于忠峰

在我們的日常生活中，民俗風(fēng)情與歷史文化及廣告彼此存在又聯(lián)系著。民族的、民間的或民俗并非孤立地存在，而是生長(zhǎng)在社會(huì)生活的沃土之上。同樣，社會(huì)也并非是空洞的概念，而是由活生生的人及他們的文化活動(dòng)建構(gòu)起來(lái)的。民俗，是民眾最為廣泛關(guān)注的生活形態(tài)。一方面，它承接著悠久而富有強(qiáng)大生命力的傳統(tǒng)文化，另一方面它又竭力追求新的時(shí)尚。民俗傳承著歷史，是歲月澆鑄的精神建筑，各地的民俗風(fēng)情是積淀深厚的歷史文化的外化。廣告人應(yīng)站在人類(lèi)文化歷史和現(xiàn)實(shí)的連接點(diǎn)上，立足于各國(guó)的國(guó)情和民風(fēng)，挖掘現(xiàn)實(shí)生活中獨(dú)具神韻的民俗萬(wàn)象，訴之于廣告本體。廣告是文化的傳播者和塑造者，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響。在當(dāng)今現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，民間與正統(tǒng)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族文化與經(jīng)濟(jì)全球化等一系列關(guān)系問(wèn)題變得越來(lái)越突出、越重要。

廣告一定要結(jié)合一個(gè)國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，更要照顧到民族情緒。我們前幾年耳熟能詳?shù)囊粍t廣告：“孔府家酒，叫人想家?！边@則廣告之所以成功，自然和我們的民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理有著重要的聯(lián)系。我們的傳統(tǒng)文化中，孔子似乎就代表了我們的正宗，我們的正根，因此喝了孔府家酒，就很自然地能想到家，而這個(gè)家也是泛指意義上的家，可以是一個(gè)國(guó)家，也可以是一個(gè)家庭，是指可以給我們心靈慰藉的地方。這樣一則有人情味、有民俗感的廣告，怎么會(huì)不受消費(fèi)者歡迎呢？還有立邦漆的廣告：一根柱子沒(méi)有用他們的油漆，所以上面盤(pán)騰纏繞著一條巨龍，而另外一根柱子上用了他們的油漆，因此這條龍滑了下來(lái)，望著柱子而無(wú)可奈何。從廣告本身的三個(gè)因素考慮，這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有問(wèn)題。但是，廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布者顯然忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，就是廣告與文化的聯(lián)系。用龍做文章本沒(méi)有什么不可，但是在中國(guó)人的潛意識(shí)中，傳統(tǒng)的龍鳳、石獅，長(zhǎng)城、故宮都有其厚重的符號(hào)象征意義。上下數(shù)千年，龍已成為一種文化的凝聚和積淀，龍成了中國(guó)的象征、中華民族的象征、中國(guó)文化的象征。對(duì)炎黃子孫來(lái)說(shuō)，龍的形象是一種符號(hào)、一種意蘊(yùn)、一種血肉相連的情感！龍的文化除了在中華大地上傳承外，還被遠(yuǎn)居海外的華人帶到了世界各地，在世界各國(guó)的華人居住區(qū)或中國(guó)城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。因而，“龍的傳人”、“龍的國(guó)度”也獲得了世界的認(rèn)同。這些文化禁忌是自然而然形成的。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。因此這則廣告的創(chuàng)意是失敗的。

我們都知道，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過(guò)一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的。農(nóng)歷八月十五，是我國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)，也是我國(guó)僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。中秋節(jié)吃象征著團(tuán)圓的月餅是該節(jié)日的一個(gè)習(xí)俗。為月餅打廣告自然離不開(kāi)闔家團(tuán)圓的感情訴求。諸如此類(lèi)的還有端午節(jié)的粽子、元宵節(jié)的湯圓等，這些傳統(tǒng)的民俗習(xí)慣傳承了中國(guó)博大精深的文化，而有關(guān)這些傳統(tǒng)美食的產(chǎn)品自然少不了在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中謀求地位，這一切又為廣告打下了生活的烙印。做廣告不可能不考慮這些，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，民俗的、傳統(tǒng)的、本我的東西還是最容易被人們所接受的，也最經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。我國(guó)人口眾多，歷史悠久，不同的地區(qū)有著不一樣的習(xí)俗，因此在各地都有著屬于自己特有的風(fēng)俗習(xí)慣，少數(shù)民族更是如此。可以說(shuō)民俗文化是一種無(wú)處不在的深厚傳統(tǒng)，而民俗文化學(xué)在中國(guó)則是隨著整個(gè)社會(huì)走向現(xiàn)代的歷史進(jìn)程而出現(xiàn)的。盡管它的許多方法和觀點(diǎn)，特別是考察問(wèn)題的視角來(lái)自西方，但其深厚根基則是在幾千年的本土文化之中。因此一個(gè)產(chǎn)品的投放和推廣都要考慮到不同的民俗風(fēng)情。

民俗文化是一個(gè)民族和國(guó)家的精神文化的象征，不只是我們國(guó)家有，世界各國(guó)都有自己的民俗文化。我們涉足世界的廣告市場(chǎng)，對(duì)于外國(guó)的習(xí)俗也要熟悉，這樣廣告才能找到正確的訴求點(diǎn)。記得2001年初，日本多家報(bào)紙相繼報(bào)道了一條消息：印尼政府保健省指責(zé)日本味素公司印尼分公司的產(chǎn)品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內(nèi)收回所有上市產(chǎn)品。隨后，該公司日方社長(zhǎng)及日方數(shù)名人員被逮捕，工廠暫時(shí)停工。這就不得不提醒我們，去重新認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)異文化國(guó)度的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和進(jìn)行異文化交流時(shí)應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐拿袼?。要使企業(yè)進(jìn)入國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，不但需要掌握政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)等多方面的綜合信息，文化氛圍的異同也是不可忽略的要素，民族文化的禁忌、民間信仰、生活習(xí)俗的異同等也不容忽視。就是說(shuō)“任何一個(gè)國(guó)家的企業(yè)僅僅帶著經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)頭腦進(jìn)入另一國(guó)家或民族的異文化區(qū)域，而不是事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無(wú)法順利開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、獲得經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經(jīng)濟(jì)損失甚至引起兩種文化間的重大社會(huì)問(wèn)題”。中國(guó)有句古話，要“入鄉(xiāng)隨俗”，而在當(dāng)今社會(huì)，需要事先問(wèn)其俗、知其俗，然后才能在“入鄉(xiāng)”后順利地“隨俗”。例如，中國(guó)有“四平八穩(wěn)”、“四六成雙”之說(shuō)，用具多以四個(gè)為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個(gè)為一套，塊莖類(lèi)青菜或水果遇到四至六這幾個(gè)數(shù)時(shí)，也一般改為五個(gè)一盒或一袋。如果面向日本市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，4個(gè)一套的國(guó)內(nèi)程式需要改變。

通過(guò)以上闡述，可以看得出來(lái)民俗根植于社會(huì)生活，廣告在社會(huì)生活中發(fā)展，民俗風(fēng)情與廣告在社會(huì)中彼此存在又聯(lián)系著。只有把二者有機(jī)地融為一體，才能最終實(shí)現(xiàn)商品的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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1．李建立：《廣告文化學(xué)》，北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998年版。

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3．衛(wèi)軍英：《廣告策劃創(chuàng)意》，浙江大學(xué)出版社，2001年版。

（作者單位：德州廣播電視報(bào)社）

編校：張紅玲