史 烽 潘延杰

[摘要]技術(shù)接受模型(TAM)是解釋或預(yù)測(cè)信息技術(shù)使用的一個(gè)基本模型。但是由于信息技術(shù)的類型非常廣泛，所以在基于TAM模型展開研究的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)具體的情境對(duì)該模型進(jìn)行相應(yīng)的擴(kuò)展。通過(guò)與已有的相關(guān)模型、理論相結(jié)合或者加入新的外部變量，是提高TAM模型解釋力的可行途徑。本文將技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論相結(jié)合，并引入一個(gè)外部變量——網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了B2C電子商務(wù)的消費(fèi)者采納意向模型的理論框架。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；主觀規(guī)范；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)；感知的行為控制

[中圖分類號(hào)]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2009)24-0104-03

0引言

隨著中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人，有25.0％的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物。但與國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r相比較，韓國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例為57.3％，美國(guó)為66％。均高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率。由此可見，中國(guó)應(yīng)繼續(xù)積極地推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一商務(wù)模式的態(tài)度是一個(gè)關(guān)鍵因素，建立合適的態(tài)度意向行為模型可以更好地了解消費(fèi)者的態(tài)度，有利于推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

由于態(tài)度的復(fù)雜性，多屬性態(tài)度模型(MultiattributeAttitude Model)在市場(chǎng)研究中應(yīng)用非常廣泛。隨后，研究人員提出了理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)、計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)以及技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，其中的技術(shù)接受模型及其各種擴(kuò)展模型在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的研究中得到了廣泛的應(yīng)用。

1相關(guān)理論及模型

1.1多屬性態(tài)度模型

這一模型假設(shè)消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的態(tài)度取決于對(duì)該對(duì)象多個(gè)屬性的評(píng)價(jià)，通過(guò)測(cè)定這些特定的信息并將其綜合，可以推導(dǎo)出一個(gè)測(cè)量消費(fèi)者總體態(tài)度的方法，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。該模型一個(gè)重要的假設(shè)是消費(fèi)者能充分判斷出態(tài)度對(duì)象的所有相關(guān)屬性。然而這在現(xiàn)實(shí)中不一定能得到保證。

1.2理性行為理論

該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定的。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：即人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外部變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。

1.3計(jì)劃行為理論

實(shí)際的情況下，個(gè)人對(duì)行為意向控制往往受到許多其他因素的干擾，這使得理性行為理論中對(duì)個(gè)人行為的解釋力大大地降低。因此，Aizen便將理性行為理論進(jìn)行延伸，在加入“感知的行為控制”(Pereeived Behavioral Control)變量的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論，期望能夠?qū)€(gè)人行為的預(yù)測(cè)及解釋更具適當(dāng)性。

1.4技術(shù)接受模型

這是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，其中有兩個(gè)主要的決定因素，即感知的有用性(Perceived usefulness)和感知的易用性(Perceived ease ofuse)。系統(tǒng)使用行為是由行為意向(Be－h(huán)avioral intention)決定的，而行為意向受到想用的態(tài)度(At－titude toward usin曲和感知的有用性的影響。這一模型在預(yù)測(cè)和解釋終端客戶行為和系統(tǒng)使用方面是最有影響力的理論，很多研究將其作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下分析消費(fèi)者行為的有效工具。本文將基于這一模型的基本框架，構(gòu)建消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的態(tài)度－意向－行為的理論模型。

2模型的構(gòu)建

雖然技術(shù)接受模型在大多數(shù)背景下具有普遍性，尤其在與工作相關(guān)的采用信息技術(shù)的解釋和預(yù)測(cè)上具有較高的解釋力。但是該模式也存在一些缺陷，表現(xiàn)在一些重要的控制問題被忽略，如個(gè)人因素、社會(huì)因素等外部變量對(duì)技術(shù)接受的影響。

針對(duì)B2C電子商務(wù)這一特定的信息技術(shù)，在將TAM和TPB整合的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)這一外部變量，提出消費(fèi)者采納B2C電子商務(wù)意向的模型，如圖1所示(圖1中虛線內(nèi)的部分為基本的TAM)。

2.1主觀規(guī)范

主觀規(guī)范可能是通過(guò)內(nèi)化和認(rèn)同過(guò)程來(lái)改變意向(在圖1中表現(xiàn)為主觀規(guī)范對(duì)感知的易用性和有用性的影響)，進(jìn)而間接地影響行為意向；也可能通過(guò)順從直接影響行為意向。由于這一復(fù)雜性，所以技術(shù)接受模型最初并沒有將主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響考慮在內(nèi)，以往的研究大多也沒有將這一因素考慮在內(nèi)。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，人是社會(huì)性的，人們的決策往往受到同事、主管以及其他人員的影響。尤其在考慮是否采用一個(gè)新的、有一定風(fēng)險(xiǎn)的模式進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，人們對(duì)主觀規(guī)范的影響和指導(dǎo)作用可能更為敏感。有研究顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物模式來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)更高，為了降低這一風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就會(huì)與其他消費(fèi)者交流以期得到規(guī)范的指導(dǎo)。所以說(shuō)，雖然技術(shù)接受模型的實(shí)用性很強(qiáng)，但還是應(yīng)該將主觀規(guī)范包括進(jìn)來(lái),Davis在擴(kuò)展的技術(shù)接受模型(TAM2)中也將主觀規(guī)范納入其中。

2.2感知的行為控制

感知的行為控制是指?jìng)€(gè)人感知到完成某一行為容易或困難的程度，它反映個(gè)人對(duì)某一行為過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所擁有的資源與機(jī)會(huì)越多時(shí)，預(yù)期的阻礙就越小，對(duì)行為的控制也就越強(qiáng)，這會(huì)導(dǎo)致較高的采納該行為的意向，即個(gè)人能夠獲得的機(jī)會(huì)和資源會(huì)在某種程度上對(duì)行為的產(chǎn)生有所影響。

以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)步驟——搜索商品為例，這一商品信息搜索的過(guò)程需要消費(fèi)者具有一定的使用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)(個(gè)人能力)以及計(jì)算機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備(外部資源)，消費(fèi)者對(duì)這些因素的感知和評(píng)價(jià)對(duì)其采納B2C電子商務(wù)的意向作用是不可忽視的口。因此。在研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)應(yīng)該將感知的行為控制考慮在內(nèi)。

2.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的成功不僅依賴于吸引新的消費(fèi)者(沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn))，還要留住已有的消費(fèi)者(有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn))。有研究表明，消費(fèi)者先前的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)其意向有直接的影響，同時(shí)也通過(guò)影響感知的有用性和易用性間接影響其意向㈣。就具體產(chǎn)品而言，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少的情況下，主觀規(guī)范對(duì)其購(gòu)買意向可能有較強(qiáng)影響，這一研究結(jié)果在消費(fèi)者采納B2C電子商務(wù)意向的情境下還沒有得到證實(shí)。所以，在將TAM與TPB整合的基礎(chǔ)上，可以嘗試加入網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)變量，以研究其與主觀規(guī)范、感知的行為控制以及意向等因素的關(guān)系。

3研究展望

在日常生活中有這樣一種現(xiàn)象，具有相同行為意向和感知的行為控制的個(gè)體實(shí)際行為表現(xiàn)卻不盡相同。有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為，在行為與行為意向之間可能存在一種認(rèn)知機(jī)制——行為的執(zhí)行意向(Implementintention)。具體而言。行為的發(fā)生經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一個(gè)是動(dòng)機(jī)階段，整體意向在此階段形成，它與Ajzen提出的行為意向類似，受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知的行為控制的影響；第二個(gè)是執(zhí)行階段，處于意向和行為之間，與意志有關(guān)。在執(zhí)行階段個(gè)體通過(guò)制訂具體的行為計(jì)劃(包括在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)執(zhí)行個(gè)人意向)來(lái)選擇可實(shí)施的相關(guān)行動(dòng)，制訂具體的行為計(jì)劃是這一階段的典型特征，也是執(zhí)行具體行為的第一步。在今后的研究中，有必要對(duì)執(zhí)行意向這一認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行更為深入的探討，希望能夠使得模型的作用不僅僅限于對(duì)行為的預(yù)測(cè)，還可以改善甚至改變行為。若能切實(shí)可靠地干預(yù)行為，那么將使模型的實(shí)用性在一定程度上得到提升。