澳大利亞是中國(guó)的重要旅游客源國(guó)之一。近年來(lái)，澳大利亞來(lái)中國(guó)大陸的旅游者（旅華市場(chǎng)）穩(wěn)步增長(zhǎng)。雖然增長(zhǎng)較快，但仍有巨大的市場(chǎng)空間。因此，把握澳大利亞旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，加大市場(chǎng)開發(fā)力度，對(duì)我國(guó)國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義。
　　
　　一、拓展澳大利亞旅華客源市場(chǎng)的有利條件
　　
　　1、澳大利亞居民出游率高，市場(chǎng)分布集中。澳洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居于世界前列，而且社會(huì)保障機(jī)制完善，是全球最適宜居住的國(guó)家之一，國(guó)民人均收入和可自由支配收入水平高，而且澳洲在職人員每年平均有2-4周帶薪假期，因此，國(guó)民出游能力強(qiáng)，每年出國(guó)旅游人數(shù)占其總?cè)丝诘谋壤喈?dāng)高。根據(jù)澳大利亞官方公布的數(shù)字，2004年澳大利亞出國(guó)人數(shù)達(dá)427萬(wàn)人次，澳大利亞出國(guó)旅游市場(chǎng)出游率高達(dá)22%。拓展澳大利亞旅華市場(chǎng)有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。澳大利亞人口高度集中在城市，是世界上城市化程度最高的國(guó)家之一。二十世紀(jì)八十年代初的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明：澳大利亞總?cè)丝诘?5.7%居住在城市地區(qū)，當(dāng)時(shí)全國(guó)1625萬(wàn)人中，城市人口就有997.37萬(wàn)人，人口超2萬(wàn)的城市和城鎮(zhèn)有40個(gè)，過(guò)半數(shù)集中在新南威爾士和維多利亞州，農(nóng)村人口僅占14.2%。近年城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，目前，約2000萬(wàn)人中，僅悉尼市就有385萬(wàn)人，墨爾本有330萬(wàn)人，占了全國(guó)人口1/3以上。高度城市化意味著旅游市場(chǎng)的分布高度集中，便于開展市場(chǎng)促銷和市場(chǎng)推廣，以較少的投入取得較好的市場(chǎng)效果。
　　2、中澳政治經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁，兩國(guó)互為重要的旅游客源國(guó)。中澳兩國(guó)從1972年建交以來(lái)，兩國(guó)關(guān)系發(fā)展迅速。近年來(lái)，澳大利亞政府實(shí)行面向亞洲的外交政策，“脫歐入亞”，積極介入亞太事務(wù)，積極發(fā)展對(duì)華友好交往，中澳兩國(guó)高層往來(lái)不斷，澳中關(guān)系呈現(xiàn)全方位友好發(fā)展態(tài)勢(shì)，增進(jìn)了兩國(guó)人民的了解、互信和好感，為開拓澳大利亞旅游市場(chǎng)提供了良好的政治環(huán)境。中澳兩國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展迅速。1998年底，雙邊貿(mào)易額已達(dá)50億美元，中國(guó)成為澳大利亞第五大貿(mào)易伙伴，第七大出口市場(chǎng)；澳大利亞成為中國(guó)第九大貿(mào)易伙伴，第四大出口市場(chǎng)和最大的對(duì)外投資國(guó)。2004年雙邊貿(mào)易額進(jìn)一步上升到200億美元。中國(guó)成為澳大利亞第二大貨物貿(mào)易伙伴和第二大出口市場(chǎng)。2005年，中澳雙邊貿(mào)易額達(dá)272.4億美元。兩國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，推動(dòng)了澳大利亞來(lái)華商務(wù)旅游的發(fā)展。近年，商務(wù)旅游占到澳大利亞旅華總?cè)藬?shù)的20%以上。1999年，澳大利亞被確定為中國(guó)公民因私自費(fèi)出國(guó)旅游目的地國(guó)家。近年來(lái)，在澳大利亞旅華市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)赴澳游客直線上升。中國(guó)已成為澳大利亞僅次于英國(guó)和日本的第三大客源國(guó)。根據(jù)澳大利亞旅游業(yè)委員會(huì)預(yù)測(cè)，到2014年，中國(guó)前往澳大利亞的中國(guó)游客將達(dá)到113萬(wàn)人次，每位游客在澳大利亞人均花費(fèi)3300澳元，中國(guó)將取代日本成為澳大利亞在亞洲的第一大客源國(guó)。中國(guó)赴澳旅游市場(chǎng)的發(fā)展必將增強(qiáng)中國(guó)旅行社與澳大利亞旅游代理商的合作中的談判能力，促使其向中國(guó)輸送更多的游客，進(jìn)一步刺激澳大利亞旅華市場(chǎng)的發(fā)展。
　　3、中國(guó)旅游資源豐富，市場(chǎng)吸引力強(qiáng)。中國(guó)是世界上旅游資源最豐富的國(guó)家。中國(guó)既有神奇的自然山水和世界自然遺產(chǎn)地，如桂林山水、九寨溝、黃龍、張家界等；也有悠久的歷史文化旅游資源和世界文化遺產(chǎn)地，如長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑、平遙古城、麗江古城等；還有優(yōu)美的民族風(fēng)情，中國(guó)56個(gè)民族都有自己獨(dú)特的民族文化和民族風(fēng)情畫卷。所有這一切構(gòu)成了對(duì)澳大利亞市場(chǎng)持久、永恒的旅游吸引要素。
　　4、澳大利亞華僑華人是澳大利亞旅華市場(chǎng)的重要推動(dòng)力量。中國(guó)人移居澳大利亞始于19世紀(jì)中葉，第一批華工120人于1848年抵達(dá)澳洲。1851年澳洲發(fā)現(xiàn)金礦，引發(fā)了澳洲歷史上的第一次淘金熱，華人大批前往，最多時(shí)超過(guò)4萬(wàn)人。后因澳大利亞推行“白澳政策”，導(dǎo)致華人逐漸減少，到20世紀(jì)40年代銳減到不到萬(wàn)人。近20至30年，隨著移民政策的改進(jìn)和“白澳政策”的廢除，新加坡華人、馬來(lái)西亞華人、印尼華人、東帝汶華人、印支華人難民、香港、臺(tái)灣及大陸新移民陸續(xù)移居澳洲，澳大利亞華僑華人迅速增加。澳大利亞統(tǒng)計(jì)局公布2002年全國(guó)人口普查結(jié)果，在1950萬(wàn)人口中，華人總數(shù)為55.6萬(wàn)多人，絕大多數(shù)集中在各大城市。華人最多的仍然是悉尼，有24.8萬(wàn)人；其次是墨爾本，約有15萬(wàn)人；布里斯班則名列第三，有5萬(wàn)多人。講廣東話的華人最多，約22萬(wàn)人；其次為普通話，約14萬(wàn)人。在澳大利亞總?cè)丝谥?，按祖籍劃分，華人已成為第五大族群。澳大利亞從1973年開始實(shí)行多元文化政策，華人可辦華語(yǔ)學(xué)校、組建華人社團(tuán)、自由傳播中國(guó)文化，澳大利亞華僑華人相對(duì)東南亞華人有更強(qiáng)烈的族群認(rèn)同和文化認(rèn)同。華僑華人為了讓子女對(duì)祖籍國(guó)和中國(guó)文化有更多的了解，常常組織他們到中國(guó)開展“尋根之旅”和“修學(xué)旅游”。華僑華人自己更是只要有機(jī)會(huì)就來(lái)中國(guó)探親、經(jīng)商、游歷考察。他們構(gòu)成了澳大利亞旅華市場(chǎng)的重要組成部分。同時(shí)，通過(guò)他們對(duì)中國(guó)文化的傳播，增進(jìn)了澳大利亞人對(duì)中國(guó)和中國(guó)文化的了解，消除了對(duì)中國(guó)文化的隔膜感，有效地激活了澳洲其他族群的人來(lái)華旅游。
　　5、中國(guó)“安全的旅游目的地”的形象已在澳大利亞確立。近年來(lái)，恐怖活動(dòng)對(duì)旅游者的生命財(cái)產(chǎn)安全已構(gòu)成重大威脅，中國(guó)局勢(shì)穩(wěn)定，游客安全有充分保障，成為澳大利亞游客出游的首選。此外，中澳兩國(guó)間的航空運(yùn)力不斷增加為市場(chǎng)進(jìn)一步拓展提供了交通運(yùn)力保障。目前在中澳航線上，中國(guó)的國(guó)航和東方航空每周均有7個(gè)航班、南方航空有4個(gè)航班。澳大利亞的快達(dá)航空公司于2005年12月2日恢復(fù)了悉尼至上海的直飛航班，每周3班。據(jù)了解，目前幾家航空公司的客座率在60%左右，中澳之間的直航航線運(yùn)力完全可以滿足游客的需求。
　　
　　二、澳大利亞旅華市場(chǎng)特征分析
　　
　　根據(jù)有關(guān)部門對(duì)2002年的入境旅游者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料分析，澳大利亞來(lái)華旅游客源市場(chǎng)具有以下特征。
　　1、人均天花費(fèi)不高，旅游購(gòu)物支出較低。2002年澳大利亞來(lái)華旅游者人均花費(fèi)147.72美元/人天，其中團(tuán)體為123.29美元，散客為169.29美元，大大低于我國(guó)其他主要客源國(guó)。在人均每天旅游花費(fèi)構(gòu)成中，澳大利亞旅游者購(gòu)物消費(fèi)水平較低。與外國(guó)來(lái)華旅游者相比，澳大利亞來(lái)華旅游者在吃、住、行方面的開支比其他國(guó)家的旅游者略高，主要是因?yàn)橘?gòu)物消費(fèi)支出水平低影響了總體消費(fèi)水平。
　　2、性別比平衡，專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員為主，觀光游覽、商務(wù)和休閑度假為主。2002年澳大利亞來(lái)華旅游者男女性別比平衡，性別比是56:44。當(dāng)年所有外國(guó)來(lái)華旅游者的男女性別比是64.6:36.4。其中，日本旅游者是72.7:27.3，韓國(guó)旅游者是70.6:29.4，美國(guó)旅游者是62.0:38.0。澳大利亞來(lái)華旅游者的職業(yè)分布上，專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員占有較大比重。從旅游動(dòng)機(jī)和目的來(lái)看，澳大利亞來(lái)華旅游市場(chǎng)也有自己的特點(diǎn)，明顯不同于中國(guó)其他主要客源國(guó)，澳大利亞來(lái)華旅游者主要是觀光游覽、休閑度假和商務(wù)旅游，占市場(chǎng)份額的82.6%。
　　3、平均停留時(shí)間較長(zhǎng)，結(jié)束中國(guó)游程后前往香港的游客占一定比重。外國(guó)游客在我國(guó)平均停留時(shí)間為6.8天/人。澳大利亞來(lái)華旅游者平均停留8.4天/人，其中，1－3天的占24.9%，4－9天的占30%，8－14天的占33%，15天以上的占12.1%。澳大利亞來(lái)華旅游者平均停留時(shí)間較長(zhǎng)，可能與澳洲距中國(guó)大陸較遠(yuǎn)，游客來(lái)華次數(shù)較少，多選擇長(zhǎng)線團(tuán)有密切關(guān)系。結(jié)束在中國(guó)大陸的游程后，多直接回澳洲，前往香港的游客也占有一定比重。調(diào)查的318人中，直接回澳洲的為208人，占65%；有55人前往香港，占17%。另外，往新加坡的10人，往馬來(lái)西亞的7人。
　　
　　4、市場(chǎng)呈現(xiàn)出地域和年齡的相對(duì)集中性，華僑華人占有一定比例。澳洲來(lái)華游客多來(lái)自新南威爾士、維多利亞、昆士蘭和西澳大利亞的首府城市，其中新南威爾士游客占40%左右，維多利亞占20%以上，主要來(lái)自悉尼和墨爾本。游客年齡多集中在35－44歲和45－59歲。華僑華人和近年的新一代大陸新移民是澳大利亞來(lái)華旅游市場(chǎng)的重要組成部分，他們主要以探親和商務(wù)為旅游目的，而華人移民子女則多選擇來(lái)華修學(xué)和探親旅游。
　　5、對(duì)中國(guó)古老的東方文化有著濃厚的興趣，對(duì)民族風(fēng)情情有獨(dú)鐘。澳大利亞作為移民國(guó)家，開發(fā)較晚，種族和文化都深受英國(guó)影響，移民文化短暫，加之澳洲華僑華人在居住國(guó)對(duì)中華文化的傳播。因而澳洲人對(duì)古老的東方文化懷有崇高的神秘感。他們喜愛中國(guó)傳統(tǒng)的旅游熱點(diǎn)城市北京、西安、上海、桂林、廣州外，對(duì)我國(guó)西南民族風(fēng)情、西北古老的絲綢之路等線路有著十分濃厚的興趣。目前，對(duì)澳大利亞旅游者推出的多為傳統(tǒng)的長(zhǎng)線觀光旅游產(chǎn)品，如經(jīng)典線路，北京—西安—上?！K州—香港或北京—西安—成都—拉薩—桂林—香港。
　　
　　三、澳大利亞旅華市場(chǎng)的拓展戰(zhàn)略
　　
　　1、以大城市和中青年市場(chǎng)為主，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。地域方面，以澳大利亞的悉尼、墨爾本、布里斯班、阿德萊德、珀斯、霍巴特及首都堪培拉和北部區(qū)的達(dá)爾文市為主要客源市場(chǎng)，其中的重點(diǎn)是悉尼、墨爾本、布里斯班和阿德萊德，并以此為基礎(chǔ)，覆蓋全澳洲。同時(shí)與澳洲鄰近的新西蘭市場(chǎng)與澳洲市場(chǎng)存在許多共同點(diǎn)，應(yīng)納入整體拓展的范圍。在年齡方面，將35－59歲年齡段的游客作為市場(chǎng)主體，不斷拓展中青年修學(xué)、探險(xiǎn)、觀光市場(chǎng)。在族群方面，重視對(duì)澳大利亞華僑華人來(lái)華旅游市場(chǎng)的開拓。在旅游動(dòng)機(jī)方面，以觀光游覽、休閑度假和商務(wù)旅游作為促銷的重點(diǎn)。在職業(yè)方面，將專業(yè)技術(shù)人員、商貿(mào)人員和退休人員作為主要目標(biāo)客源市場(chǎng)。
　　2、傳播文明、安全的目的地信息，確立市場(chǎng)形象?？紤]到澳大利亞人對(duì)中國(guó)古老文化和民族風(fēng)情的形象認(rèn)知，結(jié)合澳大利亞奉行多元文化政策的特點(diǎn)，我們?cè)诎拇罄麃喡糜问袌?chǎng)開發(fā)中，應(yīng)確立“五千年文明古國(guó)，多民族和諧之邦”的主題形象。這樣，既能突出中國(guó)最能吸引澳洲游客的資源特色，又能找到兩國(guó)文化的最佳契合點(diǎn)，從而打動(dòng)和吸引潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客。同時(shí)，基于當(dāng)今人們選擇目的地更加重視安全因素，我們要抓住我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定、安全的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化“中國(guó)是最安全的旅游地”形象。
　　3、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適銷產(chǎn)品。根據(jù)澳大利亞游客的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)以下產(chǎn)品：一是文化觀光產(chǎn)品，以跨區(qū)域的長(zhǎng)線團(tuán)為主，將中國(guó)自然和人文方面的王牌景點(diǎn)組合起來(lái)，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提高接待服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)，不斷拓寬市場(chǎng)覆蓋面；二是休閑度假產(chǎn)品，利用兩國(guó)分屬南北半球、自然地理環(huán)境迥異的特點(diǎn)，向澳洲市場(chǎng)推出優(yōu)質(zhì)度假旅游產(chǎn)品；三是開發(fā)商務(wù)會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品，吸引澳大利亞公司參加中國(guó)舉辦的國(guó)際貿(mào)易會(huì)議和展銷會(huì)、展覽會(huì)；四是開發(fā)修學(xué)、探親訪友、探險(xiǎn)、體育等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展市場(chǎng)覆蓋面。通過(guò)改進(jìn)老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、推出精品，增強(qiáng)中國(guó)旅游產(chǎn)品對(duì)澳洲市場(chǎng)的吸引力。
　　要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，從而有效地延長(zhǎng)旅游者在華停留時(shí)間，增加消費(fèi)支出，提升我國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。尤其要加大旅游商品的創(chuàng)新與開發(fā)力度，根據(jù)調(diào)查，澳大利亞旅游者最感興趣的旅游產(chǎn)品是紀(jì)念品工藝品、服裝絲綢、瓷器陶器和食品茶葉，分別有46.0%、42.1%、32.1%和31.3%的人感興趣。因此針對(duì)澳洲市場(chǎng)的旅游商品開發(fā)方向，也應(yīng)著重從紀(jì)念品工藝品、服裝絲綢、瓷器陶器和食品茶葉等幾方面入手。
　　4、強(qiáng)化行業(yè)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)脆弱性的產(chǎn)品，而旅游活動(dòng)又是一種追求體驗(yàn)的“心靈之旅”，旅游接待過(guò)程中出現(xiàn)的任何瑕疵都會(huì)影響旅游者的旅游體驗(yàn)。這就要求我們加大行業(yè)管理力度，為旅游者營(yíng)造良好的旅游環(huán)境，提供完善的旅游服務(wù)，建設(shè)一流的旅游設(shè)施。只有這樣，才能為我國(guó)旅游業(yè)贏得良好的口碑和聲譽(yù)，提高我國(guó)與亞太地區(qū)其他國(guó)家爭(zhēng)奪澳大利亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　5、創(chuàng)新營(yíng)銷手段，加大促銷力度。要運(yùn)用現(xiàn)代化宣傳手段和促銷渠道，向澳洲市場(chǎng)系統(tǒng)推出中國(guó)旅游形象和旅游產(chǎn)品。要運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)和電腦網(wǎng)站向澳大利亞推介中國(guó)旅游，網(wǎng)頁(yè)要及時(shí)更新。要借用亞太旅游協(xié)會(huì)（PATA）和澳大利亞大企業(yè)的力量，尤其是澳洲華僑華人及其社團(tuán)的力量，辦好促銷說(shuō)明展示會(huì)。與香港旅游界合作，向澳大利亞市場(chǎng)推出涵蓋中國(guó)大陸和香港的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。市場(chǎng)促銷應(yīng)保持一定的強(qiáng)度和頻率，擴(kuò)大促銷的影響力。加強(qiáng)與澳大利亞旅行商的合作，綜合運(yùn)用廣告、報(bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體促銷中國(guó)旅游，將澳大利亞來(lái)華旅游市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。
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