洪　威

在新聞傳播領(lǐng)域，傳媒戰(zhàn)略管理占有顯著的位置，可以對(duì)媒介運(yùn)作中的問題進(jìn)行新的審視和反思。

一、認(rèn)識(shí)傳媒戰(zhàn)略管理

截至2002年底，全國共有廣播電臺(tái)303座，電視臺(tái)358座，廣播電視臺(tái)37座，廣播電視開播節(jié)目套數(shù)分別為1882套和2080套。”媒介在很多人眼中被視為“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，一些資本紛紛涌入，媒介市場(chǎng)開始被形容為競(jìng)爭(zhēng)過度，這樣導(dǎo)致賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)演變。媒體面臨著變革，媒體管理者如果不了解受眾的需求，不考察競(jìng)爭(zhēng)者的所長，只是閉門造車似的向受眾提供想當(dāng)然最好的新聞、最好的節(jié)目，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失利。

陽光衛(wèi)視就是忽視傳媒戰(zhàn)略管理的一個(gè)典型例證。2000年8月8日開播，由曾于美國哥倫比亞大學(xué)深造的國內(nèi)著名主持人楊瀾與其丈夫——被稱為媒介資本弄潮兒的吳征共同打造，這個(gè)以歷史文化為主題的頻道開播伊始就宣稱，要弘揚(yáng)博大精深的中華文化，并促進(jìn)東西方文明的交流。品牌欄目有散發(fā)著生命光輝的《人物志》、揭露黑暗與殘酷的《戰(zhàn)爭(zhēng)攻略》、締造新生活的《科技與文明》、理、感性交織對(duì)話的《人生在線》，更有重點(diǎn)品牌楊瀾工作室的《西部開發(fā)系列》、《滬港傳奇》等。 從戰(zhàn)術(shù)角度看，陽光衛(wèi)視有成熟豐富的高質(zhì)量節(jié)目源，高號(hào)召力的名人效應(yīng)，成功應(yīng)該是指日可待。但遺憾的是，開播三年后，陽光衛(wèi)視累計(jì)虧損超過港幣兩億元。2003年6月，楊瀾宣布將陽光衛(wèi)視70%的股權(quán)賣給星美傳媒，這意味著楊瀾以失敗而告終退出了陽光衛(wèi)視的經(jīng)營?？陀^地說，陽光衛(wèi)視的衰落，是將戰(zhàn)術(shù)當(dāng)作戰(zhàn)略的結(jié)果。吳征在接受國內(nèi)一家周刊專訪時(shí)承認(rèn)，陽光衛(wèi)視的文化頻道定位造成了戰(zhàn)略上的窄中之窄，而廣告商對(duì)窄中加窄的電視臺(tái)顯然不感興趣。

因此，傳媒戰(zhàn)略管理的第一要?jiǎng)?wù)就是要正確決策，正確確定目標(biāo)受眾的需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地向目標(biāo)受眾提供他們所期待的新聞、資訊、娛樂及其他服務(wù)。

二、 走出傳媒戰(zhàn)略管理的誤區(qū)

知彼知己，百戰(zhàn)百勝，傳媒戰(zhàn)略管理者在籌劃一家新媒體時(shí)務(wù)必要清楚受眾的需求。起碼我們可以從地域、收入、職業(yè)、年齡、性別、民族、教育程度等對(duì)受眾進(jìn)行區(qū)分。

任何一家媒體都是一個(gè)開放系統(tǒng)，與它生存的周邊環(huán)境有著各種密切聯(lián)系，一家媒體要想成功，必須適應(yīng)環(huán)境，否則就無法生存。

2004年2月8日創(chuàng)刊的吉林省一家新報(bào)紙《巷報(bào)》把自己稱為中國第一家社區(qū)報(bào)。撇開吸引注意力的因素除外，我們也看到這家報(bào)紙?jiān)噲D突破都市報(bào)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老路，開辟新的受眾市場(chǎng)。然而《巷報(bào)》的戰(zhàn)略布局忽略了一個(gè)關(guān)鍵問題，在中國，社區(qū)建設(shè)是比較落后的。城市市民的活動(dòng)是跨越整個(gè)城市的，很少以社區(qū)為單位，也基本不受區(qū)級(jí)行政單位的限制，社區(qū)對(duì)市民來說所占分量并不重?！盁o論我們的職業(yè)是什么，能夠與我們產(chǎn)生最直接關(guān)系、并讓我們感到興奮的東西，都不是發(fā)生在我們居住的社區(qū)中的事情?！?/p>

最終在“燒了”巨額資金后，巷報(bào)宣告失敗。

三、建立科學(xué)的傳媒管理決策機(jī)制

在進(jìn)行傳媒戰(zhàn)略管理時(shí)，許多管理者還在迷信計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的鋪攤子戰(zhàn)略，但如今傳媒戰(zhàn)略管理里最流行的是差異化戰(zhàn)略，媒體必須推出適應(yīng)受眾的相應(yīng)定位和提供差異化產(chǎn)品，代表一種獨(dú)特的觀念，為忠誠受眾心里所思所想提供滿足的渠道。

決策是媒體長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性的關(guān)鍵，涉及面廣，因素復(fù)雜，往往是多目標(biāo)、多變量、多方面、多角度、綜合性極強(qiáng)的系統(tǒng)工程，單靠決策者個(gè)人的智慧和才能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要發(fā)揮群體的智慧，特別是建立一批媒體戰(zhàn)略咨詢小組，集體參與決策，充分發(fā)揮專業(yè)人士的智慧，集思廣益，保證決策的正確性和可行性。但咨詢專家不需要也絕不能代替領(lǐng)導(dǎo)者決策，他們是謀劃者，而非決斷者。

筆者在運(yùn)作某廣播電臺(tái)廣播資訊臺(tái)時(shí)就曾經(jīng)遇到過定位決策的困惑：資訊廣播的特點(diǎn)應(yīng)該是全方位、大容量播報(bào)最新動(dòng)態(tài)資訊，“為您搜索天下風(fēng)云變幻，把握都市脈搏今日主流”，而路面移動(dòng)人群除了獲取資訊的需要外，還有欣賞、休閑的需要，音樂、歌曲、娛樂、談話等節(jié)目形態(tài)與資訊播報(bào)能否在一個(gè)平臺(tái)上共存，確實(shí)是一種難題。一種較新穎的理論稱：“最成功的資訊廣播節(jié)目制作人并不僅僅把注意力集中在他們電臺(tái)所提供的資訊上，他們更注意電臺(tái)所提供的娛樂價(jià)值?！边@表明新聞／談話／音樂節(jié)目的組合形態(tài)也許將成為資訊廣播的最有活力的形式，實(shí)施過程中確實(shí)收效非常。

結(jié)語

進(jìn)一步推知，傳媒戰(zhàn)略管理隨著媒體成長的每一周期都應(yīng)有不同的手段對(duì)策。媒體管理者不要指望媒體市場(chǎng)的餡餅可以不斷增大，不論如何變化，大家都有飯吃。媒體行業(yè)雖然目前還不是一個(gè)開放行業(yè)，但來自國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)卻無時(shí)無刻不存在。傳媒戰(zhàn)略管理者應(yīng)該研究，一家媒體如何能夠獲得持久的優(yōu)勢(shì)，如何能夠與自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化區(qū)分，如何選擇細(xì)分的受眾市場(chǎng)，以通過集中戰(zhàn)略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最根本的是，我們能否為我們所服務(wù)的媒體負(fù)責(zé)，我們能否為受眾創(chuàng)造真正的價(jià)值，這才是傳媒戰(zhàn)略管理決策選擇的題中應(yīng)有之義。

（作者單位：吉林大學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)院）