這些屬于文化內(nèi)核的傳統(tǒng)意識，一直世代相傳、生生不息，影響著中國人的價(jià)值取向、人格理想和思維方式，共同構(gòu)成了社會獨(dú)特的文化風(fēng)貌和文化傳統(tǒng)。在廣告的重要表現(xiàn)形式即廣告語言中，傳承了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了深厚文化底蘊(yùn)的廣告用語相對容易得到認(rèn)可、受到歡迎。

傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風(fēng)俗習(xí)慣、行為喜好等諸多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的，因此，人們對這種文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“?！弊譃槔?，中國人沒有不愛這個字的，中國的很多事情都與“?！弊钟嘘P(guān)，平安是福、健康是福、長壽是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫發(fā)福，連有個好老婆都稱艷福。金六福品牌就是通過福文化的傳播來打造其品牌文化的?！傲！?，即壽比南山、富貴雙全、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女孝順，且以“金”字來包裝，曰“金六?！雹?。如此發(fā)掘演繹，把一個“?！弊执蚶淼卯惓ＸS滿?！敖鹆！睆漠a(chǎn)品名稱開始就是以“?！睘橹饕V求點(diǎn)，廣告口號句句不離“?！弊郑敖鹆?，中國人的福酒”，“好日子離不開它”，“金六福，奧運(yùn)?！?。通過“?！蔽幕趶V告中的合理運(yùn)用，以“?！弊譃闃蛄和瓿闪撕拖M(fèi)者之間的有效溝通，在消費(fèi)者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的關(guān)聯(lián)，取得了成功。

詩詞是我國文化的重要組成部分，很多企業(yè)往往通過利用人們熟悉的詩詞來塑造品牌文化?！凹t豆”品牌蘊(yùn)涵中國傳統(tǒng)文化，“紅豆”在國人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”英譯為“Love seed”（愛的種子），提起它，就會想到唐朝詩人王維的千古絕唱：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！蹦贻p人買紅豆衣服相贈表達(dá)高尚的愛情，中年人以此表達(dá)思念之情，老年人用來寄托相思之情，海外華人把它當(dāng)做對故國、故土、故鄉(xiāng)、故人的思念。寓意深刻、文化底蘊(yùn)深厚是“紅豆”品牌名揚(yáng)海內(nèi)外的重要原因。關(guān)于酒的廣告詩，當(dāng)推李白的《客中作》：“美酒蘭陵郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！雹芫葡衫畎淄ㄟ^對蘭陵酒的詠唱，把酒的色香味描寫得生動形象。前兩句寫境，寫出了酒的撲鼻異香、酒的琥珀美色。后兩句寫情，前呼后應(yīng)，意境躍出。整首詩酒香情濃，出神入化，把蘭陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描繪得淋漓盡致，有極強(qiáng)的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。廣告與流行文化有著密不可分的關(guān)系，廣告蘊(yùn)涵的文化影響著廣告的傳播。流行文化是一種相當(dāng)重要的社會現(xiàn)象，而在信息科技日益發(fā)達(dá)、媒體的運(yùn)用漸趨頻繁的現(xiàn)代社會中，流行信息的傳播與普及更令人不可忽視，流行文化也通常會直接反映在廣告風(fēng)格上。在流行文化影響下的廣告，對塑造品牌文化非常重要。廣告，是一種極具現(xiàn)代意義的典型的傳播行為，這是因?yàn)樗o隨著流行文化而傳播。同時，流行性文化為廣告提供了存在、發(fā)展和流行的可能性，并造就社會群體消費(fèi)的欲望，同時提升了品牌文化內(nèi)涵。如：在彰顯個性、追求與眾不同的時代出現(xiàn)了“不走尋常路”（美特斯·邦威廣告語）；當(dāng)年輕人的浮躁、壓抑、無歸宿感和無價(jià)值重心的感受與情緒無處發(fā)泄時，又適時地出現(xiàn)了“我的地盤，聽我的”（動感地帶廣告語）；當(dāng)追星成為一種時尚時，很多企業(yè)又通過明星代言來提升品牌文化。

流行文化對廣告的影響更多的是體現(xiàn)在廣告語上。從兒童的口頭禪“媽媽，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈廣告語），到青年人的流行語言“年輕，沒有什么不可以”（清逸洗發(fā)水廣告語）；從張揚(yáng)挑逗的“泡泡，漂漂，晾起來”（雕牌皂粉廣告語）到外國的舶來品“impossible is nothing”（阿迪達(dá)斯廣告語）。這些不斷創(chuàng)新的流行廣告語無形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的個性，擴(kuò)大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推動著中國傳播習(xí)俗的變革，進(jìn)而對中國廣告?zhèn)鞑セ顒右伯a(chǎn)生了復(fù)雜的影響。廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕诤吓c文化碰撞體現(xiàn)了全球一體化的必然趨勢。伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當(dāng)勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，對“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，對那種個人主義的價(jià)值追求，對那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神的追求等，便成為許多國家追逐的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費(fèi)者潛移默化地體驗(yàn)著美國文化。

很多品牌往往利用跨文化來實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，樹立品牌文化形象，以達(dá)到消費(fèi)者接受的目的。耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫，廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)的中國書法寫的繁體字“羲”，其中的提那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志。耐克公司塑造了尊重中國傳統(tǒng)文化的本土化商業(yè)形象和反商業(yè)主義的人文形象，從而贏得了中國人的認(rèn)同與好感。

國際化妝品巨擘REVLON進(jìn)入中國市場時，為了給其品牌塑造一個中國式的傳奇化來源，將其品牌名稱譯成了唐代詩人李白描摹中國“古代四大美女”中的楊玉環(huán)的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢”的點(diǎn)睛之筆——“露華濃”。這個品牌名稱“露華濃”與中國的傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，使得中國人對這個國際品牌REVLON刮目相看，同時由于李白對楊玉環(huán)美若天仙的描繪也導(dǎo)致中國廣大女性對REVLON的神往，拉近了與中國女性消費(fèi)者的距離，最終為REVLON迅速占據(jù)中國高端化妝品市場鋪平了道路。

萬寶路的品牌形象就是一個目光深邃、粗獷豪邁、多毛的手臂下的手指中間夾著一支冉冉冒煙香煙的美國西部牛仔，表明萬寶路是具有男子漢氣概的男性煙。上世紀(jì)70年代，“萬寶路”開始在香港拓展市場。然而，在香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征，于是，“萬寶路”公司改變原來的粗獷豪邁形象，出現(xiàn)在香港的“萬寶路”不是文身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主。推而廣之，“萬寶路”在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。

注釋：

①李志剛：《廣告原理與實(shí)務(wù)》，重慶：重慶大學(xué)出版社，2004年第一版，第57頁。

②大衛(wèi)·奧格威：《一個廣告人的自白》，北京：中國物質(zhì)出版社，2003年版，第114頁。

③劉艷、熊大明：《酒類廣告的文化意蘊(yùn)》，《文教·新聞》，2005（7）。

④喬春洋：《品牌文化》，廣州：中山大學(xué)出版社，2005年版，第103頁。

（作者為河海大學(xué)在讀博士、商丘師范學(xué)院講師）

編校：鄭艷