摘要:株洲蘆淞服裝市場群是中南地區(qū)最大的服飾交易中心,其繁榮與其價格體系密切相關(guān)。該市場群的價格體系呈現(xiàn)價格水平低、價格差異大、價格競爭激烈等特點。要改善該市場群的價格體系,首先應改善產(chǎn)品質(zhì)量,提升品牌價值,其次應靈活運用定價策略,還應該實行精細化管理并提高服務質(zhì)量,最后建立多層次的、健全的價格體系。

關(guān)鍵詞:株洲蘆淞服裝市場群;價格;質(zhì)量;品牌

株洲蘆淞服裝市場群興起于20世紀80年代,90年代中后期得到迅猛發(fā)展,至今已成為我國中南地區(qū)最大的服飾交易中心。經(jīng)過近30年的發(fā)展,蘆淞服飾市場群已成為占地1.5平方公里,現(xiàn)擁有十萬產(chǎn)業(yè)人員,匯聚了4000多國內(nèi)外知名品牌,年成交額逾200億元。2005年至今先后榮獲全國十大服裝批發(fā)市場、中國服飾名城、中國商貿(mào)名城、中國女褲名城等榮譽稱號,得到了國家和行業(yè)的一致認可。

株洲蘆淞服裝市場群的繁榮與其價格體系密切相關(guān)。該市場群的產(chǎn)品價格普遍較低,但是各種差價卻比較大。而且,在市場群內(nèi)部還存在較嚴重的惡性價格競爭。這嚴重影響了市場群的形象,對提升市場群的整體檔次和影響力形成障礙。

一、株洲蘆淞服裝市場群價格體系的特點

(一)價格水平低

株洲蘆淞服裝市場群產(chǎn)品價格水平普遍較低,特別是批發(fā)價格,相比湖南及其周邊地區(qū),這里的服裝價格屬最低水平。在長沙售價為100元左右的服裝,在這里的批發(fā)價也許還不到30元。這曾經(jīng)是促進該市場發(fā)展壯大的主要推動力,但如今它卻成為束縛市場提升檔次和形象的重要阻礙。雖然最近幾年,政府也在不斷地加大力度對其進行改革,在價格檔次和質(zhì)量檔次上逐步將各大交易市場的差距拉大,但是從橫向比較來看,其價格水平還是非常低的。這既是該市場群的競爭優(yōu)勢之一,也給經(jīng)營者帶來了很多煩惱。

(二)價格差異大

株洲蘆淞服裝市場群的價格差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是批零差價。株洲蘆淞服裝市場群的批零差價普遍比較大。在該市場群,大部分是以批發(fā)業(yè)務為主,兼營零售。因為批發(fā)業(yè)務是經(jīng)營者的主要利潤來源,其批發(fā)價普遍較低,而一套衣服零售價可能是批發(fā)價的3倍-4倍之多。二是購銷差價。株洲蘆淞服裝市場群有很多檔次較低的服裝購銷差價比較大。很多經(jīng)營戶從加工廠批發(fā)進貨時甚至是論重量,而其銷售價格則比進貨價格要貴2倍-3倍左右。三是時間差價。該市場群每天開門營業(yè)的時間較早,大部分市場在2009年以前一直都是早上5點開門。早上的服裝銷售價格比上午或下午的價格要低的多。四是地區(qū)差價。株洲蘆淞服裝市場群的經(jīng)營范圍很廣,專營或綜合服裝交易市場較多。在不同的交易市場,同種產(chǎn)品的價格差異也比較大。比如同樣是女裝,在金帝、中國城、智超3個市場的價格就比蘆淞、淞南等市場要高50%左右。

(三)價格競爭激烈

在該市場群,由于很多經(jīng)營戶所經(jīng)營的產(chǎn)品相似度非常高,而其品牌又幾乎毫無價值可言,因此,很多商戶把價格視為競爭的不二法寶,反正購銷差價大,當顧客較少時,就競相降價。比如女裝T恤,有的標價29元,吸引了很多的顧客,馬上就有另一家標價25元,還有標價19元的。在該市場群,還可以看到很多標價10元以下的T恤。很多商戶不在產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌及服務等方面下功夫,一味地依賴低價,必然會給市場形象帶來一些損害。

二、關(guān)于株洲蘆淞服裝市場群價格體系的建議

株洲蘆淞服裝市場群價格體系的建設,其總體目標應是提升該市場群的整體價格檔次,建立多層次的、健全的價格體系。

21世紀的服裝理念已經(jīng)大大區(qū)別于上個世紀,從蔽體的基礎作用到今天的彰顯身份地位,從追趕潮流到張揚個性、體現(xiàn)新文化,服裝的作用發(fā)生了本質(zhì)的變化。因此,要改善株洲蘆淞服裝市場群的價格體系,不能只關(guān)注價格,應更多地從價格以外的因素入手,應當注意優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),協(xié)調(diào)市場群的平衡發(fā)展。根據(jù)服裝市場的發(fā)展趨勢,分層次、多元化地開發(fā)建設,突出市場特色與品牌特色,把有限的資金集中于提升產(chǎn)品的價格檔次和競爭力。

(一)改善產(chǎn)品質(zhì)量,提升品牌價值

從產(chǎn)品角度來看株洲的服裝行業(yè),我們不難發(fā)現(xiàn),擺在大家面前的首要難點即是服裝的質(zhì)量問題。從產(chǎn)品的面料選擇到款式的設計,從產(chǎn)品的工藝到對流行趨勢的把握,我們都遠遠落后于國際國內(nèi)知名品牌。

所以,株洲服裝業(yè)如想提價,首先應從質(zhì)量抓起。有品質(zhì),才能有未來。在株洲蘆淞服裝市場群,很多經(jīng)營戶只有品牌,沒有品牌價值。品牌名稱是有的,但是對其品牌的塑造、宣傳、維護等幾乎是一片空白。需要提升的品牌價值包括兩個方面,一是企業(yè)的品牌或產(chǎn)品的品牌,這需要經(jīng)營戶有長期的、正確的品牌觀念和有效的品牌經(jīng)營。二是“蘆淞”這一市場群的品牌,這是為各經(jīng)營戶吸引客源的“金字招牌”,需要全體經(jīng)營戶以及株洲市政府部門和全體市民來共同創(chuàng)造和維護。

(二)靈活運用定價策略

定價作為營銷的一個主要組成部分,是否合適直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售情況。如果定價方面出現(xiàn)問題,可能會導致整個產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)嚴重問題,更有可能使得企業(yè)出現(xiàn)危機。株洲蘆淞服裝市場群應進一步實施差別定價策略,拉大檔次差價、品種差價和地區(qū)差價,相應縮小時間差價。

要進一步將整個市場群按照產(chǎn)品檔次進行區(qū)域劃分,如將精品女裝集中在中國城、智超、金帝等交易市場,將低檔服裝則集中在蘆淞、結(jié)谷門等交易市場。在精品服裝交易市場,可以設置一定的入場門檻,對產(chǎn)品的質(zhì)量等做出一定的引導,確保其明確的市場定位。另外,經(jīng)營戶應該樹立強烈的品牌意識,要有樹名牌、保名牌的意識。在這些市場里,價位可以相對較高,經(jīng)營戶的產(chǎn)品檔次和價格檔次相當,也在一定程度上規(guī)避了惡性價格競爭的出現(xiàn)。在經(jīng)營方式上,一方面以服裝企業(yè)的經(jīng)銷或代理為主,另一方面也應該關(guān)注零售市場,可以將零售價定位于批發(fā)價與商場價之間,這樣既能吸引較多的消費者也能提高經(jīng)營戶的利潤。而在低檔市場上,則應以量取勝,繼續(xù)堅持物美價廉的策略,堅守中南地區(qū)最大服裝加工中心和交易中心的地位。在高檔市場與低檔市場之間,拉大檔次差價和品種差價,形成多層次的價格體系。

對于一天內(nèi)產(chǎn)生幾種價格的情況,應該逐步縮小這種時間差價。一直以來,經(jīng)營戶和客戶對于蘆淞市場群凌晨5點開門營業(yè)的做法頗有微詞。營業(yè)時間太早帶來諸多不便,有些客戶因為某些原因去的比較晚就要遭遇更高的價格障礙。在蘆淞交易市場,到了下午1點以后幾乎就很少有客人了,經(jīng)營戶一般在下午3點之前就結(jié)束營業(yè)了,這樣也流失了很多客源。因此,只要縮小一天之中的時間差價,推遲一天中的營業(yè)時間,由原來的凌晨5點至下午3點往后推延2個小時左右,并在一天之內(nèi)實行差不多的價格,這樣會給主客雙方帶來更多的便利。

(三)精細化管理

在這個高速發(fā)展的經(jīng)濟時代,企業(yè)應該建立良好的管理體制。因為紡織服裝行業(yè)將進入微利時代,微利時代紡織服裝業(yè)的根本出路在于精細化管理,實行精細化管理要求株洲市的紡織服裝業(yè)逐漸將企業(yè)管理從經(jīng)驗管理提升到科學管理,引進現(xiàn)代化管理理念和管理方法來發(fā)展服裝業(yè)。同時改善管理方法來更好地對市場進行有效控制和管理。利用引進的或本地發(fā)展的名牌企業(yè),帶動各小企業(yè)的發(fā)展,促進市場提升,利用市場手段擠掉不適應發(fā)展的、質(zhì)量或效益沒有保障的手工作坊式加工戶,同時帶動服飾材料加工業(yè)的發(fā)展。

(四)提高服務質(zhì)量

株洲蘆淞服裝市場群普遍存在服務質(zhì)量問題。該市場群的從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)不高,服務態(tài)度比較差,特別是對于零售業(yè)務的消費者,經(jīng)常表現(xiàn)出不耐煩、語氣生硬、不愿搭理、惡語相向的現(xiàn)象。服務作為產(chǎn)品整體概念的一部分,與產(chǎn)品價格也是密不可分的。所謂“和氣生財”,客戶一般愿意為熱情周到的服務支付更高的價格。

要提高整個市場群的服務質(zhì)量,必須實事求是、一切從實際出發(fā),抓好各個層次的管理。對于一些存在缺陷的地方應該實行政府監(jiān)管,有關(guān)部門可以對市場從業(yè)人員定期培訓,促進從業(yè)人員素質(zhì)的提高,進而提升市場群的市場形象,這也將為進一步提升蘆淞服裝市場群的價格檔次提供幫助。

價格是企業(yè)利益的直接來源,是市場反應最敏感的因素,也是市場競爭最重要的方面之一。然而,價格并不是獨立存在的,它與其他諸如品牌、質(zhì)量、服務等因素有著密不可分的聯(lián)系。作為一個龐大而繁雜的服裝集散中心,株洲蘆淞服裝市場群的價格體系應呈現(xiàn)多元化、多層次的特點,盡量滿足各階層人們的需求。同時,市場群內(nèi)部又要分工明確,層次分明,定位精準,這樣才能更好地將市場群做大做強。

參考文獻:

蘆淞服飾捷報再傳 女褲名城塵埃落定[EB/OL].蘆淞服飾網(wǎng),2009-09-03.

(作者簡介:皮菊云,湖南化工職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管系副教授)