魏明俠　肖開紅

摘要：在網(wǎng)站上展示信用圖章正成為電子商務(wù)企業(yè)建立信用的一種主要模式之一。本文主要探討了電子商務(wù)信用圖章的經(jīng)濟功能和種類；以提高網(wǎng)上交易量為信用圖章的經(jīng)濟功能的代表提出了一些理論假設(shè)；基于中國樣本的特征，應(yīng)用交易情景模擬方法采集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計軟件SPSS12進行檢驗。實驗結(jié)果表明：在促進網(wǎng)絡(luò)銷售方面，信用圖章一般是有效的，且不同信用圖章的有效性是不同的；同種信用圖章對不同產(chǎn)品的促銷作用也是不同的。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用；信用圖章

中圖分類號：F014文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1000－2154(2006)08－0010－05

收稿日期：2006－05－10

基金項目國家自然基金資助項目(70302006)?河南省高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)工程基金(2005126)

作者簡介：魏明俠(1969－)，男，河南唐河人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，管理科學(xué)與工程博士；肖開紅(1979－)，男，湖北紅安人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師。

一?引言

近年來，電子商務(wù)發(fā)展極為迅猛，然而電子商務(wù)中的信用問題也愈來愈凸顯，也越來越重要，信用問題已成為阻礙消費者在線購物的關(guān)鍵因素(Kollock.，1999；Jarvenpaa et al，2000；Ba Sulin et al，2000)。因此，運用多種方法和潛在顧客建立信用關(guān)系是目前電子商務(wù)組合的關(guān)鍵組成部分(Parkinson 1975；Beltramini and Stafford，1993)，這尤其對那些無名的網(wǎng)站更為重要。目前，在電子商務(wù)比較發(fā)達的國家如美國，網(wǎng)站建立信用的一種策略是展示信用圖章，在線信用圖章是應(yīng)B2C電子商務(wù)市場小名氣網(wǎng)站的信用要求而產(chǎn)生的，由被市場認可的或者已證明的信用良好的企業(yè)或第三方信用組織來連接于或展示于其它企業(yè)在線商鋪的各種標(biāo)志?標(biāo)簽或圖章，它們連接于在線商鋪的目的是證明這些企業(yè)也有良好的信用，從而減少虛擬市場信息的不對稱性?重新配置信用風(fēng)險?降低交易成本，以推動這些公司的網(wǎng)上銷售(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001；魏明俠，2005)。根據(jù)虛擬市場中不同信用圖章的核心業(yè)務(wù)功能，我們將信用圖章分為五類(如表1)。

二?信用圖章經(jīng)濟功能假說

我們基于中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和中國在線消費者的實際情況，采用和美國學(xué)者類似的研究方法，選擇和美國學(xué)者同樣的商品作為實驗品(Xiaorui Hu， Zhangxi Lin， Han Zhang，2001)，對電子商務(wù)信用圖章的經(jīng)濟功能進行實證分析實證分為兩種情況：考慮產(chǎn)品參數(shù)和不考慮產(chǎn)品參數(shù)對電子商務(wù)信用圖章經(jīng)濟功能的影響。

(一)忽略產(chǎn)品參數(shù)的假說

在這種情況下，我們討論信用圖章的經(jīng)濟功能時，不考慮產(chǎn)品的不同對信用圖章經(jīng)濟功能的影響。為比較不同圖章對網(wǎng)站或中小電子商務(wù)企業(yè)銷售影響的大小，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：在一個在線商鋪上展示隱私信用圖章(如信用公司)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。

假設(shè)2：在一個在線商鋪上展示安全信用圖章(如韋斯格公司)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。

假設(shè)3：在一個在線商鋪上展示滿意信用圖章(如必茲瑞特公司)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。

假設(shè)4：在一個在線商鋪上展示信賴信用圖章(如3B在線)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。

假設(shè)5：在一個在線商鋪上展示承兌信用圖章(如美國在線)對其消費者的購買意向?qū)⒂蟹e極的影響。

(二)考慮產(chǎn)品參數(shù)的假說

產(chǎn)品特性是影響消費者鑒定在線產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，這影響到他們對信用的依賴，進而影響到他們的購物決策。為了研究虛擬市場產(chǎn)品的質(zhì)量對消費者決策的影響，有的學(xué)者提出了一種電子商務(wù)產(chǎn)品分類集(De Figueiredo.J，2000)，這種分類集按產(chǎn)品特性將產(chǎn)品分為便利產(chǎn)品(commodity product)(如石油等)?準(zhǔn)便利產(chǎn)品(quasi－commodity product)(如書?CD等)?“看和感覺”產(chǎn)品(look and feel product)(如套裝等)和質(zhì)量多變的“看和感覺”產(chǎn)品(如藝術(shù)等)。

對于在線便利產(chǎn)品，消費者可以確定其質(zhì)量；而在線“看和感覺”產(chǎn)品的質(zhì)量則存在較高的不確定性，其質(zhì)量難以評估，而需要消費者去實地觀察?接觸?感覺甚至試用。因此，雖然信用圖章對一個在線商店信用度的保證可能在一定程度上提高消費者的購買意向，但不能完全解除這種嚴重的質(zhì)量擔(dān)憂。為了簡化研究，我們把在線產(chǎn)品分為兩大類，即便利品和“看和感覺”的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)又提出下述假設(shè)：

假設(shè)6：對在線便利產(chǎn)品，信用圖章對消費者購買意向能夠產(chǎn)生積極的影響。

假設(shè)7：對在線“看和感覺”產(chǎn)品，信用圖章對消費者購買意向能夠產(chǎn)生積極的影響。

假設(shè)8：信用圖章在提升消費者購買意向方面，對在線“看和感覺”產(chǎn)品遠比對在線便利產(chǎn)品更有效。

需要注意的是，上述假設(shè)中所謂的積極影響是指網(wǎng)上商店“加蓋”信用圖章后能顯著提高網(wǎng)上商店的銷售量。

三?信用圖章經(jīng)濟功能的實驗設(shè)計

本研究采用實驗經(jīng)濟學(xué)的方法，相關(guān)實驗數(shù)據(jù)的采集主要是應(yīng)用交易情景模擬的方法。主要包括：實驗樣本的選取?實驗產(chǎn)品的篩選以及實驗程序的設(shè)計和數(shù)據(jù)的收集等等。

(一)實驗樣本的選取

本項研究將河南工業(yè)大學(xué)的240名在冊的大學(xué)生作為實驗樣本，樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征和其網(wǎng)上購物經(jīng)驗的基本情況是：網(wǎng)上沖浪年限平均值只有2.6年，說明大部分樣本可能是考上大學(xué)以后才開始上網(wǎng)；自我評價上網(wǎng)技巧或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的平均值是較好，表明研究樣本接受新事物的能力較強；只有19.2%的樣本有在線購物經(jīng)驗，說明目前我國在線購物不是太活躍，這也許正是他們不關(guān)心電子商務(wù)中信用(如不熟悉信用圖章)的主要原因。

(二)實驗產(chǎn)品的篩選

結(jié)合實驗設(shè)計情況，本項研究從在線產(chǎn)品中篩選了四種產(chǎn)品。根據(jù)前述分析，我們選擇書和打印紙作為在線便利產(chǎn)品，選擇鞋和皮沙發(fā)作為在線“看和感覺”產(chǎn)品。

(三)實驗程序設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

本研究的實驗分為兩輪提問。第一輪中，在沒有提及或公布信用圖章的情況下調(diào)查了樣本從在線商店的購買意向，我們稱之為“基本情況”或“沒有信用圖章的情況”。

第一輪提問之后，我們收集有關(guān)數(shù)據(jù)。然后向樣本詳細介紹信用圖章產(chǎn)生?功能和種類等背景知識并立即給出第二組問題，并告知樣本信用圖章已展示在沒有名氣的網(wǎng)上商店的站點上，問他們是否購買這一網(wǎng)上商店的產(chǎn)品，我們稱這組問題為“有圖章的情況”。

四?信用圖章經(jīng)濟功能實驗結(jié)果及分析

本研究對實驗結(jié)果的處理主要采用SPSS12軟件，根據(jù)實驗程序和實驗?zāi)康?，我們將實驗結(jié)果及其分析歸納為四種情況：沒有信用圖章情況?有信用圖章情況?兩種情況的比較和信用圖章對不同產(chǎn)品的影響效果比較；同時，為節(jié)省篇幅，我們只給出檢驗值?假設(shè)驗證情況和顯著性。

(一)沒有信用圖章的情況

假設(shè)要求實驗樣本一定要買一本書?一盒打印紙?一雙鞋或一套皮沙發(fā)，且同種商品在當(dāng)?shù)氐膶嶓w商店也可以找到。在這種假設(shè)條件或模擬交易情景下，問樣本是否愿意從一個完全沒有名氣的網(wǎng)上商店(沒有信用圖章)購買這些比實體商店便宜的10%產(chǎn)品(便宜來自于在線交易成本節(jié)約或者在線商品免稅等情況)，有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表2。

表2統(tǒng)計結(jié)果表明，即使在線商品比實體商店的商品便宜10%，超過70%的樣本購買在線商品時仍然猶豫不決，這意味著影響消費者購買意向的不僅僅是商品的價格因素，可能還有其它因素(如安全?信用等)；而對在線“看和感覺”產(chǎn)品，有購買意向更低，這說明產(chǎn)品質(zhì)量參數(shù)(如可鑒別性等)也可能是影響網(wǎng)上購物的一個重要因素。因此，電子商務(wù)企業(yè)在通過網(wǎng)站銷售時，除了考慮定價外，還應(yīng)注意提高網(wǎng)站在消費者心中的信用度，對網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品也應(yīng)有所選擇。

(二)有信用圖章的情況

完成了第一輪提問以后，再對實驗樣本進行第二組問題的提問，問樣本是否愿從一個完全沒有名氣的網(wǎng)上商店(但有信用圖章)購買這些比實體商店便宜的產(chǎn)品(便宜10%)。有關(guān)實驗統(tǒng)計結(jié)果如表3。從總體上看，在一個完全沒有名氣的網(wǎng)上“加蓋”信用圖章以后，消費者的購買意向都增加了，但不同信用圖章的作用強度是不同的，同一信用圖章對不同產(chǎn)品銷售的影響也存在差別。

(三)有信用圖章的情況與沒有信用圖章情況的比較

表4給出了有信用圖章情況下和基本情況下購買意向的比較結(jié)果。表中給出的購買意向是四種產(chǎn)品的總購買意向的平均值，我們主要測試這兩種情況下的區(qū)別。

在五種信用圖章中，美國在線信用圖章對提高消費者的購買意向是最有效的，且對提高網(wǎng)絡(luò)銷售有潛在作用(Sig<0.01)，3B在線公司?韋斯格公司和信用公司的信用圖章依次次之。而必茲瑞特的信用圖章從統(tǒng)計上看對購買意向的影響效果不太明顯(Sig>0.05)。據(jù)此，我們認為假設(shè)3是不成立的。

我們試圖從以下幾個方面對上述結(jié)果進行分析。首先，對中國消費者來說，網(wǎng)上購物是一種新購物方式的嘗試；但網(wǎng)上購物的虛擬性，安全問題成為消費者上網(wǎng)購物時首先考慮因素。安全問題包括隱私安全?支付安全?交易主體明確和退款或退貨承諾，這些正是信用公司?韋斯格公司?3B在線公司和美國在線所提供的服務(wù)重點；其次，信用公司?韋斯格公司?3B在線公司和美國在線公司都提供了一個具體的承諾，分別能夠解決消費者在購買前某一方面的疑慮；然而必茲瑞特提供的服務(wù)看似全面，實質(zhì)上較為模糊。最后，從消費者效用來看，必茲瑞特公司只是為消費者提供一個發(fā)表購買后的個人感受的機會，沒有就消費者的損失提供明確的補償措施；而信用公司?韋斯格公司?3B在線公司和美國在線公司分別就消費者購買過程中面臨的各種風(fēng)險提供規(guī)避措施，這也是他們有顯著作用的原因。

(四)信用圖章對不同產(chǎn)品銷售量的影響效果

接下來進一步分析信用圖章對兩類產(chǎn)品是否都有效以及對一類產(chǎn)品的影響效果是否比對另一類產(chǎn)品的更大。以書和打印紙作為便利產(chǎn)品的代表，將鞋和沙發(fā)作為“看和感覺”產(chǎn)品的代表。表5給出了比較的結(jié)果，其中購買意向是兩種產(chǎn)品的總購買意向的平均值。

雖然信用公司?韋斯格公司?3B在線和美國在線的信用圖章總的來講能增強消費者的購買意向(如表4)，但他們并非對每一類產(chǎn)品的效果都顯著。據(jù)表5可知，對兩類產(chǎn)品的購買意向有顯著推動作用的是3B在線和美國在線的圖章；信用公司和韋斯格公司的信用圖章只有對便利產(chǎn)品有比較顯著的效果；對兩類產(chǎn)品而言，必茲瑞特信用圖章的效果都不明顯(Sig>0.05)。

由上述統(tǒng)計結(jié)果可知，在線產(chǎn)品特性對信用圖章的功能具有重要的影響作用。書和打印紙代表的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，消費者購買這類產(chǎn)品時也很少考慮其差別，只要質(zhì)量有保障就行，所以這類產(chǎn)品適應(yīng)網(wǎng)上銷售；但是，對于“看和感覺”的產(chǎn)品而言，由于它們富于多樣的款式和顏色，消費者更傾向于到實體商店購買，因為在實體商店他們可以通過觸摸或試穿來滿足個性需求。根據(jù)表5，我們還發(fā)現(xiàn)美國在線和3B在線信用圖章對“看和感覺”的產(chǎn)品也有明顯的促進作用，這與兩種信用圖章提供的退款?退貨服務(wù)承諾是密切關(guān)系的。這種承諾消除了人們在線購買過程中由于購買到不適合個人風(fēng)格或不滿意產(chǎn)品而帶來退貨或退款困難的疑慮，這一點類似于實體商店的購買情景，所以這兩種信用圖章對“看和感覺”產(chǎn)品的促銷作用是顯著的。

接下來，我們檢驗信用圖章對兩類產(chǎn)品銷售提升效果是否有顯著差異(如表6)。表6中購買提高量是通過計算有信用圖章時和基本情況時的購買意向之差得到的。從表6可知，信用圖章對在線便利品的銷售促進作用比“看和感覺”產(chǎn)品都要大；但從顯著性檢驗可知，這種差別并不是顯著的(Sig>0.05)。這說明產(chǎn)品參數(shù)對信用圖章功能的發(fā)揮一定的影響，但這種影響并非決定性的。據(jù)此，可以認為假設(shè)8是不成立的。

五?結(jié)論

本研究基于我國樣本以提高網(wǎng)站銷售量作為代表對信用圖章的經(jīng)濟功能進行實證分析，分析表明信用圖章對在線產(chǎn)品的銷售促進功能與在線產(chǎn)品的特性密切相關(guān)。從總體上講，便利品比“看和感覺”的產(chǎn)品更適合網(wǎng)上銷售；而且，影響網(wǎng)上銷售的不僅僅是信用，更深層的原因可能源自互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性：總是無法讓消費者親自感受一些商品或服務(wù)。因此，電子商務(wù)的進一步發(fā)展，，還需要進行技術(shù)創(chuàng)新(如高級虛擬現(xiàn)實等)，讓在線消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)真切地感受網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的特性。本研究不足之處是樣本的選取具有一定的局限性，而且實驗采用的情景模擬的方法，這與真實在線購物情景有較大的差別，這些都是后續(xù)研究的方向。

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注:“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文