周　衡　楊　桪

傳播是公共關(guān)系的三大要素之一，是聯(lián)系社會組織與公眾對象的紐帶和橋梁。組織與公眾之間的相互作用和影響主要是通過傳播及其媒介來實現(xiàn)的。信息的傳播是人類亙古至今的普遍現(xiàn)象，是滲透于人們的生產(chǎn)活動、政治活動、貿(mào)易往來、經(jīng)濟協(xié)作、文化傳遞等各種社會活動中的基本社會行為。特別是當(dāng)人類已步入信息時代的今天，信息的作用、傳播的功能日益顯得重要和突出，它要求人們必須深刻理解傳播這一橫貫人類社會各個領(lǐng)域，縱聯(lián)人類歷史發(fā)展整個過程，跨越時空界限的，影響人們生活方方面面的社會現(xiàn)象，尤其是要了解和認(rèn)識傳播所承擔(dān)著的重要的社會功能。

一、人際交往的主要特點

人際傳播是指發(fā)生于個人與個人之間互通信息、交流思想、溝通感情的社會行為。它是構(gòu)成維持社會的前提，是人際關(guān)系得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是最常見、最普遍滲透于人類生活一切方面的基本傳播方式。泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。人類生活的實踐范圍很廣泛，人類交往的方式和類型也是多種多樣的。對于我們剛剛走出校門的大學(xué)生來講人際交往的藝術(shù)尤為重要，現(xiàn)代社會要求人們以與之適應(yīng)的思維方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則來指導(dǎo)與人交往的活動。最基本的原則就是要尊重他人，以長遠的眼光來看，交際就會圓滿。因此，人際交往具有以下幾個方面的特點：

隨機性和即時性?，F(xiàn)代化社會生活是人們奔忙穿梭，匆匆相聚又匆匆分開，形成人際交往頻率快、時間短的活躍局面。每個人可能與幾位過往密切、相知很深的親屬朋友、師長保持長期的聯(lián)系，但與成百上千的人只是泛泛之交。現(xiàn)代人際交往的即時性特點體現(xiàn)了人際交往中更大的自由度，亦即相互間的責(zé)任、期待和由此帶來的負重感都相互減輕，人際傳播是面對面的信息交流和溝通，傳播可以及時得到反饋，同時還可以根據(jù)反饋來的信息調(diào)整自己的語言和行動。假如對方誤解了你的意思，可以隨時進行解釋和表述。但是，這種性質(zhì)的交往包括人們交往的偶然性，交往內(nèi)容的不完整性以及它的短暫性。

廣泛性和靈活性。廣泛性是指人際交往的視野開闊、人員眾多、范圍寬廣?，F(xiàn)代人廣交朋友、博采信息，跨越單位、職業(yè)、性別、年齡、職務(wù)等縱向及橫向的障礙，形成了廣泛而深刻的人際聯(lián)系，人際傳播一般在小范圍進行，在時間和地點的選擇上很靈活，可以在茶余飯后、工余假日，途中、家里及單位進行。人際交往傳播的靈活性是很大的。

互益性和感染性。面對面的人際傳播，有利于縮小傳者和受者之間的心理距離，同時傳播者還便于利用語言以外的力量來吸引和感染對方，傳者和受者兩方面很容易產(chǎn)生親近感，人際交往的存在既是為了需求得到滿足。人與人之間是否有交往關(guān)系，交往狀態(tài)是否良好，取決于雙方在交往過程中精神上和物質(zhì)上是否有所收益，以及雙方收益是否公平?，F(xiàn)代人際交往的互益性特征是由現(xiàn)代社會生產(chǎn)發(fā)展水平?jīng)Q定的。如果在交往中雙方能夠為對方提供合理的、力所能及的幫助和回報，那就會在長時間內(nèi)保持良好的交往關(guān)系，一旦一方感到對方無論在精神上還是在物資上都不能使自己有所收益時，或感到對方的需求對自己是一種負擔(dān)時，雙方的關(guān)系便可能淡化、疏遠，直至終止。

技巧性和效能性。在公共關(guān)系活動中，人際交往是為了樹立組織形象、傳播溝通信息，為了協(xié)調(diào)、咨詢和建議，達到傳播的交往的目的，人們要依據(jù)心理學(xué)、社會學(xué)等方面的知識，學(xué)習(xí)和掌握人際傳播的技巧和方法，研究對方各方面的特點和行為特征，采取靈活多變的交往方式，以達到交往的目的，所以說人際傳播的針對性是非常強的，在傳播時一定要考慮到接受者的個性特點、心理特征、文化修養(yǎng)、社會閱歷等諸方面的條件和因素，同時還要珍惜時間，注意辦事效率是現(xiàn)代人際交往的重要特征，物質(zhì)生活的豐富多變，文化生活的多彩紛呈，使人們比以往任何時候都感到時間的緊迫性，時間與效率以成為指導(dǎo)人際交往行為的信條，因此人際傳播要注意它的實效性，只有這樣才能收到良好的傳播效果。

人際傳播與公共關(guān)系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。但是，它們也有著明顯的不同之處。

首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人；前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。

人際交往的全部要領(lǐng)和最高藝術(shù)，在于滿足別人的需求，尊重他人的需求。要能夠根據(jù)別人不同層次的需求，投其所好，舍身處地地為別人著想，尊重他人，要能夠讓他人隨時感覺到自己的重要性，讓他人能夠感覺到你的友善，那么你將是一個受歡迎的人。美國著名人際關(guān)系專家萊斯·布吉林經(jīng)過多年的研究和實踐，提出了人際交往的法則，即：接受、贊成和重視。接受，是指接受他人。贊成比接受更進一步，要善于挖掘別人的優(yōu)點，因為贊美能激發(fā)人的潛力，能改變?nèi)?、塑造人，贊美的功效為人際交往增加積極的內(nèi)涵。重視意味著價值的提高，在人際交往中有許多言行可以體現(xiàn)對他人的重視。美國一位著名的法學(xué)家約翰·伊理治曾經(jīng)在他所著的《交涉的能力》一書中，提到有關(guān)交際必須注意的兩點：第一，不論何種交際，都是人與人之間的接觸行為。第二，交際不是科學(xué)，而是一種藝術(shù)。

人與機械，人與動物，以及人與自然界，雖各有其溝通的方法，但是不論在何種意見的溝通的情況下，人都是具有絕對主導(dǎo)權(quán)的。

二、公眾傳播及其特點

從社會關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，人際傳播是指發(fā)生于個人與個人之間互通信息、交流思想、溝通感情的社會行為。它是構(gòu)成并維持社會的前提，是人際關(guān)系得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是最常見、最普遍滲透與人類生活一切方面的基本傳播方式。公共關(guān)系活動中涉及量比公共關(guān)系傳播手段相對復(fù)雜一些。

人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關(guān)系的傳播對象則是有組織的著眼于某種特定聯(lián)系的群體。公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

公共關(guān)系傳播的涵義，傳播是作為社會的普遍現(xiàn)象，滲透于人類生活的各個領(lǐng)域，呈現(xiàn)出豐富多彩的傳播內(nèi)容和傳播形式。它的首要作用是傳遞信息，相互了解，聯(lián)絡(luò)感情，影響態(tài)度，引發(fā)行為，發(fā)展關(guān)系。了解傳播的作用和意義，有助于認(rèn)識公共關(guān)系活動的本質(zhì)，這對于指導(dǎo)我們的公共關(guān)系時間有著重要的現(xiàn)實意義。以傳播學(xué)的基本原理和觀念為母題，以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播區(qū)分成不同的傳播類型，傳播的基本原理和觀念在公共關(guān)系領(lǐng)域的運用，就形成了公共關(guān)系傳播這一獨特的傳播形式。公共關(guān)系傳播的主體是特定的社會組織，不是個人，也不是職業(yè)的信息傳播機構(gòu)。公共關(guān)系傳播的受眾是特定社會組織的目標(biāo)公眾，目標(biāo)公眾是一個構(gòu)成復(fù)雜、分布廣泛的群體。這樣一個群體概括地區(qū)分成兩大部分，一部分是組織的內(nèi)部公眾，另一部分是與組織構(gòu)成某種特定聯(lián)系的外部公眾。公共關(guān)系傳播的渠道眾多，媒介廣泛。由于公眾的構(gòu)成復(fù)雜，形態(tài)各異，因此，公共關(guān)系傳播要綜合運用各種傳播渠道和媒介與自己的公眾實現(xiàn)信息的交流。公共關(guān)系傳播有其明確的目標(biāo)，公共關(guān)系傳播就是溝通組織與公眾之間的信息聯(lián)系，來協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立良好的組織形象和聲譽。公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，是一種雙向傳播，由于工作的理解、支持與合作是社會組織構(gòu)建良好生存環(huán)境的前提，組織在公眾心目中的形象如何直接關(guān)系到組織的生存和發(fā)展。因此，更應(yīng)該重視公眾對象的能動作用，更強調(diào)與公眾對象的平等的雙向交流，而區(qū)別于單項的宣傳和灌輸。公共關(guān)系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的公眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播對象接近的目的。

其次，它具有迅速、及時的特點。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。社會組織為尋求與公眾之間的相互理解、相互支持和相互依存而開展的公共關(guān)系，主要是通過傳播來實現(xiàn)。

總之，無論是人際傳播，還是公共關(guān)系的傳播都是人類產(chǎn)生以來的社會現(xiàn)象，傳播行為是人類最主要的社會行為之一，一切生產(chǎn)和社會活動都離不開傳播。公共關(guān)系活動就是以綜合運用多種傳播方式為手段而進行的一種傳播行為，不通曉和掌握一定的傳播方式和技巧，不會有效地選擇和利用各種傳播媒介，就無法成功地開展公共關(guān)系活動，那么也就難以適應(yīng)社會的需要。