摘 要：對(duì)于體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作與發(fā)展而言，顧及消費(fèi)者乃至社會(huì)利益的有秩序、有責(zé)任市場(chǎng)體系構(gòu)建十分重要。因此，應(yīng)以體育企業(yè)與消費(fèi)者利益的一致與背離為基礎(chǔ)，尋求消費(fèi)者利益保護(hù)的突破口，以此建立體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)體系，對(duì)其有效運(yùn)作進(jìn)行把握。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者利益；體育競(jìng)賽服務(wù)；市場(chǎng)運(yùn)作

中圖分類號(hào)：F713.82；G812.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）32-0101-02

體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)在國(guó)外已發(fā)展為一個(gè)成熟且發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，成功的運(yùn)作為其帶來(lái)了驚人的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與居民收入的不斷增加，體育消費(fèi)正從滿足基本需求逐漸向追求高質(zhì)量消費(fèi)方向發(fā)展。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理體制改革的日益深化與部分項(xiàng)目職業(yè)化實(shí)踐的不斷深入增加了我國(guó)觀賞性體育的消費(fèi)人群。但同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)在市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)濟(jì)道德遵守以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序有序化與規(guī)范化建設(shè)等方面還存在不小的差距，不利于市場(chǎng)消費(fèi)者利益的維護(hù)。因此，建立一個(gè)有責(zé)任、有秩序且顧及消費(fèi)者乃至社會(huì)整體利益的體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)體系，對(duì)于體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作乃至整個(gè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言十分重要。

一、體育企業(yè)與消費(fèi)者及社會(huì)整體利益的一致與背離

由于追求目標(biāo)各不相同，體育企業(yè)利益同消費(fèi)者利益乃至社會(huì)的整體利益之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾與背離的現(xiàn)象，體育企業(yè)在對(duì)這種利害關(guān)系沖突進(jìn)行處理之時(shí)，是否能夠?qū)w育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范與道德約束予以遵循，不僅會(huì)影響消費(fèi)者與社會(huì)的利益，還會(huì)對(duì)體育企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的獲取產(chǎn)生影響。作為體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，現(xiàn)代體育企業(yè)應(yīng)以企業(yè)利益及消費(fèi)者與社會(huì)整體利益的相互協(xié)調(diào)與共同實(shí)現(xiàn)為其發(fā)展的最高準(zhǔn)則，這亦是體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。實(shí)際上，體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有契約性的特征，體育市場(chǎng)活動(dòng)中的全部利益主體都需要嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的游戲規(guī)則，明確他們之間的契約關(guān)系，為

社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的良好開展提供保證，最終實(shí)現(xiàn)各自的利益。此外，現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又是一種社會(huì)化的經(jīng)濟(jì)，其建立以高度的分工為基礎(chǔ)，各主體之間聯(lián)系異常緊密，一方獲得利益會(huì)帶來(lái)另一方利益的提升，而一方利益的損害又會(huì)使另一方的利益遭受損失。經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)使各經(jīng)濟(jì)與社會(huì)主體利益關(guān)系呈現(xiàn)出一種全球化的運(yùn)動(dòng)特征，若體育企業(yè)只考慮自身利益的提升而忽視甚至損害消費(fèi)者與社會(huì)整體的利益，最終勢(shì)必會(huì)降低企業(yè)的自身利益。

二、保護(hù)消費(fèi)者利益的突破口

在社會(huì)生產(chǎn)的全過(guò)程中，消費(fèi)是生產(chǎn)的終極目的。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密提出，全部的生產(chǎn)都有且只有一個(gè)目的，那就是消費(fèi)，對(duì)于生產(chǎn)者而言，其利益的注意必須以對(duì)消費(fèi)者利益的增加為前提。市場(chǎng)信息不對(duì)稱與非均衡市場(chǎng)的影響使得提供體育競(jìng)賽服務(wù)的企業(yè)將服務(wù)的生產(chǎn)與提供而非最終消費(fèi)視作其運(yùn)作的最終目的，極大多數(shù)企業(yè)在追求自身利益最大化的過(guò)程中都將消費(fèi)者利益當(dāng)做了犧牲品?，F(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的體育競(jìng)賽服務(wù)導(dǎo)向已發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由原先的供給型向需求型轉(zhuǎn)化，對(duì)等價(jià)交換、平等競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)需求等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者在接受體育競(jìng)賽各項(xiàng)服務(wù)之時(shí)所具有的發(fā)言權(quán)與影響力更加突出，現(xiàn)代體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)與增加提出了必然要求。消費(fèi)者利益是社會(huì)利益的真正決定者，在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)應(yīng)以消費(fèi)者剩余的增加為突破口，對(duì)進(jìn)行體育競(jìng)賽服務(wù)消費(fèi)的所有消費(fèi)者的多樣化需求予以滿足，增加其經(jīng)濟(jì)福利，這是體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益提高的本質(zhì)要求。

三、從消費(fèi)者利益保護(hù)把握體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)的有效運(yùn)作

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，能否在市場(chǎng)博弈格局中提高競(jìng)爭(zhēng)力并為自身的市場(chǎng)開發(fā)開辟?gòu)V闊的空間，在很大程度上決定于企業(yè)現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者數(shù)量的多少。保護(hù)消費(fèi)者利益，把握消費(fèi)者與生產(chǎn)者剩余的博弈過(guò)程，使其實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的均衡，使生產(chǎn)者的部分剩余向消費(fèi)者進(jìn)行合理地讓渡，以對(duì)消費(fèi)者剩余予以合理的增加，使消費(fèi)者更加認(rèn)可并支持體育企業(yè)所提供的服務(wù)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)開辟更加廣闊的前景，對(duì)于提供體育競(jìng)賽服務(wù)的各企業(yè)而言，這是提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)效益的首要任務(wù)。筆者認(rèn)為，以下從保護(hù)消費(fèi)者利益著手構(gòu)建市場(chǎng)體系的分析，對(duì)體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)良好運(yùn)作及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有著有益的啟示。

（一）標(biāo)新立異，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行把握

消費(fèi)者大多都會(huì)有一種喜新厭舊的心理，他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)之時(shí)容易出現(xiàn)“審美疲勞”的現(xiàn)象。在消費(fèi)者對(duì)某一體育競(jìng)賽服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，每單位增加的服務(wù)消費(fèi)所帶來(lái)的效用的增量對(duì)于消費(fèi)者而言是不斷減少的，這通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減理論可以得到很好的解釋。此外，體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)中會(huì)存在替代效應(yīng)，當(dāng)對(duì)某一體育競(jìng)賽服務(wù)的消費(fèi)不能為消費(fèi)者帶來(lái)顯著效用的增加時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)新的替代服務(wù)進(jìn)行選擇，以此增加自己的效用總量。此時(shí)，這一服務(wù)起初賴以維持的消費(fèi)者剩余會(huì)由于喪失消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)支撐而無(wú)法繼續(xù)存在，這就需要提供體育競(jìng)賽服務(wù)的企業(yè)及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新與研發(fā)工作，以向市場(chǎng)提供具有廣泛用途并結(jié)合多項(xiàng)功能于一體的新服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)新服務(wù)的市場(chǎng)宣傳，對(duì)消費(fèi)者的新服務(wù)消費(fèi)需求與消費(fèi)行為加以引導(dǎo)，增加消費(fèi)者剩余，保護(hù)消費(fèi)者利益，使消費(fèi)者群體處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)之中，這對(duì)于體育競(jìng)賽服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)拓展與運(yùn)作發(fā)揮著極其重要的作用。

（二）追求“物美”，洞察消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

體育競(jìng)賽服務(wù)消費(fèi)者在選擇并消費(fèi)服務(wù)之時(shí)總是會(huì)對(duì)服務(wù)的性價(jià)比抱有很高的期望，亦即希望“物美價(jià)廉”，在對(duì)某一服務(wù)的預(yù)期市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)之上渴望服務(wù)具有較高的質(zhì)量，以滿足自己身心俱健以及休閑娛樂(lè)等多種需求。只有如此，消費(fèi)者的利益才會(huì)得到最大限度的保證，盡可能地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余。對(duì)消費(fèi)者利益予以藐視并對(duì)消費(fèi)者剩余進(jìn)行分割，忽視競(jìng)賽服務(wù)質(zhì)量改善的體育企業(yè)會(huì)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中面臨巨大的市場(chǎng)危機(jī)，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局。作為實(shí)現(xiàn)服務(wù)使用價(jià)值以及價(jià)值的保證，體育競(jìng)賽服務(wù)的質(zhì)量就像服務(wù)的生命一般。提供體育競(jìng)賽服務(wù)的企業(yè)要想保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求生產(chǎn)者剩余及經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就必須以坦誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者利益與消費(fèi)者剩余，實(shí)施服務(wù)質(zhì)量的全面管理，以質(zhì)取勝。

（三）以“價(jià)廉”立市，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)算約束予以關(guān)注

特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約決定體育競(jìng)賽服務(wù)消費(fèi)是一種更高層次的消費(fèi)，主要以生活品位的提高為著眼點(diǎn)。體育競(jìng)賽服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到其預(yù)算的較大影響，服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格是決定消費(fèi)者選擇某一服務(wù)的重要因素，消費(fèi)者總是以對(duì)相當(dāng)服務(wù)質(zhì)量的追求為前提選擇價(jià)格更加實(shí)惠的競(jìng)賽服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，這能夠使其購(gòu)買力變得更加有意義。如此一來(lái)，該競(jìng)賽服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷潛在市場(chǎng)就愈發(fā)寬廣，經(jīng)濟(jì)效益提高也會(huì)得到更好的保證。所以，提供競(jìng)賽服務(wù)的體育企業(yè)應(yīng)對(duì)其服務(wù)價(jià)格的資源性因素進(jìn)行充分的優(yōu)化配置，將成本優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，以“價(jià)廉”制勝于體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)。

（四）誠(chéng)信立本，將“人道”踐行于“商道”之中

生產(chǎn)與消費(fèi)一直是相互對(duì)立相互影響的矛盾體，體育競(jìng)賽服務(wù)的提供者和體育競(jìng)賽消費(fèi)者都以各自利益的最大化為目標(biāo)，體育競(jìng)賽服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升以及體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)的良好運(yùn)作是以犧牲并轉(zhuǎn)移提供給消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余為代價(jià)的，而體育競(jìng)賽服務(wù)消費(fèi)者所得到的利益又必然會(huì)在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。雖然依靠欺詐等非“人道”手段能夠提高體育競(jìng)賽服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，但是這不符合市場(chǎng)的誠(chéng)信運(yùn)作規(guī)律，不能滿足體育競(jìng)賽服務(wù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者剩余的追求，這于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。因此，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的指引下，在體育競(jìng)賽服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者之間建立共贏關(guān)系，采用道德規(guī)范指導(dǎo)企業(yè)的管理行為，讓企業(yè)在消費(fèi)者心中留下美好形象。同時(shí)，

不斷增加體育競(jìng)賽服務(wù)的附加值，降低體育服務(wù)的購(gòu)買費(fèi)用，帶給消費(fèi)者“超值”體驗(yàn)，提升他們的消費(fèi)滿意度與忠誠(chéng)度，最終形成消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量，使服務(wù)提供者與消費(fèi)者都能受益。

結(jié)語(yǔ)

社會(huì)需求與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜環(huán)境決定體育競(jìng)賽服務(wù)消費(fèi)者與提供者之間存在“共贏”關(guān)系，企業(yè)在獲得利益的同時(shí)，要尊重并關(guān)懷消費(fèi)者，以一種理性的態(tài)度對(duì)待市場(chǎng)不同利益主體的利益與價(jià)值分配對(duì)于體育競(jìng)賽服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作以及體育產(chǎn)業(yè)綜合效益的提升都將十分有益。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]