羅曉梅

摘 要:本文以波特的價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ),分析美容企業(yè)的價(jià)值鏈要素構(gòu)成,以供美容企業(yè)借鑒,提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

關(guān)鍵詞:美容企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力 指標(biāo)體系

中圖分類(lèi)號(hào): F279.303 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、引言

20世紀(jì)90年代以后,美容行業(yè)得到迅速發(fā)展,短時(shí)間內(nèi),大大小小的美容館開(kāi)遍鄭州的每個(gè)角落。在金融風(fēng)暴的侵襲之下,作為日常消費(fèi)的美容和化妝品行業(yè)也受到?jīng)_擊,一些中小美容企業(yè)相繼出現(xiàn)虧損,甚至有一些停產(chǎn)倒閉。美容業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻低,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,美容企業(yè)經(jīng)營(yíng)尚未形成規(guī)模,而各種資本為尋求增值而紛紛進(jìn)入加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度,出現(xiàn)了種種問(wèn)題。使美容企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困境。

基于美容產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品眾多、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范、品牌定位模糊等問(wèn)題,本文基于波特的價(jià)值鏈理論,分析了美容企業(yè)的價(jià)值鏈的主要環(huán)節(jié),包括基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng),以此為基礎(chǔ)構(gòu)建我國(guó)美容企業(yè)的指標(biāo)體系,以其對(duì)美容企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

二、美容企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

(一)價(jià)值鏈。

價(jià)值鏈?zhǔn)怯擅绹?guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特提出來(lái)的,他認(rèn)為:企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程是由一系列互不相同但又相互聯(lián)系的增值活動(dòng)組成的,它包括研究開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)試制、原材料與設(shè)備采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié),形成一個(gè)完整的鏈狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),即價(jià)值鏈 。

(二)價(jià)值鏈分析。

所謂價(jià)值鏈分析法,就是將企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解為價(jià)值活動(dòng),并通過(guò)考察這些價(jià)值活動(dòng)本身及其相互之間的關(guān)系來(lái)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法來(lái)確定我國(guó)美容企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是要關(guān)注企業(yè)的資源狀態(tài)、注意在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心能力,以形成和鞏固我國(guó)美容企業(yè)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的具體環(huán)節(jié)解剖和分析,是尋找企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的便捷途徑,在此基礎(chǔ)上提出提升我國(guó)美容企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的措施才具有現(xiàn)實(shí)意義。

(三)美容企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力辨識(shí)。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是:“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能,尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能”。 從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來(lái)看,核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識(shí)和技能,或者知識(shí)和技能的集合體。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力辨識(shí)可以首先從企業(yè)的資源和能力人手,從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,然后再確定哪些競(jìng)爭(zhēng)力能夠構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體操作可分為三個(gè)步驟:

1、資源和能力分析。建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析指標(biāo)體系,測(cè)度企業(yè)內(nèi)外部資源和技術(shù)能力及支撐能力指標(biāo)的表現(xiàn)。

2、競(jìng)爭(zhēng)力分析。比較該企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)的表現(xiàn),找出相對(duì)于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和能力,從中界定出該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力組合。

3、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力組合因素,逐一檢驗(yàn)是否符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征。

將不符合特征的因素予以剔除,最后得到的一組資源和能力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然,通過(guò)以上程序也可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力,明確努力的方向。

三、美容企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素

(一)內(nèi)部后勤。

內(nèi)部后勤是指與收貨、存儲(chǔ)和分配相關(guān)的各種活動(dòng),如驗(yàn)貨、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、庫(kù)存控制、向供應(yīng)商退貨等等。對(duì)于美容企業(yè)來(lái)說(shuō),原材料主要是美容產(chǎn)品,我國(guó)美容企業(yè)由于成長(zhǎng)時(shí)間短,規(guī)模較小,很多企業(yè)還屬于起步階段,因此加強(qiáng)內(nèi)部后勤對(duì)于控制成本至關(guān)重要,保持低水平的庫(kù)存,提高商品周轉(zhuǎn)率,降低儲(chǔ)存損耗,快捷的運(yùn)輸都能有效地降低成本。

(二)美容服務(wù)。

美容作為服務(wù)性行業(yè),提供服務(wù)的過(guò)程決定了顧客的滿(mǎn)意度以及種程度。目前,我國(guó)美容產(chǎn)業(yè)服務(wù)種類(lèi)、服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量不規(guī)范、差異性小等影響顧客滿(mǎn)意的因素處在極不規(guī)范的狀態(tài)。因此,服務(wù)過(guò)程中的規(guī)范流程、提高質(zhì)量、塑造品牌差異、準(zhǔn)確定位是獲得高利潤(rùn)的關(guān)鍵。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

隨著我國(guó)人民生活水平的提高,美容消費(fèi)需求越來(lái)越體現(xiàn)差異化。目前,各行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段方法層出不窮,給消費(fèi)者帶來(lái)很大的選擇余地。現(xiàn)代美容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求我國(guó)美容企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變幻無(wú)窮的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用各種市場(chǎng)機(jī)會(huì),緊緊圍繞消費(fèi)者對(duì)美容的需求,努力創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值,為企業(yè)謀取利潤(rùn)而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(四)售后服務(wù)。

指提供售后服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng),美容產(chǎn)品由于其消費(fèi)周期長(zhǎng),影響因素復(fù)雜等因素,售后服務(wù)具有要求嚴(yán)格、多樣化、附加值高等特點(diǎn)。需求孕育市場(chǎng),服務(wù)贏得顧客,通過(guò)在為客戶(hù)服務(wù)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,這是提升我國(guó)美容企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

(五)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

美容市場(chǎng)變化對(duì)我國(guó)美容企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力也提出了更高要求。面對(duì)不斷變化的美容市場(chǎng),我國(guó)美容企業(yè)必須提高企業(yè)設(shè)計(jì)能力,不斷研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng),才能最終在美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。目前我國(guó)美容企業(yè)雖然不斷推出各色各樣的新產(chǎn)品,但是由于產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,終端操作不規(guī)范等因素,產(chǎn)品成本控制不力等原因,導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的難以有效實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)論

美容企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)行業(yè)定位混亂,利潤(rùn)降低,服務(wù)不規(guī)范,企業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定等問(wèn)題。本文基于波特的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論,分系了美容企業(yè)價(jià)值鏈的主要構(gòu)成。美容企業(yè)必須結(jié)合自身能力深入分析這些構(gòu)成要素,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(作者:北京工業(yè)大學(xué)通州分校教師、博士,研究方向:戰(zhàn)略管理,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))

注釋:

邁克爾 波特著,陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).華夏出版社,1997(l):40-41.

Gary Hamel.The Core Competence of the Corporation.the havord business review,1990(5).