王 昂 陳 亮

摘要:近年來,伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展和持續(xù)升溫,對旅游演藝產(chǎn)品的市場需求增長迅速,由此激發(fā)了旅游業(yè)與演藝業(yè)良性互動(dòng)、有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力。文章在對體驗(yàn)式營銷理論的基礎(chǔ)上,以《印象·劉三姐》為研究對象,探討體驗(yàn)營銷在旅游產(chǎn)品中的應(yīng)用策略,總結(jié)出適合旅游目的地文藝演出體驗(yàn)營銷成功因素,為一些處于困境中的旅游企業(yè)提供新思路。

關(guān)鍵詞:旅游文藝演出;體驗(yàn)營銷;旅游產(chǎn)品

體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種新的營銷理念,更是一種新的營銷策略和方法。國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為,所謂體驗(yàn)營銷,就是在整個(gè)營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

結(jié)合到旅游演出產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷,伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展和持續(xù)升溫,對旅游演藝產(chǎn)品的市場需求增長迅速,由此激發(fā)了旅游業(yè)與演藝業(yè)良性互動(dòng)、有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力。旅游演出出現(xiàn)如雨后春筍的局面。而今,我國旅游業(yè)中出現(xiàn)的“扎堆現(xiàn)象”,導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、不正當(dāng)競爭等情況的出現(xiàn),面對這樣的狀況,眾多旅游從業(yè)人員紛紛絞盡腦汁吸引游客,而傳統(tǒng)的營銷手段此時(shí)似乎顯得力不從心。

一、體驗(yàn)營銷的理論概述

(一)體驗(yàn)營銷興起的背景

未來學(xué)家托夫勒曾在20世紀(jì)70年代預(yù)言人類的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。越來越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn),愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。

(二)體驗(yàn)營銷的本質(zhì)內(nèi)涵

所謂體驗(yàn),就是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)性化的感受。體驗(yàn)通常是由于直接觀察或參與、與外界產(chǎn)生心理上的互動(dòng)而形成的,是人們內(nèi)在的個(gè)性化、差異性的東西。根據(jù)伯德·施密特(BerndH.Schmitt)博士在《體驗(yàn)營銷》一書中的定義,就是企業(yè)以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)5個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。

菲利普·科特勒認(rèn)為:體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶。體驗(yàn)營銷不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無定形的、可有可無的東西,而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。體驗(yàn)營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn),從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?。一旦企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具,用心經(jīng)營使消費(fèi)者融入其中地體驗(yàn),它就從產(chǎn)品地制造者和服務(wù)地提供者,轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)地策劃者。體驗(yàn)營銷的意義在于:能使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來,為企業(yè)樹立形象和建立標(biāo)識(shí);誘導(dǎo)顧客試用和購買,并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度;進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)流程重組等。

二、《印象·劉三姐》案例分析

(一)《印象·劉三姐》簡介

《印象·劉三姐》由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資建設(shè)、我國著名導(dǎo)演張藝謀出任總導(dǎo)演制作而成?！队∠蟆に旖剿L(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化及中國精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成,是全世界第一部全新概念的“山水實(shí)景演出”。演出集唯一性、藝術(shù)性、震撼性、民族性、視覺性于一身,演員有600多名,由當(dāng)?shù)馗髯寰用窠?jīng)過訓(xùn)練的組成;演出服裝多姿多彩,根據(jù)各不同的場景選用了壯族、瑤族、苗族等不同的少數(shù)民族服裝;整個(gè)演出時(shí)間約70分鐘。

(二)《印象·劉三姐》取得的成就

《印象·劉三姐》以其的獨(dú)特表演方式、真實(shí)宏大場景和極具活力的產(chǎn)業(yè)模式,顯示了表演藝術(shù)所蘊(yùn)含的巨大市場價(jià)值。自從2003年10月《印象·劉三姐》首演至今,觀眾人數(shù)逐年增加,由2004年的年均30萬人次增加到2005年的49萬人次,2008年,更是達(dá)到近150萬人次。在近5年的時(shí)間內(nèi),《印象·劉三姐》接待觀眾200多萬人次,門票收入超過2億元人民幣。

三、《印象·劉三姐》體驗(yàn)營銷運(yùn)用

(一)確定體驗(yàn)營銷主題

設(shè)計(jì)精煉的主題,是邁向通往體驗(yàn)之路的第一步,主題必須與提出體驗(yàn)的企業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營理念相協(xié)調(diào),否則主題不能給消費(fèi)者留下深刻的印象?！队∠蟆⑷恪芬允澜缟溪?dú)一無二的產(chǎn)品,提出這是消費(fèi)者從未看過的山水實(shí)景演出,疊加各種優(yōu)勢資源,利用現(xiàn)代多媒體技術(shù),造成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場沖擊波,形成終身難忘的震撼效果,以達(dá)到營銷的目的。

(二)感官營銷

感官營銷的目的是要迎合消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺物中感覺,從而給顧客美的享受或興奮的心情。合理地使用感官營銷能夠顧客留下深刻的感官體驗(yàn),以確立企業(yè)或品牌的獨(dú)特形象,促使顧客購買,體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。伯恩德·施密特認(rèn)為:企業(yè)可以通過(刺激物——過程——結(jié)果)模式來塑造感宮體驗(yàn)、即通過提供鮮明的有意義的刺激物,來讓顧客產(chǎn)生連續(xù)性的認(rèn)知和多樣性的感覺,以對品牌產(chǎn)生愉悅激動(dòng)的情緒、獲得體驗(yàn)。

1、視覺體驗(yàn)?！队∠蟆⑷恪返闹魃{(diào)是深藍(lán)色,給人以寧靜、端莊、祥和之感,在演出中,張藝謀以他高超的想象力,在演出中創(chuàng)造出超唯美的畫面,純自然的水光山色、月明星輝,營造出一幕幕視覺奇觀。

2、空間環(huán)境。《印象·劉三姐》的劇場是在一個(gè)方圓兩公里的漓江水域,劇場周圍幾乎全部被綠色覆蓋,里面種植有茶樹、鳳尾竹等,加上所植草皮,綠化率達(dá)到了90%以上。使整個(gè)工程建設(shè)與大自然融為一體。觀眾則坐在綠色梯田造型構(gòu)成的座位上,與大自然環(huán)境融為一體,水上舞臺(tái)全部采用竹排搭建,不演出時(shí)可以全部拆散、隱蔽,在這樣的一個(gè)天然環(huán)境中欣賞表演,給觀眾所帶的感受自然是全新、放松的,擺脫了傳統(tǒng)封閉劇場給人帶的壓抑感。

3、聽覺的體驗(yàn)。聲音和音樂從兩個(gè)方面影響公司和品牌識(shí)別:作為背景,它們能在零場地增強(qiáng)識(shí)別;在廣告和其他傳播中,它們是創(chuàng)建識(shí)別的要素?！俺礁璋ミ@邊唱來那邊和……”《印象·劉三姐》用這首經(jīng)典的老歌作為背景歌曲,一開始就觀眾的心深深的抓住,音樂有時(shí)舒緩纏綿,有時(shí)熱烈狂放,極好的音響和空曠的自然回聲,讓觀眾聽得如癡如醉,這種感覺也只有在《印象·劉三姐》中才能體驗(yàn)到?！队∠蟆⑷恪返囊繇懴到y(tǒng)一套大型的5.1環(huán)回立體聲系統(tǒng),整體系統(tǒng)配合了環(huán)境的需要,突出這劇場被群山環(huán)抱的天然回響特點(diǎn),加深觀眾的感受,配合這個(gè)實(shí)景演出場地,加深觀眾對演出區(qū)的層次深度感覺。

4、嗅覺的體驗(yàn)。味覺是人類具有的最強(qiáng)烈的記憶,嗅覺也是人類最強(qiáng)烈的感覺。氣味的有無和差異可以成為一種能增強(qiáng)激素、產(chǎn)生誘惑力的元素?！队∠蟆⑷恪返挠^眾席面對著漓江水面,夜晚觀看演出時(shí),江風(fēng)迎面撲來,帶來的是觀眾的漓江生機(jī)的氣息,配合周圍郁郁生機(jī)的植物帶來的芬芳,觀眾的感受到的就是大自然的清新氣息,傳統(tǒng)劇場的悶熱或者是難聞的空調(diào)味是無法與之相比。

(三)情感營銷

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面的心情,到歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及使消費(fèi)者自然受到感染,并融入這種情感中來。《印象·劉三姐》提取的是漓江兩岸世代沉淀下來的一種生活態(tài)度。對漓江兩岸百姓而言,他們的生活就是山水人生,捕魚、拉網(wǎng)、蕩舟、漁歌,所有這一切就是他們生活本身。正是這種生活態(tài)度,才讓人如癡如醉。山水是活的,漁民的形象是粗糙的,但他們站在那里很和諧、很貼切。他們在這種環(huán)境中的演出,是不可替代的,換其他任何人都會(huì)顯得做作。要最大限度地表現(xiàn)陽朔山水,就要用這種和諧的方式。完全靠山水、實(shí)景、演出本身帶動(dòng)觀眾的思緒,讓觀眾自己去體會(huì)和感受。

(四)思考營銷

思考營銷訴求的是智力,以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣,對問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)建認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言,思維活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。所有看過《印象·劉三姐》的觀眾都提到相同的一個(gè)問題:“誰是劉三姐?”,演出中沒有劉三姐這樣一個(gè)女主角,這就是《印象·劉三姐》的理念。演出中所有的女孩都可理解為劉三姐,脫穎而出、飄飄欲仙的漓江女兒也可理解為劉三姐。甚至,劇中所有的元素也都可理解為劉三姐,她已超越了具體人物的所指,而升華為天人合一的理念了。

(五)關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)(如想要與未來的“理想自己”有關(guān)聯(lián))的個(gè)人渴望,要?jiǎng)e人(如一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭)對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體?！队∠蟆⑷恪吠ㄟ^其在旅行社的渠道網(wǎng)絡(luò),向消費(fèi)者傳達(dá)著這樣的一個(gè)理念:到桂林旅游一定要到陽朔旅游,到陽朔旅游一定要看《印象·劉三姐》。在其宣傳單上有著這樣一段話:這一定是你未見過的演出,如果你沒來過陽朔你一定要來陽朔,如果你曾經(jīng)來過陽朔,你應(yīng)該再來陽朔。強(qiáng)化對消費(fèi)者建立起對《印象·劉三姐》的偏好,在消費(fèi)者中建立起如果去了陽朔沒有去看《印象·劉三姐》就等于沒去陽朔的觀念。

四、推廣價(jià)值

對于旅游目的地文藝演出來說《印象·劉三姐》的體驗(yàn)營銷方式已經(jīng)是一個(gè)目前相對成功的模式。其思考的過程和方向也是很多相關(guān)企業(yè)可以借鑒的。但是在建立的體驗(yàn)營銷方式的過程中還需要加上自己本身實(shí)際情況的研究和摸索。目前國內(nèi)演藝市場開始學(xué)習(xí)《印象·劉三姐》的成功經(jīng)驗(yàn),如《印象·麗江》、《印象·西湖》已制作成功推入市場,接受市場的檢驗(yàn)。運(yùn)用這個(gè)類型的體驗(yàn)營銷可以幫助一部分企業(yè)在過分細(xì)分的市場中,重新開辟自己的市場,并且建立自己的品牌和特點(diǎn)。當(dāng)然,也可以運(yùn)用體驗(yàn)營銷運(yùn)作過程中的思考來因地制宜的設(shè)想針對自身企業(yè)的不同的方向。

五、結(jié)束語

成功的旅游演出必須要為游客生產(chǎn)快樂的體驗(yàn),從本質(zhì)上說,旅游演出就要努力成為一個(gè)快樂劇場,旅游演出在感官、情感、關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,形成完善的、良好的旅游演出整體形象,使旅游者獲得滿意的體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游期望差值為零,甚至是正數(shù),達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。

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(作者單位:桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院。其中,陳亮為教授、研究生導(dǎo)師、華中科技大學(xué)博士后)