摘要：中小企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)降低成本、提高效益、提升客戶滿意度、增強(qiáng)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。文章分析了中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在的問題，如資金和信用程度不高、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、知識(shí)不足，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳、方式不靈活，策略水平不高、專業(yè)化程度不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持環(huán)境不完善、效果不佳等，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)；中小企業(yè)；策略
　　
　　21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是一個(gè)e時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)，這個(gè)新經(jīng)濟(jì)是指以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也因此成為企業(yè)角逐市場(chǎng)的必備手段，成為企業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。中小企業(yè)在我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢(shì)群體，他們應(yīng)該如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其需要關(guān)注。
　　
　　一、當(dāng)前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
　　
　　與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于嘗試階段，加之制度的不完善，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問題。
　?。ㄒ唬┵Y金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展
　　截至2006年底，我國(guó)有中小企業(yè)800萬家，而有70%以上銷售收入在500-10000萬元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢(shì)。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而在一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可信度。
　　（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，知識(shí)不足
　　很多中小企業(yè)認(rèn)為他們沒有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)銷售。其實(shí)恰恰相反，中小企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，缺乏的只是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶大多用于聊天、游戲等業(yè)余休閑和個(gè)人的專業(yè)服務(wù)，很少涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。偶爾涉及者，又多認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，質(zhì)量難以保證，而且也怕被欺詐，不如直接去商場(chǎng)購買放心。絕大多數(shù)企業(yè)還把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到信息時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬市場(chǎng)的必要性和緊迫性。少數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但未真正意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
　　（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳，方式不靈活
　　我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。其對(duì)于品牌策劃、廣告設(shè)計(jì)、IT技術(shù)、銷售管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等沒有深刻理解。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳，方式不活。
　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，專業(yè)化程度不強(qiáng)
　　我國(guó)中小型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還未形成一套適合我國(guó)國(guó)情網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，沒有專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍。很多企業(yè)只是照搬過去傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，不能產(chǎn)生高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
　?。ㄎ澹┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持環(huán)境不完善，效果不佳
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托Internet開展活動(dòng)，使企業(yè)面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)所沒有的許多新問題，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題以及信息安全問題等。由于我國(guó)社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境的不完善和滯后性，不少企業(yè)沒有足夠重視和進(jìn)行有效的控制，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果適得其反。
　　（六）網(wǎng)上支付安全機(jī)制和有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法規(guī)不健全
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)交易過程是一體化完成的，這其中包括網(wǎng)上支付。而目前我國(guó)雖有可用于網(wǎng)上支付的信用卡業(yè)務(wù)，但技術(shù)上的安全保障以及人們心理上的接受度仍是現(xiàn)實(shí)的突出問題。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過信息的跨地區(qū)、跨國(guó)界的傳輸實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)濟(jì)糾紛難以避免。目前我國(guó)的法律法規(guī)還不完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一旦發(fā)生了經(jīng)濟(jì)糾紛，就無法解決。
　　
　　二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)全新的，不斷變化的領(lǐng)域，隨著新工具新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，中小企業(yè)必須解決好以下幾方面問題，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)整體效益最大化。
　?。ㄒ唬┙⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，客戶至上
　　針對(duì)一般的中小型企業(yè)，只有建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系才能解決資金與信譽(yù)的問題。要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，就應(yīng)該有一個(gè)專業(yè)的策劃服務(wù)，結(jié)合其行業(yè)特點(diǎn)和投入、現(xiàn)有資源，擬定一個(gè)整體策劃，在整個(gè)實(shí)施過程中，將會(huì)起到一個(gè)事半功倍的效果。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中有以下建議：
　　第一，找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問公司，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍不愿意重視策劃和顧問，其實(shí)，一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問做的發(fā)展策劃，往往可以節(jié)省許多后期的投入。就北京而言，紫博藍(lán)科技、龍拓互聯(lián)、天地先鋒、奇致互動(dòng)等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)機(jī)構(gòu)。
　　第二，量力而為，循序漸進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然有反饋快的特點(diǎn)，但也是需要機(jī)遇和時(shí)間的配合。所以在投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，也要有量力投入、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。由于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)提供此種服務(wù)的公司良莠不齊，許多公司可能為了自身利益，盡力去說服客戶做最大的一次投入，其實(shí)這對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的建立和發(fā)展并沒有好處，正確的發(fā)展方式，應(yīng)該是循序漸進(jìn)，因勢(shì)而為。
　　第三，誠(chéng)信乃做人之根本，也是企業(yè)發(fā)展的源泉。要本著誠(chéng)信、客戶至上的原則來經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)。很多中小企業(yè)為了眼前利益而忽視客戶的服務(wù)與承諾，這樣是很得不償失的?？梢哉f誰在誠(chéng)信方面做得好，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　（二）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位
　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)上營(yíng)銷也應(yīng)有相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，須避免盲目。有了目標(biāo)，還需進(jìn)行相應(yīng)的控制。網(wǎng)上營(yíng)銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的市場(chǎng)客戶有其獨(dú)到之處，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營(yíng)銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)上市場(chǎng)目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。在當(dāng)前，網(wǎng)上營(yíng)銷剛剛起步發(fā)展之時(shí)，目標(biāo)就不應(yīng)定得過高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎營(yíng)銷手段。
　　首先是市場(chǎng)細(xì)分化，按照購買者的個(gè)別產(chǎn)品或服務(wù)，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購買者群體；其次，目標(biāo)市場(chǎng)的確定，即判斷和選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行為；最后，市場(chǎng)定位，即建立與溝通在市場(chǎng)上該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征的利益的行為。
　?。ㄈ┙惩ǖ木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，吸引新顧客
　　Internet上的營(yíng)銷可由商品信息提供至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全過程的營(yíng)銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)能使企業(yè)跳過中間商而采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式，商業(yè)化搜索引擎將使中小企業(yè)更容易接近顧客，因而更加直接、“面”對(duì)“面”和自由化。這種銷售渠道集售前、售中、售后服務(wù)，商品與顧客資料查尋于一體，因此具有很大的優(yōu)勢(shì)。
　　中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營(yíng)銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷渠道，完善市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。中小企業(yè)應(yīng)盡快將其營(yíng)銷活動(dòng)納入全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以便在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利位置。如在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過主體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在用戶面前，商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易、快速地改變?cè)O(shè)計(jì)，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。消費(fèi)者上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在決定采購后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。
　　
　　此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系和交流，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誠(chéng)信感，并把消費(fèi)者融入企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
　?。ㄋ模┐罅ε囵B(yǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才
　　當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)人才的社會(huì)，人才的培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅要熟悉計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營(yíng)管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。
　　目前中小企業(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，部分中小企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此中小企業(yè)必須充分利用各種途徑和手段，投入一部分資金，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理，既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的專業(yè)人才為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。
　　同時(shí)，人才培養(yǎng)是一項(xiàng)重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次、依照不同形式地開展這項(xiàng)工作：培養(yǎng)IT技術(shù)人員；培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員；培養(yǎng)普通員工。
　?。ㄎ澹┘訌?qiáng)并完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取新顧客，留住老顧客，建立親密的顧客關(guān)系，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使建立客戶數(shù)據(jù)庫變得很簡(jiǎn)單。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、服務(wù)管理、決策管理融于一體，既可以幫助企業(yè)監(jiān)控訂單的執(zhí)行，規(guī)范銷售行為，又可以了解客戶需求，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，收集、分析客戶信息，以資源整合的模式提供全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，客戶反饋的增加，純粹地靠人手進(jìn)行銷售跟進(jìn)和客戶服務(wù)，已經(jīng)不能滿足需求，也不能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。于是，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)便成為了必要。利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行客戶服務(wù)和銷售管理，對(duì)于中小企業(yè)來說，也許就是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶聯(lián)系記錄系統(tǒng)或者銷售記錄系統(tǒng)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒特點(diǎn)，售后服務(wù)應(yīng)及時(shí)到位、銷售后勤保障有力，利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)，并可為企業(yè)提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
　?。┫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮
　　網(wǎng)上交易的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全。通過制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上發(fā)生的各種糾紛，還要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)約。對(duì)其中引起的糾紛做到有章可尋、有法可依、有據(jù)可查；建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)維護(hù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易秩序。提高網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防范，促使更多的人放心購物。我國(guó)已經(jīng)頒布了《電子簽名法》，無論是中央政府還是地方政府都應(yīng)該積極論證，加緊進(jìn)一步的立法研究，不斷完善電子商務(wù)法規(guī)環(huán)境。
　　建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上消費(fèi)有別于傳統(tǒng)的購物活動(dòng)，消費(fèi)者往往有一種心理上的不安全感，一旦購買的商品有問題，往往投訴無門。如果有了網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)，消費(fèi)者可以大膽購物。除此之外，還可以設(shè)立其他有關(guān)機(jī)構(gòu)。建立由政府主管部門負(fù)責(zé)的包括政府、中小企業(yè)、消費(fèi)者社團(tuán)各方面人士組成的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)委員會(huì)”及其辦事機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)、技術(shù)、政策、法律、國(guó)際合作等總體框架的協(xié)調(diào)和規(guī)劃的組織。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、屈麗麗.什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式適合中小企業(yè)[M].今日財(cái)富: