王　虎

2005年，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的自我變革此起彼伏。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)先后成立了“東方寬頻”“百視通”“文廣互動”“東方龍”等四家新媒體公司，①在全國率先建立了立體多元的媒體產(chǎn)業(yè)格局；緊隨其后，中央電視臺對原有網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行整合，成立了“央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司”，統(tǒng)一管理和運(yùn)營央視的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等新媒體資源；而鳳凰衛(wèi)視也對鳳凰網(wǎng)進(jìn)行改組，成立了“鳳凰新媒體”，其后又與中國移動進(jìn)行合作，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)向大陸用戶拓展其節(jié)目內(nèi)容和服務(wù)……是什么原因促使國內(nèi)傳媒巨頭紛紛向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍？傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行資源整合的同時應(yīng)當(dāng)采取哪些營銷策略？

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說這種格局轉(zhuǎn)變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統(tǒng)電視時代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾。”②在這個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向發(fā)布。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場空間。

傳統(tǒng)電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細(xì)分的‘差異化營銷，還是后來‘內(nèi)容為王的‘品牌營銷，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇?！雹廴欢?，進(jìn)入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺財經(jīng)頻道和東方廣播電臺的財經(jīng)頻率合并而成的一個品牌。為了增強(qiáng)核心競爭力，“第一財經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺，并積極涉足財經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營，“第一財經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經(jīng)資訊和財經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動的“久游網(wǎng)——舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會。

確定目標(biāo)市場。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無法適應(yīng)新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰·華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場需求提供依據(jù)?！俺壟暋钡某晒褪窃诒ＷC傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級女聲”只是探求目標(biāo)市場的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，通過更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨(dú)依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)。”④其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會”節(jié)目的營銷過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動、手機(jī)投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達(dá)到了一個高潮。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現(xiàn)代受眾對電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒有建立起來。美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯博士認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營銷中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺上創(chuàng)造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈近三年內(nèi)帶動的產(chǎn)值將超過10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語

對于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優(yōu)勢，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從<超級女聲>看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

⑤Tom Duncan.IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. Copyright?2002 by the McGraw-Hill Companies, Inc.p. 8.

⑥李光斗：《超級女聲：客戶價值的和諧共振》，《商業(yè)評論》，2006（7）。