劉　林

隨著中國政府《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的頒布實施，我國直銷行業(yè)迎來了一個名正言順的法治時代。國家工商總局與商務部建立了審批溝通機制，及時向商務部回復工商系統(tǒng)掌握的申請直銷經(jīng)營許可企業(yè)的情況。在商務部批準某家直銷企業(yè)后，國家工商總局隨即指導直銷企業(yè)所在地的工商部門做好工作銜接，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為。各直銷企業(yè)也更加注重按照《條例》等法規(guī)來約束、規(guī)范自己的行為，全力投入到樹立良好形象與品牌、擴大市場份額上來。全社會及廣大消費者對直銷的認知度也進一步提高，對直銷與傳銷的本質分辨也越來越清晰，直銷業(yè)的社會基礎逐步穩(wěn)固。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和社會不斷進步，將有越來越多的消費者為了自身的購物方便和消費習慣而接觸直銷的產品，甚至會嘗試兼職做直銷。隨著這部分直銷人群的比例逐漸加大，將會進一步促進中國直銷業(yè)的健康發(fā)展。

剛剛過去的2007年是直銷業(yè)在摸索中前行的一年，政府管理部門在摸索一套利于行業(yè)規(guī)范發(fā)展的監(jiān)管辦法，各企業(yè)在摸索一條適合我國國情的直銷之路。我國直銷業(yè)在這個轉型過渡期中，行為分化極為明顯。一是由于獲得牌照企業(yè)的增加，已經(jīng)獲得牌照的企業(yè)便理所當然地成為了行業(yè)的主流陣營，對市場的沖擊力大大增加。到目前為止，獲得牌照并完成服務網(wǎng)點設備，能夠開展直銷經(jīng)營活動的企業(yè)有18家；二是積極申請牌照的企業(yè)，這類企業(yè)逐步向規(guī)范化邁進，積極使自己成為主流陣營的成員。這些準直銷企業(yè)是在謹慎中前行，因為他們需要考慮獲得直銷牌照，不能因為需要市場業(yè)績和一些偶然性事件而影響直銷牌照的申請；三是打著直銷旗號進行傳銷活動的企業(yè)，這樣的企業(yè)在一些地方依然很猖獗，并且手段花樣翻新，傳銷渠道多樣化。他們既不想申請直銷牌照，又不想規(guī)范經(jīng)營，絕大部分是以短期投資為主，目的是為了非法獲利。這必將遭到國家執(zhí)法部門的嚴厲打擊和消費者的堅決抵制，其最終下場只能是關門歇業(yè)，市場不會給這樣的企業(yè)生存的機會。

進入2008年，我國直銷行業(yè)將走向成熟、規(guī)范和發(fā)展之路，總體態(tài)勢將是穩(wěn)定與發(fā)展。政府各職能部門加強監(jiān)管，直銷企業(yè)蓄勢待發(fā)，為自己的快速發(fā)展練好內功，為全面開放后能夠迅速騰飛做充分準備。

2008年直銷業(yè)的任務應該體現(xiàn)在四個方面：一是在確保一定的業(yè)績的基礎上，結合企業(yè)實際情況，研究探索出一套適合我國國情的發(fā)展模式，提升企業(yè)的核心競爭力；二是強化企業(yè)內部管理，培養(yǎng)搭建一支能夠適應企業(yè)大發(fā)展的管理團隊；三是企業(yè)加強對經(jīng)銷商的教育、在考慮到經(jīng)銷商利益的同時多打造一支過硬的經(jīng)銷商團隊，為未來的大發(fā)展積蓄力量；四是建立由企業(yè)特色的文化體系，形成統(tǒng)一的核心價值觀。

2008年世界直銷巨頭們將大面積回歸產品銷售原點，重心由事業(yè)導向向產品導向轉移，中國直銷也不例外。中國直銷即將迎來第四次發(fā)展浪潮。這次浪潮的一個鮮明特點就是直銷“回歸自然”，由以前僅僅是以事業(yè)、機會導向為主的盲目狀態(tài)回歸至以產品導向為主的理性狀態(tài)。所以，2008年的中國直銷具有以下五個導向：

一、 企業(yè)導向：

企業(yè)的重點由事業(yè)導向向產品導向轉移。

直銷企業(yè)的對外推廣活動，無不以企業(yè)形象及事業(yè)前景為重點。直銷巨頭們對產品的推廣空前重視，這昭示著巨頭們對市場的判斷：在嚴格的市場整肅下，賣夢想的時代已經(jīng)成為過去，企業(yè)的命脈在于產品的銷售。而在此之前，直銷企業(yè)對外推廣，無不以企業(yè)形象及事業(yè)前景為重點。直銷巨頭們對產品推廣的空前重視，昭示著巨頭們對市場的判斷：在嚴格的市場整肅下，賣夢想的時代已經(jīng)成為過去，企業(yè)的命脈系于產品銷售。相反的佐證則是，任何一家過分以事業(yè)導向型的新直銷企業(yè)，均在短短的時間內鎩羽而歸。

以世界直銷三巨頭為例，雅芳最明顯的變化是廣告的改變。在剛剛獲得牌照后，雅芳推出了全新的廣告，亮麗的雅芳小姐在暢談加入雅芳后人生的改變，但現(xiàn)在的廣告，已經(jīng)變成了純粹的產品廣告。

安利在產品營銷方面也悄然發(fā)生了改變。2007年安利以規(guī)模盛大的產品秀開年，臨近歲末，有在上海舉行盛大的產品秀，來作為辭舊迎新的手筆。安利的廣告由原來的“同享豐盛”變成了“有健康才有將來”的產品廣告。2008年，安利在產品廣告方面將繼續(xù)加大力度。

玫琳凱正在醞釀一場品牌大革命。2008年推出了全新的企業(yè)識別系統(tǒng)（VI系統(tǒng)），無論是企業(yè)形象還是產品形象，都將會進行革命性的變化，特別是在產品包裝方面，力求更時尚、更具親和力，以使產品在化妝品林立的市場更具識別效果。在對外推廣方面，玫琳凱改變以往直銷企業(yè)一貫主打企業(yè)形象廣告的模式，改為主打產品形象推廣。

二、 服務導向

直銷企業(yè)改變服務業(yè)務員轉向服務消費者。這樣使得直銷回歸產品銷售原點，消費者將成為最大受益者。

長久以來，不管企業(yè)采用事業(yè)導向還是產品導向，直銷企業(yè)服務的重心都是業(yè)務隊伍，對消費者的服務往往擺在比較次要的地位，服務工作主要交由業(yè)務隊伍完成，企業(yè)只是做一些輔助性的工作。

隨著直銷回歸產品銷售原點，各大直銷企業(yè)所提供的服務重心也要發(fā)生重大的改變，在提高對業(yè)務隊伍服務品質的同時，會更注重對消費者提供服務。在提供產品消費者服務方面，企業(yè)將改變過分依賴業(yè)務隊伍，加大企業(yè)直接提供服務的力度，甚至對消費者的服務主要是由公司直接提供，業(yè)務隊伍提供輔助性服務。業(yè)務隊伍對消費者提供服務也還是不可或缺的部分，企業(yè)應當引導業(yè)務人員從注重事業(yè)向注重對消費者提供服務轉移。

三、 培訓導向

改變原來的傳統(tǒng)，從激勵培訓向服務培訓轉移。直銷回歸產品銷售原點，直銷培訓模式發(fā)生重大改變，服務培訓將成為直銷培訓的重點。

服務培訓一方面需要加大業(yè)務人員對產品的認知，提高業(yè)務人員對產品及相關知識的了解，以便能給消費者提供專業(yè)的消費指導；另一方面需要加大業(yè)務人員對銷售技巧及售前售后服務水平能力的提高，以便拓展更多的普通消費者，并培養(yǎng)普通消費者對企業(yè)產品的消費忠誠度。

四、 營銷導向

事業(yè)導向型時代，業(yè)務人員是先了解并接受企業(yè)，然后再了解并接受產品。企業(yè)的實力和文化是吸引業(yè)務隊伍穩(wěn)定及新人加入最為重要的要素之一。業(yè)務人員對企業(yè)的要求大過對產品的要求。在品牌營銷方面，企業(yè)強調的是企業(yè)營銷。

隨著企業(yè)營銷向產品營銷轉移，品牌營銷模式將發(fā)生重大改變。這就需要以產品銷售為中心，使普通消費者先了解并接受產品，然后再了解并接受企業(yè)，消費者更關注的是產品而非企業(yè)。怎樣讓產品更廣泛地被消費者所認知，怎樣讓消費者更廣泛地接受產品，怎樣讓消費者對產品更具忠誠度，是企業(yè)首先要考慮的問題。因為消費者對產品的要求會大過對企業(yè)的要求，有時候消費者即使不太認可企業(yè)，如果喜歡企業(yè)的產品，也仍然會購買。在品牌營銷方面，企業(yè)強調的會更多地偏向于產品營銷。

五、 人才導向

直銷行業(yè)人才的爭奪戰(zhàn)，往往集中在直銷專業(yè)人才方面。由于直銷專業(yè)人才匱乏，直銷行業(yè)的人才爭奪戰(zhàn)主要集中在行業(yè)內部，往往通過同行挖墻角完成。

隨著直銷向產品銷售的重心轉移，復合型營銷專業(yè)人才將越來越受青睞。直銷企業(yè)的管理將不再過分地強調直銷的特殊性，而專為復合型的營銷管理模式。直銷企業(yè)正在更多地引進傳統(tǒng)行業(yè)領域的優(yōu)秀營銷經(jīng)驗，也會更多地引進非直銷領域的專業(yè)人才。

從直銷專業(yè)人才型向營銷專業(yè)人才的重心轉移，將極大改善直銷職業(yè)經(jīng)理人市場匱乏的場面。隨著非直銷領域營銷專才充實直銷職業(yè)經(jīng)理人市場，企業(yè)所提供的服務將獲得更大的提高。

根據(jù)有關資料反映，2008年會有更多的行業(yè)進軍直銷領域：首當其沖的是保險業(yè)。目前國內保險公司借鑒的是直銷的教育模式，再通過完善激勵分配制度，如團隊計酬模式，以達到有效持續(xù)激發(fā)銷售隊伍的目的。書籍以及唱片等泛出版物行業(yè)。已經(jīng)進入中國市場的很多圖書公司、禮品公司，多數(shù)都采取DM方式直接寄給客戶，從而使消費品的價格更加低廉，令消費者產生在這個渠道上的購買欲。高科技領域的日化企業(yè)。日化行業(yè)的產品多屬快速消費品，有科技含量的日產產品將越來越吸引高端顧客，如生物類日化制品、功能型日化制品和天然科技類日化制品，都是未來直銷行業(yè)的搶手貨。食品也是未來直銷行業(yè)中的一支重要力量。隨著人們保健意識的提高，各類營養(yǎng)食品尤其受到關注。隨著直銷行業(yè)暴利時代的終結，平民化直銷時代悄然到來，食品將是直銷公司不得不重視的產品組合，同時也是最容易和顧客建立客情關系的橋梁。

總之，隨著我國政府對直銷業(yè)的進一步開放和規(guī)范管理，中國直銷業(yè)只有在強化內部管理、苦練內功、拓展各自品牌市場、贏得社會信譽和廣大消費者信賴、提升經(jīng)營業(yè)績等方面邁出堅定的步伐，踏踏實實做好每一步，才能取得驕人的成就。我衷心祝愿中國直銷業(yè)2008年取得輝煌的發(fā)展成就！