李啟庚　黃　鸝

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下任何一個(gè)行業(yè)都不能忽視傳遞高水平的顧客體驗(yàn)帶來(lái)的積極的顧客消費(fèi)行為。本文首先指出不同行業(yè)的顧客價(jià)值層次差異，接著闡述了傳統(tǒng)商品的全面顧客體驗(yàn)以及由此驅(qū)動(dòng)的顧客核心體驗(yàn)，最后以IBM體驗(yàn)中心為例分析了全面顧客體驗(yàn)的實(shí)施。

一、不同行業(yè)的顧客價(jià)值層次

顧客購(gòu)買(mǎi)行為的最終目的是實(shí)現(xiàn)起個(gè)人價(jià)值，消費(fèi)者從開(kāi)始接觸一個(gè)商品到最終決定購(gòu)買(mǎi)并進(jìn)行使用，都是一個(gè)顧客實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過(guò)程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，無(wú)論像旅游、娛樂(lè)等純粹顧客體驗(yàn)的行業(yè)，還是諸如餐飲、電信等服務(wù)性行業(yè)（這些行業(yè)顧客體驗(yàn)要求略低），甚至是一般的產(chǎn)品制造業(yè)，顧客體驗(yàn)都是不可回避的問(wèn)題，甚至是核心問(wèn)題。因?yàn)?，顧客的體驗(yàn)價(jià)值是其購(gòu)買(mǎi)的最終要求。不同的行業(yè)的顧客體驗(yàn)價(jià)值在其提供的總價(jià)值中所占的比例是不同的(如圖1)，但有一點(diǎn)是相同的，那就是顧客體驗(yàn)價(jià)值是各種價(jià)值的終點(diǎn)。不僅如此，顧客體驗(yàn)價(jià)值是推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)的根源所在，因此抓住了顧客體驗(yàn)也就抓住了顧客，贏得了市場(chǎng)。

不僅各個(gè)行業(yè)提供的價(jià)值比例不同，由此而產(chǎn)生的盈利模式和盈利水平也有很大差異。體驗(yàn)性行業(yè)主要依靠提供體驗(yàn)價(jià)值獲得收入，而面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一般的產(chǎn)品制造業(yè)面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗鼈儾粌H要為消費(fèi)者提供其需要的功能價(jià)值，還要為其提供服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值才能最終贏得消費(fèi)者，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。正如寶馬轎車提供的快樂(lè)的駕駛體驗(yàn)、別克轎車的舒適體驗(yàn)，它們都超出了諸如多數(shù)日本車強(qiáng)調(diào)的節(jié)省油耗的一般性功能，所以才能夠長(zhǎng)期穩(wěn)居中高端市場(chǎng)，并擁有極高的顧客忠誠(chéng)。因此，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都不能忽視顧客體驗(yàn)。

二、全面顧客體驗(yàn)與顧客的核心體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)一個(gè)公司直接或間接的接觸時(shí)產(chǎn)生的主觀的內(nèi)部反應(yīng)。直接接觸一般發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)、使用和服務(wù)的過(guò)程中并且經(jīng)常是由顧客自發(fā)產(chǎn)生的；間接接觸包括對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的代表物的無(wú)計(jì)劃接觸，常常以口碑（批評(píng)或者贊揚(yáng)）、廣告、新聞報(bào)道、評(píng)論等形式出現(xiàn)。從本質(zhì)上看，顧客體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激(包括企業(yè)在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及購(gòu)買(mǎi)前后做出的營(yíng)銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。

顧客體驗(yàn)是有層次的，不同行業(yè)的層次支撐要素存在差異。以一般產(chǎn)品制造業(yè)為例，圖二展示了其層次與支撐要素。核心體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是一種顧客價(jià)值，它是體驗(yàn)的主觀部分，包括情緒體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、知識(shí)性體驗(yàn)等，情緒體驗(yàn)（例如快樂(lè)、刺激等）是最為常見(jiàn)的一種顧客核心體驗(yàn)形式，也是最重要的核心體驗(yàn)形式，核心體驗(yàn)是全面顧客體驗(yàn)的最終結(jié)果，全面顧客體驗(yàn)的要素為核心體驗(yàn)提供支撐。全面顧客體驗(yàn)在本質(zhì)上是顧客體驗(yàn)的一些要素和功能，它是體驗(yàn)的客觀部分，全面顧客體驗(yàn)的要素包括產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品屬性、銷售商店要素、售后服務(wù)、公司品牌形象、技術(shù)和顧客參與等。而我們經(jīng)常談到的打造“全面顧客體驗(yàn)”則是體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)誤區(qū)，所謂的“全面顧客體驗(yàn)”往往是從一個(gè)零售商店角度來(lái)說(shuō)的，因此便包含了商店環(huán)境、商店人員服務(wù)，產(chǎn)品陳列等方面。真正的全面顧客體驗(yàn)是從產(chǎn)品營(yíng)銷的開(kāi)始，到售后服務(wù)與產(chǎn)品營(yíng)銷的閉路環(huán)，它沒(méi)有終點(diǎn)，因?yàn)轭櫩驮谑褂猛戤a(chǎn)品或者看了產(chǎn)品廣告后，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)影響到其他顧客對(duì)本產(chǎn)品的體驗(yàn)。這正是要分析全面顧客體驗(yàn)的要素，通過(guò)全面顧客體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)顧客的核心體驗(yàn)的原因。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷中的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

顧客體驗(yàn)的層次性要求我們，在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該著重考慮以下兩個(gè)方面，這也是目前實(shí)施了體驗(yàn)營(yíng)銷的一些企業(yè)經(jīng)常忽視的問(wèn)題。

1.顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者進(jìn)行的產(chǎn)品體驗(yàn)，因此，要注重顧客的參與性。國(guó)外對(duì)顧客參與已經(jīng)進(jìn)入量化研究階段，其研究表明顧客進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)其參與程度是不同的，不同的參與程度實(shí)現(xiàn)的顧客體驗(yàn)價(jià)值產(chǎn)生差異，較高的顧客參與能實(shí)現(xiàn)較高的顧客體驗(yàn)價(jià)值，從而在有限的營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上達(dá)到營(yíng)銷目的。顧客參與程度的差異除了與顧客本身的主動(dòng)性、興趣等主觀因素有關(guān)外，外界環(huán)境要素的影響力是決定其參與程度的重要方面，環(huán)境要素影響力越大顧客參與程度越高，反之則相反。事實(shí)上，顧客本身的主觀因素也是可以通過(guò)客觀要素影響而改變的。因此，搜索并改變影響顧客參與程度的要素是全面顧客體驗(yàn)的一個(gè)重要方面。

2.全面顧客體驗(yàn)是動(dòng)因，核心和最終追求的目的是顧客核心體驗(yàn)。首先，全面顧客體驗(yàn)的每一個(gè)驅(qū)動(dòng)要素都是重要的，任何一個(gè)要素的缺失都有可能影響核心體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，這些要素的內(nèi)部布置與搭配又會(huì)影響顧客體驗(yàn)的程度，因此全面顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)要素是重要的，應(yīng)盡可能全面、合理。然而，我們所做的努力都是為顧客的核心體驗(yàn)服務(wù)的，所以全面顧客體驗(yàn)應(yīng)該時(shí)時(shí)以顧客核心體驗(yàn)為目標(biāo)進(jìn)行考慮，任何影響顧客核心體驗(yàn)的要素都應(yīng)該摒除，任何得不償失的營(yíng)銷努力均應(yīng)當(dāng)停止。例如，顧客的行走路線決定了其觀看產(chǎn)品的角度，從而影響其審美體驗(yàn)，又比如服務(wù)人員的過(guò)度講解可能會(huì)引起顧客的負(fù)面情緒等。

四、IBM筆記本電腦體驗(yàn)中心的案例分析

產(chǎn)品體驗(yàn)中心是全面顧客體驗(yàn)環(huán)路上重要的一段，它為消費(fèi)者提供購(gòu)前的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)和新產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)發(fā)揮著極為重要的作用。產(chǎn)品體驗(yàn)中心扮演著產(chǎn)品展示、體驗(yàn)與銷售的多重角色，但當(dāng)今許多體驗(yàn)中心都有“體驗(yàn)不足、展示有余”。體驗(yàn)中心不同于產(chǎn)品展示中心，一般的零售店完全具備產(chǎn)品展示的功能，產(chǎn)品展示是產(chǎn)品體驗(yàn)中心最基本的功能，產(chǎn)品體驗(yàn)是其真正要義，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

IBM筆記本電腦的每一個(gè)零售終端都展有IBM體驗(yàn)中心的標(biāo)識(shí)，但I(xiàn)BM的產(chǎn)品體驗(yàn)中心卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到體驗(yàn)的目的。根據(jù)筆者的走訪，我們首先從下面三個(gè)方面來(lái)分析其不足，最后從全面顧客體驗(yàn)的各個(gè)要素指出其優(yōu)劣。

1.店面環(huán)境店面環(huán)境包括店面的裝飾、桌椅布局、燈光、音樂(lè)以及產(chǎn)品陳列等。店面環(huán)境的美觀、舒適和其風(fēng)格能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)前認(rèn)知。顧客體驗(yàn)中心就是要為顧客提供一直如同在真實(shí)環(huán)境中的使用體驗(yàn)，因此燈光和背景音樂(lè)的使用有時(shí)是很必要的。產(chǎn)品陳列目的在于從多角度去展示產(chǎn)品給人的美感，其放置的角度對(duì)其展示的充分性影響很大，對(duì)于強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更是如此，此外，燈光效果也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美感評(píng)價(jià)。

2.人員服務(wù)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，這一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)。走訪發(fā)現(xiàn)IBM體驗(yàn)中心的服務(wù)水平參差不齊，一些服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)了解不夠深入，答非所問(wèn)、文不對(duì)題的情況。

經(jīng)常出現(xiàn)。而這并不是最重要的，最重要的是他們經(jīng)常忽視“上帝”，有些技術(shù)人員在與顧客探討技術(shù)問(wèn)題時(shí)經(jīng)常和顧客發(fā)生爭(zhēng)論，顯然顧客在產(chǎn)品知識(shí)上是有限的，但無(wú)論怎樣顧客都是對(duì)的，否則其結(jié)果必將是贏了舌戰(zhàn)失了顧客。而技術(shù)人員的真正職責(zé)是通過(guò)技術(shù)支持為顧客提供完美的使用體驗(yàn)。

3.顧客參與此方面是IBM體驗(yàn)中心最亟待改變的，因?yàn)樗耆珱](méi)有提供一個(gè)顧客參與的平臺(tái)。像多數(shù)的銷售店面一樣，IBM體驗(yàn)中心僅僅為每臺(tái)電腦復(fù)制了一些高清視頻，甚至有些體驗(yàn)中心連最基本的無(wú)線上網(wǎng)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的愛(ài)好和興趣是廣泛的，一個(gè)體驗(yàn)中心對(duì)此應(yīng)該有充分的考慮，讓不同的顧客都能參與進(jìn)來(lái)，因此，高速無(wú)線上網(wǎng)、主流游戲、制圖軟件等都應(yīng)該是必備的。我們應(yīng)該清楚的是，顧客需要的是應(yīng)用體驗(yàn)，難以忘懷的應(yīng)用體驗(yàn)是推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)力，產(chǎn)品外觀、一些基本的技術(shù)參數(shù)或者人員服務(wù)等等都是為此服務(wù)的。

事實(shí)上，IBM的體驗(yàn)中心僅僅是零售終端而已，已經(jīng)不是真正意義上的顧客體驗(yàn)中心，它不僅不能夠?qū)崿F(xiàn)顧客的核心體驗(yàn)，就全面顧客體驗(yàn)的支撐要素來(lái)說(shuō)也差得很遠(yuǎn)。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)其體驗(yàn)中心做得比較出色的一些方面，總結(jié)如表1：

體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，功能價(jià)值已經(jīng)不夠了，顧客體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要組成部分，真正優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)注重顧客體驗(yàn)，而不僅僅是金錢(qián)價(jià)值和服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)。體驗(yàn)營(yíng)銷者現(xiàn)在可以以這種新的方式去創(chuàng)造顧客價(jià)值，從而差異化市場(chǎng)，吸引、保持顧客并獲取利潤(rùn)。正如邁克爾?波特所說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是顧客之爭(zhēng)，讓我們以全面顧客體驗(yàn)吸引、維持和發(fā)展客戶。