黃　霖

摘 要：隨著世界經(jīng)濟增長放緩，國產(chǎn)家電出口減速，通過財政政策刺激內(nèi)需已成為現(xiàn)實的選擇。而且，多年來我國農(nóng)村地區(qū)消費需求增長乏力，導致國內(nèi)多數(shù)家電企業(yè)產(chǎn)能過剩。政府以財政補貼方式推動“家電下鄉(xiāng)”工程，企業(yè)應加強農(nóng)村家電市場運作，構(gòu)建鄉(xiāng)土化家電營銷服務網(wǎng)絡。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng) 農(nóng)村家電市場 市場運作 鄉(xiāng)土化

中圖分類號：F723.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-048-02

當前，農(nóng)村家電消費市場潛力巨大。據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場所、中國家電協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展的調(diào)查顯示：近年來隨著農(nóng)民人均收入的增加，農(nóng)戶對耐用電器有較大的購買意向，未來最成功的家電企業(yè)將是能成功占領農(nóng)村市場的企業(yè)。

一、農(nóng)村家電市場運作的態(tài)勢

1.家電企業(yè)激烈搶奪市場空間。家電產(chǎn)品是我國貿(mào)易順差的重要來源，國內(nèi)家電當年產(chǎn)量約一半需要靠出口消化。2006年，我國僅彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、手機等5種產(chǎn)品的順差額就達500億美元，同比增長45％，占順差總額的28％。但是，當前美國的次貸金融危機，以及人民幣持續(xù)升值，使中國的家電出口如履薄冰。

實際上，我國家電整機的生產(chǎn)能力利用率僅在50％上下，國內(nèi)家電供給富余，主要表現(xiàn)為家電利潤增長率逐年下降，家電企業(yè)虧損增加。一方面，利用世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的機會，推動國內(nèi)家電企業(yè)向境外投資的國際化戰(zhàn)略遭遇世界經(jīng)濟寒流。另一方面，隨著營銷渠道布局加速，家電連鎖賣場在一二級城市的分布接近飽和，而家電企業(yè)布局于農(nóng)村三四級市場卻沒有多大起色。另外，跨國公司紛紛在我國合資設廠，以期重新?lián)屨际サ氖袌龇蓊~。

2.農(nóng)村居民消費增長整體乏力。“增加消費，擴大需求，啟動市場”已經(jīng)成為我國經(jīng)濟政策的基本目標。從國內(nèi)家電消費市場整體上看，城市居民醫(yī)療、養(yǎng)老、失業(yè)保險、教育體制對居民支出的壓力增大，住房價格增長過快和下崗失業(yè)壓力也將制約著城市消費的增長。消費經(jīng)濟理論表明，低收入階層有較高的消費傾向，現(xiàn)今農(nóng)村居民的消費傾向高于城鎮(zhèn)居民，提高農(nóng)民的實際收入所帶來的家電消費需求的增加會更大。

但是，農(nóng)村居民收入增長持續(xù)減慢，農(nóng)村市場的家電消費需求不旺，導致社會有效消費需求不足。一方面，目前我國農(nóng)村地區(qū)沒有穩(wěn)定的社會保障體系，農(nóng)民必須將本來就不高的收入儲存起來，以應付未來支出的諸多不確定性。另一方面，農(nóng)村居民對家電價格有進一步下降的預期，往往會推遲消費。

3.政府補貼推動“家電下鄉(xiāng)”工程。2007年底，在四川、河南和山東三省開始的“家電下鄉(xiāng)”財政補貼試點，是財政政策在消費領域的創(chuàng)新和突破。試點規(guī)定，當?shù)剞r(nóng)民只要購買獲得中標的品牌和型號的家電產(chǎn)品，均可領取國家財政以直補方式給予銷售價13％的補貼，其中涉及冰箱、彩電和手機三類產(chǎn)品36個型號，而補貼“13％”正是比照出口退稅的比例。

“家電下鄉(xiāng)”試點的起始想法是刺激內(nèi)需，但終極落腳點也是支農(nóng)惠農(nóng)。近些年，國家相繼出臺免除農(nóng)業(yè)稅、實行新型農(nóng)村合作醫(yī)療、實行種糧直補、推行免費教育等政策，農(nóng)民的現(xiàn)實購買力將增強；同時，農(nóng)村電網(wǎng)改造的完成、同網(wǎng)同價等措施的實行，也讓農(nóng)村的用電環(huán)境和消費環(huán)境大為改善。家電下鄉(xiāng)既能激活農(nóng)民的購買能力，加快農(nóng)村消費升級，也有利于農(nóng)村和諧社會建設。

二、農(nóng)村家電市場運作的特點

農(nóng)村家電市場運作的特點與城市的差異較大，特別是比較落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級市場?，F(xiàn)期農(nóng)村家電市場基本上還處在功能性需求階段，即強調(diào)產(chǎn)品的使用價值，并以此主導農(nóng)村家電的消費取向：價格低廉、牢固耐用、操作便利。

1.農(nóng)村家電市場購買規(guī)模的差異。一方面，農(nóng)村消費群落分布廣、雜、散，難以形成密集的人口和規(guī)模性需求，購買力水平參差不齊；另一方面，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模大，但是購買力分布分散，各區(qū)間居民的購買力的平均水平低。農(nóng)村市場區(qū)間的消費規(guī)模和購買力差異決定了家電企業(yè)營銷網(wǎng)絡構(gòu)建的高成本、低效益，農(nóng)村家電市場的銷售區(qū)間分散，意味著物流配送管理、消費渠道建設和售前售后服務等呈現(xiàn)出更高的門檻。

2.農(nóng)村家電市場消費環(huán)境的差異。農(nóng)村市場區(qū)間的消費環(huán)境，主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形、不同氣候、不同文化、不同消費傾向的地區(qū)居民即便對同一類產(chǎn)品的需求也會有所不同。而且，不同的地區(qū)在交通、供電、電視信號接受系統(tǒng)等基礎設施建設上很不均衡，品牌認知程度各異，一些地區(qū)遠離集鎮(zhèn)，商業(yè)網(wǎng)點匱乏。

3.農(nóng)村家電市場消費需求的差異。東部發(fā)達地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、電冰箱、錄像機、空調(diào)、音響的需求與城市居民已無大異；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、電冰箱、空調(diào)等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大，購買力相對較強；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求進入數(shù)量增長型擴張階段；還有部分農(nóng)村貧困地區(qū)缺乏基本的家電有效需求，需要政府制定更惠民的消費政策。

三、農(nóng)村家電市場運作的策略

(一)構(gòu)建流通網(wǎng)絡，改善農(nóng)村消費環(huán)境

1.加強財政政策支持，推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”。近些年，農(nóng)村基礎設施建設和消費市場環(huán)境得到極大的改善，但在質(zhì)量、數(shù)量、規(guī)模、地域等方面，遠遠不能滿足農(nóng)村市場發(fā)展的要求。農(nóng)村市場渠道縱深面廣，運作管理難度大。特別是在邊遠農(nóng)村建立密集的營銷服務網(wǎng)絡，其成本和風險是企業(yè)不敢想象的。因此，必須以政府為主導，運用財政轉(zhuǎn)移支付等手段，克服市場失靈。應積極推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡，重點開發(fā)經(jīng)營日化、食品、家用電器三大類農(nóng)村銷量較大的商品。中央財政支持和全國各地由商務部核準的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”2000多家承辦企業(yè)斥資200多億元，為廣大生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)村建設連鎖營銷渠道，相關(guān)企業(yè)也應主動將市場運作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村，積極發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務網(wǎng)絡。

2.強化農(nóng)村消費支持，完善“家電下鄉(xiāng)”工程。“家電下鄉(xiāng)”的財政補助使成本瓶頸似乎不復存在，但試點也存在不足。一是農(nóng)民反映補貼產(chǎn)品的品種及型號少。二是企業(yè)反映下鄉(xiāng)產(chǎn)品利潤低。三是地方反映基層人手少、經(jīng)費緊張，影響補貼進度。四是首輪招標基本上都是國有企業(yè)中標，而民營企業(yè)很少，存在不公平競爭之嫌。當前家電下鄉(xiāng)的運行機制已基本成熟，應逐步擴大至全國農(nóng)村地區(qū)。產(chǎn)品招標的領域也應逐步擴展到洗衣機、空調(diào)、微波爐、燃器具、太陽能熱水器和電腦等。特別是由于價格的優(yōu)勢，且專注和熟悉農(nóng)村消費，農(nóng)村市場一直是中小家電企業(yè)的傳統(tǒng)天下。同時，中小家電企業(yè)參與農(nóng)村市場運作也有利于緩解農(nóng)村就業(yè)問題。因此，在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的招投標中，可把免檢作為優(yōu)先考慮條件，但不應把它當做是否中標的先決條件。

(二)注重定制生產(chǎn)，樹立農(nóng)村家電品牌

家電企業(yè)必須注重產(chǎn)品設計，應增加農(nóng)村產(chǎn)品的個性化功能。以中標下鄉(xiāng)的冰箱為例，“產(chǎn)品的能效須達到國家標準能效1級(2008年標準提升后，能效等級2級及以上)”，要有適應農(nóng)村的寬電壓設計，甚至細到“壓縮機后部設有防鼠蓋板”，采用防潮防銹材料。下鄉(xiāng)電視則要求針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)、信號偏弱、易受潮等因素，增加寬電源、超強信號接收功能、防雷設計、防潮防震功能。

但是，目前的家電產(chǎn)品設計基本是同城市消費相適應的，這樣的產(chǎn)品到了用電環(huán)境相對較差的農(nóng)村，很難經(jīng)受嚴峻的考驗。而且在灰塵、潮濕等使用環(huán)境上，以及節(jié)能和操作簡單的特點，農(nóng)村也同城市有一定的差距。另外，根據(jù)農(nóng)村邊遠地區(qū)的特殊路況，應采用更穩(wěn)妥安全的包裝設計等。在產(chǎn)品質(zhì)量控制上，企業(yè)應從戰(zhàn)略的高度追求長期的市場利益，對農(nóng)村市場也應堅持精細化、零缺陷的質(zhì)量標準。

(三)創(chuàng)新市場運作，建立鄉(xiāng)土服務模式

l.運作渠道鄉(xiāng)土化，細分農(nóng)村消費市場。農(nóng)村市場營銷渠道的建立門檻是成本控制，現(xiàn)今零散的區(qū)域性家電經(jīng)銷代理商是農(nóng)村的重要渠道，但采購與配送分散，缺乏規(guī)模效應。因此，家電商應制定出適合農(nóng)村市場的營銷策略，采取“鄉(xiāng)土化”小型賣場或?qū)Ｙu店的形式或是不錯的選擇。同時，農(nóng)村市場運作更應重視差異化策略。對于比較富裕的農(nóng)村地區(qū)，企業(yè)應盡可能投放高端產(chǎn)品，建立快捷的市場反應機制，使家電產(chǎn)品的研發(fā)推廣、物流配送、品牌營銷、售后服務、市場反饋等，盡快形成價值供應鏈體系。對于中西部欠發(fā)達農(nóng)村地區(qū)，企業(yè)可采用靈活多樣的運作模式，以成熟產(chǎn)品投放，追求規(guī)模效應，并率先建立縣鄉(xiāng)級營銷網(wǎng)絡，優(yōu)化城鄉(xiāng)供需鏈組合。對于少數(shù)偏遠的山村，功能簡單、價格低廉的低檔機型可能更受歡迎。

2.營銷策略鄉(xiāng)土化，適應農(nóng)民消費文化。農(nóng)村消費者的從眾性強，也注重“眼見為實”，主要的信息渠道是“參觀實物”、看電視廣告和親友介紹，尤其讓他們信任的是親朋鄉(xiāng)鄰的示范推薦，也就是“口碑文化”效應最大。有鑒于此，家電營銷應適應鄉(xiāng)土文化，多選擇“實物展示”的形式，即派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法，同時配以價格讓利。應特別重視青年婚慶的示范導向、口碑相傳的引導性營銷策略。在傳播媒體的選擇上，也要適合農(nóng)村的消費文化，如墻體廣告、縣域電視廣告、日歷、掛歷廣告、廣播廣告、曲藝下鄉(xiāng)廣告等。應繼續(xù)堅持薄利多銷的低價營銷策略，保持較為合理的終端價格。

3.售后服務鄉(xiāng)土化，貼近農(nóng)村消費群體。農(nóng)村家電市場的售后服務發(fā)展滯后，對于那些意欲在三四級市場有所作為的家電企業(yè)而言，應建立和完善農(nóng)村市場售后服務體系，真正讓農(nóng)民買得放心，維修舒心。家電企業(yè)應將服務網(wǎng)絡拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為農(nóng)民購買家電提供可靠的售后服務保障，這樣才能從根本上打動和吸引農(nóng)村消費者?，F(xiàn)時的農(nóng)村家電遇到故障，服務成本高，許多家電企業(yè)的售后服務網(wǎng)絡僅僅局限在一、二級市場，農(nóng)村市場幾乎是空白。下鄉(xiāng)產(chǎn)品必須鋪設大范圍的本土性售后連鎖服務網(wǎng)，保證及時上門服務。

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（作者單位：西昌學院 四川西昌 615013）（責編：呂尚）