劉彥平

北京，簡(jiǎn)稱京，中華人民共和國(guó)首都，是有著三千多年歷史的世界著名古城。北京是中國(guó)的政治、文化與國(guó)際交往中心，又是生機(jī)勃勃、充滿活力的綜合性產(chǎn)業(yè)城市。綜觀北京地形，依山臨海，形勢(shì)雄偉。誠(chéng)如古人所言：“幽州之地，左環(huán)滄海，右擁太行，北枕居庸，南臨河濟(jì)，誠(chéng)天府之國(guó)”。隨著中國(guó)加入WTO及北京申奧成功，北京日益成為國(guó)際社會(huì)非常矚目的城市，營(yíng)銷北京便成為一個(gè)世紀(jì)性的緊迫課題。

基于對(duì)北京城市營(yíng)銷的訪談和資料查證，本文擬對(duì)北京市的城市營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析和考察。

北京城市營(yíng)銷的組織狀況

北京的城市營(yíng)銷發(fā)起和參與組織很多，但從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機(jī)制，目前仍處在各自為政的摸索階段。經(jīng)過(guò)篩選和甄別，筆者認(rèn)為北京具有代表性的城市營(yíng)銷組織有：

奧申委、奧組委。2001年以前的北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)以及現(xiàn)在的第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)是迄今最具代表性的北京城市營(yíng)銷組織。奧申委制定和發(fā)展了北京的申奧標(biāo)識(shí)、口號(hào)，并設(shè)計(jì)和組織了一系列營(yíng)銷北京的推廣獲得，在2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的成功獲得以及塑造和宣傳北京市城市形象方面確實(shí)是功不可沒(méi)。2002年6月，奧申委成功申奧案例獲得北京國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)主辦的“第五屆全國(guó)最佳公關(guān)案例大賽”特別獎(jiǎng)。

第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)成立于2001年12月13日。2001年以后，北京奧組委承擔(dān)起營(yíng)銷北京的主要責(zé)任，并做了大量的營(yíng)銷工作。2004年6月，北京奧組委因成功組織實(shí)施了北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布及推廣大型活動(dòng)，榮獲第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽特別獎(jiǎng)——“中國(guó)杰出公關(guān)大獎(jiǎng)”。

北京市投資促進(jìn)局。2002年11月，在1988年成立的北京市外商投資服務(wù)中心基礎(chǔ)上組建、成立了北京市投資促進(jìn)局，同時(shí)繼續(xù)保留在北京市外商投資服務(wù)中心的牌子。北京投資促進(jìn)局是北京的城市營(yíng)銷組織，是市政府直屬的負(fù)責(zé)招商引資、投資促進(jìn)專業(yè)化服務(wù)的正局級(jí)事業(yè)單位。北京市投資促進(jìn)局的組建，是市政府優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重大舉措。北京市投資促進(jìn)局成立以來(lái)，積極開展工作，成效顯著。開通了”外投人才在線”專業(yè)人才招聘網(wǎng)站；搭建了系列化的招商引資工作平臺(tái)，開展了對(duì)美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)和澳大利亞的專業(yè)定向招商活動(dòng)；連續(xù)參與承辦京港經(jīng)濟(jì)合作研討洽談會(huì)及中國(guó)投資貿(mào)易洽談會(huì)北京團(tuán)的組團(tuán)參展工作；設(shè)計(jì)制作了代表北京經(jīng)濟(jì)新形象的《活力北京：北京經(jīng)濟(jì)新形象》電視宣傳片及畫冊(cè)；建立了北京投資服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站、編輯發(fā)行了《北京投資促進(jìn)》專業(yè)雜志，形成了立體化宣傳北京的經(jīng)濟(jì)形象和投資促進(jìn)工作的窗口等。2003年11月，北京投資促進(jìn)局在北京舉行的首屆國(guó)際投資促進(jìn)論壇上獲得了歐洲貨幣機(jī)構(gòu)《戰(zhàn)略直接投資者》雜志組織評(píng)選的最佳便利提供獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，表明其服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量獲得了較高的國(guó)際認(rèn)可。

北京市政府新聞辦。北京市人民政府新聞辦公室(北京市對(duì)外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室)設(shè)在中共北京市委宣傳部，是北京市主管對(duì)外宣傳工作和網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的辦事機(jī)構(gòu)。主要職責(zé)包括制定全市對(duì)外宣傳工作規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳規(guī)劃并組織實(shí)施；負(fù)責(zé)市委、市政府及北京市重要活動(dòng)的對(duì)外新聞發(fā)布；協(xié)助有關(guān)部門組織、協(xié)調(diào)境外及港澳臺(tái)記者在京參觀采訪；負(fù)責(zé)全市對(duì)外宣傳品的策劃、編輯、制作及發(fā)行；以及策劃、組織對(duì)外文化交流活動(dòng)等較為典型的城市營(yíng)銷職能。

開發(fā)區(qū)管委會(huì)。北京有國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)如北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、中關(guān)村科技園區(qū)、北京天竺出口加工區(qū)，市級(jí)開發(fā)區(qū)有北京石龍工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京良鄉(xiāng)工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京通州工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京大興工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京林河工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京天竺空港開發(fā)區(qū)、北京興谷經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、北京雁棲工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京密云縣工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京八達(dá)嶺工業(yè)開發(fā)區(qū)、北京市光機(jī)電一體化產(chǎn)業(yè)基地、北京空港物流園區(qū)、北京國(guó)家環(huán)保產(chǎn)業(yè)園區(qū)等。這些開發(fā)區(qū)、園區(qū)的管委會(huì)是北京市創(chuàng)業(yè)投資類城市產(chǎn)品重要的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

CBD管委會(huì)。北京商務(wù)中心區(qū)(CBD)管理委員會(huì)為市政府在商務(wù)中心區(qū)設(shè)立的行政機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是北京商務(wù)中心區(qū)建設(shè)聯(lián)席會(huì)議的辦事機(jī)構(gòu)，代表市政府統(tǒng)一行使北京商務(wù)中心區(qū)的開發(fā)建設(shè)和管理職能，由朝陽(yáng)區(qū)人民政府代管。2000年8月15日，在北京開幕的第一屆北京朝陽(yáng)國(guó)際商務(wù)節(jié)上，北京CBD作為北京的城市“名片”正式隆重推出。有專家分析，以國(guó)際形象出現(xiàn)的北京CBD將為首都經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到助推器的作用，其所帶來(lái)的并不僅僅是大量的就業(yè)機(jī)會(huì)和現(xiàn)代城市高速發(fā)展，而且還將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入到全球經(jīng)濟(jì)的浪潮中。

北京市旅游局。北京市旅游局是主管本市旅游業(yè)管理工作的市政府直屬機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，北京旅游局在營(yíng)銷北京城市形象方面做了許多有益的探索和大膽的創(chuàng)新，成效明顯。

北京市商務(wù)局。市商務(wù)局是主管本市內(nèi)外貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的市政府組成部門。市商務(wù)局同時(shí)掛北京市人民政府口岸辦公室(簡(jiǎn)稱市政府口岸辦)的牌子。其有關(guān)城市營(yíng)銷的主要職責(zé)包括研究本市內(nèi)外貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作的發(fā)展戰(zhàn)略、研究擬訂本市生活服務(wù)業(yè)重大設(shè)施布局規(guī)劃并組織實(shí)施、協(xié)調(diào)市級(jí)商業(yè)中心、特色商業(yè)街和各類商品交易市場(chǎng)的規(guī)劃與建設(shè)、研究本市利用外資的發(fā)展戰(zhàn)略及加強(qiáng)與香港、澳、臺(tái)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作交流等。

北京市發(fā)改委。北京市發(fā)展改革委是負(fù)責(zé)研究擬訂本市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策，進(jìn)行綜合平衡，指導(dǎo)本市總體經(jīng)濟(jì)體制改革工作的市政府部門。其與城市營(yíng)銷相關(guān)的職能在于對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的綜合指導(dǎo)和重大問(wèn)題的協(xié)調(diào)，促進(jìn)本市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、空間布局優(yōu)化和城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，研究和致力于區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)等。

上述機(jī)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷北京都做了大量的工作。然而，絕大多數(shù)的工作都是在不自覺(jué)的狀況下完成的，就是說(shuō)，他們作為北京市的城市營(yíng)銷主體，主體意識(shí)卻有待強(qiáng)化。因此，樹立有關(guān)部門和組織的顧客需求的意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向的意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，提升其城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、組織協(xié)調(diào)能力是關(guān)鍵。更為重要的是，北京目前尚無(wú)統(tǒng)一的城市營(yíng)銷協(xié)調(diào)和領(lǐng)導(dǎo)組織，這在根本上制約著北京城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度和專業(yè)化路徑。從城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，研究和深化北京市的政府管理體制改革、加強(qiáng)和優(yōu)化北京是政府的城市營(yíng)銷工作，應(yīng)盡早提上議事日程。

北京城市營(yíng)銷的任務(wù)導(dǎo)向

城市營(yíng)銷應(yīng)植根于城市使命和發(fā)展遠(yuǎn)景，因?yàn)樵诖嘶A(chǔ)上才能制定合理的城市營(yíng)銷目標(biāo)。由于北京的城市營(yíng)銷尚處于樸素和自發(fā)的階段，城市使命，發(fā)展遠(yuǎn)景和營(yíng)銷目標(biāo)等缺乏戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，因此，我們只能根據(jù)實(shí)際情況分別加以考察。

北京市的城市使命和發(fā)展遠(yuǎn)景，需要從兩個(gè)相互緊密聯(lián)系的維度去認(rèn)識(shí)，即2008年北京奧運(yùn)和北京市總體規(guī)劃。

主辦一屆最成功、最精彩的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，以此來(lái)展現(xiàn)北京的魅力和價(jià)值，無(wú)疑是北京近期的使命和遠(yuǎn)景的

出發(fā)點(diǎn)。這同時(shí)是相關(guān)城市營(yíng)銷主體制定各自營(yíng)銷目標(biāo)的重要考量。

2004年底，《北京城市總體規(guī)劃(2004——2020年)》修編基本結(jié)束。此次規(guī)劃首次提出了“宜居城市”的概念，明確提出要將北京建設(shè)成為“全國(guó)的政治中心、文化中心，是世界著名古都和國(guó)際大都市”。至此，“國(guó)家首都、國(guó)際城市、文化名城、宜居城市”這四大目標(biāo)定位便正式浮出水面，人們注意到北京首次未提“經(jīng)濟(jì)中心”的概念。同時(shí)修訂的還有城市發(fā)展愿景，即“2004年至2008年，率先在全國(guó)基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，構(gòu)建國(guó)際大都市的基本框架；2009年至2020年，全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，確立具有鮮明特色的國(guó)際大都市地位；2021年至2050年左右，將建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的城市，進(jìn)入世界城市行列”。修編并且從人口規(guī)模、交通發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、新城發(fā)展(重點(diǎn)是通州、順義和亦莊)、空間

北京市總規(guī)修編，明顯強(qiáng)化了市場(chǎng)導(dǎo)向的理念，即較多地考慮了城市顧客的需求及城市競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。這是北京導(dǎo)入戰(zhàn)略性城市營(yíng)銷的一個(gè)重大步驟。毫無(wú)疑問(wèn)，總規(guī)修編將是未來(lái)北京確定城市營(yíng)銷任務(wù)的基本指南。

此外，現(xiàn)階段北京還沒(méi)有統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的城市營(yíng)銷目標(biāo)體系。城市營(yíng)銷的目標(biāo)，實(shí)際以不自覺(jué)的形式主要體現(xiàn)在各營(yíng)銷主體機(jī)構(gòu)的年度工作計(jì)劃之中。其中，就戰(zhàn)略性的營(yíng)銷目標(biāo)而言，普遍缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和描述，多數(shù)為職責(zé)范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)量化目標(biāo)。

北京城市形象策略

盡管在2003年的政府工作報(bào)告中已提出要設(shè)計(jì)和宣傳北京城市形象和品牌，但迄今為止，北京仍未啟動(dòng)專業(yè)化的城市形象和品牌戰(zhàn)略。上述總規(guī)修編中確定的“國(guó)家首都、國(guó)際城市、文化名城、宜居城市”是北京市功能和目標(biāo)定位的一個(gè)綜合，或可作為城市形象定位的參考，但嚴(yán)格地講這與營(yíng)銷中的形象定位是不同的。目前，各營(yíng)銷主體依據(jù)各自的理解來(lái)定位和宣傳北京市的形象。如北京市旅游局提出要建設(shè)北京“中國(guó)首都、東方古都、現(xiàn)代新都”的旅游形象，推出“新感覺(jué)”主題系列的旅游推廣活動(dòng)；北京市投資促進(jìn)局設(shè)計(jì)、制作了“活力北京——北京經(jīng)濟(jì)新形象”的城市形象宣傳片等等。綜合各種營(yíng)銷活動(dòng)和相關(guān)資料，目前對(duì)北京的形象要素集中到以下幾點(diǎn)，即“新”、“活力”、“開放(國(guó)際化)”、“悠久的傳統(tǒng)和深厚的文化底蘊(yùn)”等。

迄今為止，圍繞2008年北京奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的形象塑造和設(shè)計(jì)，一直充當(dāng)著北京市具有統(tǒng)一意義的品牌形象功能，包括奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”(視覺(jué)識(shí)別)、“新北京、新奧運(yùn)”(口號(hào))以及“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”(核心價(jià)值宣傳標(biāo)語(yǔ))。如北京市旅游局在倫敦、米蘭舉辦旅游說(shuō)明會(huì)，就是突出或直接以運(yùn)”作為活動(dòng)主題的。此外，北京也規(guī)定了市花(月季、菊花)、市樹(側(cè)柏、國(guó)槐)，但尚無(wú)統(tǒng)領(lǐng)性的城市品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和口號(hào)。

可見，圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷，北京在城市營(yíng)銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，積聚了深厚的資源。北京作為大國(guó)首都、世界著名古都，極具形象魅力，迫切需要通過(guò)專業(yè)化的途徑，來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)北京市的城市品牌形象。

北京城市營(yíng)銷的協(xié)同策略

協(xié)同要素是城市營(yíng)銷戰(zhàn)略中對(duì)地區(qū)間協(xié)同、市場(chǎng)協(xié)同以及消除消極外部性等方面的策略安排。為促進(jìn)城市的全面發(fā)展，北京近年來(lái)在協(xié)同方面做了大量卓有成效的工作。

針對(duì)中國(guó)加入WTO、CEPA的不斷深入和展開、泛珠三角(9+2)區(qū)域合作等重大宏觀環(huán)境事件．北京不斷強(qiáng)化京港經(jīng)貿(mào)合作研討洽談會(huì)這個(gè)合作和交流平臺(tái)。一年一度的京港經(jīng)濟(jì)合作研討洽談會(huì)被證明為地區(qū)間經(jīng)貿(mào)合作的成功模式。此外，在2004年9月，京港雙方還確定建立一個(gè)三層的政府間合作機(jī)制，該機(jī)制名為“京港經(jīng)貿(mào)合作會(huì)議”。京港合作漸入佳境，堪稱地區(qū)間合作的典范。

其次，面對(duì)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)壓力，加快推進(jìn)京津冀地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化被提上了議事日程。2004年2月召開了京津冀地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)，京津冀發(fā)展和改革部門負(fù)責(zé)人一致同意啟動(dòng)京津冀區(qū)域發(fā)展總體規(guī)劃和重點(diǎn)專項(xiàng)規(guī)劃的編制工作，共同構(gòu)建區(qū)域統(tǒng)一市場(chǎng)體系，消除壁壘，擴(kuò)大相互開放，創(chuàng)造平等有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)合理分工等。這標(biāo)志著首都經(jīng)濟(jì)圈的市場(chǎng)協(xié)同工作開始邁出了關(guān)鍵的步伐。

此外，在城市發(fā)展的可持續(xù)性以及消除發(fā)展的消極外部性方面，北京也進(jìn)行了大量的努力。綠色奧運(yùn)的理念深入人心。特別在舊城保護(hù)、治理大氣環(huán)境、交通改善等方面，北京正在積極探索新的有效途徑。如在2004年，北京就投資300多億元來(lái)加速其交通體系的建設(shè)，緩解擁堵。為了實(shí)現(xiàn)北京未來(lái)宜居城市的定位，《北京城市總體規(guī)劃(2004～2020)》提出了要將北京建設(shè)成為生態(tài)城市的目標(biāo)，林木覆蓋率要達(dá)到55％。同時(shí)還提出開發(fā)城市地下空間來(lái)加強(qiáng)交通建設(shè)等等。值得一提的是，在經(jīng)歷了SARS疫情沖擊后，北京市的危機(jī)管理意識(shí)空前提高．?dāng)M投資80億打造城市綜合預(yù)警系統(tǒng)。目前已經(jīng)建立或正在建立多個(gè)城市預(yù)警系統(tǒng)，包括環(huán)境、規(guī)劃、疫情、治安等等。

上述較具代表性的協(xié)同或聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略的努力，嚴(yán)格地講并非城市營(yíng)銷協(xié)同內(nèi)容。但這些工作和努力，為北京進(jìn)一步規(guī)劃和開展專業(yè)性的城市營(yíng)銷奠定了良好的制度環(huán)境和認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。針對(duì)營(yíng)銷北京進(jìn)一步細(xì)化和深化協(xié)同戰(zhàn)略，是提升北京城市營(yíng)銷水平的重要工作內(nèi)容之一。

城市營(yíng)銷的策略執(zhí)行

營(yíng)銷策略層面的考察，一般要聚焦于營(yíng)銷組合的具體決策和運(yùn)用。從案例實(shí)際出發(fā)，北京的城市營(yíng)銷還處于城市推銷階段。因此本文將重點(diǎn)從促銷組合的角度來(lái)考察北京城市營(yíng)銷的策略執(zhí)行。

北京申奧的營(yíng)銷溝通

在城市營(yíng)銷的促銷組合運(yùn)用方面，申奧營(yíng)銷可謂集其大成，探索和運(yùn)用了推銷、營(yíng)業(yè)推廣。公關(guān)關(guān)系、廣告等各種手段，并嘗試使之有效地整合。同時(shí)，北京申奧營(yíng)銷積極探索并成功運(yùn)用了綜合促銷和推廣的手段，為北京其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開展城市營(yíng)銷，提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。鑒于讀者對(duì)申奧營(yíng)銷舉措普遍比較熟悉，記憶猶新，此處不贅。

節(jié)事營(yíng)銷

申奧及2008年奧運(yùn)會(huì)，本身就是北京最大的事件營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外，其他北京市的城市營(yíng)銷組織也積極開展節(jié)事營(yíng)銷，取得了理想的效果。如北京市投資促進(jìn)局通過(guò)組織或承辦各種活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷北京整體經(jīng)濟(jì)形象，宣傳北京投資環(huán)境。他們以京港經(jīng)濟(jì)合作研討洽談會(huì)和中國(guó)投資貿(mào)易洽談會(huì)兩大活動(dòng)為工作重心，同時(shí)積極開拓新的領(lǐng)域和方式，開展各種相關(guān)主題性活動(dòng)的策劃和組織工作。又如北京市旅游局主辦的“2004年世界廁所峰會(huì)”、“2004北京酒店業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇”和“2005北京國(guó)際旅游博覽會(huì)”等具有重要國(guó)際影響的大型活動(dòng)等。北京市旅游局還將2005年確定為奧運(yùn)旅游年。針對(duì)這一主題，北京市旅游局設(shè)計(jì)了一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

在具體的城市產(chǎn)品如旅游休閑產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)投資產(chǎn)品“朝陽(yáng)國(guó)際商務(wù)節(jié)”、“總部經(jīng)濟(jì)”)等方面，相關(guān)組織更是開發(fā)出層出不窮的事件或節(jié)事來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷工作。不少活動(dòng)本身已成為重要的城市產(chǎn)品(如北京國(guó)際旅游文化節(jié)，京港經(jīng)貿(mào)合作研討洽談會(huì)。北京國(guó)際科博會(huì)等)。然而就城市營(yíng)銷而言，具有戰(zhàn)略意義的事件營(yíng)銷，往往是為推廣城市品牌而專門設(shè)計(jì)的事件或節(jié)日策略。這是北京市的城市營(yíng)銷者應(yīng)予以特別重視的問(wèn)題。

推銷及營(yíng)業(yè)推廣

圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷以及旅游、引資等方面的推銷工作已非常普遍，表現(xiàn)為組團(tuán)出訪考察等。同時(shí)，北京也進(jìn)行了不少營(yíng)業(yè)推廣的努力，如對(duì)國(guó)外旅行社進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售的策略(在倫敦的北京旅游說(shuō)明會(huì)上即向英國(guó)的旅行社承諾了有獎(jiǎng)銷售計(jì)劃)，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和部分開發(fā)區(qū)對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)行特別的針對(duì)性優(yōu)惠等。

廣告與共公關(guān)系

顯然，圍繞2008年奧運(yùn)會(huì)，北京已做足了廣告與公關(guān)的溝通與推廣手段。其他城市營(yíng)銷主體也正在陸續(xù)跟進(jìn)，在國(guó)內(nèi)外主要媒體投放形象或城市產(chǎn)品廣告，促發(fā)各種正面的報(bào)道等等。如上述旅游局在歐美主要電視頻道的廣告投放，投資促進(jìn)局制作、投放《活力北京》的電視宣傳片等。此外還包括大量的宣傳手冊(cè)、招貼等的設(shè)計(jì)、制作和投送。總之，廣告和公關(guān)是設(shè)計(jì)巨大投入的城市營(yíng)銷舉措，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，提升營(yíng)銷水平，是達(dá)到事半功倍、提高營(yíng)銷效益的有效突進(jìn)。比如在迄今的北京市城市廣告與公關(guān)投入中，對(duì)北京核心形象的提煉還非常模糊，缺乏鮮明的定位和相應(yīng)的設(shè)計(jì)，因此必然降低了應(yīng)有的營(yíng)銷收益。

值得一提的是另一種日益重要的城市公關(guān)策略——締結(jié)國(guó)際友好城市。目前，友好城市已不僅是一般意義上的城市政治、經(jīng)濟(jì)和文化交往的機(jī)制，而且越來(lái)越具有突出的城市營(yíng)銷意義。迄今為止，北京已與世界上幾十個(gè)城市締結(jié)了友好城市關(guān)系，同時(shí)積極設(shè)計(jì)了相關(guān)的經(jīng)貿(mào)、文化和社會(huì)合作機(jī)制，收到了良好的營(yíng)銷效果。

最直接地，國(guó)際友好城市正在成為北京宣傳城市魅力、擴(kuò)大國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作的重要目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道。

北京城市營(yíng)銷的基本評(píng)價(jià)根據(jù)上述對(duì)北京城市營(yíng)銷的綜合考察，筆者從成績(jī)與進(jìn)展、問(wèn)題與不足兩方面來(lái)對(duì)北京的城市營(yíng)銷工作進(jìn)行基本評(píng)價(jià)。

以成功申奧為標(biāo)志，北京的城市營(yíng)銷取得了舉世矚目的成績(jī)和進(jìn)展，具體表現(xiàn)在這幾個(gè)方面。北京2008奧運(yùn)會(huì)已成為北京城市品牌建設(shè)的堅(jiān)實(shí)起點(diǎn)，為北京的城市營(yíng)銷提供了歷史性機(jī)遇，同時(shí)也積淀了巨大的城市品牌資產(chǎn)；北京市政府對(duì)城市營(yíng)銷工作非常重視并進(jìn)行了出色的努力，如北京市投資促進(jìn)局的成立、總規(guī)修編的市場(chǎng)導(dǎo)向理念、政府工作報(bào)告對(duì)城市形象和城市品牌的重視以及對(duì)協(xié)同戰(zhàn)略的深入探索等；北京市在旅游推廣、投資促進(jìn)、企業(yè)服務(wù)、人居環(huán)境改善等方面，營(yíng)銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)，城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)也正初步顯現(xiàn)；在具體城市產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣中，積極嘗試和創(chuàng)新營(yíng)銷手段，表現(xiàn)出很強(qiáng)的城市營(yíng)銷執(zhí)行能力。

但是，總體來(lái)看，北京的城市營(yíng)銷尚未達(dá)到戰(zhàn)略性的城市營(yíng)銷水平。例如，缺乏統(tǒng)一的城市營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，使其他各項(xiàng)城市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作難以啟動(dòng)和展開，這是北京城市營(yíng)銷工作中存在的最大瓶頸。北京城市品牌亟待進(jìn)行專業(yè)化的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，進(jìn)而使北京的形象建設(shè)為2008年奧運(yùn)會(huì)以及未來(lái)的城市發(fā)展提供強(qiáng)大的城市形象支撐。

此外，社會(huì)公眾參與嚴(yán)重不足。除申奧容納巨大的公眾參與熱情外，北京的城市營(yíng)銷多屬城市促銷和推銷，表現(xiàn)出濃厚的短期行為特征，而且多由政府部門包攬。在利益協(xié)調(diào)、知識(shí)協(xié)同和行動(dòng)協(xié)同方面，北京尚須大力開展公私協(xié)作(PPP)。公眾及私人部門的參與，是城市營(yíng)銷提升城市公共價(jià)值的必由之路，也符合北京市建設(shè)服務(wù)型政府、進(jìn)行政府管理民主化改革以及推進(jìn)政治文明建設(shè)的基本任務(wù)和戰(zhàn)略要求。

北京的城市產(chǎn)品的前瞻性開發(fā)和創(chuàng)新也有待加強(qiáng)。從城市營(yíng)銷的角度看，北京的資源優(yōu)勢(shì)非常突出，但城市產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)力度不夠。比如深厚的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代精神相結(jié)合的城市文化產(chǎn)品開發(fā)。市區(qū)夜景產(chǎn)品開發(fā)、地區(qū)合作產(chǎn)品開發(fā)等等，就大有文章可做。

總之，在2008年之前，以及整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，北京將成為世界注意力的聚焦中心之一。尋求與國(guó)際接軌的城市營(yíng)銷理論支持，并在實(shí)踐中的不斷探索和創(chuàng)新，努力提升北京的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略高度和執(zhí)行水平，是北京利用好全球”聚光燈”寶貴時(shí)機(jī)、展示獨(dú)特魅力、打造國(guó)際一流的現(xiàn)代大都市形象的根本途徑。

作者單位：中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)所

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