李一廣

輪胎工業(yè)的發(fā)展與汽車工業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)，由于我國汽車工業(yè)每年以兩位數(shù)的速度發(fā)展，高速公路迅猛增長，目前已達2萬多公里，給輪胎工業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇和較大的市場空間，2005年進入全球輪胎75強的中國大陸企業(yè)共有18家。

雖然我國輪胎業(yè)的銷量很大，但我國企業(yè)同國際巨頭還存有巨大差距，技術(shù)角度不說，對市場前瞻性的把握，我國輪胎企業(yè)也需要提高，至少，從目前來看，我國輪胎企業(yè)還在延續(xù)著原來的高端放貨的渠道模式，對零售市場沒有足夠的重視，而零售市場對我國輪胎業(yè)的品牌塑造和長遠發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

一、零售市場是未來的主戰(zhàn)場

在輪胎行業(yè)中，主要有兩大市場：一是整車配套市場，二是零售替換市場。由于我國汽車保有量比較低，整車配套市場對企業(yè)的存活和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，因此多數(shù)輪胎企業(yè)未對零售市場過多重視。

隨著國內(nèi)汽車保有量的提升，零售市場的銷量也逐漸增加，據(jù)資料顯示，2005年國內(nèi)整車配套市場的輪胎銷量和零售市場銷量基本持平，而零售市場的增長勢頭明顯超過配套市場。如果加上出口的輪胎也是多數(shù)進入零售市場這個因素，對于輪胎企業(yè)來說，零售市場的銷量已經(jīng)遠遠超過配套市場。

二、國際巨頭間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向零售市場

米其林、固特異、普利司通是輪胎業(yè)的全球三大巨頭，一個米其林的銷售額就超過我國前18家輪胎企業(yè)的總額。2005年這三大巨頭在我國的零售市場頻頻動作。

終端建設加速

2005年7月5日，固特異在上海宣布，將在大連投資1800萬美元生產(chǎn)目前最先進的"缺氣保用”輪胎。同時，全國首家授權(quán)服務中心在上海開業(yè)，隨后，固特異將在北京、成都等城市投巨資快速發(fā)展授權(quán)服務中心，年底將達300家。普利司通上半年曾宣布連鎖網(wǎng)絡計劃，在今年內(nèi)他們的樣板店在全國將達到100家，普利司通輪胎店在今年將建成250家。在過去兩年里，米其林也開了200家馳加品牌連鎖店。

加強對零售市場的品牌宣傳

剛進入中國時，國際巨頭主要是重視政府和整車廠的公關(guān)，但是現(xiàn)在外資輪胎認為替換市場的廣告宣傳同樣十分重要，各大外資廠商已經(jīng)加大了廣告宣傳力度，包括平面媒體和電視媒體。米其林、普利司通、韓泰、橫濱等廠商都已經(jīng)在CCTV進行了廣告宣傳。

根據(jù)一份對汽車輪胎品牌的認知度的調(diào)查報告中顯示：國外知名品牌的輪胎的使用率在80％以上，而使用國產(chǎn)品牌的使用率僅占8．5％，米其林、普利司通、固特異這三個品牌在中國的使用率就占據(jù)了60％的份額。

原因：

（1） 市場容量的變化：配套市場的增長速度降低，零售市場的銷量迅速增長，從數(shù)量上看，零售市場占據(jù)的份額逐漸增加。

（2） 利潤的要求：由于整車廠在購買輪胎時具有很強的談判能力，隨著汽車工業(yè)利潤率的降低，一而再、再而三地要求輪胎供應企業(yè)降低價格，佳通一負責人就認為：“在OEM市場上向整車廠賣輪胎，簡直就像在農(nóng)貿(mào)市場上賣菜一樣，不停地討價還價。而且這部分市場競爭異常激烈，我們只求能保證邊際利潤持平，量大反而虧得多。" 而替換市場的輪胎價格水平至少要比OEM市場高出10％，也就是說，替換市場才是輪胎企業(yè)利潤的主要來源。OEM市場上的價格難以撼動，而目前橡膠價格還在不斷走高，替換市場對輪胎企業(yè)而言已異常重要。

（3） 競爭的加?。菏澜缜笆钠髽I(yè)基本都進入了中國大陸，目前中國有近400家輪胎企業(yè)，而進入全球前75名的大陸輪胎業(yè)就有18家企業(yè)，因此中國的輪胎市場現(xiàn)在是戰(zhàn)國時代，硝煙四起，競爭比前幾年加劇了許多。

（4） 產(chǎn)能的擴充：近兩年，國際輪胎巨頭紛紛“押寶”中國市場，或投資建廠或增資擴產(chǎn)，使得國內(nèi)輪胎產(chǎn)能激增。今年僅汽車輪胎產(chǎn)量預計就將達2億條左右，顯然，中國輪胎市場已出現(xiàn)短兵相接的競爭態(tài)勢，必須要為增加的產(chǎn)能找到出路。

（5） 成熟市場的經(jīng)驗：從成熟市場來看，整車配套市場和零售替換市場的銷售數(shù)量大約是1:2的關(guān)系，也就是說，零售替換市場是未來輪胎業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。而國際巨頭在國外的零售市場有成功的經(jīng)驗，對零售市場的重要性認識比我國輪胎企業(yè)深刻，當然，在營銷策略和手段上，國際巨頭需要進行本土化。

三、我國輪胎企業(yè)的渠道現(xiàn)狀

目前我國輪胎企業(yè)的銷售出路主要是三種，一是整車配套，多數(shù)是卡車等載重車輛，在轎車配套方面，由于我國自主的汽車工業(yè)還沒有成長起來，多數(shù)汽車品牌還是延續(xù)原有的采購慣例，我國輪胎企業(yè)涉足很少；二是國內(nèi)零售，我國企業(yè)多數(shù)延續(xù)原有的高端放貨模式，通過一級批發(fā)二級批發(fā)等進入汽配市場和維修店，對渠道的管理、支持和消費者教育等沒有給予足夠的重視，品牌形象樹立不夠，在競爭中主要是靠價格取勝。

四、用消費品的營銷方式運作零售市場

零售市場有零售市場的運作規(guī)律，要用“用消費品的營銷方式來經(jīng)銷輪胎”。由于我國的消費者還處于成長階段，對輪胎的重要性有所了解，但對輪胎的鑒別能力還比較弱，對輪胎的品牌多僅僅知道國際三大巨頭，在同檔次輪胎選擇上，消費者所關(guān)心的是質(zhì)量和售后服務，而質(zhì)量在經(jīng)銷商嘴里，服務也要靠經(jīng)銷商完成，因此，我國輪胎企業(yè)針對零售市場應采取下列措施：

1、加強對渠道的管理和支持，打造一體化的廠商價值鏈，提升渠道效率和忠誠度。

2、提高渠道鋪貨率：鋪貨率的提高，需要拉動和推動相結(jié)合，一方面加強企業(yè)和批發(fā)商的銷售隊伍建設，制定針對性的渠道激勵政策，另一方面加強對消費者的教育和宣傳，提高消費者對品牌的認知和點名購買率。

3、重視終端形象：從大街上經(jīng)常可以看到米其林、固特異、普利司通的終端形象牌，即使這個店面不是品牌專賣店，銷售商也喜歡制作一個宣傳牌掛上。反觀國內(nèi)企業(yè)基本上還沒有派人加以指導和宣傳，對現(xiàn)有零售商的教育工作也做得不夠，比如企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、如何宣傳和促銷、產(chǎn)品陳列和保管知識、客戶服務方法和技巧等等，都需要廠家去推動。

4、加強品牌宣傳和塑造：國內(nèi)輪胎的領軍企業(yè)三角輪胎已經(jīng)冠名達喀爾拉力賽，邁出了可喜的一步，不過拉力賽的品牌宣傳還處于高空作業(yè)，如果能在品牌落地的宣傳上進行互補，效果會大大增加。

5、提高技術(shù)含量，重視反傾銷：由于我國出口的輪胎多為技術(shù)含量較低的斜交胎等中低檔次的輪胎，且各個企業(yè)間互相壓價，惡性競爭，導致土耳其、印度、秘魯?shù)葒群髮ξ覈隹谳喬ヌ岢龇磧A銷調(diào)查，且提出反傾銷的國家數(shù)量還在增加，因此，我國企業(yè)應重視同國外企業(yè)的合資，提高出口的技術(shù)含量，并通力合作，積極應對反傾銷。

在中國零售市場的運作上，佳通輪胎目前做的最好，共有43個銷售中心，擁有1萬多家銷售終端，為50余家汽車廠商提供配套輪胎，并建立了連鎖店和加盟店等終端銷售及服務系統(tǒng)。5年多來，佳通輪胎在中國的業(yè)績每年以50%以上的速度遞增，2000年銷量全國第五；2001年銷售近950萬條輪胎，實現(xiàn)銷售收入28億元，躍居國內(nèi)同行業(yè)榜首；2002年銷售輪胎1400萬條，實現(xiàn)銷售收入38億元，繼續(xù)排行中國輪胎銷售第一。與此同時，我國生產(chǎn)的佳通輪胎已行銷世界80多個國家和地區(qū)，遍及全球的營銷與服務網(wǎng)絡正在逐步形成，值得我國其他輪胎企業(yè)借鑒。