摘要：湖南商品流通體系中城鄉(xiāng)市場(chǎng)的分隔依然存在，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌支撐。通過品牌整合的方式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)并將其納入相對(duì)完整的城鄉(xiāng)雙向物流中，可以快速擴(kuò)大湖南的內(nèi)需，增強(qiáng)湖南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　關(guān)鍵詞：流通；品牌；農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)
　　
　　一、引言
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年湖南省小城鎮(zhèn)共有1072個(gè)，3032.5萬(wàn)農(nóng)戶，總?cè)丝谶_(dá)3670.6萬(wàn)人；共有集貿(mào)市場(chǎng)2212個(gè)，其中：綜合市場(chǎng)1772個(gè)，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)等專業(yè)市場(chǎng)440個(gè)。據(jù)調(diào)查，在這些市場(chǎng)中，市場(chǎng)交易量不大，商品交易品種不全，市場(chǎng)覆蓋率不高。改革開放以后農(nóng)村當(dāng)?shù)氐耐顿Y者開辦了大量的零售網(wǎng)點(diǎn)，一般規(guī)模小、力量薄弱。這些深入農(nóng)村廣大腹地的網(wǎng)點(diǎn)，由于其組織體系的分散性，經(jīng)營(yíng)者對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)信息了解有限，進(jìn)貨渠道不穩(wěn)定，商品質(zhì)量難以得到保障。特別在食品、日用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等方面長(zhǎng)期受假冒偽劣商品的困擾。商品物流目前仍然以單向?yàn)橹鳎p向物流體系還未有涉及。城鄉(xiāng)市場(chǎng)的分隔依然存在：工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城，不是由一個(gè)系統(tǒng)來(lái)完成的。農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城多是通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)來(lái)完成進(jìn)城任務(wù)。
　?。ㄒ唬┪锪髻M(fèi)用不經(jīng)濟(jì)
　　我國(guó)第三方物流正在發(fā)展的過程中，其主戰(zhàn)場(chǎng)是在縣及縣以上的城市。能夠遍布廣大農(nóng)村市場(chǎng)的第三方物流還需待時(shí)日。在這種情況下，跨城鄉(xiāng)市場(chǎng)的零售連鎖企業(yè)，其物流配送得自己完成。這種單向物流配送，與雙向物流相比，物流費(fèi)用是昂貴的。加上農(nóng)村市場(chǎng)物流配送的路程長(zhǎng)，批量貨物配送量不大，在價(jià)格不斷上漲、運(yùn)輸成本不斷增加的情況下，總體經(jīng)銷成本控制就很難達(dá)到理想的目標(biāo)。
　?。ǘ┦袌?chǎng)信息與生產(chǎn)脫節(jié)
　　市場(chǎng)信息與生產(chǎn)脫節(jié)導(dǎo)致的直接后果，一方面是農(nóng)民盲目的生產(chǎn)，另一方面是零售企業(yè)被動(dòng)的銷售。零售企業(yè)直接與消費(fèi)者接觸，對(duì)消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的銷售狀況了如指掌，但由于零售企業(yè)對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的采購(gòu)一般通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)，環(huán)節(jié)多了，市場(chǎng)信息的傳播就會(huì)失真甚至阻塞。市場(chǎng)信息與生產(chǎn)的脫節(jié)也導(dǎo)致流通對(duì)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)村資源配置的導(dǎo)向作用不明顯。農(nóng)民豐產(chǎn)不豐收、“谷賤傷農(nóng)”、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量時(shí)多時(shí)少、市場(chǎng)供求不均衡的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
　　（三）農(nóng)副產(chǎn)品品牌附加值被忽略
　　農(nóng)副產(chǎn)品要想獲得穩(wěn)定的銷售量和相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，必須要有品牌支撐。缺乏品牌支撐的農(nóng)副產(chǎn)品，不僅價(jià)格波動(dòng)大，而且是導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品特別是特色農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值被低估、被賤賣的重要原因之一。從零售企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，也需要品牌商品的支撐。眾所周知，國(guó)際大型零售企業(yè)，一般都有5-25%左右的商品屬于貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品，即零售企業(yè)的自有品牌占到整個(gè)銷售商品的5-25%。自有品牌的利潤(rùn)空間相對(duì)來(lái)說比非自由品牌要高得多，零售企業(yè)可以享受自身品牌帶來(lái)的附加值。反觀湖南省零售連鎖企業(yè)，利用城鄉(xiāng)物流雙向通道把工業(yè)品送下鄉(xiāng)，把農(nóng)副產(chǎn)品通過貼牌形式變?yōu)樽杂衅放疲佥斎氲匠鞘械?，還是一片空白。長(zhǎng)期以來(lái)，湖南省絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌支撐，在市場(chǎng)上以無(wú)品牌、無(wú)包裝的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)銷售。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，湖南農(nóng)產(chǎn)品以無(wú)品牌標(biāo)識(shí)的原始狀態(tài)或初加工形態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)流通的，占商品總量的90%以上。
　　
　　二、雙向流通
　　
　　流通是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，沒有現(xiàn)代化的流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，湖南的新農(nóng)村建設(shè)很難有質(zhì)的突破。農(nóng)村地廣人稀，物流成本較高，管理難度也很大，所以農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)習(xí)慣了城市運(yùn)作的大型連鎖企業(yè)來(lái)說，幾乎沒有吸引力。農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的交易額占農(nóng)村商品連鎖總額的比重不足10%，農(nóng)村批發(fā)市場(chǎng)采用電子商務(wù)交易技術(shù)的僅有9%左右。直到目前為止，湖南農(nóng)村流通體系中能夠雙向溝通城鄉(xiāng)市場(chǎng)的雙向物流體系還是一片空白。
　　“雙向流通”的第1層涵義，就是指物流配送上的“雙向”流動(dòng)。這里的“雙向”是指流通企業(yè)，在往農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)配送工業(yè)品之后的返程中把農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)回城市，配送到城市的銷售店。運(yùn)輸車輛往返過程中，兩頭不放空。目前流通企業(yè)的工業(yè)品物流配送農(nóng)村，一般為單程。農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城的配送渠道一般要經(jīng)過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等多道環(huán)節(jié)，不僅質(zhì)量無(wú)法保證，而且在運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)損耗率也居高不下。有研究表明，水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損失率達(dá)到25-30%。工業(yè)品的單程配送和農(nóng)副產(chǎn)品配送的多環(huán)節(jié)、高損失率，直接導(dǎo)致物流成本的高企。如果能夠通過橫跨城鄉(xiāng)市場(chǎng)的流通企業(yè)進(jìn)行“雙向流通”，無(wú)疑節(jié)約了物流成本。降低的物流成本，可以使企業(yè)和農(nóng)民兩方得利：一方面，企業(yè)通過提高收購(gòu)價(jià)格讓利農(nóng)民，直接提高了農(nóng)民收益；另一方面，流通企業(yè)也增加了利潤(rùn)，間接提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，壯大了企業(yè)實(shí)力。疏通物流渠道，提高物流效益，是提高湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要。“雙向流通”的第2層涵義是指品牌共享上的“雙向”滲透。實(shí)力雄厚的流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)一般設(shè)在城市的社區(qū)或農(nóng)村的中心集鎮(zhèn)，消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)工業(yè)品或農(nóng)副產(chǎn)品的需求，在形成消費(fèi)偏好后，一般能夠保持穩(wěn)定的消費(fèi)量。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)盡管具有吞吐量大、輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，但在市場(chǎng)穩(wěn)定性方面，不及這些流通企業(yè)。流通企業(yè)，特別是大型流通企業(yè)，具有完善的經(jīng)營(yíng)管理和物流配送體系，具有較高的社會(huì)知名度和信譽(yù)度，更重要的是可以保證商品質(zhì)量體系的完整、穩(wěn)定與安全。這就為流通企業(yè)選擇部分特色產(chǎn)品作為自有品牌商品在自己的系統(tǒng)內(nèi)銷售奠定了基礎(chǔ)。流通企業(yè)定產(chǎn)訂購(gòu)的農(nóng)副產(chǎn)品，獲得了流通企業(yè)品牌的支撐。品牌的發(fā)展對(duì)扶植地方特色農(nóng)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不可替代的作用。農(nóng)副產(chǎn)品借助流通企業(yè)的品牌進(jìn)入城市，而流通企業(yè)因?yàn)榉龀至水?dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而鞏固了自己在鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)的品牌地位?！半p向流通”的第3層涵義，是指生產(chǎn)與市場(chǎng)信息的“雙向”對(duì)接。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，流通是帶動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的動(dòng)力。區(qū)域內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，往往受流通的制約。銷售企業(yè)利用自身的物流通路直接介入農(nóng)副產(chǎn)品的流通，一方面可以根據(jù)市場(chǎng)行情和消費(fèi)者的需求指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)副產(chǎn)品，通過與農(nóng)民簽訂定品種、定數(shù)量、定價(jià)格的契約，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，從而解決地方政府多少年來(lái)一直想解決而無(wú)法解決的農(nóng)民盲目生產(chǎn)問題；另一方面也可以培訓(xùn)或引導(dǎo)農(nóng)民按照一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和加工，提升農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)，解決農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量難以穩(wěn)定的問題。因此，市場(chǎng)信息的雙向?qū)?，是發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)、解決盲目生產(chǎn)問題的迫切需要?！半p向流通”的第4層涵義，是解決城鄉(xiāng)市場(chǎng)長(zhǎng)期被分割的問題?，F(xiàn)在的湖南省農(nóng)村市場(chǎng)流通體系，存在嚴(yán)重的資源的分割、信息的分割和城鄉(xiāng)市場(chǎng)的分割問題。該分割問題是制約農(nóng)村流通發(fā)揮其擴(kuò)大內(nèi)需作用的瓶頸之一。雙向流通機(jī)制是解決城鄉(xiāng)物流分割、解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；途馐袌?chǎng)供應(yīng)能力的迫切需要。
　　
　　三、品牌整合
　　
　　品牌如此引人關(guān)注，最重要的還在于它帶來(lái)的價(jià)值：資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源于品牌知曉度、忠誠(chéng)度、顧客所認(rèn)可的質(zhì)量、對(duì)品牌的聯(lián)想及與銷售渠道的關(guān)系等。品牌是現(xiàn)代流通的敲門磚。有研究顯示，目前全球20%的知名品牌控制了80%的市場(chǎng)。無(wú)論是流通商家還是消費(fèi)者，品牌產(chǎn)品就意味著可以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，可以減少選擇的痛苦，可以體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)或消費(fèi)檔次。一個(gè)成熟的品牌，既是消費(fèi)者信賴的標(biāo)桿，也是經(jīng)營(yíng)者穩(wěn)定的利潤(rùn)源泉，更是生產(chǎn)者嚴(yán)格要求自己按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的尺度。在社會(huì)商品普遍過剩的時(shí)代，品牌的作用得到了空前的放大，品牌是產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代流通的通行證。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說，無(wú)法分享品牌增值的好處；對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，潛伏著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，無(wú)法得到安全感。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過去簡(jiǎn)單的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)不少地方已經(jīng)注意農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育問題，也產(chǎn)生了一些區(qū)域品牌，由于受資金、人才的影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍存在“規(guī)模小、實(shí)力弱”，流通范圍和市場(chǎng)覆蓋面有限。山東、黑龍江、江蘇等省，在整合農(nóng)產(chǎn)品品牌方面已經(jīng)進(jìn)行了多年的探索，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋規(guī)模正在逐年擴(kuò)大，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，農(nóng)業(yè)效益也在逐步提高，品牌的力量初步得到顯示?？傮w來(lái)看，以湖南現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力，無(wú)力解決農(nóng)村建設(shè)過程中農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、規(guī)模效益等深層次矛盾。科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)是獲得市場(chǎng)成功的保障，它同時(shí)是促進(jìn)各種資源進(jìn)入新的組合方式的最佳平臺(tái)：品牌是市場(chǎng)的主體和榜樣，它是引導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)資源配置進(jìn)入合理、高效并以其局部影響導(dǎo)引社會(huì)整體資源配置進(jìn)入良性循環(huán)的重要單位。加強(qiáng)農(nóng)村流通體系和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是優(yōu)化湖南省農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切需要。
　　品牌整合有3種模式：“單品牌”整合模式、“雙品牌”整合模式、“多品牌”整合模式?！皢纹放啤闭夏Ｊ接袃蓪雍x：一是指貼牌生產(chǎn)，即知名企業(yè)委托當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)加工當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，以知名企業(yè)的品牌方式把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)；二是把各地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自己的區(qū)域小品牌產(chǎn)品，整合為物流的范圍，借助雙向物流的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售?！半p品牌”整合模式是一種合作雙方雙贏的品牌整合方式，即知名企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要委托具有農(nóng)副產(chǎn)品加工能力和資質(zhì)的企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)企業(yè)在不放棄自己已有品牌的同時(shí)，共享該知名企業(yè)大品牌的無(wú)形資產(chǎn)，在一種產(chǎn)品的包裝上印上兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，一個(gè)是大品牌，另一個(gè)是生產(chǎn)企業(yè)已有的小品牌。這種合作方式，不涉及實(shí)體資產(chǎn)的聯(lián)合，而是一種雙贏的松散聯(lián)盟體，即雙方只在品牌方面進(jìn)行聯(lián)盟，生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)與管理方面獨(dú)立運(yùn)行，生產(chǎn)的“雙品牌”產(chǎn)品專供知名企業(yè)銷售。生產(chǎn)企業(yè)跳出了代工的生產(chǎn)范疇，在代工的同時(shí)，打出了自己的品牌。生產(chǎn)企業(yè)保持了自己的小品牌，因而具有一定的靈活性和獨(dú)立性，有利于扶持地方農(nóng)產(chǎn)品品牌擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍?！岸嗥放啤闭夏Ｊ绞侵敢钥h或者以地市為范圍，優(yōu)選出5-10個(gè)能夠代表當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)副產(chǎn)品，裝入一個(gè)大包裝。外包裝為知名的大品牌，小包裝為不同的包納和代表地方特色的小品牌。
　　通過品牌整合的方式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)并將其納入相對(duì)完整的城鄉(xiāng)雙向物流中，可以提高農(nóng)村消費(fèi)質(zhì)量，快速擴(kuò)大湖南的內(nèi)需，帶動(dòng)湖南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌化覆蓋率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　（作者單位：陽(yáng)征保，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；高青松，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院；肖淑葵，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。作者均為副教授）