陸　地　高　菲

倒退二十年，中國(guó)還是一個(gè)媒介稀缺、信息稀缺的社會(huì)。那時(shí)候，誰(shuí)家要是有一臺(tái)電視機(jī)，都會(huì)讓左鄰右舍羨慕得不行?？墒堑搅私裉?，電視機(jī)已經(jīng)成了尋常百姓的家常用品，有的家庭甚至有兩臺(tái)、三臺(tái)電視機(jī)，而且可能是液晶的。更讓二十年前的人難以想象的是，當(dāng)年一票難求的電視機(jī)如今是隨處可見——從車載電視到樓宇電視，從地鐵電視到機(jī)載電視，從廣場(chǎng)電視到電梯電視，甚至躲都躲不掉，想不看都不行。這種從渴望看電視到被“強(qiáng)制”看電視的過(guò)程，生動(dòng)反映了我國(guó)改革開放三十年來(lái)社會(huì)的巨大變化，也反映了我國(guó)電視行業(yè)的繁榮發(fā)展。從技術(shù)的角度看，車載電視、樓宇電視、廣場(chǎng)電視等都是屬于廣義的新媒體的范疇（狹義的新媒體僅指網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，“強(qiáng)制性傳播”現(xiàn)象同樣嚴(yán)重）；從傳播學(xué)的角度看，上述各種新媒體電視的傳播則都屬于“強(qiáng)制性傳播”。

所謂“強(qiáng)制性傳播”，就是新媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人在沒有征求公民意愿的情況下、以“強(qiáng)制”手段擴(kuò)散信息以求達(dá)到某種目的的傳播行為。

這個(gè)定義意味著強(qiáng)制性傳播必須具備六個(gè)特征或“要素”：一是傳播的載體必須是新媒體。二是傳播的主體可以是專業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，也可以是掌握媒介傳播技術(shù)的個(gè)人。三是傳播的內(nèi)容是為了達(dá)到某種特定目的的音視頻信息。四是傳播的主體在傳播的時(shí)候沒有征求傳播對(duì)象或潛在傳播對(duì)象的意愿。五是傳播行為伴隨一定的“強(qiáng)制手段”。這里的“強(qiáng)制手段”并非是以人力或工具或恐懼訴求脅迫受眾，而是利用受眾無(wú)可選擇的處境或視聽器官的天然感應(yīng)性造成對(duì)信息的被迫接受?！皬?qiáng)制”的目的是對(duì)受眾注意力資源的掠奪。六是傳播對(duì)受眾產(chǎn)生了一定的效果。這里的受眾有廣義和狹義之分。廣義的受眾包括所有的社會(huì)大眾（潛在受眾），狹義的受眾僅指某次強(qiáng)制性傳播過(guò)程中的信息接受者。這里的效果也有廣義和狹義之分。廣義的傳播效果是指媒體長(zhǎng)期的傳播行為累積引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)他人和社會(huì)的一切影響和后果；狹義的傳播效果僅指媒體的短期甚至某次傳播行為實(shí)現(xiàn)其意圖、目的或目標(biāo)的程度。

從傳播效果上看，“強(qiáng)制性傳播”對(duì)社會(huì)有利有弊。有利的一面就是可以隨時(shí)隨地滿足一部分人的信息需求，也可以用來(lái)傳播一些公益信息，甚至可以被納入社會(huì)預(yù)警和救援系統(tǒng)。有害的一面就是，即便不考慮一些信息內(nèi)容是否適宜在公共場(chǎng)所傳播，“強(qiáng)制性傳播”也在某種程度上構(gòu)成了對(duì)公共空間的視覺和噪音污染以及對(duì)公民免擾權(quán)利的侵犯。

本文的研究重點(diǎn)是“強(qiáng)制性傳播”的類型和特點(diǎn)。研究這個(gè)問題的意義在于深入認(rèn)識(shí)包括各類新型電視在內(nèi)的新媒體“強(qiáng)制性傳播”的規(guī)律和特點(diǎn)，進(jìn)而興利除弊。

按主體劃分的強(qiáng)制性傳播

強(qiáng)制是一種行為。任何行為都有主體，亦即行為的啟動(dòng)或?qū)嵤┱?。從主體上看，新媒體的強(qiáng)制性傳播行為主要有三種類型：

（一）組織型強(qiáng)制性傳播。所謂組織型強(qiáng)制性傳播，就是以經(jīng)濟(jì)組織、政治組織或其他社會(huì)組織的名義發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施或贊助的帶有強(qiáng)迫意味的信息傳播活動(dòng)。這里的“組織”不包括政府各類行政機(jī)構(gòu)。

組織型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：公開性、謀利性、規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)、形式多和成效高。

（二）個(gè)人型強(qiáng)制性傳播。所謂個(gè)人型強(qiáng)制性傳播，就是以個(gè)人的名義發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施的帶有強(qiáng)迫意味的信息傳播活動(dòng)。如手機(jī)垃圾短信、垃圾電子郵件等。

有少數(shù)人私下組成的非法集體由于不具備組織的正當(dāng)性和合法性，即使從事強(qiáng)制性傳播活動(dòng)，也屬于個(gè)人型強(qiáng)制性傳播。如主謀的“熊貓燒香”病毒傳播事件。

個(gè)人型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：私密性、規(guī)模小、時(shí)間短、密度大、形式少和成效低。

（三）國(guó)家型強(qiáng)制性傳播。所謂國(guó)家型強(qiáng)制性傳播，就是國(guó)家或者以國(guó)家名義發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施的帶有強(qiáng)迫意味的信息傳播活動(dòng)。

這類強(qiáng)制性傳播活動(dòng)一般都是伴隨著國(guó)家行政機(jī)構(gòu)在傳播領(lǐng)域的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變或者配合國(guó)家的重大決策。如美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）規(guī)定，2009年2月17日之后，全美國(guó)的全功率電視臺(tái)都將終止模擬信號(hào)廣播，只進(jìn)行數(shù)字廣播。原本免費(fèi)收看無(wú)線電視節(jié)目的觀眾只有三種選擇繼續(xù)收看數(shù)字電視節(jié)目：一是購(gòu)買一個(gè)數(shù)字模擬轉(zhuǎn)換機(jī)頂盒；二是購(gòu)買一臺(tái)數(shù)字電視機(jī)；三是定制通過(guò)有線或衛(wèi)星傳送的付費(fèi)電視節(jié)目。中國(guó)國(guó)家廣電總局從2003年起正式啟動(dòng)的全國(guó)數(shù)字化電視戰(zhàn)略和在各大城市推動(dòng)的有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)整體平移等，強(qiáng)制性地改變用戶收看電視的方式，雖然有利于電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但本質(zhì)上也屬于強(qiáng)制性傳播活動(dòng)。

國(guó)家型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：公開性、公益性、行政性、規(guī)模大和效果好。

按消費(fèi)場(chǎng)所劃分的強(qiáng)制性傳播

任何信息傳播活動(dòng)都必須借助于一定的媒介載體或媒介形態(tài)。任何媒介消費(fèi)也都有一定的空間環(huán)境。數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以后，媒介的種類空前增多，消費(fèi)的空間也向兩極發(fā)展——或擴(kuò)而大之為公共場(chǎng)所，或縮而小之為口袋掌心。從媒介分化和媒介消費(fèi)的趨勢(shì)來(lái)看，媒介市場(chǎng)今后主要存在三類媒介：以免費(fèi)、集體消費(fèi)為特征的公共媒介；以低價(jià)、親情消費(fèi)為特征的家庭媒介和以高價(jià)、個(gè)性化消費(fèi)為特征的私人媒介。（參見下圖）

由此，新媒體的強(qiáng)制性傳播又可以分為三個(gè)類型：

（一）公共媒介型強(qiáng)制性傳播。所謂公共媒介型強(qiáng)制性傳播，主要是指以戶外消費(fèi)為主的媒介上體現(xiàn)出來(lái)的帶有強(qiáng)迫性意味的信息傳播活動(dòng)。

戶外媒介又分兩大類：一類是以各種交通工具為載體的廣播電視媒介，如公交廣播電視、出租車廣播電視、地鐵廣播電視、電梯廣播電視、機(jī)載廣播電視、船載廣播電視等；一類是樓宇電視和各種戶外電視大屏幕，如LED、LCD、DLP等。

公共媒介型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：一是公開性。傳播范圍以公共場(chǎng)所為主，如車站、廣場(chǎng)。二是流動(dòng)性。如各種以交通工具為載體的新媒體。三是免費(fèi)性。即除了時(shí)間，不需要觀眾額外付出。四是間歇性。即觀眾一般只是利用零碎的閑暇時(shí)間觀看。五是商業(yè)性。即強(qiáng)制性傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容多屬于商業(yè)廣告信息之類。

（二）家庭媒介型強(qiáng)制性傳播。所謂家庭媒介型強(qiáng)制性傳播，主要是指以家庭消費(fèi)為主的媒介上體現(xiàn)出來(lái)的帶有強(qiáng)迫性意味的信息傳播活動(dòng)。家庭媒介在本文主要指數(shù)字電視，包括帶有數(shù)字模擬轉(zhuǎn)換機(jī)頂盒的模擬電視機(jī)、無(wú)線數(shù)字電視接收機(jī)、有線數(shù)字電視接收機(jī)或衛(wèi)星數(shù)字電視接收機(jī)等。

家庭型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：半私密性、伴隨性、與節(jié)目相伴隨和有限選擇性。

（三）個(gè)人媒介型強(qiáng)制性傳播。所謂個(gè)人媒介型強(qiáng)制性傳播，主要是指以私人消費(fèi)為主的媒介上體現(xiàn)出來(lái)的帶有強(qiáng)迫性意味的信息傳播活動(dòng)。個(gè)人媒介主要包括屬于個(gè)人所有的手機(jī)媒體、手提電腦、掌上PDA、MP4、移動(dòng)DVD等。這些個(gè)人媒介一般體積很小，功能強(qiáng)大，造型時(shí)尚，價(jià)格不菲，更新速度快，消費(fèi)成本比上述兩種媒介要高很多。

個(gè)人媒介型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：私密性、互動(dòng)性、付費(fèi)性、精準(zhǔn)性和及時(shí)性。

按內(nèi)容劃分的強(qiáng)制型傳播

無(wú)內(nèi)容，即無(wú)所謂傳播。強(qiáng)制是一種形式、一種手段而非目的。強(qiáng)制的目的在于讓強(qiáng)制的對(duì)象接收、接受有關(guān)信

息。從價(jià)值和功能上來(lái)說(shuō)，任何信息都有三種可能：有益、有害、無(wú)益或無(wú)害。因此，如果根據(jù)內(nèi)容的價(jià)值和功能，新媒體的強(qiáng)制性傳播也可以劃分為三類：

（一）有益的強(qiáng)制性傳播。所謂有益的強(qiáng)制性傳播，就是內(nèi)容對(duì)接收或接受的對(duì)象具有某種趨利避害的功能或者能夠滿足其特殊需求的強(qiáng)迫性信息傳播活動(dòng)。比如，強(qiáng)制性傳播的內(nèi)容是新近發(fā)生的重大新聞資訊、天氣預(yù)報(bào)、災(zāi)害信息、路況信息、公益廣告等。根據(jù)課題組的采訪和調(diào)查，多數(shù)受眾對(duì)于自動(dòng)接收到的新聞資訊等內(nèi)容持肯定態(tài)度，認(rèn)為這是一個(gè)補(bǔ)充自己消息來(lái)源、了解新鮮事物的有效渠道。

有益的強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：公益性強(qiáng)、接受度高、美譽(yù)度高、內(nèi)容或形式單一。

（二）有害的強(qiáng)制性傳播。所謂有害的強(qiáng)制性傳播，就是內(nèi)容對(duì)接收或接受的對(duì)象可能造成經(jīng)濟(jì)上、時(shí)間上或精神上的損失的強(qiáng)迫性信息傳播活動(dòng)。這又可分兩類：一類是相對(duì)有害的強(qiáng)制性傳播，即對(duì)傳播者有利、對(duì)被傳播者有害的傳播活動(dòng)，如手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種詐騙信息；一類是絕對(duì)有害的強(qiáng)制性傳播，即對(duì)傳播者、接收者和整個(gè)社會(huì)都有害的傳播活動(dòng)。如電腦病毒和垃圾郵件等。

有害的強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：欺騙性強(qiáng)、公害性大、技術(shù)性高、花樣多。

（三）無(wú)益或無(wú)害的強(qiáng)制性傳播。所謂無(wú)益或無(wú)害的強(qiáng)制性傳播，就是內(nèi)容對(duì)接收或接受的對(duì)象無(wú)益也無(wú)害的強(qiáng)迫性信息傳播活動(dòng)。如各類商業(yè)廣告等。媒介廣告是強(qiáng)制性傳播愈演愈烈的興奮劑?？梢哉f(shuō)，幾乎所有的廣告?zhèn)鞑ザ季哂幸欢ǖ膹?qiáng)制性。無(wú)論是讀者還是觀眾，他們大多都沒有接收、接受廣告的意愿，但是依然會(huì)看到、收到很多廣告。這些廣告沒有給受眾帶來(lái)什么直接的損害或損失，但是，不同程度地干擾了受眾的閱讀、收看、收聽行為，等于間接地侵害了受眾的利益。

無(wú)害信息具體來(lái)講又可以分為商業(yè)廣告、政治廣告等。商業(yè)廣告的傳播主體是從事商品生產(chǎn)、銷售的實(shí)體，如企業(yè)、公司、個(gè)人等；政治廣告的傳播主體包括政治團(tuán)體、政治人物等。目前媒介強(qiáng)制性傳播的廣告信息中雖然也包括政治信息和社會(huì)信息，但多數(shù)是商業(yè)廣告。如果說(shuō)新聞傳播主要是及時(shí)傳播社會(huì)上所發(fā)生的新信息，屬于一種告知行為，那么廣告則更傾向于勸服。如美國(guó)廣告學(xué)者科利（R.H.Colley）所說(shuō)：“廣告是一種付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的在于傳達(dá)商業(yè)信息，為廣告主創(chuàng)造有利的態(tài)度，并誘使廣告對(duì)象采取購(gòu)買商品或勞務(wù)的行為?！?/p>

這類強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：普遍性、海量性、多樣性和合法性。

按目的劃分的強(qiáng)制性傳播

任何傳播皆有目的。強(qiáng)制性傳播更是具有強(qiáng)烈的目的性，只是傳播的主體不同，傳播的目的也不同。總體上來(lái)說(shuō)，以目的不同劃分的強(qiáng)制性傳播主要有以下幾種類型：

（一）名利型強(qiáng)制性傳播。所謂名利型強(qiáng)制性傳播，就是以獲取名利為目的的強(qiáng)迫性信息傳播活動(dòng)?！懊卑ㄌ岣邆鞑フ邆€(gè)人或組織的知名度、美譽(yù)度；“利”包括獲取某種眼前的或長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益或政治利益。如各種商業(yè)廣告、政治廣告。

名利型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：主體多元性、內(nèi)容多樣性、手段靈活性和目的直接性。

（二）報(bào)復(fù)型強(qiáng)制性傳播。所謂報(bào)復(fù)型強(qiáng)制性傳播，就是個(gè)人或者組織出于報(bào)復(fù)或者競(jìng)爭(zhēng)的目的有目標(biāo)的強(qiáng)迫性信息傳播活動(dòng)。如騷擾性手機(jī)短信、誹謗性電子郵件、破壞性電腦病毒、攻擊性電腦黑客等。

這類強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：私密性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、破壞性強(qiáng)和階段性強(qiáng)。

（三）惡搞型強(qiáng)制性傳播。所謂惡搞型強(qiáng)制性傳播，就是傳播者為了達(dá)到娛樂或者發(fā)泄的目的，強(qiáng)迫他人與之共享某類信息的傳播活動(dòng)。這類強(qiáng)制性傳播活動(dòng)一般以手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主。如手機(jī)彩鈴、葷段子短信、色情性電子郵件等。

惡搞型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：一無(wú)組織性。一些政治性的惡搞信息可能是有組織在背后支持的。二無(wú)目的性。這類傳播并無(wú)明確的政治或經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，有時(shí)候純粹是因?yàn)闊o(wú)聊而利用新媒介進(jìn)行搗亂、惡作劇。但是，無(wú)目的也會(huì)有結(jié)果，有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生很惡劣的后果。如有的人向熟悉或者不熟悉的人發(fā)曖昧短信，結(jié)果引起夫妻相互懷疑，家庭不和，最后導(dǎo)致離婚的悲劇。三無(wú)目標(biāo)性。四無(wú)標(biāo)準(zhǔn)性。不拘一格。

（四）公益型強(qiáng)制性傳播。所謂公益型強(qiáng)制性傳播，就是以促進(jìn)人際和諧、社會(huì)發(fā)展或保護(hù)環(huán)境等為目的的強(qiáng)迫性信息傳播活動(dòng)。如各種公益廣告、災(zāi)害信息、慈善活動(dòng)等。

公益型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：廣泛性、長(zhǎng)久性和合法性。

按手段劃分的強(qiáng)制性傳播

不同的手段適應(yīng)不同的目的，不同的目的尋找不同的手段。新媒體的強(qiáng)制性傳播內(nèi)容五花八門，目的多種多樣，運(yùn)用的手段也各不相同。就目前的狀況來(lái)看，主要有以下幾種類型：

（一）環(huán)境型強(qiáng)制性傳播。所謂環(huán)境型強(qiáng)制性傳播，就是傳播者利用一個(gè)封閉的空間進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這個(gè)封閉的空間大可以是一個(gè)廣場(chǎng)，小可以是一個(gè)車廂、一個(gè)電梯。如廣場(chǎng)、飯廳、商場(chǎng)、醫(yī)院門診大廳、車站、碼頭等場(chǎng)所的各種大屏幕電視墻，各種交通工具承載的廣播電視等。

這類強(qiáng)制性傳播具有以下特點(diǎn)：一是封閉性。只要你置身其中，便被信息包圍；只要你視覺聽覺正常，就會(huì)被信息“擊中”。二是唯一性。只有一種媒介可被選擇，只有一個(gè)節(jié)目可被選擇。三是反復(fù)性。內(nèi)容單調(diào)，反復(fù)播放。四是商業(yè)性。

（二）技術(shù)型強(qiáng)制性傳播。所謂技術(shù)型強(qiáng)制性傳播，就是傳播者依靠某種技術(shù)手段進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這種技術(shù)可能是被普遍掌握的通用技術(shù)，也可能是組織或個(gè)人掌握的專有技術(shù)。前者如手機(jī)短信接發(fā)技術(shù)、電子郵件接發(fā)技術(shù)；后者如電腦病毒程序編制和傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)黑客等。技術(shù)型強(qiáng)制性傳播主要表現(xiàn)在手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上。

技術(shù)型強(qiáng)制性傳播活動(dòng)具有以下特點(diǎn)：一是主體多元。二是逃逸性差。一旦被傳播者選擇，很難躲過(guò)。三是普遍性強(qiáng)。四是目的多樣化。五是危害性高。

與技術(shù)型強(qiáng)制性傳播相關(guān)的還有一種捆綁型強(qiáng)制性傳播，就是傳播者通過(guò)某種技術(shù)手段把一個(gè)有用的信息和一個(gè)無(wú)用或者有害的信息強(qiáng)行連接的信息傳播活動(dòng)。如點(diǎn)擊一個(gè)廣告框，才能打開你想打開的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面或進(jìn)入你的電子郵箱。

（三）欺騙型強(qiáng)制性傳播。所謂欺騙型強(qiáng)制性傳播，就是傳播者利用人的某種性格或心理偏差或者判斷失誤所進(jìn)行的名實(shí)不符的信息傳播活動(dòng)。如手機(jī)上常見的所謂獲獎(jiǎng)信息、誘導(dǎo)或者誤導(dǎo)用戶使用付費(fèi)信息或項(xiàng)目服務(wù)等。

欺騙型強(qiáng)制性傳播具有以下特點(diǎn)：蒙蔽性、隨意性、牟利性、違法性和共犯性。

依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，我們還可以對(duì)新媒體的強(qiáng)制性傳播現(xiàn)象進(jìn)行更為詳盡的分類，宥于篇幅難以盡列?？傊?，強(qiáng)制性傳播是新媒體時(shí)代的特殊產(chǎn)物，是中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的標(biāo)志，利弊兼具。認(rèn)識(shí)到位，管理得當(dāng)，利大于弊；管理失控，弊大于利。

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京電視臺(tái)）