范凌子

新媒體的崛起和發(fā)展使得廣播電視等主流媒體受到?jīng)_擊。新媒體的標志是傳輸手段的多樣化和接受終端的多樣化，為音頻視頻的傳播和接收提供了更多的選擇機會。當數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展推動著廣播電視的升級換代和技術(shù)轉(zhuǎn)型，從而給廣播電視帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇時，新媒體的特征與生存空間又是怎樣？傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體進行嫁接？傳統(tǒng)媒體在新媒體語境之下如何改善營運策略以迎合時代的步伐？

新媒體概念簡介及其傳播特征

新媒體是個相對的概念，是針對在此之前產(chǎn)生的其他媒體而言的。然而，新媒體并不是無限相對的、無法解釋的概念，在一定時間內(nèi)它具有相對穩(wěn)定性，每一個時代都有相應(yīng)新的媒體產(chǎn)生。因此，我們以相對狹義的觀念來詮釋今天的新媒體，新媒體實際上是一個“點對多”傳播的電子媒體群，是以計算機信息處理技術(shù)為依托，在無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，①比如互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動媒體以及其他數(shù)字信號傳輸介質(zhì)等。

新媒體的傳播特征可以以信息的傳受者、傳播的內(nèi)容等進行分析說明：

信息發(fā)出者。新媒體的信息發(fā)出者包括通信網(wǎng)絡(luò)運營商、信息服務(wù)商和內(nèi)容提供商（SP和CP）、信息終端用戶三類。其中，通信網(wǎng)絡(luò)運營商、信息服務(wù)商和內(nèi)容提供商是信息的主要發(fā)出者，居于信息流的主動地位。信息終端用戶主要是信息流的消費者，雖然也反饋一定的信息，但不占主動地位，相對處于信息流的低勢位。

信息接受者。新媒體的信息接受者囊括了網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、電話廣播、移動媒體用戶，總數(shù)龐大。ITU發(fā)布的《寬帶的降生》報告顯示，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶中十分之一是寬帶用戶。世界各國都已經(jīng)制定了旨在推動模擬電視向數(shù)字電視整體平移的發(fā)展計劃，全球數(shù)字電視的市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。全球有10億電視用戶，14億臺電視機。②從理論上講，凡是電視機和通信網(wǎng)絡(luò)用戶都是新媒體的潛在用戶。從潛在用戶數(shù)量上看，新媒體遠多于傳統(tǒng)媒體。

信息內(nèi)容。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播是有時間設(shè)置的，所以電視臺電臺節(jié)目都被稱為program，一種可以事先設(shè)定的程序。但新媒體不是，新媒體傳播的內(nèi)容看上去只是一些內(nèi)容零碎地堆砌在一起，而沒有得到有效的整合。另外，新媒體的內(nèi)容傳播具有個性化的特點，博客是最顯著的例子。

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的必要性

20世紀90 年代中期由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)拉開了新媒體發(fā)展的序幕。新媒體正在改變大眾的活動空間、節(jié)奏和態(tài)度。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達2.53億，網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics公布的一份調(diào)查報告顯示，到2007年底，全球手機用戶數(shù)量突破25億，增長率為20％。③美國得克薩斯州的IMS研究公司發(fā)布的《全球移動電視市場全面分析報告》中指出，由于DVB-H 等技術(shù)的推動，到2011 年，手機數(shù)字電視市場的增速將每年超過50%，手機電視用戶將達到5億人。市場研究公司IMS Research預測，隨著3G 牌照的繼續(xù)發(fā)放，中國基于流媒體的手機電視市場將進入快速發(fā)展期，預計到2010年用戶市場規(guī)模將達到745萬戶。而基于無線數(shù)字廣播的中國手持電視用戶也將獲得高速發(fā)展，預計2010年將達到2219萬戶。④從以上數(shù)據(jù)可以看出，新媒體無論是在用戶數(shù)量還是技術(shù)手段上，都在以不可預測的迅猛勢頭侵占著傳媒領(lǐng)域。

正如科技革命推動未來一樣，媒體科技革命對媒體業(yè)的發(fā)展變革產(chǎn)生了巨大的推動作用。就像人類歷史上具有革新意義的信息技術(shù)發(fā)明——造紙術(shù)、印刷術(shù)、無線電廣播推進人類文明一樣，信息技術(shù)的進步、媒介的變革始終是改變世界的革命性的力量，由技術(shù)革命與技術(shù)創(chuàng)新所推動的發(fā)展不可抗拒。需求決定供給，符合先進社會需要的媒體才能在未來社會中得以生存和發(fā)展。信息傳播中，傳統(tǒng)媒體在一段時間內(nèi)仍是主流而難以取代，其內(nèi)容優(yōu)勢在短時間內(nèi)不可動搖。因此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上。對于一種媒體而言, 只有大眾化才能主流化。因此傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中有獨特優(yōu)勢，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢也占據(jù)強者地位；在新的競合環(huán)境下，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補關(guān)系。

廣播電視媒體和新媒體融合發(fā)展的模式

目前新舊媒體均花費了大量的精力建設(shè)新舊領(lǐng)域的內(nèi)容和通道，但未必能在兩個領(lǐng)域都取得較好的成績。新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補的關(guān)系，未來的媒體應(yīng)是二者的融合發(fā)展相結(jié)合，廣播電視發(fā)展新媒體可以積極主導廣播式的新媒體，積極支持通信式的新媒體。兩者融合的途徑多種多樣，筆者認為廣播電視媒體和新媒體的融合大致可以通過以下三種方式進行：

一、開展網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視新媒體業(yè)務(wù)。電臺、電視臺開辦自己的網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體向新領(lǐng)域進軍的重要途徑。其意義在于：一是搭建了一個新的傳播平臺，把一部分網(wǎng)民納入自己的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使電視部分受眾流失，現(xiàn)在廣播電視辦網(wǎng)也使部分網(wǎng)民回歸，擴大了有效覆蓋。二是能夠?qū)崿F(xiàn)資源的整合與共享，通過臺網(wǎng)互動和多媒體的經(jīng)營過程，使廣播電視的內(nèi)容資源得到充分、復合性的使用，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。中央人民廣播電臺開辦了銀河網(wǎng)絡(luò)電臺，中國國際廣播電臺主辦了國際在線，中央電視臺主辦了央視國際。銀河網(wǎng)絡(luò)日均瀏覽量已達10萬人次。⑤國際在線以43種語言向全球廣播，成為我國對外宣傳的重要渠道。央視國際對中央電視臺的12套節(jié)目實現(xiàn)了網(wǎng)上同步直播，并對400個欄目的主要內(nèi)容實現(xiàn)了圖文視頻上傳，提供直播、點播、下載、搜索等業(yè)務(wù)，將打造成集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體的具有視聽互動功能的綜合性網(wǎng)絡(luò)新媒體。⑥

二、積極主導開展移動多媒體廣播業(yè)務(wù)。移動多媒體廣播的優(yōu)勢，一是利用數(shù)字傳輸技術(shù)使用廣播通道，可以節(jié)省投入資金，并能提供高質(zhì)量的電視信號。二是費用相對比較便宜，適合大眾消費。三是接受終端多樣，包括手機、數(shù)碼相機、MP3、MP4、掌上電腦、筆記本、7 寸以下小屏幕便攜式的移動終端、火車、輪船、飛機上的接受終端等等，能夠隨時隨地收看。四是利用無線通訊網(wǎng)面向高端人群開辦手機電視服務(wù)，提供點對點、個性化的交互服務(wù)。多媒體廣播業(yè)務(wù)是多種媒體的共同結(jié)合，由于各種媒體各有特點和優(yōu)勢, 因此多種媒體的互補可能更好地實現(xiàn)強強聯(lián)合。國內(nèi)廣播收聽率、電視收視率、互聯(lián)網(wǎng)訪問流量在一天24 小時內(nèi)不同時間段體現(xiàn)出不同的流量變化，三者的高峰時段(7點、15點和21點)交錯出現(xiàn)，完全可以通過合理組合實現(xiàn)互補。2006年9月6日，北京人民廣播電臺開通DAB廣播式手機電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播北京人民廣播電臺12套節(jié)目外，還轉(zhuǎn)播中央一臺及北京一臺的電視節(jié)目，用戶可以免費使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機攜帶方便和廣播覆蓋面廣、可移動接收的多種優(yōu)點，有利于揚長避短。

三、發(fā)揮廣播電視的內(nèi)容資源優(yōu)勢與通信網(wǎng)絡(luò)合作開展業(yè)務(wù)，主要是IP電視和手機電視。IP電視能夠提供比傳統(tǒng)電視更為豐富的內(nèi)容，更加專業(yè)、個性化的服務(wù)，在高端用戶中有較大市場與增值潛力。目前國家廣電總局已向央視國際、上海文廣集團、廣東南方集團和浙江廣播電視臺四家媒體發(fā)放了開辦IP電視的營運執(zhí)照。上海文廣集團于2005年4月與哈爾濱網(wǎng)通合作啟動了IP電視的試驗，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在用戶已經(jīng)超過10萬。2006年9月上海文廣集團又與上海電信電視在上海市推行IP電視，用戶已達12萬，成為大陸IP電視用戶規(guī)模最大的城市。⑦此外，電視與手機的結(jié)合是填補與網(wǎng)絡(luò)融合更為新興的空白點，可以有效細分受眾群，獲得較高的回報。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和費用的不斷降低，在全新的商業(yè)模式下，手機電視可能帶來較單一媒體更優(yōu)越的流量和盈利增長?，F(xiàn)在中央三臺、上海文廣集團、北京電視臺、廣東南方集團、重慶電視總臺、江蘇廣電局、山東廣電局、云南電視臺等廣電媒體陸續(xù)獲得利用通信網(wǎng)絡(luò)開辦手機電視業(yè)務(wù)的許可證。⑧但即使是國內(nèi)發(fā)展最完備的上海數(shù)字手機電視項目，目前信號的覆蓋仍然較為欠缺，需要發(fā)展的是終端的普及和渠道的成熟。手機電視發(fā)展兩年來進展緩慢，主要原因是圖像質(zhì)量不高而費用過高。我國手機用戶已經(jīng)達到6億，市場需求非常大，手機電視的前景非?？捎^。

發(fā)展新興媒體，不論是以哪一種方式，都必須以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以不同媒體的合作、融合為前提。廣電網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合是必然趨勢。目前政策性、體制性的壁壘仍然是跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營的主要障礙。廣播電視媒體自身是公益性、非企業(yè)性的，目前與其他媒體實現(xiàn)深層次的融合仍有困難。媒體融合并不意味著取代，而是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在公平競爭的前提下互聯(lián)互動、互補互惠、共存共贏。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

欄目責編：陳道生

注 釋：

①卓伯棠：《新媒體將取代傳統(tǒng)媒體》，《當代電影》，2007（4）。

②[美]ITU、劉成編譯：《國際電信聯(lián)盟報告：全球電信業(yè)呈現(xiàn)新格局》，中國電信出版社，2004年。

③《2007-2008年中國手持電視市場調(diào)查研究報告》http://www.strategyanalytics.com，October.10.2008

④[美]IMS市場調(diào)研公司、劉成編譯：《全球移動電視市場全面分析報告》，中國電信出版社，2006年。

⑤⑥⑦⑧黃勇主編：《2008中國廣播電視發(fā)展報告》，新華出版社，2008年版。