李曉慶 劉 斌 程海濤

摘 要:當(dāng)今旅游業(yè)競爭激烈,要想在競爭中立足,必須提升旅游項目的競爭優(yōu)勢和比較優(yōu)勢,本文試對此作一探討。

關(guān)鍵詞:旅游項目策劃 比較優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢

中圖分類號: F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、引言

隨著旅游市場競爭的日益激烈和復(fù)雜,業(yè)界和學(xué)界均認(rèn)為旅游規(guī)劃開發(fā)的同質(zhì)性卻日益嚴(yán)重,千村一面、千景一面的現(xiàn)象層出不窮。比如在海南,2004年流行野人谷,一下有9個野人谷涌現(xiàn);2005年民族風(fēng)情游很火,于是在海南島東線高速公路沿線,大量的黎村、苗寨如雨后春筍般冒了出來;2006年游船碼頭興起,光一個博鰲就出現(xiàn)了6個碼頭。而在山西,電視劇《喬家大院》讓作為晉商文化重要載體的晉商大院受到全國矚目。然而,在晉中市這個小小的地方竟然分布著喬家大院、渠家大院、王家大院、常家莊園、曹家大院等多個同類大院,爭搶著有限的客源。事實證明,除了喬家大院,多數(shù)大院的經(jīng)營情況并不盡如人意。

縱觀全國乃至世界,在大多數(shù)品味相同或相似的資源中不能體現(xiàn)出某一資源出類拔萃的比較優(yōu)勢。因此,要想在競爭日益激烈的旅游市場中立足,必須跳脫旅游開發(fā)同質(zhì)性的怪圈,提升旅游項目的競爭優(yōu)勢。

二、比較優(yōu)勢理論與旅游項目策劃研究

(一)比較優(yōu)勢理論的基本原理。

比較優(yōu)勢理論認(rèn)為,不論任何國家和地區(qū)都有其相對有利的生產(chǎn)條件,如果各國都把勞動用在最有利于本國的用途上,生產(chǎn)和出口相對有利的商品,進(jìn)口相對不利的商品,即所謂“優(yōu)中選優(yōu),劣中選優(yōu)”,將使各國資源得到最有效的利用,使貿(mào)易雙方獲得比較利益。 長期以來,比較優(yōu)勢原理都是指導(dǎo)國際分工及國際貿(mào)易的基本理論。

(二) 比較優(yōu)勢理論與旅游項目策劃。

我國旅游業(yè)發(fā)展至今,資源比較優(yōu)勢理論一直是區(qū)域旅游規(guī)劃和旅游項目策劃的指導(dǎo)理論之一。根據(jù)比較優(yōu)勢原理,各個區(qū)域應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己所具有的比較優(yōu)勢開發(fā)旅游產(chǎn)品、策劃旅游項目。因此,對區(qū)域旅游開發(fā)比較優(yōu)勢的分析應(yīng)該是區(qū)域旅游規(guī)劃的起點。

1、對旅游項目比較優(yōu)勢的準(zhǔn)確分析是科學(xué)編制旅游規(guī)劃的基礎(chǔ),是旅游項目策劃能否成功的關(guān)鍵。

旅游策劃的核心是旅游產(chǎn)品或旅游項目,而旅游資源則是旅游產(chǎn)品或旅游項目的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個旅游目的地的資源是旅游供給方最為重要的組成部分,它們構(gòu)成了旅游系統(tǒng)中的活力單元。 如果沒有旅游資源作為旅游吸引物,則旅游服務(wù)設(shè)施除了對當(dāng)?shù)刭Q(mào)易有所作用外便沒什么價值了。 因此,對于旅游項目策劃者來說,合理地利用旅游資源,對旅游資源、區(qū)位條件進(jìn)行科學(xué)評估,進(jìn)而準(zhǔn)確地做出市場定位和產(chǎn)品定位,是旅游項目策劃的起點。

2、對旅游資源比較優(yōu)勢的準(zhǔn)確分析是提高旅游資源配置效率的客觀要求。

旅游項目策劃的重要任務(wù)之一就在于挖掘旅游資源的內(nèi)涵,發(fā)現(xiàn)旅游資源之間的差異性,開發(fā)各地有特色的旅游產(chǎn)品,實現(xiàn)資源優(yōu)勢的互補(bǔ)。差異性的旅游產(chǎn)品會形成互補(bǔ),從而可以使區(qū)域之間共享游客市場,而同類旅游產(chǎn)品則形成替代性,替代型的產(chǎn)品會造成游客的分流或轉(zhuǎn)移。在旅游資源開發(fā)過程中,要提高旅游資源的配置效率,關(guān)鍵在于充分發(fā)揮旅游資源的比較優(yōu)勢,從而形成特色各異的旅游產(chǎn)品體系,實現(xiàn)旅游資源的整體效用。如果各地旅游產(chǎn)品雷同,必然導(dǎo)致客源的激烈競爭和旅游項目的近距離重復(fù)開發(fā),降低旅游資源的利用效率。

(三)比較優(yōu)勢陷阱。

現(xiàn)有的旅游項目策劃的基礎(chǔ)理論基本上是以旅游資源論為中心的,旅游資源說認(rèn)為旅游項目策劃的關(guān)鍵在于旅游資源,旅游資源具有不可移動性、壟斷性,從而吸收旅游者從異地向資源所在地移動。但該理論并不能說明旅游資源并不豐富, 區(qū)位一般的地區(qū), 如香港、新加坡,旅游業(yè)發(fā)展卻十分成功的事實。過度地強(qiáng)調(diào)資源的比較優(yōu)勢,容易使旅游業(yè)受資金短缺、人才匱乏、信息阻塞、交通不便等現(xiàn)實因素制約的地區(qū),陷入旅游開發(fā)、策劃同質(zhì)性的怪圈。

資源比較優(yōu)勢理論滿足于初級資源比較優(yōu)勢的現(xiàn)狀,是一種相對的、靜止的比較優(yōu)勢。其實質(zhì)是一種資源導(dǎo)向型的、粗放的旅游開發(fā)方式,過于強(qiáng)調(diào)旅游資源核心地位的旅游規(guī)劃理論面臨著“跌入比較優(yōu)勢陷阱”的危險。片面強(qiáng)調(diào)初級資源優(yōu)勢,容易導(dǎo)致旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè);產(chǎn)品開發(fā)與市場需求脫節(jié)嚴(yán)重;資源、生態(tài)、環(huán)境破壞嚴(yán)重,三大效益不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因此,想要在激烈的旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游項目策劃競爭中謀求發(fā)展優(yōu)勢,不僅僅要依賴于短期的靜態(tài)比較優(yōu)勢,更要謀求長期的可持續(xù)的動態(tài)競爭優(yōu)勢。

三、競爭優(yōu)勢理論與旅游項目策劃研究

(一)競爭優(yōu)勢理論的基本原理。

邁克爾?波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出了產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的“鉆石體系”:從宏觀層面上看,一個國家或區(qū)域的產(chǎn)業(yè)競爭力取決于生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)狀況、同業(yè)競爭四個基本要素以及政府和機(jī)遇兩個輔助要素,其主要內(nèi)容為:(1)生產(chǎn)要素,包括初級的生產(chǎn)要素(一般的人力資源和自然資源)和被創(chuàng)造出來的生產(chǎn)要素(知識資源、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施);(2)需求因素,主要指國際國內(nèi)市場規(guī)模、發(fā)展趨勢等;(3)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與輔助產(chǎn)業(yè),指與該產(chǎn)業(yè)存在前向、后向與旁側(cè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè),相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)的支持與幫助能夠提高特定產(chǎn)業(yè)的競爭力;(4)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭,企業(yè)的競爭狀況決定了產(chǎn)業(yè)競爭力大小,其競爭優(yōu)勢可以通過成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異目標(biāo)集聚戰(zhàn)略獲得,具體就是強(qiáng)化管理、提高質(zhì)量、降低成本、開發(fā)特色產(chǎn)品、細(xì)分市場等。

(二)競爭優(yōu)勢理論對旅游項目策劃的指導(dǎo)意義。

旅游項目策劃的最終目的是幫助規(guī)劃目的地構(gòu)建旅游競爭優(yōu)勢,將目的地所具有的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為區(qū)域整體競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益。競爭優(yōu)勢原理闡明了產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建是一個動態(tài)的調(diào)整過程,它需要根據(jù)競爭對手的動向、市場需求狀況,結(jié)合自己生產(chǎn)要素的狀況,不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略決策,以獲得競爭優(yōu)勢。

1、競爭優(yōu)勢理論是全面提升旅游項目競爭力的理論基礎(chǔ)。

旅游競爭優(yōu)勢的來源是全方位、全要素的,旅游競爭力的增強(qiáng)主要靠旅游企業(yè)競爭力的提高,人力、資金、知識等推進(jìn)要素的提升,旅游相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而非僅僅依賴于資源本身優(yōu)勢,因此,競爭優(yōu)勢體現(xiàn)的是一種集約化的發(fā)展方式,一種高層次的以人力、資金、知識等高級生產(chǎn)要素參與市場競爭的理念。旅游項目策劃必須保證策劃的整體性、系統(tǒng)性和全面協(xié)調(diào)性,圍繞發(fā)掘和增強(qiáng)旅游競爭力這個中心,對目的地的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行配套規(guī)劃建設(shè)、對相關(guān)產(chǎn)業(yè)實施聯(lián)動開發(fā)。只有在深入分析市場需求狀況和同業(yè)競爭的基礎(chǔ)上策劃的旅游項目才會增強(qiáng)旅游目的地的競爭力。

2、競爭優(yōu)勢理論有利于資源非優(yōu)區(qū)的旅游開發(fā)。

現(xiàn)代旅游競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為,決定區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢有五個基本因素:要素條件、需求條件、旅游環(huán)境、區(qū)域行為、介入機(jī)會。五個因素相互作用、共同整合,形成一個完整的功能系統(tǒng)。由此可見,資源要素只是區(qū)域旅游競爭系統(tǒng)中的一個影響因子,但并不是唯一的決定因素。旅游資源優(yōu)勢理論在市場處于賣方市場條件下是切實可行的,但當(dāng)市場處于激烈的買方市場競爭中時,僅僅停留在資源比較優(yōu)勢上是危險的和短視的 。而競爭優(yōu)勢理論,可以從五個基本因素出發(fā),全面解釋一些旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的成功,對其建設(shè)與發(fā)展起到有效的指導(dǎo)作用。

四、將比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,提升旅游項目競爭力

單純根據(jù)資源稟賦來確定自己的策劃內(nèi)容,以單一觀光產(chǎn)品作為賣點,不一定具有競爭優(yōu)勢,反而會跌入“比較利益陷阱”,因為這種資源優(yōu)勢是一種極易模仿和替代的比較優(yōu)勢,旅游項目若沒有形成其核心競爭力,就難以跳脫同質(zhì)化開發(fā)的怪圈,難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。比較優(yōu)勢是由資源稟賦決定的靜態(tài)優(yōu)勢,是獲取競爭優(yōu)勢的條件和基礎(chǔ);競爭優(yōu)勢則是一種將潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢的綜合能力的作用結(jié)果;比較優(yōu)勢作為一種潛在優(yōu)勢,只有最終轉(zhuǎn)化為更具能動性的競爭優(yōu)勢,才能形成真正的核心競爭力。

(一)更新傳統(tǒng)觀念,確立市場競爭優(yōu)勢導(dǎo)向的旅游發(fā)展現(xiàn)。

長期以來,資源比較優(yōu)勢一直指導(dǎo)著我國旅游業(yè)的發(fā)展。但事實上,一些具有資源優(yōu)勢的地區(qū),特別是我國廣大的中西部地區(qū),旅游業(yè)的發(fā)展水平與其資源稟賦優(yōu)勢不相符合,相反,東部一些資源非優(yōu)區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展卻非常迅速,后勁十足。這就要求我們更新這種僅以資源靜態(tài)比較優(yōu)勢發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略觀,要從動態(tài)的競爭優(yōu)勢的角度分析旅游資源。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,旅游業(yè)要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展,僅有比較優(yōu)勢是不夠的,更重要的是如何組織和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

(二)資源與市場對位分析。

最受市場歡迎的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品也不例外。所以,旅游項目策劃要以市場需求為導(dǎo)向,以旅游消費者為中心來進(jìn)行旅游項目的策劃和設(shè)計。但目前,在旅游項目策劃的過程中,大多數(shù)策劃沒有進(jìn)行市場抽樣調(diào)查,缺乏對策劃區(qū)域旅游者行為的深入研究,僅憑自己的主觀臆斷,就盲目地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃,沒有針對性和可操作性,達(dá)不到提升旅游項目競爭優(yōu)勢的目的。

旅游發(fā)展面臨的市場環(huán)境要求針對旅游者需求而展開的旅游項目策劃才具有生命力和競爭力。所以,在旅游項目策劃中,要遵循競爭優(yōu)勢原理,重視市場調(diào)查和旅游者的需求,運用資源與市場對位分析的方法,真正體現(xiàn)“市場導(dǎo)向”原則。

在對區(qū)域旅游要素比較優(yōu)勢進(jìn)行分析時,對旅游資源比較優(yōu)勢的分析尤顯重要。如前所述,旅游資源是多種屬性和特征的復(fù)合體,其比較優(yōu)勢和比較劣勢是針對旅游資源具體的屬性和特征而言的,具有相對性。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場選擇決定了區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否。在開放的市場環(huán)境下,旅游者為了實現(xiàn)效用最大化,在預(yù)算約束范圍內(nèi),必定在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較,然后選擇對其吸引力最大的旅游產(chǎn)品,吸引力較小的產(chǎn)品則遭到淘汰。因此,對旅游資源一定要進(jìn)行區(qū)域間的比較優(yōu)勢分析,尤其是同質(zhì)性資源只有在進(jìn)行區(qū)域間的比較分析后才能夠挖掘、發(fā)現(xiàn)其真正擁有的優(yōu)勢。

五、結(jié)語

當(dāng)今旅游業(yè)競爭激烈,旅游目的地應(yīng)時刻關(guān)注市場供求與環(huán)境的變化,在與其他目的地的競爭和動態(tài)博弈中求發(fā)展。隨著旅游競爭手段的不斷升級,今天的競爭更多的是建立在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等基礎(chǔ)上的高層次競爭,后天優(yōu)勢對旅游市場競爭的決定作用越來越突出,以競爭優(yōu)勢為依據(jù)分析旅游市場影響因素更全面,進(jìn)而在旅游項目策劃、旅游地規(guī)劃開發(fā)的時候,制定的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略也更具有長遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性和競爭力,對于指導(dǎo)大量旅游資源非優(yōu)區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展意義尤為深遠(yuǎn)。因此,在旅游項目策劃、旅游地規(guī)劃開發(fā)時,應(yīng)盡快從資源比較優(yōu)勢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢戰(zhàn)略。這既是將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢的根本所在,也是旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。

(作者單位:李曉慶,程海濤,鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院;劉斌,鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院)

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