摘要:文章基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的視角,分析了清華大學(xué)的新版MBA的變革,其正是圍繞著縮小MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們期望和感知之間的質(zhì)量差距出發(fā),從產(chǎn)生4個(gè)差距的原因來(lái)尋找出了相應(yīng)的對(duì)策,從而論證了此次清華的新版MBA的教育創(chuàng)新,正是成功運(yùn)用了服務(wù)質(zhì)量差距模型這一工具的創(chuàng)新,服務(wù)質(zhì)量差距模型是服務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)重要工具。其他的服務(wù)項(xiàng)目,同樣可以運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型來(lái)創(chuàng)新服務(wù)。

關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量差距模型;清華MBA;服務(wù)創(chuàng)新

教育本質(zhì)上是一項(xiàng)特殊的服務(wù),MBA教育創(chuàng)新是一種特殊的服務(wù)創(chuàng)新?？v觀成功的MBA的教育創(chuàng)新,無(wú)不是以滿(mǎn)足MBA學(xué)員的需求為起點(diǎn)。圍繞著如何縮小MBA學(xué)員期望和感知之間的質(zhì)量差距來(lái)構(gòu)建MBA教育新內(nèi)容是MBA教育變革的一個(gè)重要思路。而服務(wù)質(zhì)量差距模型聚焦于分析顧客的期望與感知之間的質(zhì)量差距,為彌合差距提供了有益思路。因此本文基于服務(wù)質(zhì)量差距模型,借助于2008年清華經(jīng)管學(xué)院推出MBA新版的事例來(lái)分析MBA教育的創(chuàng)新,可以幫助我們更好地認(rèn)識(shí)與指導(dǎo)我國(guó)的MBA教育創(chuàng)新。

一、MBA教育存在的質(zhì)量差距是MBA教育創(chuàng)新的原因

服務(wù)質(zhì)量差距模型是用來(lái)專(zhuān)門(mén)分析“差距”即服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源,它圍繞縮小顧客期望和感知之間差距的要求來(lái)構(gòu)建服務(wù)組織工作任務(wù)的方式,來(lái)明確服務(wù)質(zhì)量管理中的關(guān)鍵概念、戰(zhàn)略和決策。MBA教育之所以要?jiǎng)?chuàng)新,根本原因就在于現(xiàn)行的MBA教育存在著質(zhì)量差距。

按照質(zhì)量差距模型,MBA教育存在著5方面的質(zhì)量差距(見(jiàn)圖1)。在圖1中,MBA學(xué)員的服務(wù)期望與服務(wù)感知差距被定義為差距5,它說(shuō)明的是MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與所預(yù)期的不一致。差距5是質(zhì)量差距模型的核心、重點(diǎn),而高校教學(xué)服務(wù)中存在著的前4差距是產(chǎn)生差距5的原因。由于MBA教育的最終使命是讓這些MBA學(xué)員滿(mǎn)意,而MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們是否滿(mǎn)意又取決于使教學(xué)服務(wù)傳遞過(guò)程相關(guān)的4個(gè)差距的最小化,因此MBA教育工作的任務(wù)就是努力設(shè)法使前4個(gè)差距持續(xù)處于彌合狀態(tài)。

差距1是認(rèn)知差距,是指MBA教育提供者不了解MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們期望的差距,是MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們期望與MBA教育中心對(duì)這些期望的感知之間的差距。很多高校MBA教育項(xiàng)目對(duì)于MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們到底有哪些現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求并沒(méi)有給予足夠的重視,MBA教育內(nèi)容體系沒(méi)有從MBA學(xué)員的職業(yè)發(fā)展角度來(lái)設(shè)計(jì)與實(shí)施。這集中體現(xiàn)于清華大學(xué)MBA教育中心經(jīng)過(guò)調(diào)研認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有對(duì)MBA的認(rèn)知與定位方面的誤區(qū):將MBA教育沒(méi)有定位為職業(yè)經(jīng)理人的教育,而是定位為研究生教育。這被清華MBA中心視為第一大缺陷?，F(xiàn)有MBA教育的很多問(wèn)題,很大程度上源于此。這種認(rèn)知上的差距,相當(dāng)大程度上引發(fā)了其他幾個(gè)方面的差距。

差距2是教學(xué)設(shè)計(jì)差距,是指現(xiàn)有的MBA教育沒(méi)有構(gòu)造一個(gè)能滿(mǎn)足MBA學(xué)員期望的教育內(nèi)容而出現(xiàn)的差距。這突出地反映在MBA教學(xué)的課程體系與教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方法上。清華大學(xué)MBA中心認(rèn)為現(xiàn)有MBA的第二大缺陷就是課程體系上的偏頗,歸結(jié)為4大表現(xiàn):一是軟課程偏少,硬課程偏多。作為職業(yè)教育,MBA應(yīng)該是對(duì)知識(shí)技能、能力、品格比較全面的教育和訓(xùn)練,但現(xiàn)實(shí)是硬課程很多,偏重知識(shí)的傳授;軟課程特別是關(guān)于能力、品格的訓(xùn)練太少,忽視能力和品格軟技能的開(kāi)發(fā)。最后導(dǎo)致學(xué)生缺乏軟課程的教育。二是缺乏訓(xùn)練整合性能力的課程。目前的MBA課程是按照老師的專(zhuān)業(yè)學(xué)科設(shè)置,如財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),多是些職能性課程,只是一個(gè)一個(gè)單獨(dú)的學(xué)科各自教授。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的問(wèn)題多是整合性的,而學(xué)生學(xué)習(xí)了不同職能方面的課程卻往往缺乏管理實(shí)踐要求具備的整合性能力。三是缺乏深度的中國(guó)企業(yè)案例與全球化經(jīng)歷親身體會(huì)方面的缺陷。目前的MBA課程既缺少足夠體現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特國(guó)情的深度挖掘的中國(guó)企業(yè)案例,又缺乏幫助MBA學(xué)員創(chuàng)造體驗(yàn)全球化時(shí)代跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在MBA學(xué)生學(xué)了很多知識(shí),也有一些不少中國(guó)企業(yè)案例,但是深度還不夠,學(xué)生們也缺乏全球化經(jīng)歷親身的體會(huì)。四是要求MBA學(xué)生寫(xiě)畢業(yè)論文。因?yàn)檎撐牡膶?xiě)作基礎(chǔ)是研究,研究的特點(diǎn)是越窄、越深、越具一般性越好。但是管理工作的情況恰恰相反,要講究實(shí)際、綜合、全面、具體,所以要求MBA學(xué)生寫(xiě)論文不僅浪費(fèi)時(shí)間,而且與MBA教育的培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的定位南轅北轍。

差距3是一致性差距,是由于實(shí)際教學(xué)服務(wù)達(dá)不到MBA教育制定的要求而產(chǎn)生的。原因主要有以下方面:一是師資方面,往往是擅長(zhǎng)于理論研究,而管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏。二是課程的教學(xué)方式與研究生課程的教學(xué)方式?jīng)]有區(qū)別,主要是基于理論學(xué)習(xí),最多是借助案例學(xué)習(xí)。結(jié)果MBA學(xué)生的學(xué)習(xí)方式缺乏經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐的方式。三是錄取的MBA學(xué)員不具備職業(yè)經(jīng)理人的潛質(zhì)。

差距4是對(duì)MBA學(xué)員溝通的差距,是實(shí)際傳遞的教學(xué)服務(wù)和對(duì)MBA學(xué)員溝通之間的差距。在MBA招生院校不斷增多,MBA教育競(jìng)爭(zhēng)激烈不斷加劇的背景下,為了吸引足夠的優(yōu)秀生源,很多MBA院校象征性地制造了一些所謂的賣(mài)點(diǎn)。如建立與國(guó)外高校合作辦學(xué)的機(jī)制,互派師資,互派學(xué)員;加強(qiáng)與著名跨國(guó)公司的聯(lián)系等,然后在招生宣傳時(shí)加以渲染利用。這無(wú)形中就提高了MBA學(xué)員的期望,造成了差距4。

二、MBA教育的創(chuàng)新過(guò)程就是對(duì)MBA教育質(zhì)量差距的彌合

MBA項(xiàng)目是最具品牌特點(diǎn)的教育項(xiàng)目。目前,我國(guó)的MBA教育已進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。是品牌就要抓質(zhì)量,質(zhì)量是品牌的生命力源泉之所在。由于MBA教育中存在著以上的質(zhì)量差距,為了打造品牌,我國(guó)的MBA院校紛紛對(duì)MBA教育進(jìn)行不同程度的嘗試和改革,以彌合質(zhì)量差距,保持品牌的生命力與提升的潛力。其中,清華MBA的教育創(chuàng)新是其中的典型代表。作為中國(guó)開(kāi)辦最早、最具影響力和品牌效應(yīng)的MBA項(xiàng)目之一,2008年清華MBA項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)率先改革,推出了新版清華MBA,又一次成功扮演了中國(guó)MBA教育的引領(lǐng)者的角色。剖析此次創(chuàng)新過(guò)程,就會(huì)發(fā)現(xiàn)MBA教育創(chuàng)新的過(guò)程實(shí)際上就是彌合MBA教育質(zhì)量差距的過(guò)程。

(一)彌合差距1的創(chuàng)新過(guò)程

1、研究MBA學(xué)員的期望,深化對(duì)MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們需求的理解。為了成功實(shí)施此次創(chuàng)新,清華MBA項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從2007年8月份開(kāi)始,歷時(shí)1年的時(shí)間,組織了3個(gè)平衡小組、召開(kāi)了若干場(chǎng)研討會(huì)、座談會(huì),包括全日制、在職、英文班在校的MBA學(xué)生,也包括歷屆畢業(yè)的校友,還包括雇傭?qū)W生的雇主,同時(shí)也組織了國(guó)外考察,認(rèn)真汲取國(guó)外的改革經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)這次長(zhǎng)時(shí)間的、系統(tǒng)性的、細(xì)致性的研究,日益認(rèn)識(shí)到MBA教育不應(yīng)該是研究生教育,而是本科后的職業(yè)教育,MBA學(xué)位是一種職業(yè)學(xué)位,深刻地理解了MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們的需求內(nèi)容與變化趨勢(shì),為MBA教育明確了創(chuàng)新思路。

2、加強(qiáng)MBA項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通。清華MBA項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)1年的醞釀,經(jīng)過(guò)全體教師的討論,終于形成了新版清華MBA的方案,經(jīng)學(xué)院的院務(wù)會(huì)通過(guò)后推出。此次創(chuàng)新,是經(jīng)過(guò)充分的內(nèi)部溝通,統(tǒng)一了認(rèn)識(shí),贏得了廣泛的支持,凝結(jié)了MBA項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)員工的智慧,為成功推出新版MBA打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)彌合差距2的創(chuàng)新過(guò)程

新版MBA教學(xué)內(nèi)容體系的科學(xué)設(shè)計(jì)。針對(duì)軟課程偏少,硬課程偏多的缺陷,清華新版MBA設(shè)計(jì)了第一模塊自我認(rèn)知的軟課程,主要有《管理溝通》、《批判與分析思維》、《領(lǐng)導(dǎo)力開(kāi)發(fā)》、《職業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)劃》、《組織行為學(xué)》、《商業(yè)倫理與法律》等。如系統(tǒng)地講授《職業(yè)發(fā)展規(guī)劃》課程,從自我測(cè)評(píng)開(kāi)始,每一個(gè)人了解自己到底適合將來(lái)做什么樣的職業(yè)。如開(kāi)設(shè)的《批判與分析思維》是對(duì)案例、著作甚至電影、電視劇一些文獻(xiàn)系統(tǒng)的、深度的開(kāi)發(fā),最后落在協(xié)作上有所突破。針對(duì)缺乏訓(xùn)練整合性能力課程的缺陷,清華新版MBA推出了第四模塊整合與實(shí)踐課程,有3個(gè)方向供學(xué)生自由選擇,管理咨詢(xún)方向、創(chuàng)業(yè)管理方向、信息時(shí)代的管理。這些都是真實(shí)性、整合性的、向?qū)嵺`學(xué)習(xí)的項(xiàng)目課程,包括六人團(tuán)隊(duì)、課程報(bào)告、小組演示,最后是教師指導(dǎo)、校友參與、企業(yè)合作。另一方面是要求MBA學(xué)員針對(duì)一個(gè)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū),讓MBA學(xué)員從實(shí)踐中學(xué)習(xí),從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。針對(duì)缺乏深度的中國(guó)企業(yè)案例,清華新版MBA一方面是加大組織自身力量利用豐富的社會(huì)資源來(lái)編寫(xiě)有深度的 “中國(guó)工商管理案例庫(kù)”,并且積極推動(dòng)建設(shè)與其他高校MBA共享案例的資源平臺(tái)與機(jī)制,獲得了哈佛案例庫(kù)和加拿大毅偉商學(xué)院案例庫(kù)的使用權(quán);針對(duì)缺乏全球化經(jīng)歷親身體會(huì)方面的缺陷,一方面是增設(shè)中國(guó)制度環(huán)境和全球化時(shí)代的管理課程,另一方面是安排一部分學(xué)生到海外學(xué)校交換一個(gè)學(xué)期,給沒(méi)有去海外的學(xué)生安排短期的海外學(xué)習(xí)之旅,從而增加他們的全球化經(jīng)歷。針對(duì)要求MBA學(xué)生寫(xiě)畢業(yè)論文的缺陷,清華新版MBA將改畢業(yè)論文為綜合案例分析報(bào)告,具體要求是一定要深入一個(gè)企業(yè)、針對(duì)一個(gè)管理問(wèn)題、解剖一個(gè)綜合案例,完成分析,以達(dá)到綜合訓(xùn)練的要求。

(三)彌合差距3的創(chuàng)新過(guò)程

1、致力于建設(shè)一支優(yōu)秀的MBA師資隊(duì)伍。清華MBA項(xiàng)目通過(guò)多種方式來(lái)使得“軟課程”及其他課程教師的來(lái)源能夠更豐富、也更有實(shí)力。MBA任課教授大部分具有海外留學(xué)背景并且參加過(guò)哈佛商學(xué)院和MIT斯隆管理學(xué)院的課程輪訓(xùn),有的還參加過(guò)沃頓、斯坦福、HEC的海外師資培訓(xùn),具有豐富的MBA教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)驗(yàn);聘請(qǐng)校友、企業(yè)高層管理人員、選用一些二年級(jí)的優(yōu)秀MBA學(xué)員加入當(dāng)教練,或以兼職課程講員或項(xiàng)目講員的方式加入到師資隊(duì)伍中。讓長(zhǎng)期友好合作方――MIT斯隆管理學(xué)院的教授參與清華MBA的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的研究并實(shí)地講授課程。另外對(duì)剛開(kāi)始開(kāi)的課程,課時(shí)會(huì)有一些獎(jiǎng)勵(lì),也會(huì)縮小班級(jí)人數(shù)規(guī)模等。

2、加強(qiáng)MBA學(xué)員的管理。MBA的教與學(xué)是一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)過(guò)程,MBA培養(yǎng)院校一方面通過(guò)招考時(shí)嚴(yán)格把關(guān)MBA學(xué)員的素養(yǎng),對(duì)在聯(lián)考中成績(jī)優(yōu)秀的考生還要通過(guò)個(gè)人面試、小組面試和英文面試,面試中非常注重考生的管理潛質(zhì)和素質(zhì),嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的多輪面試也保證了清華MBA項(xiàng)目擁有最優(yōu)秀的MBA學(xué)生群體。另一方面有意識(shí)地增加錄取的MBA學(xué)員參與教學(xué)的途徑,例如,大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)MBA教育平臺(tái),引進(jìn)或開(kāi)發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)的教材與案例,聘請(qǐng)一些學(xué)員及校友或開(kāi)設(shè)講座、或作為課程項(xiàng)目教員、或擔(dān)任企業(yè)家及EMBA輔導(dǎo)員,舉辦大量豐富多彩的講座與活動(dòng),如開(kāi)展MBA-ON-THE-ROAD與案例大賽活動(dòng),成立職業(yè)發(fā)展中心為MBA學(xué)員開(kāi)展一對(duì)一的職業(yè)發(fā)展輔導(dǎo),擬定在校期間的全程職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、制訂相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)計(jì)劃、提供職業(yè)測(cè)評(píng)與職業(yè)咨詢(xún)等專(zhuān)業(yè)服務(wù),邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)清華經(jīng)管為MBA講授“職業(yè)發(fā)展”、“職業(yè)生涯規(guī)劃”、“簡(jiǎn)歷與面試”等職業(yè)話(huà)題,努力整體提高M(jìn)BA學(xué)生的職業(yè)勝任能力和社會(huì)認(rèn)知。

(四)彌合差距4的創(chuàng)新過(guò)程

及時(shí)準(zhǔn)確地向?qū)W生與社會(huì)用人單位解釋所作的變革與承諾,確保學(xué)生與社會(huì)用人單位理解的承諾與學(xué)校的原意一致。清華MBA項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)于2008年9月下旬采取了多種措施通過(guò)多種途徑對(duì)外進(jìn)行了溝通,如在京專(zhuān)門(mén)舉辦了舉行專(zhuān)題發(fā)布會(huì),對(duì)外發(fā)布“新版清華MBA”,清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)錢(qián)穎一率團(tuán)隊(duì)對(duì)新版MBA進(jìn)行了詳細(xì)解讀,又如做客新浪《財(cái)經(jīng)會(huì)客廳》等。此次清華MBA教育變革的對(duì)外溝通廣泛有力,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注和贊譽(yù),進(jìn)一步強(qiáng)化了清華MBA教育的品牌領(lǐng)先地位。

通過(guò)上述分析,可知MBA的教育質(zhì)量取決于前4個(gè)差距,清華MBA項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正是對(duì)前4個(gè)差距產(chǎn)生的具體原因進(jìn)一步分解,查出了問(wèn)題的根源,找出了相應(yīng)的解決之道,用新版MBA體系將其固定下來(lái)。因此,此次清華MBA的教育革新,正是成功運(yùn)用了服務(wù)質(zhì)量差距模型這一工具的創(chuàng)新,服務(wù)質(zhì)量差距模型是服務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)重要工具。只要長(zhǎng)期堅(jiān)持用質(zhì)量差距模型來(lái)指導(dǎo)MBA教育質(zhì)量的改進(jìn),就一定能夠幫助高校持續(xù)地提升MBA教育質(zhì)量。不僅是MBA教育,其他的服務(wù)項(xiàng)目,同樣可以運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型來(lái)創(chuàng)新服務(wù)。

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*本文為揚(yáng)州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目的研究成果之一。

(作者單位:揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院。作者為管理學(xué)博士生)