賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、甚至賣品牌，實(shí)際上都是營(yíng)銷的表面現(xiàn)象,賣生活方式才是營(yíng)銷的本質(zhì)所在！

你的企業(yè)賣的是什么？老板覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很傻——明擺著，要么產(chǎn)品，要么服務(wù)，或者我既賣有形產(chǎn)品，還賣無(wú)形的服務(wù)，除此之外還能賣什么？實(shí)際上不是這樣，衣食住行的物質(zhì)需求是基于自我價(jià)值體現(xiàn)、個(gè)性生活方式營(yíng)造而產(chǎn)生的。正因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)自己的生活方式，消費(fèi)者才需要接受各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，無(wú)論你做的是大生意，還是小生意，都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造并提供一種或幾種生活方式，并努力讓消費(fèi)者接受。

伊利諾依時(shí)尚館主要經(jīng)營(yíng)家居產(chǎn)品，其消費(fèi)群體主要為中產(chǎn)階層，這家公司的老板認(rèn)為她的店不僅僅是賣產(chǎn)品和服務(wù)，更是賣一種生活方式，即有品位的、時(shí)尚的、實(shí)用的、價(jià)格可以接受的生活方式，把一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)與生活方式獻(xiàn)給消費(fèi)者。而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡(jiǎn)約和時(shí)尚的生活理念?？梢?jiàn)，營(yíng)銷的本質(zhì)就是販賣一種生活方式。

就拿飲料巨頭——可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)上的差異不是決定其銷售差異的根本，其差異來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)自身的價(jià)值觀以及其對(duì)應(yīng)生活方式的認(rèn)知。可口可樂(lè)公司是伴隨美國(guó)的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，代表著最純正的美國(guó)精神與自由文化。所以，在面向美國(guó)的消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí)，可口可樂(lè)都有意識(shí)地將其所代表的美國(guó)精神融合進(jìn)去，無(wú)疑這切中的是美國(guó)人的價(jià)值觀，這使可口可樂(lè)問(wèn)世后很快便風(fēng)靡美國(guó)。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)社會(huì)價(jià)值觀發(fā)生變化。百事可樂(lè)抓住契機(jī)，適時(shí)推出“美國(guó)新一代”的塑造計(jì)劃。為此，百事可樂(lè)公司聘請(qǐng)了那些勇敢追求個(gè)性解放并敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念現(xiàn)代派歌星作為代言人，包括杰克遜、麥當(dāng)娜、NBA球星喬丹等新一代美國(guó)偶像都成為其廣告片的主角，并打出了廣告語(yǔ)：“你是百事新—代”、“百事可樂(lè)——新—代的選擇”。百事可樂(lè)公司以此尋求新的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，對(duì)美國(guó)新價(jià)值觀的形成起了重要作用。結(jié)果，在眾多美國(guó)人的心目中，百事可樂(lè)就是新文化、新價(jià)值的代表，是美國(guó)新一代的生活方式的倡導(dǎo)者。百事可樂(lè)通過(guò)這次運(yùn)作得到了消費(fèi)者的響應(yīng)，就是因?yàn)闇?zhǔn)確地對(duì)接了消費(fèi)者的信仰與價(jià)值觀，迎合了美國(guó)消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)狀態(tài)下的的生活方式。

推廣一種新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，盡管賣點(diǎn)不乏差異化與新意，卻難于引起市場(chǎng)反應(yīng)。為什么會(huì)這樣呢？就是因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)精神上、靈魂上的東西，難于觸動(dòng)消費(fèi)者。這精神上、靈魂上的東西，就是生活方式，就是消費(fèi)者的夢(mèng)想。

一、單一賣點(diǎn)已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者

如今，很多企業(yè)都很困惑與苦惱：賣點(diǎn)少了打不動(dòng)人心，賣點(diǎn)多了又說(shuō)不完，并且也不容易說(shuō)得清楚，消費(fèi)者也可能沒(méi)有耐心看下去或聽(tīng)下去。尤其是對(duì)于家電、汽車、房地產(chǎn)等耐用消費(fèi)品，往往賣點(diǎn)多而復(fù)雜，而消費(fèi)者往往又多為理性購(gòu)買(mǎi)而少有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，如何準(zhǔn)確挖掘并把握賣點(diǎn)并成功實(shí)現(xiàn)勸購(gòu)，更不是一件容易的事。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)核心賣點(diǎn)有一到三個(gè)就足夠了，最多不要超過(guò)五個(gè)，這不無(wú)道理。在此，我要告訴讀者朋友，其實(shí)有一個(gè)核心賣點(diǎn)就足夠了，那就生活方式?？梢哉f(shuō)，生活方式是產(chǎn)品或服務(wù)賣點(diǎn)的凝聚與升華。汽車開(kāi)始走進(jìn)家庭，收入水平不高，但是有很大一部分群體樂(lè)于嘗試不同的生活方式。奇瑞QQ針對(duì)年輕時(shí)尚的酷派人群提供個(gè)性化的人車生活。因此，生活方式是一種綜合性并且能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的賣點(diǎn)。

二、生活方式可對(duì)接消費(fèi)需求

做出消費(fèi)決策前，消費(fèi)者需要進(jìn)行綜合性判斷，尤其是那些復(fù)雜程度高、總價(jià)高的產(chǎn)品或服務(wù)。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個(gè)特點(diǎn)：一是這種生活方式要安全、健康，安全包括品質(zhì)安全、消費(fèi)安全與服務(wù)安全，健康包括生理健康、心理健康；二是這種生活方式要能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、理念與精神；三是這種生活方式體現(xiàn)消費(fèi)者的身份與地位；四是這種生活方式能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性需要；五是這種生活方式是消費(fèi)者在現(xiàn)有條件下就可以實(shí)現(xiàn)或者經(jīng)過(guò)努力后可以實(shí)現(xiàn)的?？梢?jiàn)，一種優(yōu)秀的生活方式必然可以搶占消費(fèi)者的心智資源。諸如大衛(wèi)杜夫強(qiáng)調(diào)：賣一種生活方式、一種人生理念，并以 good life為品牌格言，希望顧客一看到我們的品牌，就聯(lián)想到享受生活，讓大衛(wèi)杜夫成為享受生活的代名詞。在這種情況下，就如周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，消費(fèi)者豈有不“上鉤”之理？

三、叫賣生活方式排斥力最低

無(wú)論是采取何種方式進(jìn)行銷售推廣，尤其是廣告推廣、人員推廣，消費(fèi)者總是持一種很強(qiáng)的戒備心理。為什么？就是因?yàn)楹芏噘u點(diǎn)或銷售主張離消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn)，且顯得生硬而冰冷。

如果汽車廠商總是強(qiáng)調(diào)汽車的外形、內(nèi)飾、性能、油耗等技術(shù)類指標(biāo)，除了容易引發(fā)訴求同質(zhì)化這一問(wèn)題外，還容易浪費(fèi)消費(fèi)者的精力與時(shí)間去對(duì)一款車進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與判斷，關(guān)鍵是很多消費(fèi)者本身對(duì)這些指標(biāo)的確切含義并不了解。因此，這類廣告達(dá)成銷售績(jī)效目標(biāo)的可能性并不大，更關(guān)鍵的還是要依賴于銷售顧問(wèn)去解釋、去勸購(gòu)。

再如，北京現(xiàn)代城SOHO如果其不厭其煩地向消費(fèi)者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業(yè)管理等硬性指標(biāo)，而沒(méi)有采取打“居家辦公”這種生活方式牌的話，效果就未必理想。

那些硬指標(biāo)往往是理性訴求，是一種叫賣式營(yíng)銷，而叫賣生活方式則更為感性化，甚至可以走情感營(yíng)銷路線，以滲透式營(yíng)銷為主，更容易觸動(dòng)消費(fèi)者最敏感的那根“神經(jīng)”，讓有夢(mèng)的消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策并實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識(shí)形態(tài)上的認(rèn)同，然后才是一些具體細(xì)節(jié)上的認(rèn)同。通過(guò)下面廣告就可以感受到溫暖與濃濃的愛(ài)意：愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯；金帝巧克力，只給最愛(ài)的人……

“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的叫賣時(shí)代已經(jīng)過(guò)了，“請(qǐng)注意消費(fèi)者”大行其道。公司無(wú)論大小，都要站在消費(fèi)者的角度去想、去做，真正了解消費(fèi)者的需求，了解價(jià)格承受能力，與消費(fèi)者做深入而透徹的溝通。

消費(fèi)者需要這些，只不過(guò)很多企業(yè)忽視了，結(jié)果沒(méi)有得到消費(fèi)者的響應(yīng)與擁護(hù)。消費(fèi)者不僅僅要“走三家，看三家，比質(zhì)比價(jià)”，還要比誰(shuí)能給他們提供更大的價(jià)值。你必須主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，忽略消費(fèi)者價(jià)值必然會(huì)遭受市場(chǎng)的懲罰。

具體應(yīng)該從哪幾個(gè)方面著眼呢？

一、產(chǎn)品要貼近消費(fèi)者價(jià)值

產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值具有雙重性，即包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值。物質(zhì)價(jià)值用于滿足消費(fèi)者的功能性需求，而精神價(jià)值則是用于滿足消費(fèi)者心理上的情感及精神需求。道理很簡(jiǎn)單，即便是5元一只的普通國(guó)產(chǎn)電子表，也能給消費(fèi)者提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)的功能，但是為什么還有很多人愿意掏出1萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元去買(mǎi)勞力士？就是因?yàn)檫@些高檔的瑞士表不但是計(jì)時(shí)工具，還是一種藝術(shù)品、一種投資、一種尊貴與財(cái)富的象征。

無(wú)論是便宜的平民產(chǎn)品，還是價(jià)格不菲的奢侈品，精神價(jià)值越來(lái)越為消費(fèi)者所重視，任何一位消費(fèi)者都有其心理需求。如鮮牛奶，消費(fèi)者不但會(huì)追求口感、營(yíng)養(yǎng)成分，還會(huì)追求綠色、健康。

二、定價(jià)要體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)充分甚至是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)上的優(yōu)勝劣汰。在這種情況下，產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格主要是受市場(chǎng)這個(gè)杠桿調(diào)節(jié)的，企業(yè)就不能想怎樣定價(jià)就怎樣定價(jià)。要關(guān)注消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是影響企業(yè)定價(jià)的核心因素，尤其消費(fèi)者更是關(guān)鍵因素。即便是同一產(chǎn)品，價(jià)格高未必賣得少，價(jià)格低了未必賣得多，關(guān)鍵是價(jià)格能否體現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值，能否與消費(fèi)者的價(jià)值相對(duì)接。舉個(gè)例子，諸如哈雷摩托、瑞士腕表及人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)等洋酒，往往要采取高位定價(jià)，并且在生產(chǎn)及市場(chǎng)供給數(shù)量上往往還要控制，這就是為了滿足這一部分高端人群的消費(fèi)心理，即滿足他們象征性消費(fèi)或者炫耀性消費(fèi)的心理。

三、分銷渠道體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值

什么樣的渠道賣什么樣的產(chǎn)品，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。我們不妨做一個(gè)設(shè)想：把賓利汽車拿到普通的汽車交易市場(chǎng)去賣，即便這臺(tái)車是剛剛出廠，相信也難賣得動(dòng)。為什么？普通的汽車交易市場(chǎng)不是買(mǎi)賓利車的人去的地方，并且渠道形象也會(huì)令那些想買(mǎi)賓利車的消費(fèi)者望而卻步。良好的渠道形象，不僅代表著產(chǎn)品的真正品質(zhì)，更是良好服務(wù)的保障，同時(shí)更是消費(fèi)者形象與信心的保障。

這就提醒企業(yè)，渠道價(jià)值關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值，他們之間是相得益彰的關(guān)系。說(shuō)到這里，我們就能很好理解為什么很多奢侈品不容易買(mǎi)到，就是因?yàn)槠湓跀?shù)量上要控制，并且在渠道網(wǎng)絡(luò)上加以控制，強(qiáng)調(diào)渠道質(zhì)量。我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家大型的化妝品商場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在招商時(shí)很快就吸引了一些小品牌的加盟。為提升化妝品商場(chǎng)的形象，體現(xiàn)商場(chǎng)實(shí)力，向?qū)殱嵐景l(fā)出了邀請(qǐng)，邀請(qǐng)其設(shè)立SKII專柜，可是卻沒(méi)有得到回應(yīng)。寶潔公司只選擇一個(gè)城市內(nèi)典型的中高端商場(chǎng)設(shè)立專柜，而對(duì)低端的渠道根本不予考慮，這就是寶潔公司出于考慮品牌的渠道形象后而做出的決策。

再有，為什么很多汽車要開(kāi)到豪華寫(xiě)字樓、高端商場(chǎng)等場(chǎng)所展賣，就是因?yàn)槌四繕?biāo)客戶群重疊的原因之外，就是因?yàn)檫@些渠道能體現(xiàn)品牌形象，能彰顯汽車產(chǎn)品價(jià)值。

四、信息溝通要尊重消費(fèi)者價(jià)值

消費(fèi)者越來(lái)越理性、成熟，最突出的表現(xiàn)就是沖動(dòng)型消費(fèi)越來(lái)越少了。為什么會(huì)這樣？從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)橄M(fèi)者所掌握的信息量大了，尤其是產(chǎn)品消費(fèi)方面的常識(shí)積累越來(lái)越多了，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也成熟了。并且，在信息溝通方面，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)也提出了越來(lái)越高的要求。盡管目前在營(yíng)銷方面還存在著與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的問(wèn)題，但是很多企業(yè)都已經(jīng)在努力與消費(fèi)者做出信息溝通，包括通過(guò)人員、廣告、公關(guān)等諸多方面做出努力。

現(xiàn)在的消費(fèi)者需要明明白白消費(fèi)，不需要那些“猶抱琵琶半遮面”的企業(yè)及產(chǎn)品（或服務(wù)），需要企業(yè)做出準(zhǔn)確、及時(shí)的信息溝通。

所謂信息溝通尊重消費(fèi)者價(jià)值，是指企業(yè)所提供的信息渠道、信息提供數(shù)量、信息的真實(shí)性、信息提供的及時(shí)性要能滿足消費(fèi)者對(duì)信息的需求，這也是消費(fèi)者的一種信息需求。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)前需要信息，消費(fèi)中亦需要信息，消費(fèi)后還需要信息，消費(fèi)者需要全程化的信息服務(wù)。

五、服務(wù)要體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值

在銷售服務(wù)領(lǐng)域，消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)得更是淋漓盡致。很多企業(yè)在廣告中都打出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：超值服務(wù)和增值服務(wù)。其實(shí)，這兩個(gè)關(guān)鍵詞就是為了增加消費(fèi)者價(jià)值。無(wú)論是產(chǎn)品，還是服務(wù)，都可以通過(guò)更多的延伸服務(wù)來(lái)增值產(chǎn)品，來(lái)提升消費(fèi)者價(jià)值。服務(wù)不但可以彌補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)值上不足，讓產(chǎn)品更完美，也可以讓消費(fèi)者在擁有完美產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，獲得更多的服務(wù)回報(bào)。如今，消費(fèi)者對(duì)銷售服務(wù)的要求越來(lái)越現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越實(shí)際，諸如要求服務(wù)承諾化、實(shí)用化、主動(dòng)化、全程化、個(gè)性化等等。也就是說(shuō)，企業(yè)銷售服務(wù)已經(jīng)從過(guò)去的口號(hào)化的“務(wù)虛階段”步入注重服務(wù)實(shí)效的“務(wù)實(shí)階段”，這就需要企業(yè)拿出真功夫——搭建服務(wù)平臺(tái)，并增強(qiáng)服務(wù)反應(yīng)能力。

作者簡(jiǎn)介：賈昌榮,中國(guó)企業(yè)十大策劃師、中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、中國(guó)品牌研究院特約研究員、長(zhǎng)春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。在食品、化妝品、建材、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車、零售等行業(yè)有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，親自操盤(pán)營(yíng)銷咨詢策劃項(xiàng)目50余個(gè)，被譽(yù)為“新銳派營(yíng)銷咨詢策劃專家”。本文根據(jù)作者新著《營(yíng)銷就是為消費(fèi)者造夢(mèng)》改編。

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