唐雪峰

摘 要：本文在對西方尋名消費(fèi)者行為(PSCD)的研究文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了Franck.V 和Lester W.J對尋名消費(fèi)行為可感知價(jià)值的定義，和由此所擴(kuò)展的尋名消費(fèi)者行為框架，以及在人際效應(yīng)和個(gè)人效應(yīng)兩個(gè)層面上對五種感知價(jià)值所產(chǎn)生的五種效應(yīng)所進(jìn)行的深入探討。綜述表明，PSCD在實(shí)踐上提供了一種有助于市場人員建立和監(jiān)控品牌聲譽(yù)的框架，具有重要的市場營銷指導(dǎo)意義，同時(shí)也預(yù)測了尋名消費(fèi)者行為研究的發(fā)展方向，具有重要的理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：尋名消費(fèi)者行為；聲譽(yù)；感知價(jià)值；自我概念

中圖分類號：F014.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-055X(2007)04-0040-06

一、尋名消費(fèi)行為的概念框架

近幾十年來全球奢侈品市場一直都保持著旺盛的增長勢頭，這也促發(fā)了市場研究者們對名牌的研究興趣。尤其是在20世紀(jì)90年代以后關(guān)于奢侈商品的研究，所涉及的領(lǐng)域更廣，縱向的研究更深。比如在品牌延伸方面，平價(jià)市場與奢侈品市場之間的沖突管理方面，對奢侈概念態(tài)度傾向的測量方面，奢侈品概念態(tài)度的跨文化比較研究方面，亞洲和西方社會對奢侈品購買動(dòng)機(jī)方面的比較研究，等等，表現(xiàn)出與奢侈品市場一樣的興旺^[1]。不管怎樣，這些研究大都與尋名消費(fèi)者行為(Prestige-Seeking Consumer Behacior，PSCB)有關(guān)，人們對名牌的研究興趣日益強(qiáng)烈。Franck.V 和Lester W.J對有關(guān)名牌聲譽(yù)價(jià)值的研究定義進(jìn)行了整理匯總，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有人認(rèn)同一個(gè)關(guān)于尋名消費(fèi)的最好的定義和研究框架，原因是人們對名牌聲譽(yù)的定義和測量。盡管如此，F(xiàn)ranck.V 和Lester W.J還是嘗試擴(kuò)展了尋名消費(fèi)行為的概念框架。

由于每個(gè)研究者所處的社會經(jīng)濟(jì)背景不同，因此對名牌聲譽(yù)的定義也是因人而異。用市場學(xué)的術(shù)語來講，消費(fèi)者提高對某種品牌聲譽(yù)的認(rèn)識要依靠人們的交互作用(如渴望或已經(jīng)是貴族的參照群體)，客觀屬性(如最好的質(zhì)量)，以及幸福的價(jià)值(如享受美感)，等等。這樣的交互作用是在個(gè)體和社會層面來完成的，某種品牌的聲譽(yù)是在消費(fèi)者及其所處環(huán)境的多重因素的交互下產(chǎn)生的。而尋名消費(fèi)行為就是這種多重刺激的產(chǎn)物，尤其是在社交和展現(xiàn)自我的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。因此，F(xiàn)ranck.V 等人從消費(fèi)動(dòng)機(jī)為突破點(diǎn)研究尋名消費(fèi)行為，將是一種有效的途徑，他們定義了聲譽(yù)的五種價(jià)值以及相應(yīng)的五種動(dòng)機(jī)(圖1)^[1]。

圖1 五種聲譽(yù)價(jià)值相關(guān)的五種動(dòng)機(jī)

他們進(jìn)一步區(qū)分了名牌和非名牌的操作性定義，認(rèn)為這兩類商品的差異取決于在一種特定社會經(jīng)濟(jì)條件下兩種品牌之間所表現(xiàn)出來的五種可感知價(jià)值的不同，分別是：

(1)炫耀性價(jià)值的感知(perceived conspicuous value)：消費(fèi)名牌被認(rèn)為是一種地位和財(cái)富的標(biāo)志，名牌的價(jià)格在正常標(biāo)準(zhǔn)下是昂貴的，從而也增強(qiáng)了這種消費(fèi)符號的價(jià)值。

(2)獨(dú)一性價(jià)值的感知(perceived unique value)：如果現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人都擁有某種特定的品牌，就可以把這種品牌定義為沒有聲譽(yù)。

(3)社會價(jià)值感知(perceived social value)：有聲譽(yù)的品牌對人們的角色定位和社會價(jià)值作用可以在消費(fèi)者購買決策過程中測評出來。

(4)幸福價(jià)值的感知(perceived hedonic value)：如果有一種品牌滿足了消費(fèi)者的情感上的愿望，這種品牌無形的情感價(jià)值會在選擇該品牌時(shí)表現(xiàn)出來，如購買者深深地被該品牌的美感魅力所吸引。

(5)品質(zhì)價(jià)值的感知(perceived quality value)：名牌的聲譽(yù)部分來源于技術(shù)上的優(yōu)越性和生產(chǎn)加工過程的極其精細(xì)，如來自瑞士手工精造的手表。

先前Leibenstein的研究表明效用來源于一個(gè)商品的外部效應(yīng)的增強(qiáng)，他尤其強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)效應(yīng)會影響人們對名牌的消費(fèi)，提出了三種效應(yīng)：Veblen effect，snob effect and bandwagon effect^[2]。Franck.V 和Lester W.J在此基礎(chǔ)上增加了個(gè)體效應(yīng)，借助心理學(xué)中自我意識的概念來表達(dá)消費(fèi)者對社會影響的反應(yīng)。自我意識被定義為個(gè)人對內(nèi)和對外直接注意力的一種一貫的傾向。該理論認(rèn)為個(gè)人的自我意識有兩種傾向：公眾傾向的人尤其關(guān)注他們?nèi)绾挝渌?；而個(gè)人傾向的人則更加關(guān)注他們內(nèi)在的思想和情感。對消費(fèi)者和品牌之間直接關(guān)系的分析，也許是我們增強(qiáng)理解這個(gè)市場的關(guān)鍵。Dawson 和Cavell認(rèn)為名牌的個(gè)人或公眾價(jià)值來自于這些品牌本身所具有的可交流的地位^[3]?，F(xiàn)在的研究更多地強(qiáng)調(diào)了名牌擁有者社會關(guān)系的信息交流過程，以及他們所處的地位從而扮演了相應(yīng)的角色^[4]。由此，F(xiàn)ranck.V 和Lester W.J從自我意識的個(gè)人傾向和大眾傾向，以及對價(jià)值感知的高低程度兩個(gè)維度出發(fā)，擴(kuò)展了尋名消費(fèi)者行為的框架(圖2)^[1]。這個(gè)框架最為突出的特點(diǎn)就是對人際互動(dòng)和個(gè)人效應(yīng)的關(guān)注，下面重點(diǎn)介紹這兩種效應(yīng)的五個(gè)命題。

圖2 尋名消費(fèi)者行為

二、人際效應(yīng)對尋名消費(fèi)行為的影響

Franck.V 和Lester W.J從人際效應(yīng)的視角針對尋名消費(fèi)者行為的三種效應(yīng)，提出了三個(gè)重要的命題，并展開了進(jìn)一步論述。

(一)veblen 效應(yīng)：對炫耀性價(jià)值的感知

命題1：Veblenian 消費(fèi)者把價(jià)格看作品牌聲譽(yù)標(biāo)志的最重要的附屬性，因?yàn)樗麄兊闹饕獎(jiǎng)訖C(jī)是為了表現(xiàn)給其他人看(圖2)。

Veblen首次把“炫耀性消費(fèi)”的概念引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，認(rèn)為“為了持續(xù)得到別人的尊敬，個(gè)人必須顯示其財(cái)富。因?yàn)橹挥性诿黠@顯示財(cái)富時(shí)，個(gè)人才能受到別人的尊敬，相對價(jià)格具有較好的顯示功能，且相對價(jià)格越高就越能顯示購買者擁有較高財(cái)富，因而對具有較高相對價(jià)格商品的消費(fèi)能夠得到較高虛榮效用”^[5]。富裕的人常常消費(fèi)一些炫耀性商品來顯示其擁有較多的財(cái)富或者較高社會地位(后來這種現(xiàn)象被稱為“凡勃倫效應(yīng)”Veblen effects)。自Veblen之后，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者從不同方面對炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了深入的研究。在炫耀性消費(fèi)品的價(jià)格方面，研究者認(rèn)為商品的相對價(jià)格(相對于非炫耀性商品價(jià)格而言)能夠直接影響消費(fèi)者的效用，并且相對價(jià)格具有很好的排他性，消費(fèi)者尋求支付高相對價(jià)格純粹是為了顯示其較高層次，因而在消費(fèi)者的效用函數(shù)中加入相對價(jià)格一項(xiàng)是必要的。產(chǎn)品的價(jià)格在決定質(zhì)量感知方面具有積極的作用。研究表明消費(fèi)者在選擇不同品牌時(shí)經(jīng)常會使用價(jià)格線索來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。從社會現(xiàn)實(shí)來看，高價(jià)格會推出高質(zhì)量，這也是無可厚非的。另外，消費(fèi)者還會把價(jià)格作為名牌的直接代替物。把價(jià)格感知作為質(zhì)量感知的替代物的消費(fèi)者，也會認(rèn)識到高價(jià)格對品牌聲譽(yù)等級的確定具有積極的直接影響^[6]。這些研究都進(jìn)一步支持了位置消費(fèi)的“聲譽(yù)—價(jià)格策略”的市場行為。

Corneo 和Jeanne在對消費(fèi)者追求時(shí)尚的趨同行為進(jìn)行研究時(shí)指出：消費(fèi)者在消費(fèi)商品(尤其是炫耀性商品)時(shí)之所以能夠獲得虛榮效用，是因?yàn)槠滟徺I行為被其周圍的人觀察到，其他人由此推測出其所擁有的財(cái)富，進(jìn)而在交往中對之尊敬，使得他能夠獲得較大的滿足感，所以消費(fèi)者購買商品的虛榮效用應(yīng)該定義為周圍能夠觀察到他的行為的人數(shù)的增函數(shù)^[7]。到20世紀(jì)80年代，參照群體對名牌消費(fèi)的影響作用有了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)一件商品的炫耀性與參照群體影響的敏感性有積極的正向關(guān)系^[8]。Bearden和Etzel提出公眾認(rèn)可的奢侈消費(fèi)品比個(gè)人化的奢侈消費(fèi)品更具炫耀性^[1]。炫耀性消費(fèi)在公眾背景下對許多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)仍然具有重要意義。由此可見，名牌的效用體現(xiàn)了財(cái)富和權(quán)利，使人們認(rèn)為被公眾高度感知的名牌會體現(xiàn)消費(fèi)者的炫耀心理。

盡管過去對聲譽(yù)的研究認(rèn)為炫耀性消費(fèi)在整個(gè)研究結(jié)構(gòu)中占有主導(dǎo)地位，但更重要的是人們也認(rèn)識到炫耀性僅僅部分解釋了名牌的價(jià)格感知，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品屬于私人消費(fèi)，例如一個(gè)人在家里品嘗極品美酒，別人是看不到的，這就涉及到名牌的其他效應(yīng)。

(二)Snob 效應(yīng)：獨(dú)一性價(jià)值的感知

命題2：Snob消費(fèi)者把價(jià)格感知為一種排他性的標(biāo)志，并避免使用大眾化的品牌來達(dá)到內(nèi)部導(dǎo)向的消費(fèi)(圖2)。

Snob效應(yīng)是由Leibenstein(1950)提出的，它的開拓性在于首次提出了人際互動(dòng)和個(gè)人影響作用。通俗地講，也就是當(dāng)人們在購買或消費(fèi)名牌時(shí)要考慮個(gè)人的和情感上的愿望，這種愿望會受到他人消費(fèi)行為的影響。Snob效應(yīng)一般在兩種環(huán)境下產(chǎn)生：(1)當(dāng)一種新的名牌商品開始流行時(shí)，Snob將會首先選擇這種產(chǎn)品，享受當(dāng)時(shí)只有少數(shù)消費(fèi)者擁有這種產(chǎn)品所帶來的一種優(yōu)越感；(2)Snob 效應(yīng)表明，對地位敏感的消費(fèi)者尤其會拒絕消費(fèi)那些普通大眾都能消費(fèi)得起的產(chǎn)品^[8]。Pantzalis擴(kuò)展了Bass模型來驗(yàn)證有限供應(yīng)的效應(yīng)，對Snob 和bandwagon兩類消費(fèi)群體進(jìn)行了比較研究，有力地支持了兩類群體對名牌的迷戀是相互依賴的，受到目標(biāo)群體和外界群體之間距離的影響(如社會或文化)。該研究也表明對產(chǎn)品有限供應(yīng)的認(rèn)知增強(qiáng)了消費(fèi)者的價(jià)值和對品牌的偏好^[9]。Pantzalis不僅論證了品牌的排他性是影響聲譽(yù)品牌需求的一個(gè)必然因素，而且也認(rèn)識到限量供應(yīng)名牌商品結(jié)果會提高該商品的社會地位象征^[9]?！爱a(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量有限會提高它的價(jià)值，而這種容易的可行的方式卻很少如人所愿。稀有產(chǎn)品會令人敬畏，產(chǎn)生聲譽(yù)”^[10]。另外，稀有商品對需求有一種相當(dāng)大的效應(yīng)，就是要人們認(rèn)識到這種產(chǎn)品是獨(dú)一無二的、時(shí)尚的和昂貴的。其實(shí)，早在上個(gè)世紀(jì)70年代，心理學(xué)家就用個(gè)體陳述的方法對人們“獨(dú)特性需要”進(jìn)行了觀察，表明“獨(dú)特性需要”是一種通過社會比較過程所產(chǎn)生的結(jié)果，個(gè)體希望讓他人察覺到他與其他人不同。這項(xiàng)研究支持了稀有商品天生的特性，也即名牌的排他性能夠滿足人們對獨(dú)有性的需求。后來Groth 和 Mcdaniel的研究支持了一種品牌的獨(dú)一性和排他性也與它的價(jià)格有關(guān)，認(rèn)為品牌的獨(dú)一性反映了它的市場地位，相比同類商品它的價(jià)格會更高，從而使用“聲譽(yù)—價(jià)格”的營銷策略便會使奢侈品或高品質(zhì)商品的市場更加興旺^[1]。

(三)Bandwagon效應(yīng)：社會價(jià)值的感知

命題３：相對于snob消費(fèi)者，bandwagon消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格對聲譽(yù)的影響并不是很重要，但當(dāng)消費(fèi)聲譽(yù)品牌時(shí)，他們會模仿其他人，價(jià)格會起到重要作用(見圖2)。

Leibenstein(1995)把影響品牌向大眾延伸的效應(yīng)叫做從眾效應(yīng)，即Bandwagon效應(yīng)。Bandwagon效應(yīng)也可以認(rèn)為是Snob效應(yīng)的前身。盡管炫耀群體和趕潮流者會購買外表不相容的奢侈商品，但他們的主要?jiǎng)訖C(jī)實(shí)際上是相同的，通過與同類群體異同的對比，他們的動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)其自我概念。Belk提出的自我延伸的概念對解釋聲譽(yù)價(jià)值很有用，因?yàn)樽晕已由齑龠M(jìn)了Bandwagon效應(yīng)^[1]。很多研究者認(rèn)為Bandwagon效應(yīng)會影響人們追隨聲譽(yù)群體和/或從非聲譽(yù)參照群體中把他們區(qū)分出來。其實(shí)人們的愿望是擁有名牌，并把它作為一類群體的象征性標(biāo)志，這就涉及到消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在分析尋名消費(fèi)者行為中，參照群體理論揭示了尋名消費(fèi)的中心動(dòng)機(jī)：由于人們迫于關(guān)系群體的壓力，在保持或進(jìn)入該群體的需要下，趨向服從該參照群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。社會心理學(xué)家Festinger最初對態(tài)度和態(tài)度改變的研究表明，人們在形成態(tài)度時(shí)傾向于遵從他們所在群體大多數(shù)人的觀點(diǎn)。他所提出的著名的認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：由于失調(diào)將引起心理上的不愉快，因而失調(diào)的存在將推動(dòng)個(gè)人努力減小失調(diào)，獲得諧調(diào)；如果失調(diào)存在，個(gè)人不僅要努力減小它，而且還將積極避免可能增加失調(diào)的情境和信息^[11]。所以導(dǎo)致的結(jié)果是：一個(gè)人也許會在工作日使用一種名牌，以適應(yīng)他們的職業(yè)地位，而在周末卻使用一種現(xiàn)代的品牌，以順應(yīng)其鄰居們的社會標(biāo)準(zhǔn)。這樣，從眾消費(fèi)者也許會使用名牌所產(chǎn)生的自我延伸之感知價(jià)值來增強(qiáng)他們的自我概念。

當(dāng)然，現(xiàn)代生活不可或缺的電視也會經(jīng)常影響消費(fèi)者認(rèn)識他們的生活方式，從而模仿所認(rèn)識到的消費(fèi)方式。消費(fèi)者通過電視來建構(gòu)他們的社會現(xiàn)實(shí)，品牌和活動(dòng)的傳播受到電視中積極生活方式暴光水平的影響。Hirschman分析了電視的影響，如達(dá)拉斯和王朝對消費(fèi)者的取向和觀念的影響，結(jié)果表明消費(fèi)者通過電視節(jié)目中傳遞的信息改變了他們的生活方式，他們的觀念和價(jià)值取向受到這些節(jié)目的投射^[1]。

物質(zhì)主義和聲譽(yù)之間聯(lián)系的研究也受到了關(guān)注。物質(zhì)主義的研究有助于我們理解消費(fèi)者擁有現(xiàn)實(shí)財(cái)富的意義所在。尋名消費(fèi)代表了物質(zhì)消費(fèi)者行為的一種類型，多數(shù)的物質(zhì)主義消費(fèi)者認(rèn)為對名牌的擁有是人們評價(jià)個(gè)人聲譽(yù)地位的一個(gè)線索。當(dāng)然，在解釋為什么人們會購買奢侈商品時(shí)，盡管物質(zhì)主義框架是消費(fèi)決策過程的一個(gè)重要部分，但它所反映的僅僅是對聲譽(yù)品牌自身特殊特性的一點(diǎn)直覺而已(如獨(dú)一性和質(zhì)量價(jià)值)。

總之，名牌的消費(fèi)表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的社會功能。也即，人際互動(dòng)效應(yīng)對購買或消費(fèi)偏好具有重要的影響效果。Franck.V 和Lester W.J將人際互動(dòng)效應(yīng)三個(gè)命題總結(jié)在圖3中^[1]。但在消費(fèi)者個(gè)人方面，諸如審美口味和靈敏的感情也許會獨(dú)立地刺激消費(fèi)者的尋名消費(fèi)行為，這種表現(xiàn)來自消費(fèi)者的個(gè)人效應(yīng)。

圖3 尋名消費(fèi)的人際互動(dòng)效應(yīng)

三、個(gè)人效應(yīng)對尋名消費(fèi)行為的影響

Franck.V 和Lester W.J在傳統(tǒng)的人際互動(dòng)效應(yīng)的三因素結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上增加了個(gè)人效應(yīng)，形成了一個(gè)兩因素結(jié)構(gòu)：情感價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值(見圖4)。Franck.V 和Lester W.J區(qū)分了這兩種效應(yīng)的影響，認(rèn)為這兩種效應(yīng)甚至?xí)?jīng)常影響所有的消費(fèi)者。這里要值得注意的是對消費(fèi)動(dòng)機(jī)的解釋，不管是消費(fèi)者獨(dú)立或參照他人消費(fèi)時(shí)，購買名牌都會受到個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。

圖4 尋名消費(fèi)的個(gè)人效應(yīng)

(一)快樂主義效應(yīng)：知覺情感價(jià)值(Perceived emotional value)

命題4：快樂主義消費(fèi)者更多的興趣在于他們自己的思想和感覺，這樣他們會很少強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)品牌價(jià)格方面的信息(圖2)。

Dichter對動(dòng)機(jī)的研究認(rèn)為消費(fèi)者的選擇也許會受到非理性或無意識動(dòng)機(jī)的影響。特定的商品或服務(wù)在他們的功用效能之外還具有情感價(jià)值^[1]。最近在奢侈消費(fèi)方面的研究表明了奢侈品有可能提供了一種主觀的無形利益。例如，Dubois 和 Laurent研究認(rèn)為情感價(jià)值是從炫耀性商品中獲得認(rèn)知效用的一種實(shí)質(zhì)特性：“……絕大多數(shù)人贊成快樂主義動(dòng)機(jī)(如一個(gè)人買了奢侈品首先會給他帶來愉悅感)，并反駁Snobbish主義的評論”^[12]。有關(guān)奢侈品的符號意義的研究再次證明了情感反應(yīng)與消費(fèi)之間的聯(lián)系，如愉悅感，美感，或興奮。此外，廣告對于享受豪華轎車的期望會長期促進(jìn)潛在消費(fèi)者的情感反應(yīng)。如寶馬公司多年來打出“完全的駕駛快樂”的廣告詞，讓寶馬迷們充分享受了寶馬的魅力。于是，當(dāng)消費(fèi)者評價(jià)從聲譽(yù)品牌到喚起感覺和情感狀態(tài)而獲得情感效用時(shí)，必然會提到快樂主義效應(yīng)。而依靠個(gè)人單獨(dú)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的人們，如自尊(如放松角色的消費(fèi)者，或內(nèi)傾取向的消費(fèi)者)，不容易受人際互動(dòng)影響的人們(如遵從標(biāo)準(zhǔn)群體)，當(dāng)購買和使用名牌時(shí)也許會代表快樂主義的消費(fèi)者。

(二)完美主義效應(yīng)：知覺品質(zhì)價(jià)值(Perceived quality value)

命題5：完美主義消費(fèi)者憑借他們自我對商品品質(zhì)的感知，也許會使用價(jià)格線索作為支持產(chǎn)品品質(zhì)性能的更進(jìn)一步的證據(jù)(見圖2)。

奢侈性消費(fèi)者經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)消費(fèi)某種品牌與其特殊的品質(zhì)功能有關(guān)。對名牌人們會表現(xiàn)出對其質(zhì)量品質(zhì)性能優(yōu)異的良好期望，奢侈或出類拔萃的品牌反映了更高的品質(zhì)水準(zhǔn)。現(xiàn)實(shí)中，高價(jià)格也許會讓人們認(rèn)定該產(chǎn)品或服務(wù)會更如人愿，因?yàn)槿藗冋J(rèn)知到高價(jià)格就是更高品質(zhì)的證據(jù)。這樣，高價(jià)格反映了高品質(zhì)，而消費(fèi)者對名牌高品質(zhì)的認(rèn)知會作為線索來評價(jià)該品牌的聲譽(yù)水平。比如一種低品質(zhì)的商品在對其的聲譽(yù)認(rèn)知中起到了消極的作用。相反，如果購買者或消費(fèi)者感知到一種品牌具有良好的品質(zhì)水平，那么他們的品質(zhì)感知將會對他們認(rèn)識相同品牌的聲譽(yù)起到積極的作用。

消費(fèi)者從名牌的特制性而產(chǎn)生的安全保險(xiǎn)感實(shí)際上會增強(qiáng)他們使用該品牌的價(jià)值認(rèn)知。他們甚至感覺到在使用這些商品之前好長一段時(shí)間會有高度的愉悅性期望。例如消費(fèi)者很自信的認(rèn)識到某種服裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚風(fēng)格，他們也許會購買并穿著該名牌時(shí)裝。當(dāng)消費(fèi)者評價(jià)一種名牌的感知效用會認(rèn)為它具有更優(yōu)良的品質(zhì)和表現(xiàn)，我們把這種現(xiàn)象叫做品質(zhì)效應(yīng)。由此，根據(jù)名牌的安全性期望價(jià)值，可以推知具有個(gè)人價(jià)值的人和擁有名牌價(jià)值的人(例如名牌轎車的舒適和速度，或名表的精確性)也許就代表了完美主義消費(fèi)者這種類型。

四、評價(jià)和研究趨勢

總體來看，F(xiàn)ranck.V 和Lester W.J所擴(kuò)展的尋名消費(fèi)行為框架主要是根據(jù)Mason、Dubois和 Laurent等人的研究而發(fā)展出的。他們的研究假設(shè)是消費(fèi)者的購買決策過程可由五方面的主要因素來解釋，這五種因素形成了一種語義上的網(wǎng)絡(luò)。該框架同時(shí)也將物質(zhì)擁有的社會心理、炫耀性消費(fèi)模型、購買參與模型等現(xiàn)存的理論聯(lián)系在一起。從本質(zhì)上來看，這個(gè)概念框架定義了五類尋名消費(fèi)者，他們受到五種感知聲譽(yù)價(jià)值以及自我意識的影響。其中，自我意識對消費(fèi)者決策過程中有關(guān)品牌的選擇具有重要影響。這種影響因個(gè)人對人際間影響的敏感程度不同而有差異。更有意義的是，該框架發(fā)展了個(gè)人效應(yīng)，比如快樂主義者和完美主義者的動(dòng)機(jī)，填補(bǔ)了Leibenstein提出的傳統(tǒng)三因素結(jié)構(gòu)的不足。同樣，該模型嘗試在個(gè)人和人際之間建立了一種平衡的導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，從而也涵蓋了過去奢侈消費(fèi)的研究成果。盡管該理論假設(shè)五種聲譽(yù)價(jià)值是相互獨(dú)立的，但我們斷定它們之間會發(fā)生關(guān)系，共同影響對品牌的選擇。而消費(fèi)者也許會選擇所有五種聲譽(yù)價(jià)值都是最高的品牌，在現(xiàn)實(shí)中有理由相信消費(fèi)者會為了更具突出優(yōu)點(diǎn)的商品而換掉那些一般的商品。由此Franck等人認(rèn)為每個(gè)可替代性價(jià)值的偏好可以看成是尋名消費(fèi)行為的某個(gè)單獨(dú)的側(cè)面。

該框架在經(jīng)濟(jì)學(xué)上對PSCB框架進(jìn)行了有益的探索，對市場營銷中開拓聲譽(yù)品牌具有重要意義。該框架假設(shè)存在一種潛在的聲譽(yù)結(jié)構(gòu)，受到個(gè)人和人際互動(dòng)對品牌認(rèn)知的影響。這些結(jié)構(gòu)幫助我們認(rèn)識到有五種主要的聲譽(yù)價(jià)值，有助于理解消費(fèi)者如何看待名牌，從而指導(dǎo)營銷人員有必要從這些方面出發(fā)，創(chuàng)造和建立名牌聲譽(yù)，或維持、監(jiān)控已經(jīng)樹立起來的名牌聲譽(yù)。市場人員可以使用這個(gè)新發(fā)展的理論框架來評估商品的聲譽(yù)水平，然后來確定該商品的市場地位，如增強(qiáng)某商品聲譽(yù)低的方面或評估最新廣告活動(dòng)來提高該商品聲譽(yù)所達(dá)到的效果來確定市場營銷策略。該框架對市場細(xì)分和產(chǎn)品地位同樣有益。從市場細(xì)分的觀點(diǎn)來看，根據(jù)消費(fèi)者對名牌的主要的感知價(jià)值可以發(fā)現(xiàn)能夠更好地代表這些消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或心理統(tǒng)計(jì)量的特征。根據(jù)聲譽(yù)概念的因素結(jié)構(gòu)提出了幾類尋名消費(fèi)者，從不同的消費(fèi)者特性出發(fā)，可以解釋不同產(chǎn)品外表或廣告策略可能產(chǎn)生的特定的市場細(xì)分的原因。從市場地位的觀點(diǎn)來看，如果監(jiān)測到某種名牌的聲譽(yù)在下降，那么市場研究者就需要識別該品牌何種聲譽(yù)價(jià)值在下降，據(jù)此可以采取改變廣告信息，加強(qiáng)感知價(jià)值，以及強(qiáng)調(diào)競爭品牌的利益等措施來扭轉(zhuǎn)局面。例如，如果某種豪華轎車的品牌聲譽(yù)在明顯下降，可能是由于消費(fèi)者對其獨(dú)一性知覺在下降(知覺排他性下降)，那么采取有效的限制產(chǎn)品的數(shù)量或者給消費(fèi)者傳遞一種生產(chǎn)這種轎車成本昂貴的信息，也許能夠較好地維持住這種品牌的聲譽(yù)。五種感知價(jià)值對于比較幾個(gè)名牌以及認(rèn)識它們的競爭性優(yōu)勢尤其有用，通過比較各種感知價(jià)值可以識別出市場中某類商品的優(yōu)勢和劣勢。

Franck.V 和Lester W.J的研究進(jìn)一步促動(dòng)了PSCB研究，但他們的研究只是初步搭起了尋名消費(fèi)者行為的一個(gè)框架，為我們進(jìn)一步的深入研究提供了極大的探索空間。將來的研究需要實(shí)證檢驗(yàn)圖2、3、4所描述的概念框架。這需要探索一種度量方法來測量聲譽(yù)概念的潛在結(jié)構(gòu)，因?yàn)閷β曌u(yù)進(jìn)行測量會對尋名消費(fèi)行為研究產(chǎn)生極大的影響。如對名牌和非名牌的構(gòu)成要件需要構(gòu)建一個(gè)清晰的定義來區(qū)分；對名牌的多維結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證；驗(yàn)證新開發(fā)的品牌聲譽(yù)量表和已有的量表之間的一致性和區(qū)分度，使用聲譽(yù)量表測量品牌間的聲譽(yù)感知水平來驗(yàn)證消費(fèi)行為的框架。盡管聲譽(yù)概念和卷入概念在理論上不同，但它們在象征標(biāo)記和快樂主義價(jià)值方面的確有共性，這也需要深入探討。可以預(yù)測，品牌的聲譽(yù)量表可以成為代替廣告和其他不能被驗(yàn)證的測驗(yàn)形式的一種有用的工具，在市場研究領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用前景。而目前研究者對此仍然沒有接受或概括出一種共同的定義或測量方法，在此僅僅是對名牌的概念或評估進(jìn)行一些理論上的探討罷了?？傊?，這些理論和應(yīng)用研究在將來更實(shí)用發(fā)展方向一定是：一個(gè)新的品牌或低聲譽(yù)的品牌如何建構(gòu)提高它們各自的聲譽(yù)？

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