摘要：文章以顧客讓渡價值的理論為出發(fā)點，分析了企業(yè)顧客價值與其品牌競爭力的關(guān)系，提出了品牌影響效果模型，探討企業(yè)如何在新的市場環(huán)境當(dāng)中，制定經(jīng)營策略，提高競爭力。
　　關(guān)鍵詞：顧客價值；顧客讓渡價值；企業(yè)；品牌競爭力
　　
　　隨著選擇的增加，消費(fèi)者變得更為挑剔，他們對產(chǎn)品的需求越來越多樣化。顧客是理性的，在面臨眾多企業(yè)產(chǎn)品的同時，他們是價值最大化的追求者。只有基于顧客價值的品牌競爭力才能為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)若想在激烈的競爭中保有競爭力，立于不敗之地，關(guān)鍵之一在于能夠為消費(fèi)者提供更多的價值。如何在競爭中生存和發(fā)展，成為我國企業(yè)面臨的重要課題。“構(gòu)建品牌競爭力”愈來愈成為不少企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。本文試從顧客讓渡價值理論出發(fā)，對市場環(huán)境中顧客價值與品牌競爭力的關(guān)系進(jìn)行分析，提出品牌影響效果模型，探討企業(yè)如何在新的市場環(huán)境當(dāng)中，制定經(jīng)營策略，提高品牌競爭力，并在此基礎(chǔ)上提出構(gòu)建基于顧客價值的企業(yè)品牌競爭力思路。
　　
　　一、顧客讓渡價值理論
　　
　　著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯說過，一切的經(jīng)濟(jì)活動最終都是以消費(fèi)為唯一目的的。企業(yè)作為一個提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的組織，只有當(dāng)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客所看重的價值時，顧客才會消費(fèi)這種產(chǎn)品或服務(wù)，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值才能得以體現(xiàn)，這是一個組織在市場中生存的基本條件。
　　顧客在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，看重的不是價格，而是用顧客讓渡價值的大小衡量其對自己需要的滿足程度。因此，在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意，力爭比對手提供更多顧客讓渡價值，以期在競爭中取勝。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之差。所謂顧客總價值指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)的過程中引起的預(yù)計費(fèi)用，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等（見圖1）。由于顧客在選擇產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，從而使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往會從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。
　　因此，企業(yè)為在競爭中保有優(yōu)勢，吸引更多的潛在顧客，在制定各項營銷策略時，要綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項影響因素，向顧客提供相較于競爭對手具有更高的顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣才能提高顧客的滿意度，進(jìn)而保持市場競爭力。
　　
　　二、品牌競爭力
　　
　　面對經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化的營銷環(huán)境，企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但這只是參與市場競爭的基礎(chǔ)，取勝的關(guān)鍵是品牌。產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。
　　品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示該品牌產(chǎn)品具有良好的內(nèi)在的產(chǎn)品功能要素（如用途、品質(zhì)等），外在的企業(yè)和產(chǎn)品的形象要素（如圖案、色調(diào)、包裝、廣告等）以及在把握好消費(fèi)者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等）的基礎(chǔ)上，引起消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中，企業(yè)在長期的品牌管理實踐中逐漸積累、并整合企業(yè)品牌管理中各項技能而形成，深深地扎根于企業(yè)之中，作用長久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化。簡言之，品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。
　　
　　
　　三、企業(yè)顧客價值與其品牌競爭力的關(guān)系
　　
　　通過企業(yè)顧客價值與品牌競爭力的關(guān)系分析，可以看出企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)，通過系統(tǒng)的有效運(yùn)行，不斷創(chuàng)造和提升產(chǎn)品價值、用戶價值和社會價值，從而不斷培育和提升企業(yè)品牌競爭力。
　　價值是品牌競爭力的基礎(chǔ)和源泉。管理大師德魯克認(rèn)為企業(yè)存在的目的的唯一正確定義就是創(chuàng)造顧客，只有滿足消費(fèi)者的種種欲望和需求，社會才會把創(chuàng)造財富的資源交給企業(yè)。顧客價值是形成企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)和源泉。
　　品牌競爭力是實現(xiàn)顧客價值的平臺。將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛢r值離不開企業(yè)的資源和能力。從企業(yè)與社會構(gòu)成的系統(tǒng)視角來研究品牌競爭力，有助于克服僅著眼于單純的企業(yè)視角的局限性。一方面，品牌競爭力就是創(chuàng)造比競爭對手更大的顧客價值，顧客通過價值感知最終決定品牌競爭力的大?。涣硪环矫?，企業(yè)又是一個顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的資源、能力、價值鏈以及獨(dú)特的價值主張、在市場上所選擇的特殊定位等都將影響企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的能力，并通過顧客價值最終影響其品牌競爭力。因此，顧客價值是企業(yè)市場競爭的本質(zhì)，而品牌競爭力是實現(xiàn)顧客價值的平臺。
　　品牌競爭力是創(chuàng)造新顧客價值的基礎(chǔ)能力。企業(yè)核心能力的儲備狀況和強(qiáng)弱決定其創(chuàng)造新顧客價值的廣度與深度，從而決定其管理水平和效益。由于核心能力的不可交易、不可仿制等特性，當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造了一個潛在的顧客消費(fèi)群體或者新興市場后，可以給試圖爭奪顧客群體的競爭對手制造不易進(jìn)入的市場壁壘，特別是品牌競爭力的創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織特性，可以不斷增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識，以保證新產(chǎn)品的持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此，新顧客價值的創(chuàng)造是基于企業(yè)品牌能力之上的。
　　
　　四、品牌影響效果模型
　　
　　品牌競爭力是企業(yè)品牌在市場競爭中表現(xiàn)出來的能力，品牌影響效果模型可以很好地解釋品牌競爭力的實質(zhì)。因此，弄清品牌作用機(jī)理過程對于品牌競爭力的評估是有裨益的。品牌是對企業(yè)具有重要價值的一種無形資產(chǎn)，但是，品牌之所以對企業(yè)有價值，從本質(zhì)上看是因為它對消費(fèi)者有價值。對顧客來說，品牌的基本功能體現(xiàn)在品牌名稱和品牌標(biāo)識可以幫助消費(fèi)者解釋、加工、整理和存儲有關(guān)產(chǎn)品及品牌的信息，簡化購買決策；良好的品牌形象有助于降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險，增強(qiáng)購買信心；個性鮮明、獨(dú)特的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會和心理利益。
　　簡言之，與無品牌的產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品可以提供給消費(fèi)者超出產(chǎn)品實體功能的價值。實質(zhì)上消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買過程是一個搜集信息和比較選擇的過程。在具有明確需求的前提下，消費(fèi)者會主動地調(diào)用頭腦中已經(jīng)儲存的信息和搜集新的信息，在一定的產(chǎn)品范圍內(nèi)比較不同產(chǎn)品的優(yōu)劣，從中進(jìn)行選擇。企業(yè)可以通過有效的品牌營銷策略，一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理上和行為上發(fā)生有益于企業(yè)的變化。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，具有良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其他競爭品牌相比有明顯的差異性，那么，企業(yè)的品牌就容易引起顧客的關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買時作為優(yōu)先選擇的對象，使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為。筆者以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，提出品牌影響效果模型（見圖2）。
　　品牌競爭力是指品牌給企業(yè)帶來的未來增量收益的能力，它根源于顧客未來的購買意向和購買行為，而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業(yè)以往的品牌營銷努力對顧客價值優(yōu)勢的影響，所以品牌的顧客價值優(yōu)勢是品牌競爭力對企業(yè)帶來穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)。就企業(yè)而言，可以通過品牌營銷，造成顧客認(rèn)知上的差異，有利于建立差別化優(yōu)勢；利用品牌可以維系與顧客的聯(lián)系，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，加深顧客對企業(yè)的認(rèn)識和了解；通過向顧客提供超出產(chǎn)品實體功能的價值，培養(yǎng)品牌的顧客價值優(yōu)勢，增加顧客購買的可能性，為企業(yè)提供穩(wěn)定的未來收益的來源。同時，出色的品牌允許企業(yè)索取溢價，最終獲得超額利潤。此類品牌可以認(rèn)為享有基于顧客的品牌權(quán)益。
　　
　　將基于顧客的品牌權(quán)益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導(dǎo)致的顧客對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，包括3層含義：第一，品牌權(quán)益來自于顧客的差別化反應(yīng)。如果不存在顧客反應(yīng)方面的差異，品牌產(chǎn)品就與無品牌產(chǎn)品沒有什么區(qū)別。第二，顧客反應(yīng)方面的差別是顧客已有的品牌知識發(fā)揮作用的結(jié)果，品牌的作用根本上取決于顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識。第三，顧客的反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌營銷有關(guān)的感知、偏好和行為等方面。顧客的品牌知識是靠企業(yè)以往長期的營銷努力積累起來的，是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。品牌知識包含兩類要素，即品牌認(rèn)知和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顧客的態(tài)度。理想的情況是，品牌在顧客頭腦中具有強(qiáng)烈的、正面的和獨(dú)特的聯(lián)想。顧客對品牌會有積極的態(tài)度和較高的購買意愿，在顧客的購買選擇中居于有利地位。
　　從基于顧客的品牌權(quán)益內(nèi)涵出發(fā)，品牌的顧客價值優(yōu)勢導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌權(quán)益的最直接的表現(xiàn)，是品牌競爭力的基礎(chǔ)，是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務(wù)價值的前提條件。它是一個連接過去和未來的概念，既反映企業(yè)過去營銷努力的積淀，同時又預(yù)示著品牌的未來收益能力，品牌競爭力的評估不應(yīng)該脫離這個基礎(chǔ)。品牌的顧客價值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力的關(guān)系如圖3所示。
　　簡言之，從品牌作用機(jī)理看，品牌是通過對顧客心理和行為的影響而發(fā)生作用。品牌競爭力是品牌在市場競爭中的表現(xiàn)，根源于品牌的顧客價值優(yōu)勢，品牌競爭力強(qiáng)弱的表現(xiàn)形式是顧客的品牌忠誠；品牌競爭力的強(qiáng)弱又會對顧客的品牌忠誠產(chǎn)生很大的影響，它們二者是作用力與反作用力的關(guān)系。因此，品牌競爭力的評價應(yīng)該以品牌的顧客價值優(yōu)勢為基礎(chǔ)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、戚牧.從顧客讓渡價值談高校競爭力[J].科