向建紅

[摘要]營銷審計作為營銷管理的重要工具，在西方一些國家得到快速發(fā)展，而我國目前的營銷審計發(fā)展?fàn)顩r仍然不容樂觀。本文在分析我國營銷審計缺失原因的基礎(chǔ)上，有針對性地提出一些促進(jìn)發(fā)展的對策建議。

[關(guān)鍵詞]營銷審計；缺失原因；對策

[中圖分類號]F239

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-0194(2009)19-0055-02

營銷審計作為營銷管理的重要工具，通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略等進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，預(yù)先發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的問題，提高企業(yè)的營銷效果和效率，在國外的營銷管理中產(chǎn)生重要影響。但我國在引進(jìn)借鑒國外營銷審計理論近20年來，營銷審計并沒有在我國營銷管理實踐應(yīng)用中得到快速發(fā)展。分析我國營銷審計缺失的原因，對我國營銷審計今后的發(fā)展十分重要。

1我國營銷審計缺失的原因分析

1.1我國有關(guān)營銷審計理論方面的研究不足

自20世紀(jì)50年代營銷審計概念被正式提出以后，營銷審計作為西方國家一些企業(yè)進(jìn)行營銷管理的有效工具，無論在理論上還是在實踐上都得到快速發(fā)展。我國在20世紀(jì)80年代逐步開始對國外營銷審計的引進(jìn)和介紹，如梅汝和教授(1988)在論文“市場營銷審計一提高營銷管理水平的一個有效工具”中，首次向國內(nèi)引進(jìn)介紹營銷審計的基本概念；王鳴皋教授(1992)在《營銷審計》一書中也對營銷審計知識進(jìn)行論述。這些研究應(yīng)該說是為我國專家學(xué)者今后進(jìn)行營銷審計的研究開創(chuàng)了先河。但從我國近些年來有關(guān)營銷審計理論的研究來看，營銷審計理論并沒有得到足夠重視。筆者通過對中國期刊網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)近20年間，國內(nèi)公開發(fā)表的有關(guān)營銷審計方面的論文數(shù)量非常有限，僅有50多篇(不包括由于特殊原因未檢索出的)，而且這些論文大多是站在市場營銷角度對國外營銷審計理論進(jìn)行描述性介紹，很難真正觸及我國企業(yè)營銷審計的實質(zhì)。

1.2對營銷審計的認(rèn)識不足

由于營銷審計理論研究的貧乏，以及對該理論的宣傳力度不夠，造成很多企業(yè)管理人員簡單地把營銷審計和財務(wù)審計混同為一個概念，甚至有些營銷管理者連營銷審計的概念都還沒有聽說過。在企業(yè)營銷管理過程中，這些企業(yè)不可能會考慮到運用營銷審計對企業(yè)營銷管理中的問題預(yù)先進(jìn)行防范分析，而是在營銷管理出現(xiàn)問題的時候才去尋找問題的根源。有些企業(yè)對營銷審計有所了解，但由于對營銷審計的實踐操作不足，還沒有科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可以參照，甚至很難找到市場營銷審計需要的相關(guān)行業(yè)資料，在真正執(zhí)行營銷審計過程中很容易產(chǎn)生對營銷審計的錯誤理解，不能真正發(fā)揮營銷審計在營銷管理中的作用。

1.3營銷審計相關(guān)管理制度不完善

營銷審計不同于財務(wù)審計，營銷審計是對企業(yè)營銷環(huán)境、營銷策略、營銷組織等進(jìn)行審查，監(jiān)督企業(yè)營銷活動的每個階段的獨立性審計，營銷審計屬于內(nèi)部審計的范疇。但我國很多企業(yè)并沒有設(shè)立內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)，更談不上專門進(jìn)行營銷審計活動。這些企業(yè)注重的是眼前利益，而對還未出現(xiàn)的營銷管理問題沒有提前引起警覺，認(rèn)為專門設(shè)立營銷審計機(jī)構(gòu)，不僅增加當(dāng)期的費用支出，而且可能對相關(guān)被審計人員造成思想包袱。有些企業(yè)雖設(shè)立了內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)，但在主管部門的干涉下，也不能以獨立身份真正參與到企業(yè)審計中去，而是必須按照企業(yè)要求進(jìn)行財務(wù)審計，而不是營銷審計。

1.4營銷審計人才不足

營銷審計雖然屬于內(nèi)部審計，但營銷審計是一項交叉性非常強(qiáng)的綜合性工作。營銷審計人員不僅要掌握市場營銷知識和審計知識，同時還要掌握會計、經(jīng)濟(jì)法規(guī)等多種知識。但目前，我國很多審計人員大多是直接從學(xué)校的審計專業(yè)畢業(yè)，沒有市場營銷專業(yè)背景，更談不上在從事營銷審計前具體從事過市場營銷工作。在從事營銷理論研究方面，主要還是市場營銷方面的專家學(xué)者，而能真正從市場營銷和審計多個角度全方位進(jìn)行考慮的不多，這也給我國營銷審計理論和實踐的發(fā)展帶來很大的障礙。

1.5與現(xiàn)代營銷理念和方式的多樣化不同步

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營銷手段和方式都發(fā)生了巨大的變化。如現(xiàn)代企業(yè)為了滿足人們對消費方便的追求，可以充分利用高科技所帶來的好處，在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子商務(wù)營銷中心。同時，人們在享受消費的過程中，更多地將目光集中到健康產(chǎn)品上，企業(yè)在營銷管理過程中，為了適應(yīng)人們消費理念的轉(zhuǎn)變，也必須轉(zhuǎn)變營銷理念，實行“綠色營銷”管理。這些營銷理念和方式的轉(zhuǎn)變，使得營銷管理的各個環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)營銷具有很大的不同。企業(yè)在快速適應(yīng)現(xiàn)代營銷理念的過程中，一些相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范很難及時出臺，營銷審計在現(xiàn)代營銷中也就很難找到依據(jù)。

2促進(jìn)我國營銷審計發(fā)展的建議

2.1加強(qiáng)對營銷審計理論的研究

對營銷審計理論研究的不足必定造成我國營銷實踐的缺乏，我國有關(guān)營銷和審計的專家學(xué)者必須意識到加強(qiáng)對營銷審計理論研究的重要性。任何理論都是在不斷摸索中升華。我國學(xué)者應(yīng)該在引進(jìn)介紹國外有關(guān)營銷審計理論研究的基礎(chǔ)上，分析國外營銷審計理論在營銷管理實踐中的成功案例，并對國外和我國的企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行對比分析，找出國外營銷審計理論適合我國企業(yè)營銷管理環(huán)境的支撐點。同時，有關(guān)專家學(xué)者應(yīng)該對我國企業(yè)營銷管理過程中的情況進(jìn)行大量調(diào)研，充分了解我國企業(yè)營銷管理問題，并針對這些問題，借鑒國外營銷審計的理論基礎(chǔ)，建立有利于本國企業(yè)營銷管理的營銷審計體系。

2.2加快營銷審計科學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)的制定

沒有標(biāo)準(zhǔn)，就失去了評價的基礎(chǔ)。由于我國營銷審計發(fā)展比較晚，在實踐中進(jìn)行營銷審計的評價標(biāo)準(zhǔn)還不完善，這對營銷審計在實際工作中的進(jìn)展造成很大的障礙。因此，要客觀公正地進(jìn)行營銷審計，我國必須在借鑒國外營銷審計的評價標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)營銷環(huán)境的實際情況，加快制定科學(xué)統(tǒng)一的營銷審計標(biāo)準(zhǔn)，選用可靠、科學(xué)的評價指標(biāo)，建立系統(tǒng)的評價體系。在選用評價指標(biāo)的過程中，一定要綜合營銷管理、審計等多方面專家的建議，全方位考慮企業(yè)營銷環(huán)境的變化對營銷造成的影響，不僅考慮相關(guān)的財務(wù)指標(biāo)，而且要考慮大量的非財務(wù)指標(biāo)，要將靜態(tài)指標(biāo)與動態(tài)指標(biāo)、定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合。具體企業(yè)可以在國家統(tǒng)一的營銷審計標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，再根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體情況，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

2.3有效運用各種營銷審計方法

營銷審計涉及的面比較廣，因此在營銷審計的各個環(huán)節(jié)，僅僅采用單一的審計評價方法，會造成審計結(jié)果不準(zhǔn)確。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)，在不同的階段選用不同的審計方法，也可以綜合采用事前審計與事后審計相結(jié)合，財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合等方法，加強(qiáng)對營銷審計的全面管理。如在對營銷效果審計方面，可以通過顧客滲透度、顧客忠誠度等指標(biāo)進(jìn)行，同時還要對客戶態(tài)度進(jìn)行跟蹤審計。營銷審計只有充分考慮各個不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容及各個不同需求主體對審計的要求，從眾多審計方法中篩選出最合適、最有效的方法，才能對營銷

管理帶來更大的促進(jìn)作用。

2.4建立營銷審計管理信息系統(tǒng)

營銷審計的內(nèi)容非常廣泛，不僅包括對營銷效率的審計，還包括對營銷組織的審計、營銷戰(zhàn)略的審計、營銷系統(tǒng)的審計、營銷環(huán)境的審計、營銷職能的審計等。在對營銷各部分內(nèi)容進(jìn)行審計的過程中，涉及大量的數(shù)據(jù)。如果單純依靠傳統(tǒng)手工方法對營銷審計的數(shù)據(jù)進(jìn)行取證、判斷，由于工作量非常大，不僅數(shù)據(jù)可能會遺漏，而且在對數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒證過程中，也可能會出現(xiàn)錯誤。一旦營銷審計的某一處數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯誤。要查詢將非常困難。因此，要大力推進(jìn)我國營銷審計工作的進(jìn)展，必須加快建立營銷審計管理信息系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，可以將營銷審計的各部分內(nèi)容分別設(shè)立為獨立的模塊，可以獨立成為一個子系統(tǒng)。但同時，各個模塊之間必須建立相應(yīng)的接口，為各子系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)共享提供條件。

2.5加大對營銷審計人才的培養(yǎng)

為了加快我國營銷審計理論和實踐的發(fā)展，在我國營銷審計發(fā)展過程中，必須大力培養(yǎng)具有市場營銷、審計等綜合知識的審計人才，不僅要鼓勵他們在實際工作中發(fā)揮重要作用，還要為他們創(chuàng)造條件，鼓勵他們在進(jìn)行營銷審計工作的同時加大對營銷審計的研究，通過理論和實踐的相互影響促進(jìn)營銷審計的發(fā)展。

2.6加大營銷審計的宣傳力度

在加強(qiáng)對營銷審計理論研究的同時，專家學(xué)者應(yīng)該多到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，充分了解企業(yè)營銷管理的實際情況，同企業(yè)營銷管理人員進(jìn)行溝通。讓企業(yè)營銷管理者了解財務(wù)審計和營銷審計的區(qū)別以及營銷審計對企業(yè)帶來的好處，一方面可以推進(jìn)營銷審計理論的發(fā)展，同時也能加大對營銷審計的宣傳。專家學(xué)者還可以通過定期對企業(yè)的內(nèi)部審計人員進(jìn)行相關(guān)知識的培訓(xùn)，提高企業(yè)內(nèi)部審計人員的素質(zhì)，為在企業(yè)推廣營銷審計打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)通過對營銷審計的理解，應(yīng)把營銷審計作為企業(yè)一項經(jīng)常性工作來抓，定期對企業(yè)營銷活動進(jìn)行審計，及時發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)在營銷管理方面存在的問題。

2.7完善營銷審計相關(guān)制度

企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對營銷審計各項相關(guān)制度的完善，通過健全內(nèi)部審計制度，在企業(yè)內(nèi)部建立營銷審計機(jī)構(gòu)。企業(yè)一方面要充分尊重營銷審計部門的獨立性，同時要加強(qiáng)營銷審計機(jī)構(gòu)與企業(yè)其他各部門的相互協(xié)調(diào)溝通，為營銷審計的順利執(zhí)行創(chuàng)造條件。

2.8加大對營銷審計環(huán)境的分析

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，企業(yè)營銷的內(nèi)容、手段等都在不斷發(fā)展變化，相應(yīng)的營銷審計的內(nèi)容和范圍也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。如果不能根據(jù)營銷環(huán)境的變化對營銷審計的內(nèi)容、范圍、手段等進(jìn)行調(diào)整，營銷審計很有可能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。如隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷取代了很大一部分傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容，在進(jìn)行營銷審計的時候，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特點、不同的服務(wù)方式、不同的組織結(jié)構(gòu)等都對營銷審計的結(jié)果帶來影響。另外，現(xiàn)在人們在關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的同時，更多關(guān)注社會效益與生態(tài)效益，“綠色服務(wù)”應(yīng)運而生，“綠色營銷”已成為一種不可阻擋的趨勢。營銷審計人員在進(jìn)行營銷審計的過程中，不僅要考慮傳統(tǒng)營銷中應(yīng)考慮的經(jīng)濟(jì)效益，而且要考慮在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等過程中給企業(yè)、社會帶來的社會效益及生態(tài)效益。