李彥冰

溫家寶總理于2008年9月23日在紐約出席美國友好團體歡迎午宴時曾發(fā)表重要演講。在這次演講中，他說：“我擔任六年總理的生涯，可說是多災(zāi)多難。從SARS的爆發(fā)，到冰雪災(zāi)害和特大地震，從煤礦事故到食品安全事件的發(fā)生，這些都給予我們深刻的啟示，也使我們在困難中學會了新的東西。正像我經(jīng)常所說的，一個民族在災(zāi)難中失去的，總會由進步來補償。”的確，幾年來我們國家經(jīng)歷了太多的重大危機事件，有天災(zāi)，也有人禍。黨和政府在應(yīng)對這些事件的過程中積累了很多寶貴的經(jīng)驗。但是，當我們用審視的目光來看待這些事件的處理時，仍然會發(fā)現(xiàn)其中有很多值得改進的地方?！耙粋€民族在災(zāi)難中失去的，總會由進步來補償。”這樣的警醒之語時刻在提醒著我們，特別是當我們用新聞與傳播的眼光來看待這些事故的時候，這句話更顯得彌足珍貴。

我國的政府形象傳播仍然沒有跳出“歷史周期論”的困境

SARS期間，特別是2003年4月2日之前，媒體對 SARS的流行只有少量的報道，究其原因是政府將傳統(tǒng)的媒體管制起來，不允許媒體對這一疾病流行進行報道，導致媒體的社會守望功能喪失，于是大量的謠言和小道消息流傳，對人們的思想造成極大的混亂。人們把發(fā)泄的矛頭指向了政府，對政府隱瞞疫情、控制傳媒發(fā)布消息產(chǎn)生極大的不滿情緒。之后媒體對SARS的密集報道，使人們認清了這一病毒的危害，加深了人們對危機的認識，媒體的預(yù)警功能得以發(fā)揮，而人們對政府的積極評價也日漸回升。

經(jīng)過SARS一役，中國政府總結(jié)了經(jīng)驗，也吸取了教訓，推行了新聞發(fā)言人制度，要求做到重大事情讓人民知道?！?·12”大地震后，媒體全程報道，做到了災(zāi)害信息和救災(zāi)信息的及時、全面、公開、透明發(fā)布，在全國人民和世界人民面前樹立了良好的形象。中國政府是一個負責任的、把人的生命看得至高無上的政府。

汶川地震剛剛過去三個多月，就出現(xiàn)了“三鹿毒奶粉事件”。2008年10月1日的《人民日報》刊發(fā)了一篇《石家莊政府發(fā)言人王建國解釋三鹿嬰幼兒配方奶粉事件為何遲報》的報道，報道中說：“……市政府向上級機關(guān)遲報信息，導致了蔓延全國的重大食品安全事故，對在國內(nèi)外造成重大不良影響負有責任?！睆氖仪f市政府新聞發(fā)言人的解釋我們可以看出，在整個事件發(fā)生過程中，石家莊市政府確實存在隱瞞毒奶粉信息的行為。SARS事件的一幕又在重演。

綜上所述，我國的政府信息的傳播似乎是遵循如下規(guī)律進行的：危機事故發(fā)生——隱瞞真相、影響政府形象——吸取教訓、公開信息——危機再發(fā)、恰當處理、政府形象好轉(zhuǎn)——危機又發(fā)、隱瞞真相、政府形象再破壞。筆者認為，如此循環(huán)，我國的政府信息傳播和政府形象傳播似乎走進了1945年黃炎培先生所講的“歷史周期律”。①

如果想更深層地理解上述問題，我們不妨將我國近幾年來所發(fā)生的重大危機事故進行分類和整理，從中我們也許會看出很多潛藏的規(guī)律來。我們把重大危機事故分為天災(zāi)和人禍兩類，然后再根據(jù)這類事故發(fā)生后我國應(yīng)對方法對我國的國家形象產(chǎn)生的影響建構(gòu)如下表格：

重大危機事故、政府是否隱瞞信息、

國家形象之間的關(guān)系圖表

（注：天災(zāi)人禍的判定標準是根據(jù)災(zāi)難造成危害的過程中是否存在較大程度的人為因素來判定。根據(jù)上述標準將“非典”歸為人禍?！啊獭北硎尽翱隙ā?。）

從上表的歸類我們可以看出，在2008年所發(fā)生的兩次重大的天災(zāi)事故中，我國政府均處理得當，媒體表現(xiàn)出了相當?shù)纳鐣熑?，因此對國家政府的形象沒有造成破壞性的影響。相反，國家對此類危機事故的處理反而對我國在國際上的形象形成了加分效應(yīng)，使國際社會看到中國政府是一個以人為本的政府，施政者把人的生命看得至高無上。與此不同的是，在“非典”流行事件、“3·14 西藏事件”“三鹿毒奶粉事件”等此類由人為的因素造成的危機事故中，我國政府存在隱瞞信息的現(xiàn)象，媒體在這些事件發(fā)生的初期無所作為，從而導致人們從非正常的渠道獲取信息，延誤處理這類事件的時機，對我國的國家形象造成巨大的破壞。

由此我們不難看出，在這種天災(zāi)——處理得當、人禍——不當處理的對應(yīng)關(guān)系中媒體在這些事件中的所作所為是值得我們深思的，是什么原因造成了這種對應(yīng)的關(guān)系？

究其原因，不能不說跟我們的媒體管理制度有一定的關(guān)系，也跟媒體管理者的管理理念有很大的關(guān)系。丹尼斯·麥奎爾曾說：“各地大眾媒介都受到廣泛的法律控制和制約，以及非正式手段的影響，而這些法律和非正式手段的用意是促進媒介執(zhí)行那些‘社會所想要的事情，并防止媒介做出‘社會所不希望的事情。”②很顯然，在發(fā)生人禍之類的重大危機事故的時候，我國的媒體是受到了“非正式手段的影響”，媒體管理者之所以運用這樣的手段是為了防止媒介做出“社會”所不希望的事情。我們國家一貫強調(diào)穩(wěn)定，政治穩(wěn)定壓倒一切，這樣的方針反映到媒體管理者的決策中，就是要求媒體要幫忙不要添亂。這跟“我國傳媒系統(tǒng)與政治語境的一致性”③有緊密的關(guān)聯(lián)。在這種情況下，出現(xiàn)上述現(xiàn)象也就不難理解。

我國的政府形象傳播活動缺乏國際傳播視野和危機傳播意識

當今世界已經(jīng)進入了國際傳播時代，國際傳播時代的一個突出特征就是開放性和快捷性。在這樣的環(huán)境中，人們可以通過各種渠道獲取信息，同時也使得新聞傳播的速度獲得前所未有的提高，事件的發(fā)生與報道可以同步進行，傳統(tǒng)媒體強勢的“把關(guān)人”地位受到?jīng)_擊。這樣的局面對我國的政府形象傳播提出了不同于傳統(tǒng)大眾傳播體制下的新要求。在眾多的要求中，至關(guān)重要的一條就是，政府、企業(yè)、媒體、社會組織甚至個人等國際傳播的主體必須樹立全球傳播意識?！笆紫葢?yīng)當調(diào)整信息控制方式，變排斥為正視，變被動為主動，變堵漏為疏導”。④

然而，我國的政府形象傳播，特別是地方的政府形象傳播，還沒有達到這樣的高度，沒有意識到經(jīng)濟全球化時代企業(yè)已經(jīng)不再是某一單個國家的企業(yè)，它具有全球性，對企業(yè)負面信息的延遲傳播和控制，將會帶來嚴重的后果。其一，會導致對人們知情權(quán)的剝奪；其二，帶來企業(yè)相關(guān)信息的傳播不暢，謠言和非正常的信息傳播活躍；其三，將由此帶來的人們的疑慮、憤怒和不滿導向政府，給黨和政府的形象帶來巨大的損害。“三鹿毒奶粉事件”后，石家莊市政府發(fā)言人在新聞發(fā)布會上證明了這一點：“政府政治上敏感性差，對事故缺乏政治上的敏感性，沒有上升到事關(guān)全局的、事關(guān)人民群眾生命健康的高度去認識、去看待三鹿集團反映的問題……”⑤

缺乏危機傳播意識也是我國政府形象傳播過程中存在的一個重要問題。從我國近幾年發(fā)生的重大危機事件對國家形象所造成的破壞來看，我國政府特別是地方政府缺乏危機傳播的意識是很重要的原因。這實際上給我國的政府部門提出了新的要求，一是政府部門必須改變傳播意識和觀念，要學會主動出擊而不是被動地應(yīng)付和控制；二是在重大危機發(fā)生時，要進行國際公關(guān)。“在新聞報道上，公關(guān)不能改變壞新聞，但是可以減少壞的影響，可以用好新聞沖淡壞新聞?！雹?/p>

企業(yè)沒有意識到自己是政府形象傳播的主體之一

過去我國的國家政府形象傳播的主體是一元化的，就是政府及其政府主導下的媒體，從來沒有把企業(yè)、個人、非政府組織等這類的民間渠道當作政府形象傳播的主體，政府也從來沒有把他們納入政府形象傳播的整體戰(zhàn)略當中。但是今天的社會跟傳統(tǒng)的大眾傳播時代有了很大的變化，以交互性為特征的新媒體所提供的信息平臺，使得今天的政府形象傳播的主體日益的多元化。

在今天國際傳播語境下，企業(yè)除了賺錢外還擔負有其他的任務(wù)，而傳播國家形象就是其中之一。因為在世界經(jīng)濟一體化的今天，人們往往把對一個企業(yè)的認知跟這個企業(yè)所屬的國家相聯(lián)系?！?·14西藏事件”發(fā)生后，由于有消息說法國家樂福支持藏獨，進而導致我國民眾對法國整個國家的印象急劇變壞，就是一個很好的證明。遺憾的是我國的很多企業(yè)仍然沒有意識這一點，沒有把自己看成國家形象傳播的主體。盡管我國已經(jīng)加入WTO七年了，很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也已經(jīng)行銷國際市場，但是與此相匹配的企業(yè)管理者的視野依然沒有獲得根本性的改變。2008年2月發(fā)生的“中國輸日毒餃子事件”、9月爆發(fā)的“三鹿毒奶粉事件”以及以前發(fā)生的“美國多次大規(guī)模召回中國生產(chǎn)的玩具事件”等“中國制造”問題，首先對這些相關(guān)的企業(yè)造成重大的經(jīng)濟損失，進而對中國的國家形象形成嚴重的影響。實際上，某國商品所及的地方就是這個國家的國家和政府形象所到達的地方，國家和政府的形象是隱藏在商品之中的。

總之，在重大危機事件發(fā)生時，我國政府的形象傳播還存在諸多的問題，這些問題的形成夾雜了歷史的、制度的、環(huán)境的等諸多因素，要想改變目前存在的這些問題，我國的政府、媒體、企業(yè)等還有很長的路要走。

（作者單位：河南大學）

注 釋：

①1945年抗日戰(zhàn)爭勝利前夕，著名愛國民主人士黃炎培訪問延安和毛澤東談話時，提出了“其興也渤焉，其亡也忽焉”的歷史周期率問題，并希望中國共產(chǎn)黨能跳出歷史周期率。

②【英】丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），清華大學出版社，2006年7月第一版，第121頁。

③張 昆：《國家形象傳播》，復旦大學出版社，2005年11月第一版，第62頁。

④程曼麗：《新世紀的國際傳播觀念》，《中國記者》，2001（4）。

⑤2008年10月1日《人民日報》報道《石家莊政府發(fā)言人王建國解釋三鹿嬰幼兒配方奶粉事件為何遲報》。

⑥李希光、周慶安：《軟力量與全球傳播》，2005年4月第一版，第239頁。