張 潔

摘要:動漫畫對于人們特別是兒童青少年產(chǎn)生著越來越大的影響。動漫畫產(chǎn)業(yè)作為深具潛力的新興產(chǎn)業(yè),引起了實業(yè)界的高度重視。我國的動漫業(yè)處于起步初期,在其發(fā)展過程中存在諸多的困難和問題。文章分析了我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,并就打造和拓展我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈提出了一些對策。

關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)鏈;動漫衍生品

一、勢如朝陽的動漫產(chǎn)業(yè)

動漫產(chǎn)業(yè)是具有非常潛力的新興產(chǎn)業(yè)。不僅僅是兒童青少年市場,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們的生活方式、價值觀念在不斷地發(fā)生變化,其娛樂方式也在發(fā)生諸多改變,動漫及其衍生品逐漸成為成年消費者的新愛。一個小卡通明星,成就了迪斯尼巨大的商業(yè)王國。日本企業(yè)從動漫明星“機器貓”衍生開發(fā)出了2000多種相關(guān)產(chǎn)品,從圖書到玩具、文具、服飾、食品、禮品、游戲、個人護理品等,構(gòu)建出了一個長長的產(chǎn)業(yè)鏈。人們普遍預(yù)期,動漫產(chǎn)業(yè)將是未來最有發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)之一。

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其現(xiàn)實的市場基礎(chǔ)。當(dāng)人們的生活水平提高以后,其需要自然從基本的生理需要提升到高層次的心理需要、社會需要和追求自我的需要,開始轉(zhuǎn)向?qū)ふ夷軌蛞鹚麄兏星楣缠Q、心靈慰藉的產(chǎn)物。于足,能夠喚起人們內(nèi)心柔軟的情感的動漫類產(chǎn)品開始流行起來。

第一,動漫產(chǎn)品能用輕松幽默的語言引起人們心靈的共鳴。動漫表達(dá)的方式多樣,人物造刑夸張多變、極富個性,對白輕松風(fēng)趣充滿魅力。在現(xiàn)實的社會,人們變得世故又冷漠,每天機械地重復(fù)著一些事情,在經(jīng)歷了一天高強度的工作后,那種心靈的空虛感無法釋懷。于是漫畫成為許多青少年的最愛,也為許多成年人所喜歡。漫畫讓讀者自己在輕松的環(huán)境中總結(jié)了許多復(fù)雜抽象的道理,而這些正是平時他們所不愿聽到的說教。動漫輕松的表達(dá)形式,藝術(shù)手段和高科技的運用,而其對生命的感悟和洞察常常使人有所觸動。

第二,動漫成為現(xiàn)代人的減壓、娛樂、避免心理衰老的良藥。經(jīng)濟的發(fā)展給現(xiàn)代人帶來了更多的機遇,也增加了更多的壓力和挑戰(zhàn)。生活節(jié)奏的加快、就業(yè)升職的煩惱、人際交往的瑣碎等,讓我們的生活變得沉悶而又乏味。在種種桎梏、無法釋懷的情況下,人們對清新質(zhì)樸夸張另類的卡通有了親切感,這些新鮮的存在使他們緊繃的神經(jīng)得到松弛,所有的情緒都找到疏導(dǎo)的渠道。

第三,動漫成全了個性,彰顯了自我,成為了新新人類的的最愛。這個時代的孩子大都在應(yīng)試教育下被教導(dǎo)長大,凡事都有一個標(biāo)準(zhǔn)化的行為模式,就像是流水作業(yè)下標(biāo)準(zhǔn)型的產(chǎn)物。長大后他們發(fā)現(xiàn)原來自己是大眾化的產(chǎn)物。于是—種長久壓抑的逆反心理油然而生,他們渴望尋回自我。于是,漫畫世界中那些不喜歡“循規(guī)蹈矩”的小孩深深吸引著他們:耍白癡、沖動好斗的櫻木;愛做白日夢、貪吃懶散的小丸子;好色、早熟、讓人神經(jīng)崩潰、無厘頭的小新等。這些都反映出年輕一代的逆反心理,他們渴望白我、愛好獨特、不想被常規(guī)道德所束縛。這些“動畫壞孩子”另類的個性和不傷大雅的悲作劇,使年輕一代在心理上感到一種反抗的愉悅,多少實現(xiàn)了其心理解壓。

第四,動漫成為解脫、發(fā)泄郁結(jié)的渠道。生活不會一帆風(fēng)順,當(dāng)我們遇到挫折時,我們需要情感的發(fā)泄,但是理智讓我們無法去做那些被定義為出格的事情,動漫卡通幫我們解脫和發(fā)泄,看著成天頂著馬桶塞騙吃騙喝的流氓兔,看著小新用他無聊而又好色的行為使得一些大人羞愧,抱著流行的巫蠱娃娃幻想著痛恨的事情時,我們感情的堆積多少得到了一些渲泄。

二、動漫產(chǎn)業(yè)的特征及產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造

動漫產(chǎn)業(yè)有以下幾個特征:首先,動漫產(chǎn)業(yè)是典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),具有顯著的跨行業(yè)價值增值的特點。在內(nèi)部容易形成產(chǎn)業(yè)價值鏈;在外部,與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合,可以大大提升其他產(chǎn)業(yè)的附加價值,具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?動漫產(chǎn)業(yè)是高投入、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)品從創(chuàng)意開始,到產(chǎn)品開發(fā)、銷售、資余的回收,需要—個相對較長的周期。漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“金字塔”特征,一般先是漫畫連載,在這些漫畫連載中只有10%的優(yōu)秀作品會出單本,而在此基礎(chǔ)上只有20%非常優(yōu)秀的作品能夠改編成動漫片。在這中間,經(jīng)過市場選擇,只有10%的優(yōu)秀動漫片才會成功開發(fā)出衍生產(chǎn)品。最后,動漫產(chǎn)業(yè)是典型的知識產(chǎn)業(yè),以“知識產(chǎn)權(quán)”為核心的內(nèi)容。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造大體可以分為3種類型:

第一,簡單化的動漫產(chǎn)業(yè)鏈型。這種動漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成首先是塑造經(jīng)典的動漫人物,這是動漫產(chǎn)業(yè)的源泉,然后利用現(xiàn)代技術(shù)手段和工業(yè)生產(chǎn)模式,規(guī)模化的進(jìn)行生產(chǎn),并以此為核心向數(shù)字化媒體和廣播影視等形態(tài)轉(zhuǎn)換,從而形成系列產(chǎn)品的開發(fā)。促使其形成系列動漫產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。

第二,動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一體化延伸型。這種形態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍唵涡彤a(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行上下游的延伸和拓展,讓動漫產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)換和增值得以實現(xiàn)。例如,向動漫制作的下游產(chǎn)業(yè)延伸,第一層是動漫雜志、圖書出版、銷售獲得利潤;第二層是利用媒介進(jìn)行廣告吸引;第三層是進(jìn)一步開發(fā)玩具、服飾、游戲等周邊產(chǎn)品;第四層是形象授權(quán),如水杯包裝使用機器貓的形象;第五層是辦動漫展覽會、COSPLAY的表演;第六層可以成立協(xié)會,或俱樂部和轉(zhuǎn)讓音像產(chǎn)權(quán)等,層層拓展,不斷延伸。這種模式是目前動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式。

第三,動漫產(chǎn)業(yè)鏈的多元化發(fā)展型。這種類型是當(dāng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谝?guī)模擴大到一定程度時已對相關(guān)行業(yè)和非相關(guān)行業(yè)做進(jìn)一步的開發(fā)投資。例如,動漫產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)、多媒體業(yè)、廣告業(yè)、展覽業(yè)、娛樂業(yè)等等其他產(chǎn)業(yè)融合和發(fā)展。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的打造與拓展

第一,動漫制作環(huán)節(jié)有不少的缺陷。我國動漫業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)情況相同,受體制方面的約束較多。動漫作為一項文化事業(yè)處于嚴(yán)格管理下,制作多少、制作什么,都由政府規(guī)定,制作完成以后又由政府收購發(fā)行。動漫人才得不到重視,動漫制作技術(shù)比較粗糙。對藝術(shù)人才的培養(yǎng)得不到重視,高水平的人才紛紛被國外動漫企業(yè)挖走。動漫產(chǎn)品粗制濫造,幾乎沒有可觀之作。在動漫制作內(nèi)容方面,過多的主題限定,內(nèi)容缺乏創(chuàng)意,動漫制作定位等方面都存在不少問題。動畫主題過多強調(diào)教育意義,動漫往往充當(dāng)說教的工具,缺乏感情,變得生硬。動漫內(nèi)容或者過于簡單,或者過于單薄,或者過于說教,或者過于老套,或者過于陳舊,加之技術(shù)手段的落后,藝術(shù)手法的單調(diào),使得我國的動漫很“不好玩”,產(chǎn)品缺乏吸引力。在市場定位方面,長期以來我國對動漫的受眾有一個既定標(biāo)準(zhǔn),即動漫與漫畫都屬于低齡兒童的讀物,成年人的需求被忽視,沒有適合他們的動漫作品。

第二,在傳播媒介環(huán)節(jié)也存在著缺陷。動漫的播映收入是動漫產(chǎn)業(yè)的主業(yè)收入,這是第一輪增值,也是后期衍生產(chǎn)品的“廣告”,其成功與否意義重大。我國動漫的傳播媒介最主要的還是電視臺的播放,雖然政府利用了一些行政手段來保護國產(chǎn)動漫生產(chǎn)者的利益,但在實際執(zhí)行上,得不到有效貫出。國內(nèi)電視媒體上國外的動漫仍然是有更多的傳播機會。

第三,在直接衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)方面有不少的缺陷。動漫圖書和音像制品市場是動漫產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈上增值的第二個層次,是動漫業(yè)的直接衍生產(chǎn)品,是構(gòu)造完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的重要環(huán)節(jié)。我國目前對動漫出版行業(yè)控制嚴(yán)格,動漫圖書出版渠道稀缺。狹窄的出版渠道使動漫圖書發(fā)行的風(fēng)險增大,為了降低風(fēng)險和提高回報,盜版問題屢禁不止。

第四,在授權(quán)衍生產(chǎn)品開發(fā)方面存在的缺陷。一是開發(fā)力度不夠。雖然我國動漫業(yè)對衍生品的前景有所認(rèn)識,但開發(fā)力度不夠,沒有在動漫制作之初就將動漫授權(quán)衍生品的開發(fā)整合進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈中,造成許多動漫形象的造型不便于授權(quán),對整個產(chǎn)業(yè)鏈的增值非常不利。二是開發(fā)層次較淺。目前,我國動漫的授權(quán)衍生品主要集中在玩具、文具等低檔的消費品領(lǐng)域,實際上可運用的領(lǐng)域還很廣闊,如與網(wǎng)絡(luò)游戲嫁接,手機下載動畫形象,珠寶造型設(shè)計,數(shù)碼產(chǎn)品造型設(shè)計等。我國授權(quán)產(chǎn)品的主體市場份額被美、日公司牢牢占據(jù)。三是動漫形象的經(jīng)營不夠成熟。例如,對動漫形象的知識產(chǎn)權(quán)保護不足,仿造現(xiàn)象嚴(yán)重;授權(quán)產(chǎn)品缺乏主打產(chǎn)品,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低;品牌授權(quán)過多過濫;過分看重短期效應(yīng),產(chǎn)品簡單、粗糙、缺少精品,這些都阻礙著我國動漫授權(quán)衍生品的開發(fā)。

打造和開拓國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該重點考慮以下對策:

(一)拓展制片渠道,采取多種形式增加動漫產(chǎn)品的供給

目前,我國動漫的創(chuàng)作資金渠道主要有以下方面:一是中央電視臺;二是上海市支持下的上海文廣集團;另有一些中小型電視臺的少量投資。據(jù)專業(yè)人士估計:要滿足國內(nèi)需求,我國國產(chǎn)動漫片僅制作資金缺口就高達(dá)37億元,其中還不包括營銷、廣告宣傳等費用。但我國目前的投入不足2億元。顯然,單純依靠政府投入是不現(xiàn)實的,還是需要考慮走產(chǎn)業(yè)化市場化的道路?？梢钥紤]先從以下幾點下手:一是引入預(yù)先分割版權(quán),開拓融資渠道。根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)法的解釋及國際上通行做法,版權(quán)的分割和有償轉(zhuǎn)讓是動漫片籌措資金、合理合法地收取回報,賺取更大利潤的有效途徑。二是大力引進(jìn)外資,發(fā)展“合資拍片”。剛進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的中國動漫業(yè)缺乏資金和經(jīng)驗,需要這兩方面的有益補充。

(二)選擇“小投資,高品質(zhì)”的原創(chuàng)開發(fā)模式

我國動漫業(yè)的現(xiàn)狀是資金投入不足、但加工力量相對強大、勞動力工資低。根據(jù)以上狀況,可從以下方面入手:一是加大和調(diào)整制作前、后期的時間和資余投入比,將薪金轉(zhuǎn)化為股金,到收回投資后再按比例分紅,這有利于把個人利益和動漫作品的成敗捆綁,降低制作投資,提高工作人員的責(zé)任心和積極性,從而保證作品質(zhì)量。二是降低中期資金投入比,嚴(yán)格控制工期。三是應(yīng)用高新技術(shù),近年來與動漫相關(guān)的軟們得到開發(fā),像比較流行的fash軟件和已經(jīng)被用在大規(guī)模動漫制作中的“無紙功畫系統(tǒng)”,大大提高了動漫制作效率,降低成本。四是可更多采用日本動漫開發(fā)的模式,例如,《名偵探柯南》每一集都是一個獨立的故事,這樣可以做到分集推出,緩解制作壓力,而且工作進(jìn)度計劃明確,質(zhì)量控制有保證。

(三)細(xì)分動漫市場,拓展題材,擴大觀眾群體

動漫產(chǎn)業(yè)不能僅僅只盯著兒童與青少年,其實在其他年齡段也有動漫市場,但關(guān)鍵是有沒有具有針對性的作品。日本是個動漫產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家,針對不同的年齡段有著比較深入的市場細(xì)分。這些做法,值得我們借鑒。

表1日本動漫的市場細(xì)分

(四)高度重視動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與拓展

所謂的動漫衍生產(chǎn)品主要是指由動漫播出市場和動漫形象開發(fā)衍生出來的各種產(chǎn)品?？煞譃楦鶕?jù)動漫片內(nèi)容制作的“內(nèi)容產(chǎn)品”和卡通形象開發(fā)的“形象產(chǎn)品”二大類。內(nèi)容類產(chǎn)品包括音像、圖書、雜志等等。形象衍生類產(chǎn)品則非常龐雜,包括了玩具、文具、食品飲料、服裝服飾、日常生活用品、居室用品、飾品、收藏品、電子網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品、還有娛樂類產(chǎn)品和主題公園等等。另外,卡通形象授權(quán)是進(jìn)一步的延伸與拓展,通過授權(quán)將動漫產(chǎn)業(yè)鏈打造得更加完整。衍生類產(chǎn)品的開發(fā)與挖掘是做大做強我國動漫產(chǎn)業(yè)十分重要的一節(jié),需要引起我們高度的重視。

四、結(jié)束語

動漫產(chǎn)業(yè)是具有良好發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè),我國的動漫產(chǎn)業(yè)處于剛剛開始的起步階段。針對我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,認(rèn)清其存在的問題,做好產(chǎn)業(yè)鏈的完善是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的精心打造和拓展則是我國動漫業(yè)目前及未來一段時間的工作重點。

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(作者單位:揚州大學(xué)管理學(xué)院)