郝春霞

摘要:文章從市場機制及消費者的角度分析負面評價對產(chǎn)品品牌所產(chǎn)生的影響力入手,主要分析了消費者的3個特性,即對產(chǎn)品熟悉的程度、消費者品牌忠誠度的高低和處理評價的目的對于負面評價的影響具有干擾效果。

關(guān)鍵詞:負面評價;正面評價;產(chǎn)品品牌

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、傳播媒體日益增加,消費者每天都會收到來自不同渠道的對產(chǎn)品品牌的正、負面評價。在數(shù)量龐大的消費評價中,消費者在有限時間及對產(chǎn)品或企業(yè)認知不夠的情況下,并非所有評價對消費者都有相同的影響力。在此情況下,負面評價較正面評價更能吸引消費者的注意。良好的品牌形象有助于產(chǎn)品的銷售,消費者也愿意為知名品牌付出超額價格。然而負面評價一旦根深蒂固于消費者的心中,不僅能改變消費者的態(tài)度,也可能會喪失企業(yè)好不容易建立起來的品牌競爭優(yōu)勢。且負面評價影響的效果,遠大于正面效果,消費者持續(xù)的宣傳抱怨容易迅速擴散,導(dǎo)致有些企業(yè)可能曾因傳出負面評價而付出沉重的代價。

品牌形象對企業(yè)與消費者都是很重要的,品牌形象在市場上具有強大的影響力,是由于它會在消費者心目中形成了可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽形象。一旦消費者建立了品牌形象,在短期內(nèi)改變是非常困難的。若所建立的形象是對產(chǎn)品品牌有負面涵義,企業(yè)就必須花費大量營銷費用以企圖來改變消費者心中的這種形象;若具有正面的品牌形象,公司不需支付高額的營銷費用便能獲得穩(wěn)定的銷售量,所以企業(yè)應(yīng)致力于建立企業(yè)的品牌形象。當有負面評價出現(xiàn)時,若企業(yè)本來就給消費者有好的品牌形象時,此時可能就不會傷害到企業(yè)本身。因此,分析研究負面評價對產(chǎn)品品牌的影響力是非常重要而有必要的。

一、負面評價與消費者對產(chǎn)品熟悉程度的關(guān)系

消費者如果熟悉一個品牌,心目中就會有一種看法,這種看法代表消費者對這個品牌的態(tài)度。消費者態(tài)度的存在,并不取決于消費者過去是否用過這個品牌的產(chǎn)品,而且消費者也不一定就對這個產(chǎn)品有情感。消費者接受到對品牌的新評價時,他過去腦子里的認知情況就會引導(dǎo)消費者解讀剛剛收到的新評價。所以,消費者過去的態(tài)度會影響對新評價的解釋和理解。一般來說,相對于不熟悉的品牌來說,對于一個自己熟悉的品牌,消費者會用正面評價去解釋它,而且還會強化這個解釋。假如消費者不喜歡一個品牌,他們會用負面評價解釋這個品牌,因為負面評價和消費者原有的態(tài)度是一致的。為此,如果消費者熟悉一個品牌,評價這個品牌的產(chǎn)品時,負面評價的效應(yīng)會減弱。這說明即使消費者持很弱的贊同的態(tài)度,這個贊同態(tài)度也會激發(fā)消費者對正面評價的支持。有研究發(fā)現(xiàn),越是消費者所熟悉的品牌,則負面評價對消費者的影響效果也會越小。

關(guān)于自己熟悉的品牌有了新評價時,無論產(chǎn)品情況怎樣,只有2種可能:一種是評價內(nèi)容橫豎都引出消費者的正面看法;另一種是正面評價和負面評價對消費者的效力相同。當?shù)玫疥P(guān)于產(chǎn)品品牌的正面評價時,如果消費者熟悉評價涉及的事情,就會比較認同這個評價,覺得這個評價要緊,所以就更重視這個評價。當人們熟悉并且喜愛某一事物時,在接受一個正面評價時,就會比較容易注意與其態(tài)度一致的評價。

總之,消費者對品牌的熟悉程度會不斷提高,因此他們對品牌的關(guān)注程度也會相應(yīng)地有所提高。消費者處理新評價時最害怕出錯,基本是依照自己已有的印象處理問題,同時也在乎周圍人的看法。據(jù)此,企業(yè)的促銷活動在發(fā)布評價時,需要注意消費者處理評價的這些特點,以便提高評價交流的有效性。

二、負面評價與品牌忠誠度的關(guān)系

產(chǎn)品品牌在成長過程中通過品牌資產(chǎn)和品牌價值在市場上形成品牌影響力,通過消費者對品牌認同度的提升形成品牌忠誠度。而消費者對品牌的認同度與忠誠度對企業(yè)品牌資產(chǎn)與品牌價值會形成巨大的支撐作用,沒有消費者對品牌的支撐力就沒有也不會產(chǎn)生企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌價值。消費者對品牌的認識與評價,通過消費者的品牌意識、品牌印象和品牌聯(lián)想等行為形成,是企業(yè)品牌資產(chǎn)與品牌價值的動力源泉,是保證企業(yè)品牌具有良好市場前景和生命力的關(guān)鍵路徑。

消費者在處理負面評價時,品牌忠誠度扮演一個重要的調(diào)和因素,對品牌忠誠度低的消費者在面對負面評價時,相對于接受正面評價時有更大的態(tài)度轉(zhuǎn)變,也感受到較大的態(tài)度矛盾;而品牌忠誠度高的消費者,在面臨正面評價有較于負面評價更大的態(tài)度轉(zhuǎn)度,并且較無態(tài)度矛盾或模棱兩可的感覺。此種現(xiàn)象是基于偏見同化的效果。

相對于正面評價,負面評價的影響力更加明顯,負面影響遠遠大于正面評價所帶來的效益。即負面評價會引起負面效應(yīng)。負面效應(yīng)就是指在消費者評價商品的過程中,相對同樣數(shù)量的正面評價,負面評價對消費者購買決策過程的影響力更大。大量研究結(jié)果顯示,當負面評價出現(xiàn)時,品牌忠誠度的高低是會影響消費者是否會有抵制行為。

負面效應(yīng)多半出現(xiàn)對于不熟悉的人、事、物的判斷,對于某事物已有一定認知的人,出現(xiàn)的效果將受其過去認知的影響,而品牌忠誠度的高低,則將會對消費者產(chǎn)生偏見同化的效果。對品牌忠誠度高的消費者較不可能接受負面評價,并且更具有強的判斷力,品牌忠誠度高的消費者,在處理公共評價時可能會有偏斜的傾向,并且在處理負面評價比處理正面評價時會有更多的反駁意見。而在接受負面評價時,品牌忠誠度高的消費者容易導(dǎo)向一種防衛(wèi)動機的狀態(tài),將使其針對現(xiàn)有態(tài)度具有威脅性的評價作選擇性處理。而品牌忠誠度低的消費者當接受負面評價時,則態(tài)度很容易被負面評價所改變。有的研究指出消費者在面對熟悉品牌時,不同的品牌忠誠程度與自我監(jiān)控程度下,消費者會給予不同的權(quán)重與診斷性,并且在面對熟悉品牌的正反面評價時,不同的品牌忠誠程度與自我監(jiān)控程度下,會因為具有不同的處理評價的目的而使得態(tài)度矛盾程度也有所差異。

所以企業(yè)應(yīng)致力于消費者對于其品牌忠誠度的建立,以避免當負面評價出現(xiàn)時,對于企業(yè)所造成的沖擊。然而如何提升消費者對品牌之承諾,企業(yè)可以提供較差異化之服務(wù)或是差異化的產(chǎn)品,來提升消費者對此品牌的喜愛與情感上的依附,進而提升消費者對于品牌的忠誠度。

三、負面評價與消費者處理評價的目的的關(guān)系

由于消費者處理評價的目的不同,所以他們傳遞評價的過程也不相同。他們?nèi)菀钻P(guān)注與自己目的一致的評價,否定與自己目的不一致的評價,即選擇性注意。

消費者處理評價時的目的往往有3種:一是注重結(jié)果,因為消費者行為的結(jié)果與自身利益聯(lián)系緊密;二是注重印象,因為消費者希望獲得身邊的人或公眾的認同;三是注重自己的看法,因為消費者認同一個品牌,只愿意接受與自己看法一致的評價。

第一,對于熟悉的品牌,注重結(jié)果的消費者接受新評價時,認為負面評價比正面評價更有特點,所以在評價產(chǎn)品時,更在乎負面評價。目的是減少錯誤判斷將會產(chǎn)生的風險,他們在產(chǎn)品評價過程中非常謹慎,基本是否定正在評價的這個品牌。

第二,對于熟悉的品牌,注重印象的消費者接受新評價時,認為正面評價和負面評價的參考價值相同,所以對正面評價和負面評價同樣重視。他們盡量做到公正,認為正面評價和負面評價同樣重要,對品牌不置可否。

第三,對于熟悉的品牌,注重自己看法的消費者接受新評價時,認為負面評價沒有正面評價有特點,所以在評價產(chǎn)品時,更在乎正面評價。很看重自己對品牌的崇信,堅決維護品牌的地位,因此對品牌的態(tài)度是非常肯定的。

因此,由上述分析中可以得出不同的消費者特性,即對產(chǎn)品熟悉的程度、消費者品牌忠誠度的高低和處理評價的目的對于負面評價的影響有一定的干擾效果。負面評價對企業(yè)品牌的形象或是銷售量是有強大影響力的,最明顯的就是不敢再上門消費,即會產(chǎn)生消極的抵制行為從而使銷售量下降,所以當企業(yè)有負面評價出現(xiàn)時,企業(yè)應(yīng)立即做出反應(yīng)。如果企業(yè)能立即做出反應(yīng)及應(yīng)急措施,消費者會認為此企業(yè)愿意對此負面評價負責任,消費者有可能會再去消費,也可能因此提升此企業(yè)的整體品牌形象。

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(作者單位:山西金融職業(yè)學院)