摘要：我國高教市場競爭格局逐漸形成，高校要進(jìn)行市場化的教育管理，選擇高等教育的目標(biāo)市場，識(shí)別分析競爭者，確定競爭方向，實(shí)施高等教育經(jīng)營戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：高校；競爭；市場；定位；經(jīng)營
　　
　　我國高等教育的市場格局正在逐步形成，市場特征逐漸顯現(xiàn)，高校在辦學(xué)體制、教育管理上應(yīng)逐步貼近市場，走向市場化管理。
　　
　　一、我國高等教育應(yīng)面向市場
　　
　　教育經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，教育是消費(fèi)品，也是投資品。因此，無論是從消費(fèi)的角度，還是從投資的角度，市場機(jī)制均適用于教育領(lǐng)域。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，高等學(xué)校與其他社會(huì)系統(tǒng)之間在人員、資金、設(shè)備等要素的交換，以價(jià)格為信號(hào)，通過市場直接進(jìn)行。高等學(xué)校主要應(yīng)直接面對市場，而不是直接面對政府。社會(huì)的要求可以直接反映到高等學(xué)校，而不再依靠政府作中介。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府、高校、教師、學(xué)生、用人單位、需要科技服務(wù)的單位和提供資金的單位成為高等教育運(yùn)行機(jī)制中的行為者，并構(gòu)成教育市場、畢業(yè)生市場、科技服務(wù)市場、辦學(xué)要素市場等主要市場。
　　高等教育的市場調(diào)節(jié)性主要在兩個(gè)層面進(jìn)行：市場關(guān)系，即高校與學(xué)生、社會(huì)及政府這些高等教育消費(fèi)者之間發(fā)生的以市場為基礎(chǔ)的關(guān)系；高等教育內(nèi)部帶市場性質(zhì)的活動(dòng)，如教學(xué)、科研、管理活動(dòng)中引入市場機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制。高等學(xué)校的活動(dòng)過程，也是一個(gè)“投入-生產(chǎn)-產(chǎn)出”的過程。高等學(xué)校培養(yǎng)的高級勞動(dòng)力和創(chuàng)造的科技知識(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)體制中勢必商品化。
　　西方市場經(jīng)濟(jì)國家高等教育受市場調(diào)節(jié)，普遍存在兩大法則：競爭法則，表現(xiàn)為院校競爭、學(xué)生競爭、教師競爭等形式；交換法則，主要作用于高校與學(xué)生、與社會(huì)和政府的關(guān)系方面。我國高等教育市場雖然與西方發(fā)達(dá)國家有所不同，也不能盲目進(jìn)行市場調(diào)節(jié)，但隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，這種市場屬性將日益顯現(xiàn)。我們必須看到目前高校已經(jīng)開始了激烈的競爭。經(jīng)營好一所高校，應(yīng)以市場為基本導(dǎo)向，否則高等學(xué)校將很難生存和發(fā)展。
　　
　　二、選擇高等教育的目標(biāo)市場
　　
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　　在營銷學(xué)中，定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。同樣高校作為教育市場的供應(yīng)者，進(jìn)行定位是必不可少的。香港科技大學(xué)在成立后短短10年時(shí)間里，其商學(xué)院就被英國《金融時(shí)報(bào)》評為世界50佳，美國將其會(huì)計(jì)專業(yè)排為第1名，其秘訣之一是當(dāng)初的定位準(zhǔn)確。教育部長周濟(jì)認(rèn)為，學(xué)?？茖W(xué)定位是最為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思考，關(guān)鍵是“特色”，要“異峰突起，出奇制勝”，當(dāng)前各校辦學(xué)思路的致命弱點(diǎn)是“缺乏個(gè)性，模式趨同，定位不夠準(zhǔn)確”。高校定位的實(shí)質(zhì)就是對發(fā)展方向的總體把握和找準(zhǔn)自身的位置。
　　為了適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需要，未來大學(xué)的發(fā)展將更加多樣化，發(fā)展空間和方式將得到不斷拓展，將以不同的層次、類別、形式滿足人們的不同需要。在這樣的發(fā)展趨勢下，找準(zhǔn)定位，并實(shí)施相應(yīng)的分層次管理是大學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　（二）高教市場目標(biāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略研究
　　1、分析市場機(jī)會(huì)由于不同高校在辦學(xué)層次、發(fā)展規(guī)模和學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)上不盡相同，在履行人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)職能時(shí)所涵蓋的地理區(qū)域或行業(yè)范圍也不相同。故可根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行市場調(diào)研，收集信息并測量子市場的需求，評估要為之服務(wù)的對象潛在數(shù)量。
　　2、進(jìn)行目標(biāo)市場定位，即對服務(wù)對象進(jìn)行細(xì)分。營銷學(xué)認(rèn)為，所有產(chǎn)品都可以進(jìn)行某些程度差異化。由于服務(wù)對象的不同對于受教育時(shí)間、內(nèi)容的不同，高等教育市場同樣根據(jù)消費(fèi)者，即學(xué)生需要服務(wù)的差異化進(jìn)行細(xì)分。
　　3、市場目標(biāo)化。根據(jù)細(xì)分的市場選擇目標(biāo)市場時(shí)，高校必須考慮細(xì)分市場的目標(biāo)結(jié)構(gòu)和自身的資源做到“有所為有所不為”，進(jìn)行服務(wù)面向的最終定位，即選準(zhǔn)教育服務(wù)對象，根據(jù)服務(wù)對象的特殊要求，確定自己的辦學(xué)樣式和教學(xué)內(nèi)容。例如，處在較高層次的高校所放棄的?？平逃?，就可以成為民辦高校主打?qū)哟巍?
　　
　　三、識(shí)別分析競爭者，確定競爭戰(zhàn)略
　　
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　　加入WTO以后，對高等教育服務(wù)所做出的“市場準(zhǔn)入”和“國民待遇”的承諾，意味著我國的高等教育市場已向世貿(mào)組織的成員開放，開放教育會(huì)面臨以下方面的挑戰(zhàn)：生源市場、辦學(xué)市場、人才市場、互聯(lián)網(wǎng)。而高等教育市場中的競爭者也將不僅來自國內(nèi)。
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　　確定了主要的競爭對手，必須辨別其特點(diǎn)，分析其戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢及反應(yīng)模式，進(jìn)行顧客價(jià)值分析，對比在高教目標(biāo)市場中其自身在與競爭者滿足顧客能力的不同。
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　　每一所高校都應(yīng)以“教育規(guī)律+利益法則”作為其運(yùn)行的基礎(chǔ)進(jìn)行自主性的辦學(xué)，在基于市場競爭法則的基礎(chǔ)上，克服大學(xué)發(fā)展過程中已有的制度性的路徑依賴，形成大學(xué)發(fā)展的核心競爭能力，從而確定“有選擇性卓越”的發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)在獲得較為充分的競爭信息后，根據(jù)目標(biāo)市場的定位制定競爭策略（見表1）：
　　
　　
　　四、實(shí)施高等教育經(jīng)營戰(zhàn)略
　　
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　　高校產(chǎn)權(quán)指的是高校財(cái)產(chǎn)的權(quán)利，它是由學(xué)校財(cái)產(chǎn)所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)以及財(cái)產(chǎn)所有權(quán)有關(guān)的其他財(cái)產(chǎn)權(quán)利所構(gòu)成，其基本內(nèi)容包括產(chǎn)權(quán)主體對財(cái)產(chǎn)的權(quán)力或職能以及產(chǎn)權(quán)對產(chǎn)權(quán)主體的效用或帶來的好處。它分別回答了產(chǎn)權(quán)主體必須干什么、能干什么，以及產(chǎn)權(quán)主體必須和能夠得到什么。學(xué)校制度的核心是產(chǎn)權(quán)。我國高校產(chǎn)權(quán)的界定比較簡單，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離是基本產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。高校投資主要來自國家，國家是高校的當(dāng)然所有者，高校法人實(shí)體則行使學(xué)校財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)，政府擁有高校財(cái)產(chǎn)的最終所有權(quán)，高校擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，即高校財(cái)產(chǎn)現(xiàn)實(shí)所有權(quán)（使用權(quán)、分配權(quán)、部分收益權(quán)）。但我國高校產(chǎn)權(quán)界定沒有轉(zhuǎn)讓權(quán)，其弱點(diǎn)是當(dāng)教育這種共有資源的產(chǎn)品日益面對市場的時(shí)候，不利于成員對市場價(jià)格做出及時(shí)反應(yīng)，也阻礙了優(yōu)勝劣汰作用的發(fā)揮，導(dǎo)致資源無法向最有效使用它的人轉(zhuǎn)移。當(dāng)人們對稀缺資源沒有控制和占有權(quán)利時(shí)，就不會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。另外，高校產(chǎn)權(quán)歸屬不清。目前我國高校的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)已與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期發(fā)生了明顯變化，隨著高校投資多元化，高校產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)已不再是單一國有的了。除了政府所擁有的那部分學(xué)校產(chǎn)權(quán)屬于公共產(chǎn)品外，其余如學(xué)生的學(xué)費(fèi)投入、社會(huì)集資投入、私人捐贈(zèng)的投入等產(chǎn)權(quán)則屬于私人產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品。即使這些私人產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)理論上不用返還個(gè)人，但也不能自然劃歸政府，而應(yīng)劃歸學(xué)校才對。在學(xué)校內(nèi)部也經(jīng)常出現(xiàn)因產(chǎn)權(quán)關(guān)系不清而造成國有資產(chǎn)流失的現(xiàn)象，無形資產(chǎn)也在不斷地流失。由于我國勞動(dòng)人事制度改革相對緩慢，僵化的人事制度還在一定程度上剝奪了高校人力資本所有者的產(chǎn)權(quán)。人才市場的運(yùn)作秩序也比較混亂，法律約束機(jī)制不健全。黨的十六屆三中全會(huì)提出，要建立“歸屬清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度”，“大力發(fā)展混合所有制，使股份制成為公有制的主要實(shí)現(xiàn)形式”。要經(jīng)營好高校，必須著手對高校產(chǎn)權(quán)問題進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。我國高校應(yīng)以獨(dú)立法人主體的身份擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)。在經(jīng)濟(jì)上，財(cái)產(chǎn)權(quán)益不受外來干預(yù)，在學(xué)校內(nèi)部設(shè)置相應(yīng)機(jī)構(gòu)，把產(chǎn)權(quán)分解，由不同機(jī)構(gòu)和人員分工行使，使利益獲得最大化。要使投資者具有重大經(jīng)營決策權(quán)，具體經(jīng)營由下屬管理，實(shí)現(xiàn)權(quán)、責(zé)、利協(xié)調(diào)發(fā)展。
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　　我國高等教育投資主體發(fā)生了重大變化。原有的國家包辦高等教育的單一體制和模式已被打破。政府投資在高校收入中所占比例逐步下降，高等教育投資主體多元化的新型格局已初步形成。今后，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，高等教育的投資路徑必然多元化。所高?；I資融資能力的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到高校的教學(xué)科研水平。籌資與融資是高校生存與發(fā)展的生命線。融資方式上可以采取吸納銀行貸款、接受社會(huì)捐贈(zèng)、企業(yè)及個(gè)人投資等多種方式，在資本運(yùn)營方式上引入先進(jìn)的經(jīng)營理念，用市場機(jī)制、規(guī)則及國際慣例來經(jīng)營學(xué)校，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。要積極爭取政府財(cái)政撥款，這目前仍是高校投資的主渠道。要充分利用高校學(xué)術(shù)優(yōu)勢和科研優(yōu)勢，爭取上大項(xiàng)目，加快科技成果的轉(zhuǎn)化，努力多爭取科研經(jīng)費(fèi)。要大力開展籌資活動(dòng)，如為招生開展的宣傳活動(dòng)、為獲得校友和企業(yè)的01975538e60f40c0a53a08d7a16585a1捐助而開展的游說活動(dòng)、舉辦校慶等等。憑借高校信用融通資金，開展銀校合作。開展資本運(yùn)營活動(dòng)，運(yùn)用一定的金融工具使其閑置資金得到保值增值，實(shí)現(xiàn)資金的時(shí)間價(jià)值和資金的使用效率。
　　（三）注重效益
　　現(xiàn)代高等教育的發(fā)展歷程證明，提高辦學(xué)效益是高等學(xué)校發(fā)展的永恒主題之一，它是當(dāng)今世界高等教育的健康、快速以及可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。高等學(xué)校的辦學(xué)效益，是衡量高校辦學(xué)水平的重要指標(biāo)，是高等學(xué)校辦學(xué)水平的重要體現(xiàn)。提高辦學(xué)效益，以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，最大限度地滿足社會(huì)需要，是當(dāng)今世界高等學(xué)校的共同追求。在學(xué)校內(nèi)部，效益和質(zhì)量是密不可分的，質(zhì)量的提高能夠帶來更多的效益，效益的提高要以一定的質(zhì)量為前提，提高質(zhì)量與效益是高等學(xué)校的工作目標(biāo)。由于長期以來，我國的高等教育資源配置帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，政府干預(yù)過多，不講求辦學(xué)效益。由于高等學(xué)校又屬于非營利組織，缺乏有效的市場考驗(yàn)，又沒有破產(chǎn)的壓力，沒有降低成本提高業(yè)績的內(nèi)在壓力，從而導(dǎo)致效率較低。
　　高等學(xué)校的辦學(xué)效益從內(nèi)涵上可分為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。經(jīng)濟(jì)效益是指教育過程中人財(cái)物的投入和產(chǎn)出之間的比值，也稱為效率。社會(huì)效益主要體現(xiàn)在高等學(xué)校對社會(huì)的整體性積極影響。要經(jīng)營好高校，就要努力提高人力資源利用率、物力資源利用率、財(cái)務(wù)資源利用率以及人才培養(yǎng)水平、科研能力、生均成本等，還要提高高校的規(guī)模效益，努力提高生師比，實(shí)現(xiàn)辦學(xué)規(guī)模的適度擴(kuò)大。要提高高等教育結(jié)構(gòu)效益，在層次結(jié)構(gòu)效益、科類結(jié)構(gòu)效益和組織結(jié)構(gòu)效益上下功夫。目前，要著力進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，發(fā)展多種形式的教育，提高教師的資源利用率，進(jìn)行教學(xué)科研和社會(huì)服務(wù)功能的有機(jī)整合。要努力提高資金的使用效率，提高資源的使用效率和人員利用效率，把高校內(nèi)部的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息等資源充分、有效地加以利用。
　　
　　參考文獻(xiàn)：