李紹光

隨著人民生活水平的提高，電腦走進千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體越發(fā)彰顯出獨特的個性。網(wǎng)絡(luò)宣傳的社會影響力日益凸顯。

目前，中央重點新聞網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)接入總帶寬達到7801兆，提供新聞頻道930個，新聞專題13817個，每天境外頁面瀏覽量達3600萬。新華網(wǎng)用多語種、多媒體每天24小時向全球播報重要新聞，受眾遍布世界200多個國家和地區(qū)，在每天1個多億的頁面瀏覽量中，來自境外的訪問接近20％，被境外網(wǎng)友譽為“中國最好的互聯(lián)網(wǎng)站之一”；中國網(wǎng)擁有9種外文語種和11個文版，成為中國對外宣傳的一個重要窗口；國際在線以42種語言、48種語音上網(wǎng)，數(shù)量分別居世界第一位和第二位。領(lǐng)導(dǎo)干部是中國2．53億網(wǎng)民中的一個特殊群體。從中央到省部級領(lǐng)導(dǎo)、市縣干部，都有一個共同的名字——“網(wǎng)友”。領(lǐng)導(dǎo)干部上網(wǎng)，已成為近年來中國政壇的一個新氣象。

近日，清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室的一次調(diào)查問卷顯示，在629名地方黨政縣處級以上領(lǐng)導(dǎo)中，25．28％的干部經(jīng)常上網(wǎng)，41．67％的干部偶爾上網(wǎng)。近70％的干部有“觸網(wǎng)”的經(jīng)歷。掌握公共權(quán)力的領(lǐng)導(dǎo)干部紛紛上網(wǎng)，對中國民主政治發(fā)展有著深刻的影響，對他們在網(wǎng)上的一言一行，為網(wǎng)友矚目，也為世界矚目。他們的“網(wǎng)力”——掌握和運用互聯(lián)網(wǎng)推動工作的能力，也進入人們探討的視線。

網(wǎng)絡(luò)宣傳張力不斷加大。網(wǎng)上的一些信息可能不大準確，有些觀點不夠成熟，但是網(wǎng)絡(luò)中的聲音卻非常直接、坦率和真實，涉及的面也很廣。領(lǐng)導(dǎo)干部上網(wǎng)，最大的意義在于通過網(wǎng)絡(luò)這一便捷有效的民情通道，了解民意、會聚民智，推動決策的民主性和科學(xué)性，并及時得到來自群眾的直接反饋，檢驗自己的工作還有哪些不足。2008年6月20日，胡錦濤總書記在視察人民日報社時，上網(wǎng)與網(wǎng)民直接交談。他把互聯(lián)網(wǎng)形容為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。他說必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。并且把握媒體分眾化、對象化的新趨勢。后來，關(guān)于地震報道，胡總書記說中國政府因及時發(fā)布信息得到國際社會的好評，其中的成功經(jīng)驗值得我們認真總結(jié)，并要形成制度長期堅持。有網(wǎng)友歡呼“我們與上網(wǎng)的國家領(lǐng)導(dǎo)人之間只隔著一塊小小的顯示屏，網(wǎng)絡(luò)成為距中南海最近的窗口”。近段時間以來，許多省部級領(lǐng)導(dǎo)、市縣級干部紛紛與網(wǎng)民在線交流，網(wǎng)絡(luò)給了公共決策前所未有的寬廣空間：決策之前，網(wǎng)絡(luò)可以充分預(yù)熱、反映輿情所向；決策之后，網(wǎng)絡(luò)可及時反饋，給政府最佳的修正窗口期。

北京奧運會又是奧運史上第一次通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體方式轉(zhuǎn)播的奧運會。在奧運會開幕式的4個小時內(nèi)，有3200多萬網(wǎng)民通過9家奧運合作網(wǎng)站或服務(wù)商觀看了奧運會開幕式的視頻和信息。觀眾擁有了更廣泛的選擇權(quán)，各個國家的電視臺或者報紙都以報道有本國運動員參加的比賽為主，其他的賽事可能報道的就比較少。但是通過新媒體，一個美國的籃球迷輕點鼠標就能欣賞到中國與西班牙籃球比賽的視頻。海外華人收看中央電視臺的國際頻道要支付一定的費用，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)，海外觀眾不僅能夠收看眾多實時電視節(jié)目，而且費用極其低廉?？梢哉f，新媒體具有低成本全球化傳播的天然優(yōu)勢。新興媒體的“親民”本色、自由性、開放性特征，使其影響力滲透入人們的行為方式和思考方式，改變了公共社會生活。

網(wǎng)絡(luò)宣傳拉力不斷增強，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播交織著個性化和社會化的雙重特征。在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，信息傳播不僅是個人簡單的獲取與閱讀的過程，也是個體與他人互動、融入社會的過程。

網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的個性化時代已經(jīng)真正到來。在新媒體構(gòu)建的復(fù)雜社會交往過程中，其他人的意見和觀點左右著個人的判斷和選擇，也加劇了多元化觀念的對立與融合，常常出現(xiàn)受眾“滾雪球效應(yīng)”和“群體極化”現(xiàn)象。

新興媒體蘊涵的巨大能量對社會來說也是一把雙刃劍，加強規(guī)范管理，縮小負面影響，是保證網(wǎng)絡(luò)宣傳健康發(fā)展的必要內(nèi)容。

唱響網(wǎng)絡(luò)宣傳主旋律。網(wǎng)絡(luò)宣傳要堅持社會主義先進文化的發(fā)展方向，堅持團結(jié)穩(wěn)定、鼓勁和正面宣傳為主的方針，努力宣傳科學(xué)真理，傳播先進文化，倡導(dǎo)科學(xué)精神，塑造美好心靈，弘揚社會正氣。各網(wǎng)絡(luò)媒體要掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)，提高網(wǎng)上引導(dǎo)水平，講求引導(dǎo)藝術(shù)，積極運用新技術(shù)，加大正面宣傳力度，形成積極向上的主流輿論環(huán)境。要提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、專業(yè)化水平，把博大精深的中華文化作為網(wǎng)絡(luò)文化的重要源泉，推動我國優(yōu)秀文化產(chǎn)品的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，加強高品位文化信息的傳播，努力形成一批具有民族氣息、體現(xiàn)時代精神、品位高雅的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，推動網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)揮滋潤心靈、陶冶情操、愉悅身心的作用。要倡導(dǎo)文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，努力營造文明健康、積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，營造共建共享的精神家園。

要堅持依法進行管理。網(wǎng)絡(luò)的特性之一是媒體多元、信息泛濫，個人言論力度放大，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容粗制濫造。在過去以傳統(tǒng)大眾傳播媒體為中心的輿論格局中，傳統(tǒng)媒體需要承擔(dān)社會責(zé)任，可是在網(wǎng)絡(luò)中，一些匿名的不當(dāng)報道就難以追究責(zé)任。健全相關(guān)法規(guī)、完善道德體制成為社會面臨的課題。綜合運用法律、行政、經(jīng)濟、技術(shù)、思想教育、行業(yè)自律等手段，加快形成依法監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序，切實維護國家文化信息安全。

我們必須規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)管理中的版權(quán)、域名管理，依法對垃圾郵件、公民互聯(lián)網(wǎng)通信監(jiān)控，嚴管重罰。推行上網(wǎng)實名制，對網(wǎng)絡(luò)媒體的論壇、博客、專題等互動性欄目進行跟蹤，封堵有害言論，刪除不良信息。著力培養(yǎng)一批政治強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀律嚴的輿論引導(dǎo)隊伍，從而促進網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的開展。