任隴嬋

宣傳向來有“內(nèi)宣”“外宣”之分。“內(nèi)宣”的對象主要是國內(nèi)的人民群眾，目的是為了凝聚力量、營造氛圍；“外宣”的對象是海外華僑、港澳臺同胞和外國人，目的是為了塑造形象、擴(kuò)大影響力。但是，嚴(yán)格意義上說“內(nèi)宣”“外宣”并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)名詞概念，這種“二分法”只是宣傳部門和媒體根據(jù)宣傳的對象、內(nèi)容進(jìn)行的習(xí)慣性歸類，比較集中地體現(xiàn)了傳統(tǒng)政治語境中的宣傳思維、理念及模式。

全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使新聞和宣傳的技術(shù)基礎(chǔ)、傳播手段和社會、歷史語境發(fā)生了根本性變化，地球村里到處掀動著蝴蝶效應(yīng)，各級宣傳部門及廣電媒體延用至今的宣傳“二分法”已越來越“不合時宜”，原來“內(nèi)”“外”有別，講求不同口徑的“內(nèi)宣”“外宣”界限也日漸模糊漸趨于一體，“二元宣傳結(jié)構(gòu)”在一定程度上已被打破，由此必然會帶來傳統(tǒng)的宣傳理念、模式的全面更新。

“四級辦”體制內(nèi)“內(nèi)宣”“外宣”的狹義化

某廣電媒體曾提出“內(nèi)宣鼓勁，外宣塑形”的口號，可以說比較準(zhǔn)確地把握住了“內(nèi)宣”“外宣”的功能、特點(diǎn)。宣傳是一個相對成熟、完整的概念，當(dāng)它被“一分為二”為“內(nèi)宣”“外宣”，就已“下降”為“準(zhǔn)概念”了，各自內(nèi)涵和外延都相應(yīng)地縮小?！皟?nèi)宣”“外宣”在宣傳工作中的地位及份額并非等量齊觀，長期以來各級媒體都是以“內(nèi)宣”為主、“外宣”為輔的格局，節(jié)目量、播出平臺及人、財、物投入方面，“外宣”差不多只占“零頭”。這種格局是與我國的政治制度和社會經(jīng)濟(jì)狀況相匹配的。一是與政治體制相匹配。各級廣電媒體作為各級黨委、政府的宣傳工具和輿論陣地，“四級辦”體制及宣傳管理辦法與現(xiàn)行的政治體制、行政區(qū)劃格局呈對應(yīng)關(guān)系。二是與廣電媒體的本質(zhì)屬性相匹配。我國廣電媒體集政治（喉舌）、公共、經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)業(yè)）三重屬性于一身，政治屬性是第一位的，對“內(nèi)宣”“外宣”的工作任務(wù)起決定性作用；目前公共服務(wù)尚未從喉舌功能中完全分離出來；產(chǎn)業(yè)化、市場化只是運(yùn)營手段。三是與宣傳模式相匹配。長期以來“內(nèi)宣”的模式一直以面向國內(nèi)的單向和線性傳播為主，是“運(yùn)用各種符號，傳播一定的觀點(diǎn)以影響和引導(dǎo)人們的態(tài)度、控制人們行為的一種社會性傳播活動”（陳力丹語）；“外宣”策略和方式雖有所“變通”,基本上仍是用本土化政治、宣傳話語來進(jìn)行國際化表達(dá)。四是與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及廣電實力相匹配?！巴庑笔切枰咄度氲墓嫘允聵I(yè)，無疑需要強(qiáng)大的綜合國力來支撐，僅中央級外宣報、刊、臺、社等每年都要耗資數(shù)十億元。目前中國“外宣”不具備挑戰(zhàn)西方的實力，主要是因為國家投入不足和廣電媒體實力不夠。

有一種趨向應(yīng)引起注意：現(xiàn)有的中央、省、市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的行政區(qū)劃格局中，“內(nèi)宣”“外宣”的“準(zhǔn)概念”由上至下已被逐級“狹義化”，大約只在國家級媒體尚維持著“本義”，到了省、市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）則都是“引申義”了。而且，隨著行政級別的降低，“外宣”的涵義也逐級縮小，一級比一級“袖珍”。大凡在行政轄區(qū)內(nèi)給“自家人”看的宣傳類節(jié)目，就是“內(nèi)宣”；出了行政轄區(qū)給“外面的人”看的宣傳類節(jié)目，就是“外宣”。“內(nèi)宣”似乎有點(diǎn)“關(guān)起門來說話”的意思，在突出正面宣傳的前提下，偶爾也可以揭揭丑；而“外宣”則要塑造對外形象，故只能以“表揚(yáng)和自我表揚(yáng)”為主，所有負(fù)面的均“捂蓋子”。

至此，“內(nèi)宣”“外宣”的內(nèi)涵基本上已扭曲，這種“內(nèi)”“外”有別的兩套數(shù)據(jù)、兩種口徑、兩種表達(dá)，用以上對領(lǐng)導(dǎo)、下對百姓，外對鄰邦、內(nèi)對國人，反映的是雙重標(biāo)準(zhǔn)、兩套行為準(zhǔn)則，呈現(xiàn)的是兩種面目、雙重人格。如此塑造出的政府形象和廣電媒體形象，恐怕絕非像某些領(lǐng)導(dǎo)主觀臆想中的那么“完美”。

信息網(wǎng)絡(luò)時代“二元宣傳結(jié)構(gòu)”的合一

數(shù)字技術(shù)的普及應(yīng)用，不僅打通了廣播電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)的界限，也打通了廣播電視與電信、移動、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的行業(yè)界限，對社會生活的各個領(lǐng)域和人們的生活方式影響巨大，有些方面甚至是“顛覆性”的，必然會推動我國傳媒格局、傳播方式、宣傳模式產(chǎn)生深刻的變革。

行政地域界限的打破。隨著國內(nèi)不斷擴(kuò)大開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，各地通過開放合作和互補(bǔ)式發(fā)展，經(jīng)濟(jì)相關(guān)度和依存度越來越高，由市場的紐帶緊緊地聯(lián)接成一個整體。各地區(qū)之間的交流合作、人員流動日益便捷、頻繁，互聯(lián)網(wǎng)、便攜式通訊設(shè)備等新媒體的普及，真正讓人做到了“足不出戶，乃知天下事”，天下事也成了尋常巷陌的“家長里短”。這一切使省域、市域、縣域的疆界由相互隔絕的“圍墻”變成了“虛擬的柵欄”，各級廣電媒體的“內(nèi)宣”“外宣”之分自然也就失去了意義。一定意義上說，互聯(lián)網(wǎng)幾乎將所有的“內(nèi)宣”都變成了“外宣”，特別是一些負(fù)面事件，一旦見諸媒體，立即就能被互聯(lián)網(wǎng)快速復(fù)制、成倍放大，引來民意洶洶。

新聞報道界限的打破。在過去信息嚴(yán)重不對稱的封閉環(huán)境中，“二元宣傳格局”使同級行政區(qū)域內(nèi)媒體的輿論監(jiān)督功能基本失靈。如今的媒介環(huán)境日益寬松，任何一級行政區(qū)域內(nèi)都不再是當(dāng)?shù)孛襟w一家的天下，每逢一些突發(fā)性事件往往是上級媒體、境外媒體和其它地區(qū)媒體一并介入。任何地方廣電媒體的新聞采編取材都不再局限于本地，也積極關(guān)注外地乃至全國、全球范圍內(nèi)各種具有新聞價值的事件。國務(wù)院新聞辦公室副主任王國慶做客央視《新聞會客廳》時說：原來“一些地方發(fā)生不好的事情，90%都能捂住，只有10%倒霉的給披露出來了，現(xiàn)在……如果還有人認(rèn)為捂住對自己有好處，應(yīng)該是比較天真的一種愿望了”。如2007年山西洪洞黑磚窯事件就是相鄰的河南媒體率先曝光，進(jìn)而引起國內(nèi)外傳媒廣泛關(guān)注，使當(dāng)?shù)孛襟w陷于“失語”的尷尬，也使當(dāng)?shù)卣疅o比被動。

內(nèi)外受眾界限的打破。強(qiáng)勢國際化傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的闖入，帶來了多元化傳播的趨勢，“內(nèi)宣”“外宣”受眾的界限已很難清晰劃分，各級政府、媒體、受眾之間的關(guān)系也發(fā)生了“微妙”變化，變?yōu)殡p向互動、制約、影響的關(guān)系。無論“內(nèi)宣”“外宣”都是面向全社會，廣電等主流媒體的引導(dǎo)力、影響力怎樣，關(guān)鍵取決于受眾買不買賬：一是節(jié)目有多少人看，二是人家信不信。如果地方新聞除了當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)以外老百姓都不看或都不信的話，引導(dǎo)力和影響力等于零。

全球化語境中“宣傳”內(nèi)涵、外延的擴(kuò)展

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息媒介傳播全球化，將經(jīng)濟(jì)、政府和社會聯(lián)接在一起，各級宣傳部門和廣電媒體必須認(rèn)真領(lǐng)會胡錦濤總書記考察《人民日報》強(qiáng)調(diào)的宣傳工作要“統(tǒng)籌國內(nèi)和國際兩個方面”的要求，從國內(nèi)外多種因素相互聯(lián)系作用、多種矛盾相互轉(zhuǎn)化中把握宣傳工作的大局和機(jī)遇，統(tǒng)籌“內(nèi)宣”“外宣”，不斷以新元素充實“宣傳”的內(nèi)涵，拓展其外延，全方位創(chuàng)新宣傳思維、內(nèi)容和形式。

宣傳格局由內(nèi)向型向外向型的擴(kuò)展。傳統(tǒng)的“二元宣傳結(jié)構(gòu)”通過對內(nèi)對外的輿論控制，過濾掉不同的雜音，實質(zhì)上是一種內(nèi)向型、以防守為主的策略和辦法。近年來隨著中國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)社會融入全球化，國內(nèi)各地區(qū)、各級政府與國際社會的互動日益頻繁，所有的“內(nèi)宣”都不應(yīng)該是“關(guān)起門來的搖旗吶喊”，而是既面對國人又面向世界；任何一個地方政府的對外形象都是國家形象的“細(xì)部”，決不是籠統(tǒng)的概念化的東西，也不是處于“發(fā)達(dá)富?！焙汀柏毨浜蟆眱蓸O的幾個“樣板間”，而是從宏觀到微觀、從梗概到細(xì)節(jié)的多維、完整呈現(xiàn)。因此，各級宣傳部門和廣電媒體必須以更加開放和自信的心態(tài)，面對滔滔輿情，變封閉的“堵塞”為開放的“疏導(dǎo)”，才能形成強(qiáng)勢、外向、進(jìn)攻的宣傳態(tài)勢和力量。

宣傳表達(dá)由本土話語向國際話語的擴(kuò)展。目前中國廣電媒體等主流媒體的宣傳話語，總體而言還是一套本土的官方政治話語，缺乏國際化溝通的能力。各級廣電媒體必須學(xué)會適應(yīng)世界文明框架下的對外傳播，學(xué)會使用國際通用的傳媒話語，正如國新辦原主任趙啟正要求政府新聞發(fā)言人做到的“中國立場，國際表達(dá)”，使用國際上能理解和接受的語言，不要說中國式套話，更不能以自說自話、自拉自唱、自我表揚(yáng)強(qiáng)加于人，否則就容易失去道德高地，話語霸權(quán)就會掌握在別人手里，我們就永遠(yuǎn)是國際話語體系中的矮人。

宣傳空間由行政區(qū)域向全國、全球的擴(kuò)展。各級廣電媒體要有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，必須從狹窄的行政轄區(qū)走出去，“跳出本地看本地，立足本地看世界”，做到更開放、更客觀、更中國、更世界。同時在國內(nèi)外重大事件報道上改變“失語”的狀態(tài)，“春山處處鳴春禽，此間不可無我音”。“5·12”汶川地震和救災(zāi)報道中，中國以前所未有的新聞開放和客觀、實在的事實報道感動了全世界，打了一場漂亮的輿論宣傳翻身仗，使相當(dāng)多的外國人改變了對中國政府及媒體的成見，可謂“內(nèi)宣”“外宣”一體化全方位出擊的最成功戰(zhàn)例，其經(jīng)驗值得認(rèn)真總結(jié)、汲取和長期堅持。

宣傳業(yè)務(wù)由政治、宣教工作向?qū)I(yè)化的擴(kuò)展。多年來，我們常常將“新聞”和“宣傳”這兩個不同的專業(yè)術(shù)語等同起來，實際上是將新聞傳播簡單等同于一般的政治、宣教工作。胡錦濤總書記考察《人民日報》時首次強(qiáng)調(diào)要“按照新聞傳播規(guī)律辦事”（2002年提出“尊重輿論宣傳的規(guī)律”），這是對黨的宣傳思想工作理論的新貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了黨和政府高度重視運(yùn)用大眾傳媒加強(qiáng)執(zhí)政能力的理念。國內(nèi)外政界學(xué)界一致予以高度評價，認(rèn)為是“中國信息民主化進(jìn)程的標(biāo)志事件”，“是一個政府更公開、更透明的宣示”。各級宣傳部門和廣電媒體在宣傳工作中要體現(xiàn)“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，最重要的就是加強(qiáng)新聞的專業(yè)化建設(shè)，批判、揚(yáng)棄地吸收西方“新聞專業(yè)主義”理論中的一些合理成份，不斷豐富社會主義新聞的理論和實踐，提高各級領(lǐng)導(dǎo)和廣電傳媒工作者的媒體素養(yǎng)，將政府的議程、媒體的議程和信息透明化結(jié)合起來，強(qiáng)化對輿論的引導(dǎo)和駕馭能力，這也是提高國家的軟實力的重要途徑。

（作者單位：山西省廣播電視局）欄目責(zé)編：陳道生