吳勇毅

貼牌生產(chǎn)，又稱OEM（OriginalEquipmentManufacture），直譯為“原始設(shè)備制造商”，其實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式，含義是指品牌擁有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)控制“銷售渠道”，而把具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這一加工任務(wù)的制造生產(chǎn)商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。OEM如今在中國企業(yè)非常普遍，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)80%以上的企業(yè)都在替國內(nèi)外20%的知名企業(yè)“打工”。

以IT市場為例，大到服務(wù)器、pc、軟件，小到打印機(jī)、顯示器、掃描儀、鍵盤、音響等，甚至一些通訊產(chǎn)品乃至零部件和組件，可以說，90％以上都是不同OEM產(chǎn)品的組裝而成。以PC為例，用戶看到的康柏、HP、DELL等一個個名牌產(chǎn)品，其實(shí)，它們大多是由國內(nèi)外不同OEM產(chǎn)品而來的。

案例：不甘屈居人后自創(chuàng)品牌的反思

A是福建一家中小基酒企業(yè)，十多年以來一直是省內(nèi)外不少知名白酒企業(yè)的OEM商，提供包括米酒、高粱酒、藥酒等在內(nèi)多種原料酒，年產(chǎn)酒2萬噸左右，其技術(shù)研發(fā)能力、制酒規(guī)模和酒質(zhì)均達(dá)到了同行業(yè)之首，年加工收入可達(dá)到四五千萬元。可以說國內(nèi)許多白酒品牌有著A企業(yè)的身影。但遺憾的是，由于提供基酒本身的利潤不高，只是賺取加工的費(fèi)用，其產(chǎn)品利潤與品牌商的零售價(jià)格利潤差距之大令人吃驚，這也是多年來一直令A(yù)企業(yè)老板隱隱作痛的心病。

2005年，由于國內(nèi)白酒市場不斷有新品崛起，A企業(yè)的下游企業(yè)的市場銷量日漸下降，從而感覺自己的生產(chǎn)能力有所過剩，陷于較大被動，因此A企業(yè)便萌生了自創(chuàng)品牌的念頭，準(zhǔn)備投資七八百萬元創(chuàng)建自有品牌。

于是A企業(yè)開發(fā)、注冊了一個高端白酒品牌，一個低端白酒品牌，開始角逐市場。A企業(yè)為此專門建立了市場部，并從相關(guān)行業(yè)挖來了一個市場部總監(jiān)，正式開始運(yùn)營自己的品牌。

然而運(yùn)作一年下來，這兩個自有品牌的產(chǎn)品，非但沒有為A企業(yè)帶來想象中的豐厚利潤，相反，公司為此投入了500多萬元的營銷推廣費(fèi)用卻如泥牛入海，看不到多少水花。

其中那個高端品牌雖然憑著銷售人員的努力，進(jìn)入了一些省區(qū)，但其銷量卻一直起不來，原因是現(xiàn)在白酒市場早已飽和，國內(nèi)茅臺、五糧液、劍南春等著名品牌都早已扎根很深，而A企業(yè)既沒有品牌影響力，價(jià)格上也沒有太大的優(yōu)勢。而走所謂低端路線的那個低端品牌就更不用說了，對手的廣告攻勢都很猛，有“明星”助陣，而且價(jià)格也很有優(yōu)勢，以A企業(yè)的品牌步履維艱。

A企業(yè)的失敗，告訴我們一個事實(shí)，創(chuàng)建并成功運(yùn)行一個品牌是一個系統(tǒng)化的過程，并非是一個簡單的運(yùn)作，必須排斥急功近利的思想，同時(shí)這也引發(fā)一個重要話題：OEM是不是適合國內(nèi)中小企業(yè)，走OEM之路有沒有希望？OEM的中小企業(yè)要不要創(chuàng)建自有品牌實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)？這已成為近來國內(nèi)業(yè)界爭論的焦點(diǎn)。

OEM的中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的問題與機(jī)會點(diǎn)

關(guān)鍵的是我們必須分析OEM主要問題與弊端在哪？國內(nèi)中小企業(yè)是不是一直要走OEM老路？

首先OEM廠商的利潤都比較低，OEM商業(yè)務(wù)的利潤與品牌商批零售的利潤相比低多。歐美國家貨架擺放的許多是中國制造的產(chǎn)品，出廠價(jià)兩塊錢的棉襪貼上“彪馬”的標(biāo)簽?zāi)苜u到50元，一件幾元錢的絲巾，如果打上“愛馬仕”或“Coach”的標(biāo)簽，身價(jià)更是上漲二三十倍，而一個IT操作系統(tǒng)，若冠上微軟之名，價(jià)格也能飆升數(shù)十倍……

其次，OEM廠商通常都沒有自己的品牌就等同沒有話語權(quán)。大部分國內(nèi)OEM中小企業(yè)由于長期以來沒有深層次技術(shù)開發(fā)，技術(shù)上處處受制于人，在談判桌上處于不平等、被動地位。既難以滿足市場需要，也不利于長遠(yuǎn)發(fā)展，變成國外軟硬件企業(yè)的加工商、代理商。

再者，OEM廠商大都沒有自己的銷售渠道與市場網(wǎng)絡(luò)。沒有市場渠道，再好的產(chǎn)品，再強(qiáng)的技術(shù)，企業(yè)及產(chǎn)品只能是躲在深閨未人識，規(guī)模還是難予擴(kuò)大做強(qiáng)，難于在國內(nèi)外市場與強(qiáng)手競爭。

總之，OEM企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性的產(chǎn)品，但是OEM企業(yè)的名氣與著名品牌相比，其認(rèn)知度和品牌附加價(jià)值很低，掙的是很可憐的加工費(fèi)。因此“為他人做嫁衣裳”的代工模式將國內(nèi)OEM中小企業(yè)置身于整個產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，必然要在別人的主導(dǎo)下生存。以O(shè)EM起家的我國臺灣、香港以及新加坡的中小企業(yè)早已加大力度發(fā)展自己的品牌，以免使OEM 之路越走越窄。

激烈的市場競爭，強(qiáng)大的自主開發(fā)能力，促使很多OEM廠商開始不滿足于這樣不“公正”的從屬地位，也在尋求自身的突破，探討新的發(fā)展模式，自創(chuàng)品牌的聲浪越來越強(qiáng)烈。

OEM企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的過程，實(shí)際上是企業(yè)由一個生產(chǎn)開發(fā)代工型企業(yè)向品牌營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程，成功的關(guān)鍵是企業(yè)能否迅速培養(yǎng)和建立起市場競爭所必需的市場營銷能力。中小企業(yè)只要具備較強(qiáng)的市場營銷能力，就能根據(jù)不同時(shí)期市場的具體情況，整合企業(yè)和社會資源，靈活運(yùn)用各種營銷手段，低成本高效率地創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型。

然而毋庸諱言的是如今許多國內(nèi)中小企業(yè)只是憑一腔熱血，根本不了解那些知名品牌企業(yè)之前為之付出的種種艱辛與心血，他們簡單地以為，只要注冊一個商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個LOGO，打一個廣告就能成為一個品牌，產(chǎn)品就能暢銷市場，豐厚的利潤就會滾滾而來……這種簡單的錯誤邏輯，會導(dǎo)致企業(yè)包括已經(jīng)進(jìn)入、正在嘗試和即將進(jìn)行品牌之路的OEM企業(yè)，面臨一個關(guān)乎興衰存亡的危險(xiǎn)地帶。

因此關(guān)鍵之點(diǎn)是OEM的中小企業(yè)必須全面審視自己，評估自己到底適合不適合創(chuàng)建品牌，精確判斷、選擇自建品牌的機(jī)會點(diǎn)。

首先要根據(jù)行業(yè)情況而定。做品牌是一個企業(yè)的戰(zhàn)略行為，必須要找到足夠的理由，或者是行業(yè)中有機(jī)會，或者是自己在某一方面有獨(dú)特的能力，可以突破現(xiàn)有品牌控制的市場局面。如果行業(yè)中已經(jīng)有了強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且產(chǎn)品已處飽和邊緣，那后來者做品牌就很難，而做OEM會好些。如果行業(yè)中還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌且產(chǎn)品處于市場發(fā)展階段，那做品牌就較容易。

其次要根據(jù)企業(yè)開發(fā)能力而定。中小企業(yè)創(chuàng)建一個品牌是一項(xiàng)長期艱巨的活動，產(chǎn)品應(yīng)該有自己的明顯區(qū)隔優(yōu)勢、核心競爭力，能夠持續(xù)不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新、提升，這些都依賴于企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力。企業(yè)技術(shù)不強(qiáng)、產(chǎn)品不突出，沒有“新奇特”，最好還是安于現(xiàn)狀。

再次要根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定。創(chuàng)建品牌一個很重要的一點(diǎn)就是一定要有非常充沛的資金鏈的支撐。因?yàn)閯?chuàng)建自有品牌的關(guān)鍵在于營銷，而各種營銷活動對資金的占用要高于在研發(fā)、加工所投入的費(fèi)用。處理不好資金流的風(fēng)險(xiǎn)控制和資金流量，會出現(xiàn)一系列問題，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度、物流系統(tǒng)以及市場推廣投入的進(jìn)度等都會受到牽連。

OEM的中小企業(yè)如何成功創(chuàng)建自營品牌

當(dāng)OEM的中小企業(yè)在評估自己在行業(yè)、研發(fā)和資金三大層面有明顯優(yōu)勢與機(jī)會時(shí)，就可把握時(shí)機(jī)，大膽進(jìn)入，創(chuàng)建自營品牌。

1.權(quán)衡營銷投入產(chǎn)出，注重品牌整合傳播

OEM中小企業(yè)不要以為廣告一打，就能建立品牌了。品牌不是僅靠廣告支撐的，也不是靠價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)來完成品牌的原始積累，而是靠系統(tǒng)科學(xué)的品牌管理以及堅(jiān)定不移的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的。品牌運(yùn)作一定要考慮投入產(chǎn)出，不能急功近利，盲目投入，把鋼用在刃上。同時(shí)要注重品牌整合傳播，運(yùn)用一切傳播工具為品牌加分，無論是終端促銷活動還是高空廣告，乃至企業(yè)網(wǎng)站上的信息，應(yīng)該向外界傳播一個準(zhǔn)確有用的品牌信息——我們的品牌，與對手有什么不同，我能為用戶做什么，提供什么樣的利益，以及本品牌的核心價(jià)值。

2.從OEM到ODM再到OBM，逐漸走向自主品牌運(yùn)營之路

OEM指的是“原始設(shè)備制造商”，而ODM（Originaldesign manufacturer）則直譯為原始設(shè)計(jì)制造商。ODM之意是按照委托企業(yè)要求，由公司設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，但是不使用本公司的品牌，也不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，是OEM的升級——把自己設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造的產(chǎn)品展示給國內(nèi)外知名品牌商，得到他們的認(rèn)可后，就可以接單該產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)。在這條價(jià)值鏈上，開發(fā)商已經(jīng)絕對不是被挑選者了，研發(fā)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢為它們帶來了更多與品牌商博弈的資本，為自營品牌打下基礎(chǔ)。

將來如該OEM中小企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)或制造的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額足夠大，研發(fā)、設(shè)計(jì)及技術(shù)能力在產(chǎn)品領(lǐng)域中有足夠的話語權(quán)和資金積累能力，它就能直接進(jìn)入品牌經(jīng)營領(lǐng)域。擁有所在產(chǎn)業(yè)ODM領(lǐng)域的話語權(quán)，是OEM企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)的前提。這樣，OBM（own brand manufacturing）又呼之而出。

OBM是產(chǎn)業(yè)升級的一個嶄新階段，表現(xiàn)在企業(yè)不僅進(jìn)行深度加工組裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動，還擁有并深度開拓自己的品牌，在專注OEM業(yè)務(wù)的同時(shí)，在業(yè)內(nèi)拓展自己的品牌，提高知名度。例如小天鵝集團(tuán)在為西門子公司OEM洗碗機(jī)的同時(shí)，也借助西門子的技術(shù)生產(chǎn)自有品牌的洗碗機(jī)。OEM與OBM并存是中小中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)自建品牌、二次創(chuàng)業(yè)的較好選擇。

3.制定品牌策略規(guī)劃 有效區(qū)隔市場

OEM中小企業(yè)制定自營品牌戰(zhàn)略的目的在于提高其在產(chǎn)業(yè)鏈整體地垃、擴(kuò)大其市場規(guī)模效應(yīng)，品牌策略制定是否科學(xué)準(zhǔn)確直接關(guān)系著OEM中小企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)，這也是OEM商走品牌化之路所必須重點(diǎn)關(guān)注的。

自營品牌和自己所代工的品牌的定位最好要區(qū)隔開來，經(jīng)營性質(zhì)不宜同類，不能直接互相沖突，不能顧此失彼，不能因?yàn)樽陨砥放瓢l(fā)展起來而影響與上游品牌商、合作商的良好關(guān)系，否則人家沒有理由再讓你OEM，從而也損害自己的商業(yè)機(jī)會和生存。中小企業(yè)OEM并且代理的國內(nèi)外品牌產(chǎn)品，與他們自有品牌產(chǎn)品應(yīng)是優(yōu)勢互補(bǔ)、相得益彰，市場利益是一致的。瑞星殺毒軟件為不少知名軟件商提供不同于殺毒軟件的各種操作系統(tǒng)產(chǎn)品，同時(shí)本身也在打造“瑞星”這個殺毒品牌，實(shí)現(xiàn)了雙贏；四川不少白酒企業(yè)在為五糧液提供基酒的同時(shí)，也在從事食品及飼料的再加工，雙方和諧共存。

4.解決好兩種不同經(jīng)營文化沖突 構(gòu)筑和諧的管理體系

研發(fā)、生產(chǎn)和營銷是兩種迥然不同的經(jīng)營文化，不能生吞活剝、照搬照套，處理不好會影響品牌的創(chuàng)建。同時(shí)必須注意處理好品牌屬性與宣傳手法關(guān)系的問題，品牌不僅僅是設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造，它包含一系列的定義，比如對價(jià)值的理解、對客戶的理解、對社會的承諾、帶給客戶的體驗(yàn)和感覺、企業(yè)行為的方式等，兩者應(yīng)互相融合促進(jìn)，構(gòu)筑和諧的管理體系。

可以說，如果是生存，那么OEM是一個非常有效而且實(shí)際的方法；如果是發(fā)展，那么最好要有自己的品牌，品牌是OEM的中小企業(yè)在市場競爭中的法寶。

OEM和自創(chuàng)品牌互不矛盾，企業(yè)做自己的品牌不容易但也不是不可能，關(guān)鍵的是，在創(chuàng)建自己的品牌之前，必須要了解這個行業(yè)的品牌運(yùn)作奧妙，挖掘適合自己品牌生長的空間，規(guī)劃能夠制勝的品牌策略，不能僅憑一時(shí)的心血來潮就盲目上馬，最好是主次兼顧、多腿走路。

地址：361008福建省廈門市思明區(qū)金雞亭西林西里17號503室

廈門智者恒通管理顧問機(jī)構(gòu)企劃總助室

電話：0592-5994332 13606039086