冷志明

摘要：區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)專業(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場聲譽(yù)和影響力。專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌具有資源整合效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、品牌搭載效應(yīng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)、價值信息傳遞效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)；區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌；品牌效應(yīng)

中圖分類號：F403.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

品牌研究大多出現(xiàn)在市場營銷理論中，且僅限于具體品牌建設(shè)的研究，而在區(qū)域背景下對抽象品牌的研究國內(nèi)外均不多見。筆者以此為切入點，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論來探討專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展問題。

一、專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌釋義

專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)(Specialized Industrial Districts)是指以中小企業(yè)為主體、特定產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)為支撐、區(qū)域集聚為特征的產(chǎn)業(yè)組織形式和分工形態(tài)。當(dāng)一種產(chǎn)業(yè)在某空間區(qū)域形成專業(yè)化集聚發(fā)展態(tài)勢，成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且由于專業(yè)分工深化的結(jié)果，這種地方產(chǎn)業(yè)獲得與先天資源稟賦無直接關(guān)聯(lián)的后天比較優(yōu)勢，成為具有強(qiáng)大市場競爭力的地方特色產(chǎn)業(yè)，這種地方產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌就形成確立起來。因此，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)專業(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場聲譽(yù)與影響力。

作為特定區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，其“區(qū)域”是對品牌主體空間方位狀態(tài)的限定，其主體不是單個企業(yè)而是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)的專業(yè)化企業(yè)集群。從這一層面來思考，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成該產(chǎn)業(yè)區(qū)某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。因此，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌不僅是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·E·波特教授(Michal E，Porte)認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)群”是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個顯著特征。所謂“群”(Clusters)是指特定領(lǐng)域由相互聯(lián)系的、在地理位置上相對集中的公司及各種機(jī)構(gòu)的結(jié)合，即企業(yè)的區(qū)域集中或產(chǎn)業(yè)的聚集。產(chǎn)業(yè)集群可以提高企業(yè)的生產(chǎn)力，獲得交易成本、外部經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新等方面的競爭力。因此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，區(qū)域優(yōu)勢效益提升顯著，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定階段，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的提高，品牌效應(yīng)凸現(xiàn)，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌就勢在必行了。

二、專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的品牌效應(yīng)分析

(一)資源整合效應(yīng)

地方產(chǎn)業(yè)集聚中，資源的離散狀態(tài)是資源短缺的一個重要原因。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，離散的資源是無法采用行政手段強(qiáng)行整合，而只能依靠市場配置，即通過民間自發(fā)創(chuàng)業(yè)與中小企業(yè)集群，使資源化零為整。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)識，由于其影響和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對區(qū)域優(yōu)勢，外地投資者將紛至沓來，本地投資者也會將異型投資轉(zhuǎn)變?yōu)橥愋屯顿Y。在這種狀況下，分散的資源包括資金資源、人力資源、技術(shù)資源和信息資源等集聚起來，形成產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)與中小企業(yè)集群，實現(xiàn)地方資源整合，形成地方產(chǎn)業(yè)集聚。

(二)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的這種聚散為整、積少成多的資源整合效應(yīng)，對于資源短缺且相對分散的地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，無疑增強(qiáng)了專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的規(guī)模擴(kuò)展能力，并且使企業(yè)集群因投入增加而形成規(guī)模報酬遞增。從浙江的實踐看，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)快速發(fā)展與規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要源于它的資源整合效應(yīng)，所謂小商品、大市場；前店后廠、千家萬戶的經(jīng)營方式從一個側(cè)面反映了資源整合功能及其特點所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(三)品牌搭載效應(yīng)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌具有整體性，使專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)中的企業(yè)可以共享它的品牌效應(yīng)。中小企業(yè)單獨創(chuàng)建知名品牌困難大、時間長、成功概率小，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與單個企業(yè)品牌相比更形象直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)，而且相對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌而言，單個企業(yè)的生命周期相對短暫，品牌效應(yīng)難以持續(xù)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌更具有持久性，是一種很珍貴的無形資產(chǎn)(見表1)。因此，對資金實力不足，缺少產(chǎn)品品牌的廣大中小企業(yè)來說，不僅使它分享區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌而獲得一定商譽(yù)，而且可以降低以品牌宣傳為主要投入的交易費用。同時，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌還是企業(yè)創(chuàng)產(chǎn)品名牌的有效平臺。由于區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的廣泛影響力使企業(yè)在宣傳產(chǎn)品名牌時已具有先期影響，即區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的標(biāo)識作用及其影響力使企業(yè)的目標(biāo)客戶對產(chǎn)品名牌產(chǎn)生一定的心理預(yù)期，使企業(yè)產(chǎn)品名牌的創(chuàng)立不僅能降低交易費用，而且容易為目標(biāo)顧客所接受。從實踐看，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)具有以區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌烘托產(chǎn)品名牌，以產(chǎn)品名牌提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，同時，以區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)集聚，以專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展擴(kuò)大區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌影響的效果。例如，2001年9月19日，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會向工商管理部門注冊“中國鞋都”集體商標(biāo)，共在26種鞋革相關(guān)類別中分別予以注冊。功勛企業(yè)品牌在經(jīng)評委會審認(rèn)定后授予首批“中國鞋都名品”稱號，獲準(zhǔn)使用鞋革協(xié)會向工商部門注冊的“中國鞋都名品”專用標(biāo)志?！爸袊肌背蔀闇刂莸谝粔K公共品牌，也即區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，對品牌、技術(shù)專長等無形資產(chǎn)的共享能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。許多中小企業(yè)通過“搭便車”共同分享利益、效用增加或成本減少，有助于本區(qū)域內(nèi)企業(yè)以至于企業(yè)品牌的成長，產(chǎn)生區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌“搭載效應(yīng)”。

(四)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌以地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平為內(nèi)涵，以擴(kuò)大地方企業(yè)集群的影響力與商譽(yù)為目標(biāo)，其品牌效應(yīng)不僅可以帶動主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之形成市場優(yōu)勢地位，也會進(jìn)一步帶動上下游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，隨著專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的生成與發(fā)展，圍繞產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)的需求變化，中介服務(wù)機(jī)構(gòu)將應(yīng)運(yùn)而生。中介服務(wù)機(jī)構(gòu)包括為供應(yīng)商、成品商與銷售商提供金融、保險、儲運(yùn)、信息、研發(fā)、培訓(xùn)與法律咨詢服務(wù)等(見圖1)。它的職能主要是為中小企業(yè)提供金融支持、財產(chǎn)保險、資產(chǎn)評估、商品儲運(yùn)、市場信息、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、人員培訓(xùn)與法律咨詢等中介服務(wù)。從某種意義上說，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的帶動作用越大，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)對中介服務(wù)的需求越強(qiáng)烈，隨之中介服務(wù)系統(tǒng)會逐步形成，隨著主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生并將逐步得到發(fā)展。

(五)價值信息傳遞效應(yīng)

企業(yè)品牌僅包含單個企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌其主體是專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)的專業(yè)化企業(yè)集群，能提供眾多企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的差異化的信息。在現(xiàn)代社會，個性化消費、多樣化需求已成為市場需求的主要特征、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌正迎合了廣大消費者的需求，適應(yīng)了市場的變化。如義烏小商品、永康五金等這類區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌向消費者傳遞了品種多樣化、款式個性化、性價比優(yōu)良等多種價值信息。

三、專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展對策

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌是地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)識，它體現(xiàn)了

專業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位與優(yōu)勢以及隨之而來的商譽(yù)，它是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，也是一筆巨大的無形資產(chǎn)和公共性質(zhì)產(chǎn)品。因此，加強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展對以中小企業(yè)為主體的地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。

(一)增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌意識

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有與企業(yè)品牌同樣甚至更加重要的作用。特別對浙江、廣東這樣專業(yè)化中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是占據(jù)較大比重的經(jīng)濟(jì)省份，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長必須的基本戰(zhàn)略。要把各地政府的區(qū)域產(chǎn)業(yè)政策上升到區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的高度來認(rèn)識和貫徹實施。

(二)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用

行業(yè)協(xié)會應(yīng)由政府引導(dǎo)，企業(yè)自發(fā)自愿組建，制定行規(guī)行約，自我教育、自我約束、自我監(jiān)督、自我服務(wù)。一是要發(fā)揮其組織和服務(wù)功能，辦好專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)眾多單個企業(yè)難以辦成的事，如以產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)全行業(yè)企業(yè)的整體形象參加各種展覽會，舉辦各種促銷會等，共建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，提高區(qū)域商品知名度，為打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌吶喊等；二是要發(fā)揮其協(xié)調(diào)和管理功能，開展行業(yè)自律，規(guī)范同業(yè)競爭，著力維護(hù)企業(yè)的權(quán)利和行業(yè)利益，依靠協(xié)會建立起一種法律外的懲處機(jī)制和程序，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，避免只顧短期利益的機(jī)會主義行為；三是鼓勵企業(yè)加大科技創(chuàng)新，利用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，保護(hù)創(chuàng)新企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新熱情，培訓(xùn)品牌附加值，不斷提高產(chǎn)品綜合競爭力，實現(xiàn)技術(shù)跨越，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。

(三)加強(qiáng)政府規(guī)制管理

按照波特(波特，1991)的觀點，專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織體系的協(xié)調(diào)性，不僅僅要有產(chǎn)供銷機(jī)構(gòu)、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，同時，規(guī)制管理機(jī)構(gòu)也是其重要的組成部分。規(guī)制管理機(jī)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)的地方政府規(guī)劃、環(huán)保、技術(shù)監(jiān)督與勞動保障等行政部門，其主要職責(zé)與作用是制定與監(jiān)督執(zhí)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量與勞動用工管理等相應(yīng)條例，維護(hù)市場秩序與專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)的正常運(yùn)行。規(guī)制管理以國家的政策法規(guī)為依據(jù)，也包括地方政府的一些條例的規(guī)定。因此，地方規(guī)制管理機(jī)構(gòu)的主要職能是執(zhí)法。在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，地方政府職能部門要像企業(yè)家經(jīng)營維護(hù)企業(yè)品牌一樣來經(jīng)營維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營維護(hù)的制度安排以及長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，制定區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃及實施辦法，加強(qiáng)對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施情況的考查與考核，針對存在的問題，采取有效的改進(jìn)對策及具體措施，對假冒偽劣、惡意欠款、使用虛假合同等機(jī)會主義經(jīng)營行為實施嚴(yán)厲打擊，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，有效管理和維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形象。

(四)以創(chuàng)新保持區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的活力

區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的生命力與活力來源于新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。創(chuàng)新是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌永葆競爭力的源泉。目前，我國專業(yè)化產(chǎn)業(yè)區(qū)基本處于生產(chǎn)和加工制造基地、生產(chǎn)總量大、市場份額高、成本和價格優(yōu)勢明顯的階段，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形象處于加工制造的層面，離實現(xiàn)高附加值有一定的差距，其根源就是因為研發(fā)和創(chuàng)新不夠。以溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)區(qū)為例，雖然擁有顯著的成本與價格優(yōu)勢，但沒有相應(yīng)的研發(fā)與創(chuàng)新能力，生產(chǎn)能力延續(xù)性不足，自主知識產(chǎn)權(quán)和自有專利擁有量低。2002年5月的歐盟CR法規(guī)及其后來宣布的IS01994-2002也只是對打火機(jī)的耐溫材料及控制技術(shù)等作了改進(jìn)要求，但對自主知識產(chǎn)權(quán)和自有技術(shù)專利缺乏的溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，無論是購買專利或自主研發(fā)都將導(dǎo)致其產(chǎn)品成本的增加，從而市場競爭力大大下降。、