明安香

摘要：在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、傳播全球化的大背景中，我們要有效地傳播國(guó)家形象、影響國(guó)際輿論，就必須樹(shù)立大傳播的觀念，就是不能僅僅局限于報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳播媒介領(lǐng)域，還必須擴(kuò)大到期刊雜志、圖書(shū)出版、電影乃至動(dòng)漫、錄音、錄像、電子游戲等所有泛大眾傳播媒介領(lǐng)域。這些新聞傳播媒介和泛大眾傳播媒介，構(gòu)成了傳播國(guó)家形象、影響國(guó)際輿論的立體化媒介大傳播網(wǎng)絡(luò)。我們要認(rèn)真研究、善于運(yùn)用這個(gè)媒介大傳播的立體網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹(shù)立國(guó)家形象、傳播國(guó)家形象。國(guó)家形象的大傳播還有第二層意思：不僅要注重充分運(yùn)用新聞媒介和泛大眾傳播媒介的大傳播，還要高度重視國(guó)家政策國(guó)家行為、實(shí)物傳播和人際傳播領(lǐng)域的大傳播。只有這樣，我們樹(shù)立和傳播的國(guó)家形象才是堅(jiān)實(shí)、持久、可信的。

中國(guó)是一個(gè)正在迅速發(fā)展中的大國(guó)，中國(guó)的國(guó)家形象也在迅速發(fā)展中。如何在世界上樹(shù)立和傳播良好的中國(guó)國(guó)家形象，已經(jīng)是一個(gè)十分緊迫的課題。

樹(shù)立和傳播良好國(guó)家形象的重要意義

什么是國(guó)家形象？國(guó)家形象就是一個(gè)國(guó)家在其他國(guó)家和人民心目中形成的總體印象。一個(gè)國(guó)家的形象首先是由這個(gè)國(guó)家長(zhǎng)年累月的言論、行動(dòng)及其產(chǎn)生和積累起來(lái)的物質(zhì)成果、非物質(zhì)成果給國(guó)內(nèi)外公眾形成的總體印象和影響所決定的。國(guó)內(nèi)公眾在心目中形成的印象決定了這個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)形象；而國(guó)際公眾在心目中形成的印象決定了這個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象。實(shí)際上，在當(dāng)今傳播全球化的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象具有高度的一致性。國(guó)內(nèi)形象是國(guó)際形象的基礎(chǔ)，國(guó)際形象是國(guó)內(nèi)形象的延伸。無(wú)論是國(guó)內(nèi)形象還是國(guó)際形象，都是這個(gè)國(guó)家在公眾心目中形成的客觀印象和影響，即客觀形象。所以，一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象具有很大的客觀性。

但是，一個(gè)國(guó)家對(duì)于自己形象的形成，又不是完全無(wú)能為力的。首先，國(guó)家至少要確立在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的國(guó)家形象目標(biāo)，即要在外界樹(shù)立一個(gè)什么樣的國(guó)家形象。其次，國(guó)家可以通過(guò)有意識(shí)、有計(jì)劃、有步驟地制定一系列方針政策并采取相應(yīng)的言論和行動(dòng)，在外界逐步樹(shù)立起自己期望樹(shù)立的國(guó)家形象，即主觀形象。因此，國(guó)家形象也具有很強(qiáng)的主體性和主觀性。國(guó)家作為行為主體在有意識(shí)、有計(jì)劃、有步驟地樹(shù)立自己的國(guó)家形象方面，是自主的、大有可為的。一個(gè)國(guó)家的主觀形象與客觀形象之間總是有差距的，國(guó)家要善于通過(guò)各種方式與渠道不斷縮小其間的差距，使客觀形象與主觀形象盡可能多地吻合起來(lái)。

綜上所述，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在有意識(shí)、有計(jì)劃、有步驟地實(shí)行一系列方針、政策和體制的基礎(chǔ)上，通過(guò)具體的言論、行動(dòng)和各種傳播渠道，在國(guó)內(nèi)外公眾心目中形成的綜合印象和影響。

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和全面影響力的具體表現(xiàn)。

形象就是凝聚力、吸引力、號(hào)召力。良好的形象對(duì)內(nèi)可以形成強(qiáng)大的凝聚力，便于增強(qiáng)人民的自信心、向心力；對(duì)外可以具有強(qiáng)大的吸引力、號(hào)召力，便于吸引投資、對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際合作與交流。

形象就是信譽(yù)。有了良好的形象，就容易得到國(guó)際國(guó)內(nèi)、人民大眾的信任與支持。商品是如此，企業(yè)是如此。個(gè)人是如此，國(guó)家、民族更是如此。

形象就是效益。良好的形象具有無(wú)形的穿透能力和強(qiáng)大的溝通能力。在一定程度上，它具有化風(fēng)險(xiǎn)為保險(xiǎn)、化阻力為動(dòng)力、化干戈為玉帛、“不戰(zhàn)而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。

國(guó)家形象好了，可以朋友遍天下，化敵為友、遇難成祥；國(guó)家形象不好，則可能樹(shù)友為敵、雪上加霜。

外國(guó)公眾主要是通過(guò)哪些渠道和方式來(lái)認(rèn)識(shí)和形成中國(guó)國(guó)家形象的？中國(guó)又是通過(guò)哪些渠道和方式來(lái)樹(shù)立和傳播自己的國(guó)家形象的？我們應(yīng)該怎樣在國(guó)際社會(huì)上不斷樹(shù)立和完善良好的中國(guó)國(guó)家形象？這是中國(guó)在不斷改革開(kāi)放、高速發(fā)展的過(guò)程中，亟待解決的一個(gè)重大問(wèn)題。

國(guó)家形象傳播：新聞媒介和泛大眾傳播媒介的傳播

說(shuō)到國(guó)家形象的樹(shù)立和傳播，人們最容易想到的是當(dāng)今無(wú)處不在的大眾傳播。的確，當(dāng)今各國(guó)的國(guó)家形象主要是由大眾傳播媒介來(lái)形成的。盡管當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)全球化和交通運(yùn)輸現(xiàn)代化的程度越來(lái)越高，全球旅游業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)，但是世界各國(guó)人民能夠通過(guò)直接接觸、實(shí)地訪問(wèn)等方式認(rèn)識(shí)某個(gè)國(guó)家的人數(shù)仍然極為有限。世界旅游組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2005年國(guó)際旅游人數(shù)首次突破8億人次，也僅占世界總?cè)丝诘?／8左右，而且其中旅游者的來(lái)源國(guó)和目的國(guó)仍以發(fā)達(dá)國(guó)家居多。世界各國(guó)人民心目中的他國(guó)國(guó)家形象主要是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)獲得的，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

以每日每時(shí)發(fā)布世界各地國(guó)際新聞見(jiàn)長(zhǎng)的電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等大眾新聞媒介和通訊社來(lái)說(shuō)，基本上由以美國(guó)為主的包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)。全球的電視國(guó)際新聞報(bào)道主要來(lái)自美國(guó)有線新聞網(wǎng)、美聯(lián)電視新聞、路透電視新聞和英國(guó)廣播公司等少數(shù)幾家媒體；廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際新聞基本上來(lái)自美聯(lián)社、路透社、法新社和德新社等少數(shù)幾家通訊社。日?qǐng)?bào)的國(guó)際新聞報(bào)道和評(píng)論主要來(lái)自美、英、法、德等有數(shù)的幾家西方大報(bào)和通訊社。我國(guó)中央電視臺(tái)的外語(yǔ)頻道、國(guó)際新聞?lì)l道雖然已經(jīng)取得了突破性進(jìn)展，在全球上星、落地，但是在西方主流社會(huì)的入戶率、可見(jiàn)度、收視率還無(wú)法與美國(guó)有線新聞網(wǎng)等相比；我國(guó)新華社已經(jīng)成為世界規(guī)模的通訊社，新聞稿的落地率也在逐步提高，但是由于種種原因，在西方社會(huì)的影響力與美聯(lián)社、路透社、法新社相比，差距還不小。我國(guó)日?qǐng)?bào)的發(fā)行總量近年來(lái)已位居世界第一，但是我國(guó)日?qǐng)?bào)的國(guó)際新聞報(bào)道和言論在國(guó)際媒體上的引用率和轉(zhuǎn)載率還很低，與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等西方日?qǐng)?bào)不可同日而語(yǔ)。目前，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站上的國(guó)際新聞報(bào)道基本上都來(lái)自西方大通訊社、日?qǐng)?bào)和電視網(wǎng)，我國(guó)的門戶網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站、政府網(wǎng)站近年來(lái)雖有巨大發(fā)展，但是由于語(yǔ)言文字等原因，在國(guó)際新聞報(bào)道和輿論影響力方面還無(wú)法與西方網(wǎng)絡(luò)新聞相比。這就是說(shuō)，當(dāng)今世界各國(guó)特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家和絕大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的老百姓主要還是通過(guò)西方主流通訊社、電視網(wǎng)和日?qǐng)?bào)的國(guó)際新聞報(bào)道與評(píng)論來(lái)認(rèn)識(shí)其他國(guó)家的，世界各國(guó)包括中國(guó)的國(guó)家形象主要來(lái)自西方大眾媒體和新聞機(jī)構(gòu)。全球的國(guó)際輿論主要還是受西方主流新聞媒體所主導(dǎo)。

雖然西方主流媒體號(hào)稱其新聞報(bào)道注重客觀、公正、平衡、真實(shí)，但是在實(shí)際運(yùn)作中，對(duì)于國(guó)際上每日每時(shí)發(fā)生的眾多新聞事件，報(bào)道什么不報(bào)道什么、報(bào)多還是報(bào)少、從什么角度報(bào)，多半都要經(jīng)過(guò)他們意識(shí)形態(tài)的有色鏡、過(guò)濾鏡、放大鏡甚至哈哈鏡反映，都體現(xiàn)了一定的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度。而國(guó)際新聞報(bào)道是每日每時(shí)都在影響著世界各國(guó)人民對(duì)外部世界、對(duì)其他國(guó)家的看法的，具有日積月累的效應(yīng)。長(zhǎng)此以往，就可以逐步改變國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的看法和輿論。

現(xiàn)在中國(guó)國(guó)家形象之所以主要靠西方新聞媒體來(lái)描繪，甚至任意涂抹詆毀，一個(gè)重要原因就是中國(guó)在國(guó)際新聞傳播、輿論傳播中仍然沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)新聞媒體在國(guó)際新聞傳播中的可見(jiàn)度很低。

因此，我們要樹(shù)立國(guó)家形象、改變國(guó)際輿論格局，營(yíng)造有利于中國(guó)發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境，首先就要加強(qiáng)和改進(jìn)我們的國(guó)際新聞傳播。

第一，要進(jìn)一步大力加強(qiáng)中國(guó)主流新聞媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的報(bào)道。中國(guó)要在外界樹(shù)立一個(gè)什么樣的形象和中國(guó)是一個(gè)什么樣的形象，只有中國(guó)人最清楚。中國(guó)的國(guó)家形象不可能指望外國(guó)媒體特別是西方媒體來(lái)樹(shù)立、來(lái)塑造。這些年來(lái)，中國(guó)的新聞媒體有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是中國(guó)在國(guó)際上的聲音仍然十分微弱。在國(guó)外生活的中國(guó)人都知道，過(guò)去在西方的主流新聞媒體上特別是美國(guó)的電視、報(bào)紙上很少看到有關(guān)中國(guó)的新聞報(bào)道，即使有也幾乎都是負(fù)面報(bào)道。這些年，由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與世界聯(lián)系日益密切，中國(guó)的影響日益擴(kuò)大，西方主流媒體特別是美國(guó)新聞媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道有所增多，但是在總量上和比例上仍然是不多的，增多的一些還是以負(fù)面報(bào)道甚至歪曲報(bào)道為主。這是有調(diào)查數(shù)據(jù)為證的。由于種種原因，這種狀況在短期內(nèi)也不要期望有顯著改變。因此，我們一定要想方設(shè)法進(jìn)一步加大中國(guó)新聞媒體特別是中央電視臺(tái)和新華社等主力新聞媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道。

第二，要整合資源，加大中國(guó)主流新聞媒體對(duì)國(guó)際新聞的報(bào)道，真正把地球管起來(lái)。過(guò)去這樣說(shuō)，有點(diǎn)力不從心；現(xiàn)在這樣說(shuō)，是完全可以辦到的。對(duì)于國(guó)際新聞的報(bào)道，實(shí)際上也關(guān)系到中國(guó)國(guó)家形象和國(guó)際輿論格局的建設(shè)。西方一些政客和一些媒體從它們的利益角度和固有觀念出發(fā)，在遠(yuǎn)離中國(guó)的非洲達(dá)爾富爾問(wèn)題上大做文章，其一箭雙雕的目的之一就是要損害中國(guó)的國(guó)家形象、破壞中國(guó)與非洲的傳統(tǒng)友好關(guān)系?？墒?，人們卻很少見(jiàn)到我國(guó)新聞媒體對(duì)于達(dá)爾富爾問(wèn)題的深入、權(quán)威報(bào)道。我們能否從中國(guó)的視角對(duì)此作一些更深入、更客觀的國(guó)際新聞報(bào)道呢？我們要充分整合和利用中央電視臺(tái)、新華社遍布全球的記者站和其他豐富資源，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際新聞的報(bào)道，要做到凡是國(guó)際上有重大新聞事件發(fā)生的時(shí)候，都有我們的記者在場(chǎng)，都有我們的電視新聞報(bào)道，都有我們的國(guó)際新聞視角，都有我們的聲音?，F(xiàn)在，俄羅斯、法國(guó)甚至半島電視臺(tái)都在力圖做到這一點(diǎn)，我們也應(yīng)該有能力做到。

第三，要擴(kuò)大中國(guó)主流新聞媒體在國(guó)際上的影響力，必須努力做到“首發(fā)用我”。要增強(qiáng)我國(guó)媒體新聞報(bào)道在全球傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，歸根結(jié)底還是要求我國(guó)的新聞媒體特別是主流媒體要遵循新聞傳播規(guī)律，最大限度地提高我國(guó)主力媒體特別是中央電視臺(tái)、新華社等國(guó)際新聞報(bào)道的即時(shí)性、獨(dú)家性、權(quán)威性和無(wú)遺漏性。盡可能做到一旦世界任何地方有重大新聞事件發(fā)生，首發(fā)有我、首發(fā)用我。就像當(dāng)今世界上一旦有新聞事件發(fā)生，人們更多地還是首先想到美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)一樣。

之所以要做到這一點(diǎn)，是因?yàn)?，任何重大新聞事件發(fā)生以后，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的，只要誰(shuí)搶先報(bào)道了，誰(shuí)就會(huì)在國(guó)內(nèi)外受眾心目中形成對(duì)這一事件的“先入為主”、“第一印象”。此后，別的媒體要再糾正這種印象，將事倍功半、十分費(fèi)力。半島電視臺(tái)正是在阿拉伯世界的重大新聞事件上做到了首發(fā)有我、首發(fā)用我，從而打出了一片新天地，打出了赫赫名聲。

電視新聞報(bào)道仍然是世界各國(guó)人民特別是美國(guó)民眾獲取新聞的主要渠道。據(jù)美國(guó)電視廣告局公布的尼爾森媒介研究公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)公眾的新聞來(lái)源近一半（46．6％）依靠地面電視，位居第一；其次是有線電視，占近四成（36．9％）；第三位是報(bào)紙，僅6．4％。①因此，我們當(dāng)前要重點(diǎn)抓好中央電視臺(tái)的國(guó)際新聞報(bào)道，要在整合國(guó)內(nèi)資源的基礎(chǔ)上，通過(guò)合資、合作甚至并購(gòu)?fù)鈬?guó)媒體的方式，提高在西方主流社會(huì)的入戶率。通訊社是影響大眾媒體的媒體。可以通過(guò)加強(qiáng)央視與新華社分工協(xié)作的方式，增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際電視新聞報(bào)道和國(guó)際新聞稿的首發(fā)報(bào)道、獨(dú)家報(bào)道、無(wú)遺漏報(bào)道及其入戶率、落地率、可見(jiàn)度。

第四，要擴(kuò)大中國(guó)主流新聞媒體在國(guó)際上的影響力，必須有自己的獨(dú)立理念、獨(dú)立視角、獨(dú)立用語(yǔ)。西方媒體特別是美國(guó)的主流媒體在國(guó)際新聞報(bào)道上是有一套自己的理念、標(biāo)準(zhǔn)、視角和統(tǒng)一用語(yǔ)的。這樣就可以通過(guò)日積月累的傳播，逐步置換人們頭腦中的價(jià)值觀念，樹(shù)立以美國(guó)利益為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念，操控和壟斷國(guó)際傳播的“話語(yǔ)權(quán)”，使國(guó)際輿論的格局有利于美國(guó)政策的實(shí)施和美國(guó)利益的實(shí)現(xiàn)。美國(guó)政府和媒體都號(hào)稱堅(jiān)持和維護(hù)“新聞自由”、“言論自由”的原則，但是美國(guó)主流媒體在國(guó)際新聞報(bào)道中對(duì)于關(guān)系美國(guó)國(guó)家利益的重大新聞事件和報(bào)道對(duì)象采取什么提法、使用什么報(bào)道手法卻是按照既定國(guó)家政策和利害關(guān)系實(shí)行統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一操控的。例如，《紐約時(shí)報(bào)》等美國(guó)主流媒體在報(bào)道“臺(tái)獨(dú)”問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常要在“臺(tái)灣”這個(gè)名詞后面加上一段幾乎固定不變的補(bǔ)語(yǔ)：“中國(guó)認(rèn)為臺(tái)灣是一個(gè)叛逆的省份”（which it regards as a renegade province），卻從來(lái)不指明臺(tái)灣自古以來(lái)就是中國(guó)的一部分這一公認(rèn)的歷史事實(shí)。②英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》記者羅伯特·菲斯克2005年年底曾經(jīng)報(bào)道了美國(guó)《波士頓環(huán)球報(bào)》駐中東記者在統(tǒng)一口徑方面面臨的巨大壓力。這位美國(guó)記者訴苦說(shuō)：“我過(guò)去通常稱以色列利庫(kù)德集團(tuán)為‘右翼。但最近，編輯們一再告訴我不要再使用這個(gè)詞，因?yàn)槲覀兊淖x者不同意這樣說(shuō)?！雹?/p>

因此，我們的國(guó)際新聞報(bào)道，不能人云亦云，要有我們自己的理念、自己的視角、自己的獨(dú)立話語(yǔ)，要更全面、更客觀、更深入、更獨(dú)立，這樣才能在國(guó)際新聞報(bào)道方面為世界各國(guó)受眾提供新的信息、新的視野、新的選擇，才能具有競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，要擴(kuò)大中國(guó)新聞媒體在國(guó)際上的影響力，必須加強(qiáng)對(duì)國(guó)際受眾特別是西方國(guó)家主流社會(huì)受眾的研究定位。宣傳與傳播一定要有的放矢。國(guó)際新聞報(bào)道和一切國(guó)際傳播的對(duì)象都是國(guó)際受眾，要想取得良好的傳播效果，就必須了解他們、認(rèn)識(shí)他們，知道他們的喜怒哀樂(lè)、知道他們的興趣愛(ài)好、知道他們的文化差異。為此，我們要舍得花一些本錢、下一些工夫，對(duì)我們的外國(guó)目標(biāo)受眾，如美國(guó)精英受眾、美國(guó)普通受眾等，進(jìn)行一些定量的受眾調(diào)查。要精心設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和方案，調(diào)查他們心目中的中國(guó)國(guó)家形象、他們的興趣愛(ài)好等，為我們進(jìn)一步改進(jìn)國(guó)際新聞傳播、樹(shù)立國(guó)家形象提供參考數(shù)據(jù)。這種調(diào)查本身也是樹(shù)立中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分。它的調(diào)查過(guò)程本身顯示了中國(guó)對(duì)國(guó)際民意的重視，它的調(diào)查結(jié)果也將有助于我們正確地判斷中國(guó)國(guó)家形象的真實(shí)狀況。近些年來(lái)，美、英等國(guó)家進(jìn)行了不少國(guó)家形象調(diào)查，這些調(diào)查結(jié)果與他們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)問(wèn)卷、如何提出問(wèn)題等，都有著密切關(guān)系。因此，對(duì)于這類調(diào)查結(jié)果，我們既不能漠然視之，也不能全盤當(dāng)真。在有條件的情況下，開(kāi)展我們的獨(dú)立調(diào)查，對(duì)于我國(guó)主流新聞媒體更有針對(duì)性地開(kāi)展國(guó)際新聞傳播、更好地提高國(guó)際傳播效果、更好地樹(shù)立中國(guó)國(guó)家形象，是很有必要的，也是有一定參考價(jià)值的。

第六，對(duì)于重大國(guó)際議題，不僅要據(jù)理力爭(zhēng)，也要主動(dòng)出擊。為了樹(shù)立國(guó)家形象、創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境，對(duì)于一些重大國(guó)際議題，我國(guó)的主流新聞媒體應(yīng)該采取更加積極、主動(dòng)的行動(dòng)。對(duì)于西方某些敵對(duì)勢(shì)力和媒體刻意炒作的“中國(guó)軍事威脅論”、“中國(guó)經(jīng)濟(jì)威脅論”、“中國(guó)環(huán)境威脅論”、“中國(guó)間諜威脅論”、人民幣匯率、貿(mào)易順差等各種話題，既不能過(guò)分認(rèn)真，也不能聽(tīng)之任之，而有必要理直氣壯地進(jìn)行有理有據(jù)的剖析、駁斥，以正視聽(tīng)。我國(guó)主流新聞媒體可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臋C(jī)制，統(tǒng)籌規(guī)劃、分工協(xié)作，針對(duì)外國(guó)公眾關(guān)心而又容易產(chǎn)生誤解的問(wèn)題，進(jìn)行有數(shù)據(jù)、有事實(shí)、有深度、有說(shuō)服力的報(bào)道。對(duì)于一些事關(guān)中國(guó)與世界的重大國(guó)際議題，如和諧社會(huì)、中國(guó)發(fā)展、臺(tái)海問(wèn)題等，我們還要主動(dòng)出擊，主動(dòng)設(shè)置議題，寫出一批專門針對(duì)外國(guó)公眾特別是西方主流社會(huì)公眾的社論、評(píng)論和文章來(lái)。對(duì)于這些重頭報(bào)道和文章要翻譯成地道的英語(yǔ)等語(yǔ)種在西方主流媒體上發(fā)表，不斷爭(zhēng)取國(guó)際輿論的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

第七，要善于多方位多層次地運(yùn)用西方新聞媒體。西方主流新聞媒體是形成國(guó)際輿論的主要渠道，我們還是需要借用的。西方主流新聞媒體也不是鐵板一塊的，有的媒體有的時(shí)候還是能夠主持公道、客觀報(bào)道的，我們還是能夠借用的。問(wèn)題是，今后我們對(duì)西方主流新聞媒體特別是美國(guó)主流新聞媒體的借用要有針對(duì)性、工作要細(xì)化。我們知道，美國(guó)的有線電視新聞網(wǎng)等幾大電視網(wǎng)和《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等主流日?qǐng)?bào)在美國(guó)有很大的影響力。實(shí)際上，這些全國(guó)性的主流新聞媒體的影響力主要是在美國(guó)上流社會(huì)和精英人士中間。這些主流新聞媒體之間在政治傾向上還有自由派、中間派和保守派之區(qū)別，因此它們的影響范圍是有差異的。在2004年美國(guó)總統(tǒng)大選前夕，《紐約時(shí)報(bào)》等美國(guó)上百家主流日?qǐng)?bào)曾紛紛發(fā)表社論，反對(duì)小布什連任，但是選舉結(jié)果卻是小布什明顯勝出。這說(shuō)明，這些主流日?qǐng)?bào)的社論只能影響美國(guó)上層社會(huì)精英人士選民，而未能影響大多數(shù)草根選民的意愿。

相反，美國(guó)的地方日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)特別是電臺(tái)，在美國(guó)普通民眾中卻有很大的影響力。因?yàn)槊绹?guó)普通民眾更喜歡關(guān)注地方媒體。在美國(guó)地方電臺(tái)中，基本上由保守勢(shì)力和保守觀念占主導(dǎo)地位，與全國(guó)性電視網(wǎng)和日?qǐng)?bào)由自由派占主導(dǎo)形成鮮明對(duì)比。據(jù)估計(jì)，在美國(guó)地方電臺(tái)中，保守派主持人占到了75％左右。④根據(jù)數(shù)據(jù)分析，小布什的再次當(dāng)選，與鄉(xiāng)村音樂(lè)臺(tái)的分布地域密度和播出內(nèi)容密切相關(guān)。他為了化解國(guó)內(nèi)外面臨的巨大壓力，常常是通過(guò)廣播電臺(tái)而不是電視臺(tái)面向全國(guó)發(fā)表講話。因此，我們要面向美國(guó)的上層社會(huì)和精英人士傳播信息，可以多用美國(guó)的全國(guó)電視網(wǎng)和日?qǐng)?bào)等新聞媒體；如果想要向美國(guó)普通民眾傳播信息，則要更多考慮利用廣播電臺(tái)和地方媒體。如果要針對(duì)某些美國(guó)眾議員傳播信息，直接針對(duì)其所在選區(qū)的地方媒體是一個(gè)很好的選項(xiàng)。在美國(guó)主流新聞媒體上發(fā)布國(guó)家形象廣告、政治廣告，發(fā)表重要文章，也是值得考慮的。

當(dāng)然，我們要認(rèn)識(shí)到，新聞傳播媒介是樹(shù)立、傳播國(guó)家形象，影響國(guó)際輿論最及時(shí)、最普及的重要渠道，但絕不是唯一渠道。傳統(tǒng)上，我們把報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書(shū)等六大媒介再加上近年來(lái)崛起的互聯(lián)網(wǎng)這些進(jìn)行大規(guī)模、大范圍、大批量傳播的媒介稱為大眾傳播媒介。但是在樹(shù)立國(guó)家形象的過(guò)程中，現(xiàn)在將視野僅僅局限在這個(gè)范圍內(nèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了?，F(xiàn)在的動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)、錄音光盤、錄像影碟、電子游戲等媒介的影響力也不可忽視，有的甚至正在上升，我們可以將它們稱之為泛大眾傳播媒介。它們通常以休閑、娛樂(lè)、文化等通俗形式潛移默化地傳播各種不同的興趣愛(ài)好、思維方式、行為方式，從而不知不覺(jué)地影響了人們的觀點(diǎn)、態(tài)度和立場(chǎng)，影響人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象和看法。電影影響的主要是中青年和白領(lǐng)人士。動(dòng)漫影響的是少年兒童和部分成人。而電子游戲已經(jīng)成為爭(zhēng)奪青少年的主要戰(zhàn)場(chǎng)。好萊塢電影無(wú)疑在人們不知不覺(jué)中推廣美國(guó)的生活方式和美國(guó)夢(mèng)方面起到了不可替代的作用。如果我們要把樹(shù)立國(guó)家形象的事業(yè)從國(guó)外的娃娃抓起，我們就要注重運(yùn)用動(dòng)漫和電子游戲這些泛大眾傳播媒介。學(xué)校教科書(shū)也是一個(gè)重要領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，韓國(guó)有關(guān)方面最近與培生出版集團(tuán)合作，竟然將美國(guó)教科書(shū)中的中國(guó)“長(zhǎng)白山”改名為“白頭山”。與美國(guó)等西方國(guó)家出版商合作編寫國(guó)外教科書(shū)特別是與中國(guó)有關(guān)內(nèi)容的教科書(shū)，應(yīng)該是我們樹(shù)立、傳播國(guó)家形象的一個(gè)細(xì)致而重要的內(nèi)容。

因此，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、傳播全球化的大背景中，我們要有效地傳播國(guó)家形象、影響國(guó)際輿論，就必須樹(shù)立大傳播的觀念，就是不能僅僅局限于報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳播媒介領(lǐng)域，還必須擴(kuò)大到期刊雜志、圖書(shū)出版、電影乃至動(dòng)漫、錄音、錄像、電子游戲等所有泛大眾傳播媒介領(lǐng)域。電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等新聞傳播媒介和期刊雜志、圖書(shū)出版、電影、動(dòng)漫、錄音、錄像、電子游戲等泛大眾傳播媒介，構(gòu)成了傳播國(guó)家形象、影響國(guó)際輿論的立體化媒介大傳播網(wǎng)絡(luò)。我們要認(rèn)真研究、善于運(yùn)用這個(gè)媒介大傳播的立體網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹(shù)立國(guó)家形象、傳播國(guó)家形象。

美國(guó)國(guó)家形象不佳帶來(lái)的啟示：國(guó)家政策和國(guó)家行為

美國(guó)是當(dāng)今世界上的傳媒超級(jí)帝國(guó)，它在新聞媒介和泛大眾傳播媒介各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力和影響力都遙遙領(lǐng)先，它基本上長(zhǎng)期主導(dǎo)著當(dāng)今全球的輿論傳播格局。按理說(shuō)，美國(guó)的國(guó)家形象應(yīng)該是全球最好的，但是事實(shí)并非如此。

我們都知道，近年來(lái)多家國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)包括美國(guó)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行的多次國(guó)家形象調(diào)查結(jié)果都表明：美國(guó)的國(guó)家形象欠佳。據(jù)報(bào)道，2007年4月美國(guó)《時(shí)代》周刊公布，英國(guó)國(guó)家廣播公司委托環(huán)球掃描公司對(duì)3萬(wàn)名不同國(guó)家中高層人士進(jìn)行的國(guó)家形象調(diào)查表明，加拿大及日本得分均為54％，并列第一；其后依次是法國(guó)得分50％，英國(guó)得分45％，中國(guó)得分42％排名第五，而美國(guó)被排除在前5名之外。

為什么美國(guó)的國(guó)家形象欠佳？是因?yàn)樗膫鞑?shí)力不行嗎？顯然不是。是因?yàn)樗木C合實(shí)力不行嗎？也不是。毫無(wú)疑問(wèn)，美國(guó)的綜合實(shí)力仍然是首屈一指的。它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、軍事實(shí)力、流行文化影響力迄今為止在世界上都遙遙領(lǐng)先。它的根本問(wèn)題出在國(guó)家政策、國(guó)家行為以及由此帶來(lái)的國(guó)家信譽(yù)上。美國(guó)一向以崇尚自由、民主、人權(quán)作為自己的核心價(jià)值觀念為榮、為豪，但是在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題上，布什政府為了保衛(wèi)自己所聲稱的“自由”生活方式，不顧國(guó)內(nèi)外多次大規(guī)模反戰(zhàn)示威游行和聯(lián)合國(guó)安理會(huì)的反對(duì)，一意孤行，執(zhí)意發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，三年來(lái)在伊拉克造成成千上萬(wàn)平民的傷亡，造成無(wú)法收拾的動(dòng)亂局面，形成了空前的人道主義災(zāi)難。更為惡劣的是，布什政府為了發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，事先憑空捏造了薩達(dá)姆政權(quán)制造大規(guī)模殺傷性武器和與基地恐怖組織有聯(lián)系的兩大罪名，事后證明這些都是子虛烏有。由于美國(guó)的錯(cuò)誤政策和運(yùn)作，美國(guó)的國(guó)家道德權(quán)威和國(guó)家信譽(yù)受到了空前嚴(yán)重?fù)p害，美國(guó)的國(guó)家形象也由此跌到了低谷。由此可見(jiàn)，國(guó)家形象的樹(shù)立和傳播，不僅要依靠媒介大傳播來(lái)擴(kuò)散、弘揚(yáng)，還必須有正確的國(guó)家理念、國(guó)家政策和國(guó)家行為作堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和可靠的支撐，否則無(wú)論如何大傳播都是無(wú)用的，甚至適得其反。

我們要樹(shù)立和傳播中國(guó)國(guó)家形象，除了要切實(shí)改變我國(guó)在國(guó)際傳播格局中的弱勢(shì)、被動(dòng)地位外，歸根結(jié)底還是取決于我們實(shí)行的國(guó)家理念、國(guó)際國(guó)內(nèi)政策和國(guó)家行為。新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)政府形成的說(shuō)話算數(shù)、負(fù)責(zé)任的大國(guó)等國(guó)家信譽(yù)，已經(jīng)成為我們國(guó)家形象的無(wú)價(jià)之寶。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是中共黨的十六大以來(lái)，黨中央提出的建設(shè)和諧社會(huì)和和諧世界的理念，為國(guó)家發(fā)展和國(guó)際關(guān)系提出了新的模式和選擇，非常得民心，也受到國(guó)際社會(huì)的重視；在國(guó)際交往中，中國(guó)努力踐行和諧理念，與鄰為善、與鄰為伴，富鄰、睦鄰，堅(jiān)持和平共處、不干涉其他國(guó)家內(nèi)政等五項(xiàng)原則，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上堅(jiān)持與各國(guó)合作、互補(bǔ)、共贏，得到了國(guó)際社會(huì)的廣泛認(rèn)同；在國(guó)內(nèi)，中央政府免除了中國(guó)農(nóng)民幾千年來(lái)承擔(dān)的稅賦，實(shí)行農(nóng)村免費(fèi)義務(wù)教育，推行社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)進(jìn)城農(nóng)民工合法權(quán)利的保護(hù)，試行全民醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)，在建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的道路上邁出了巨大而堅(jiān)實(shí)的步伐。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期高速平穩(wěn)增長(zhǎng)、中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的快速發(fā)展、中國(guó)軍隊(duì)的現(xiàn)代化建設(shè)，構(gòu)成了良好的中國(guó)國(guó)家形象最堅(jiān)實(shí)、最基礎(chǔ)的要素。

說(shuō)到底，中國(guó)國(guó)家形象如何，取決于我們國(guó)家在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的實(shí)際作為。我們要腳踏實(shí)地、千方百計(jì)實(shí)現(xiàn)黨中央提出的建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)、可持續(xù)發(fā)展、科學(xué)發(fā)展的理念，盡快建成一個(gè)民主法治、公平正義、誠(chéng)信友愛(ài)、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)。如果我們?cè)诮ㄔO(shè)和諧社會(huì)的過(guò)程中，逐步實(shí)現(xiàn)人人享受免費(fèi)中小學(xué)義務(wù)教育、醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、居者有其屋等基本保障，極大地釋放出公民的消費(fèi)能力，變出口型國(guó)家為內(nèi)需消費(fèi)型國(guó)家；人人有教養(yǎng)、有文化、有保障、有尊嚴(yán)，那么樹(shù)立和傳播良好的中國(guó)國(guó)家形象就有了可靠的基礎(chǔ)和保證。

日本國(guó)家形象反差明顯帶來(lái)的啟示：實(shí)物傳播與人際傳播

在樹(shù)立國(guó)家形象方面，還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意。在前述的同樣調(diào)查中，日本與加拿大均得分54％，名列第一。在近年來(lái)的多次國(guó)際調(diào)查中，日本的形象也都不錯(cuò)。在許多國(guó)家特別是亞洲國(guó)家看來(lái)，日本這樣一個(gè)對(duì)其在第二次世界大戰(zhàn)期間的侵略戰(zhàn)爭(zhēng)罪行認(rèn)識(shí)悔改態(tài)度與行動(dòng)遠(yuǎn)不如德國(guó)，甚至有軍國(guó)主義復(fù)活傾向的國(guó)家，為什么會(huì)獲得這么好的國(guó)家形象調(diào)查數(shù)據(jù)？這里姑且不必質(zhì)疑這類調(diào)查的方式及其結(jié)果的可靠性，僅就其他因素而言，難道是日本大眾傳播媒介的世界影響力極其巨大嗎？顯然不是。由于語(yǔ)言文化等原因，日本的大眾傳播媒介的影響力遠(yuǎn)不如美國(guó)，也不如英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，其影響力主要局限在日本國(guó)內(nèi)。

那么，它在國(guó)際上的國(guó)家形象調(diào)查為何結(jié)果還不錯(cuò)呢？筆者認(rèn)為，主要是因?yàn)椋?/p>

其一，戰(zhàn)后日本雖然未能像德國(guó)那樣痛痛快快、干凈徹底地承認(rèn)戰(zhàn)爭(zhēng)罪行、實(shí)行戰(zhàn)爭(zhēng)賠償，其中有許多復(fù)雜的國(guó)際政治原因這里暫且不提，但是起初畢竟還是感到心虛和內(nèi)疚的，因而對(duì)許多國(guó)家采取了提供長(zhǎng)期低息貸款或無(wú)償援助的政策，這在很大程度上逐漸改善了日本在國(guó)際上的國(guó)家形象。

其二，日本在戰(zhàn)后大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、質(zhì)量上精益求精，一舉甩掉了戰(zhàn)后“東洋貨”是劣質(zhì)產(chǎn)品的帽子，讓許多質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的日本名牌家用電器、照相機(jī)、汽車等進(jìn)入世界各國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)家庭，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立和傳播了良好的國(guó)家形象。

其三，日本長(zhǎng)期普及教育，讓每一個(gè)國(guó)民受到了良好的文化教育、素質(zhì)教育，絕大多數(shù)日本國(guó)民在大規(guī)模出國(guó)旅游和國(guó)際交往中，總體表現(xiàn)出有禮貌、有教養(yǎng)，這也構(gòu)成了日本國(guó)家形象的重要要素。

其四，它也從反面說(shuō)明，我們的大眾傳播力量之微弱。從日本發(fā)動(dòng)侵華戰(zhàn)爭(zhēng)的“七七事變”70年以來(lái)，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60多年來(lái)，我們?cè)趪?guó)際上沒(méi)有一部像《虎口脫險(xiǎn)》、《魂斷藍(lán)橋》、《辛德勒名單》等催人心魄、家喻戶曉的揭露日本法西斯侵略戰(zhàn)爭(zhēng)的影視作品，《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《平原游擊隊(duì)》等國(guó)產(chǎn)影視作品雖然在國(guó)內(nèi)膾炙人口，但是在國(guó)際上卻無(wú)人知曉。因此，南京大屠殺、慰安婦、靖國(guó)神社、歷史教科書(shū)等重大問(wèn)題，至今在國(guó)際上都不甚了了。

這說(shuō)明，國(guó)家形象的樹(shù)立和傳播，不僅與一個(gè)國(guó)家大眾傳播的實(shí)力大小和國(guó)家理念、國(guó)家政策、國(guó)家行為有重要關(guān)系，而且與一個(gè)國(guó)家的實(shí)物傳播、人際傳播有密切關(guān)系。

所謂實(shí)物傳播，就是指通過(guò)各種物質(zhì)實(shí)體傳遞出的各種信息。實(shí)物傳播包括各國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的各種物質(zhì)商品，舉辦的各種展覽會(huì)、展示會(huì)，提供的各種服務(wù)（如飲食烹調(diào)、公共交通等），以及國(guó)內(nèi)的自然景觀、人文景觀、社會(huì)衛(wèi)生狀況、治安狀況、文明狀況等，它們展示出看得見(jiàn)、摸得著的客觀國(guó)家形象。在國(guó)家形象傳播中，實(shí)物傳播往往是與受眾、消費(fèi)者的零距離接觸，是與受眾、與消費(fèi)者一對(duì)一的傳播，傳遞出的國(guó)家形象更加實(shí)在、更加具體、更加真切。在國(guó)外，外國(guó)公眾主要是通過(guò)購(gòu)買、使用一個(gè)國(guó)家出口商品的質(zhì)量、造型、功能、價(jià)格來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)國(guó)家的形象的。一個(gè)國(guó)家的對(duì)外大眾傳播宣傳搞得再好，一旦一個(gè)假冒偽劣的出口商品曝光出來(lái)，就可以使得這個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期樹(shù)立國(guó)家形象的艱苦努力功虧一簣、毀于一旦。近段時(shí)間國(guó)際上關(guān)于中國(guó)所謂毒牙膏、有毒寵物食品、含鉛兒童玩具、安全缺陷輪胎事件的報(bào)道接二連三，其中確實(shí)不排除某些國(guó)際勢(shì)力和媒體的別有用心和小題大做，但是根本問(wèn)題還在于我們的商品質(zhì)量。

為此，我們要從國(guó)內(nèi)建立起保障企業(yè)誠(chéng)信和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠機(jī)制。

筆者認(rèn)為，除了加大國(guó)家主管部門的監(jiān)督和責(zé)任追究的力度外，最根本的是要通過(guò)立法大大加強(qiáng)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和消費(fèi)者舉報(bào)的機(jī)制，形成保證產(chǎn)品質(zhì)量的人民戰(zhàn)爭(zhēng)和鋼鐵長(zhǎng)城。

一是要在無(wú)條件退貨上與國(guó)際接軌。在美國(guó)凱瑪特等超市購(gòu)買商品，商品銷售票上清楚說(shuō)明三個(gè)月內(nèi)保證退貨，一般都是無(wú)條件退貨。而不是像我們國(guó)內(nèi)退貨換貨期僅一周。只有延長(zhǎng)退貨周期，才能便于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，讓消費(fèi)者有充分的退貨時(shí)間，才能讓廠家、商家不敢隨便推出假冒偽劣商品。

二是要加大消費(fèi)者在商品質(zhì)量舉報(bào)上的權(quán)利和便利?，F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者提出商品質(zhì)量問(wèn)題，廠家或商家往往要求提供質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告。那么承擔(dān)質(zhì)量檢測(cè)的機(jī)構(gòu)是誰(shuí)的？無(wú)一例外是廠家或商家自己的。這樣的質(zhì)檢報(bào)告有多少客觀性、可靠性？可想而知。誰(shuí)去送質(zhì)檢？消費(fèi)者。質(zhì)檢費(fèi)用由誰(shuí)出？消費(fèi)者。這樣的舉報(bào)環(huán)境，讓普通消費(fèi)者在資金上、時(shí)間上、精力上如何承受得起？！于是只好忍氣吞聲，被迫忍受。這樣的舉報(bào)環(huán)境實(shí)際上是縱容了廠家、商家的假冒偽劣行為。因此要從法律上規(guī)定，凡是消費(fèi)者提出商品質(zhì)量爭(zhēng)議，應(yīng)由第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)接受檢測(cè)，由廠家或商家無(wú)條件接受舉報(bào)并送檢，經(jīng)檢測(cè)后證明商品確有瑕疵或問(wèn)題的，一切檢測(cè)經(jīng)費(fèi)均應(yīng)由廠家或商家承擔(dān)，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)行加倍賠償。只有這樣，才能在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)的抽查檢測(cè)之外，形成一個(gè)保證質(zhì)量的鋼鐵長(zhǎng)城。這樣做，從代價(jià)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)廠家、商家、消費(fèi)者，還是對(duì)國(guó)家形象，都是合算的。

三是加大對(duì)生產(chǎn)、銷售假冒偽劣商品廠家、商家的懲罰力度。讓它們一旦生產(chǎn)、銷售了假冒偽劣商品，特別是那些危害人民生命健康安全的食品、藥品等商品，不僅要上社會(huì)信用黑名單、終身不得再?gòu)氖律唐飞a(chǎn)和銷售，而且要被懲罰得傾家蕩產(chǎn)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，大大小小每一件商品都關(guān)系到每一個(gè)消費(fèi)者的切身利益、都是國(guó)家形象的載體，要從根本上保證我國(guó)的商品質(zhì)量、時(shí)時(shí)處處維護(hù)消費(fèi)者的切身利益和樹(shù)立我國(guó)的良好形象，就必須從根本上建設(shè)起這樣一個(gè)保證商品質(zhì)量、舉報(bào)假冒偽劣的鋼鐵長(zhǎng)城。

所謂人際傳播，就是國(guó)家之間人與人的直接交往和交流。國(guó)家間的人際交往與傳播逐漸形成國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的看法、意見(jiàn)和輿論。常言說(shuō)“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”、“百聞不如一見(jiàn)”。經(jīng)傳播學(xué)研究表明，人際傳播的影響力在很多情況下要大大高于大眾傳播。人際傳播的渠道包括各國(guó)政府官員之間的交往和交流，專家、學(xué)者、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員等知名人士之間的交往和交流，商界、企業(yè)界人士之間的交往和交流，各國(guó)普通民眾作為旅游者、消費(fèi)者之間的直接交往和交流。所有這些人際交往和人們的直接觀察所得出的印象再通過(guò)口口相傳的口頭傳播形成所謂的“口碑”，都是構(gòu)成國(guó)際輿論中的國(guó)家形象的重要組成部分。中國(guó)國(guó)家形象的形成與中國(guó)各級(jí)政府官員的形象、專家學(xué)者的形象、專業(yè)知名人士的形象、業(yè)界人士的形象和普通民眾的形象是分不開(kāi)的。

現(xiàn)在中國(guó)普通民眾出國(guó)旅游和外國(guó)游客來(lái)華旅游的人數(shù)越來(lái)越多。外國(guó)人心目中的中國(guó)游客形象和外國(guó)游客心目中的中國(guó)民眾形象構(gòu)成了中國(guó)國(guó)家形象的重要組成部分。一些中國(guó)人隨地吐痰、隨地扔果皮紙屑、隨地大小便、大聲喧嘩、夾塞插隊(duì)等陋習(xí)，雖然不是什么大不了的事，但是卻體現(xiàn)了中國(guó)人的國(guó)民素質(zhì)，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象有著嚴(yán)重影響。要根本解決這一問(wèn)題，必須從提高每一個(gè)中國(guó)人的素質(zhì)入手。從現(xiàn)在起，在中國(guó)的中小學(xué)課程中，無(wú)論是在城市還是在農(nóng)村，增加日常禮儀禮節(jié)課，已經(jīng)刻不容緩。對(duì)于進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，必須由農(nóng)民工家鄉(xiāng)的地方政府負(fù)責(zé)，免費(fèi)進(jìn)行進(jìn)城前的素質(zhì)培訓(xùn)，將日常行為規(guī)范和禮儀禮節(jié)列入課程。城市用工單位必須對(duì)上崗工人進(jìn)行崗前的素質(zhì)培訓(xùn)，國(guó)家實(shí)行農(nóng)村免費(fèi)義務(wù)教育已經(jīng)為此奠定了基礎(chǔ)。

中國(guó)學(xué)術(shù)界人士、專業(yè)人士和知名人士，要更多地承擔(dān)起利用本行業(yè)知識(shí)和影響力，擴(kuò)大對(duì)外交流，加強(qiáng)中國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域的對(duì)外聲音的責(zé)任。要讓美國(guó)公眾、各國(guó)公眾，讓世界更多地聽(tīng)到中國(guó)各方面的聲音。國(guó)家在這方面的政策應(yīng)該更加積極、主動(dòng)、開(kāi)放，這對(duì)中國(guó)有利，對(duì)于樹(shù)立、傳播中國(guó)國(guó)家形象有利。正如有的學(xué)者切身感受到的那樣，他經(jīng)?？吹饺毡?、韓國(guó)甚至臺(tái)灣學(xué)者在美國(guó)發(fā)表演說(shuō)，參加學(xué)術(shù)會(huì)議，會(huì)見(jiàn)具有影響力的政治、學(xué)術(shù)界人物，非?；钴S。相比之下，中國(guó)大陸訪問(wèn)美國(guó)的團(tuán)體雖多，但往往限于政府間的閉門會(huì)談。學(xué)術(shù)界、媒體和大眾對(duì)他們的觀點(diǎn)知之甚少，從而給“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”等論調(diào)以可乘之機(jī)。這種狀況再也不能繼續(xù)下去了。

中國(guó)的企業(yè)界人士在經(jīng)營(yíng)和交往中一定要以“誠(chéng)信”為本。“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”。每一個(gè)中國(guó)企業(yè)家都真正做到講誠(chéng)信、講質(zhì)量、講創(chuàng)新，每一件中國(guó)產(chǎn)品就能成為中國(guó)國(guó)家形象的無(wú)言傳播者。國(guó)家主管部門應(yīng)該建立中國(guó)企業(yè)家的誠(chéng)信檔案，表?yè)P(yáng)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的，防止背信棄義的企業(yè)家經(jīng)常改頭換面、禍國(guó)殃民。中國(guó)企業(yè)家要以創(chuàng)品牌為榮。

各級(jí)政府官員廉潔奉公、愛(ài)國(guó)敬業(yè)、為國(guó)為民，是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的最好傳播。

總之，中國(guó)國(guó)家形象的大傳播不僅要注重充分運(yùn)用新聞媒介和泛大眾傳播媒介的大傳播，還要高度重視國(guó)家政策國(guó)家行為、實(shí)物傳播和人際傳播領(lǐng)域的大傳播。只有這樣，我們樹(shù)立和傳播的國(guó)家形象才是堅(jiān)實(shí)、持久、可信的。國(guó)家形象的全球傳播是一個(gè)重大的、復(fù)雜的、全方位的系統(tǒng)工程，建議黨中央、國(guó)務(wù)院成立類似“國(guó)家形象與全球傳播委員會(huì)”的機(jī)構(gòu)，由總書(shū)記或國(guó)務(wù)院總理任委員長(zhǎng)，中宣部、國(guó)務(wù)院新聞辦、文化部、廣播電影電視總局、教育部、財(cái)政部、商務(wù)部、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社、新華社、國(guó)家外文局、國(guó)家旅游局等部長(zhǎng)、局長(zhǎng)等相關(guān)部委機(jī)構(gòu)任委員，兩個(gè)機(jī)構(gòu)一塊牌子，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)中國(guó)國(guó)家形象全球傳播的工作。主要克服過(guò)去在國(guó)家形象及其全球傳播上的組織分散、各自為戰(zhàn)、業(yè)務(wù)重復(fù)、缺乏相互協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的弊端。

注釋：

①Television Bureau of Advertising，TV Basics 2005，New York，2005．

②Jim Yardley And David Lague，Beijing Accelerates Its Military Spending，New York Times，March 5，2007．

③英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》記者羅伯特·菲斯克文章：《言不由衷》，載美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》，2005年12月27日，轉(zhuǎn)引自《參考消息》，2005年12月29日，第3版。

④Buckalew，James K． and K． Tim Wufemeyer．Mass Media in the New Millennium：Structures，F(xiàn)unctions，Issues ＆ Ethics，Dubuque：Kendall／Hunt Publishing Company，2000，160．

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員）

編校：施宇