李甘林　盧一心　方家平

在如今這個(gè)注意力極易疲勞的年代，總還有一些消息會(huì)吸引著你的注意力。最近，溫州三木商標(biāo)事務(wù)所將伊拉克前總統(tǒng)薩達(dá)姆形象進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，作為圖案商標(biāo)向國(guó)家工商總局提出申請(qǐng)，并已收到了受理通知書(shū)?！叭绻罱K注冊(cè)成功，這個(gè)商標(biāo)的出讓價(jià)將是2500萬(wàn)美元（折合人民幣兩億多元），和美國(guó)懸賞薩達(dá)姆的金額一樣”，申請(qǐng)注冊(cè)者林木良開(kāi)出了這樣一個(gè)天價(jià)。

溫州人的商業(yè)意識(shí)確實(shí)是讓人佩服的，不僅把“炒房團(tuán)”、“炒煤團(tuán)”搞得轟轟烈烈，舉世皆知并且聞風(fēng)而動(dòng)，如今又把“薩達(dá)姆”頭像放在眼里并巧妙地把它置換成圖案商標(biāo)。不論林木良叫出的天價(jià)是多少，也不管天價(jià)能不能實(shí)現(xiàn)，都可以讓人拍案叫絕。

也許，林木良會(huì)得意于自己這回又打了回商標(biāo)法的擦邊球，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)只是個(gè)被抽象化了的“普通中東老人”形象，跟“薩達(dá)姆”無(wú)關(guān)。但是，自從薩達(dá)姆被美軍抓獲后，他那滿臉胡子的模樣便成了留給世人的最后形象。然而拋開(kāi)薩達(dá)姆被美軍俘獲后屢遭羞辱這一表象，他又是怎樣一副真面目呢？

薩達(dá)姆是個(gè)極具爭(zhēng)議的人物，因人們價(jià)值觀的不同，世界各國(guó)對(duì)他的評(píng)價(jià)也不盡相同。在美國(guó)等西方國(guó)家（至少在官方層面）認(rèn)為薩達(dá)姆是個(gè)不光彩的人物，在阿拉伯世界薩達(dá)姆有可能被看作英雄。具有爭(zhēng)議的名人形象，除了直接帶來(lái)品牌方面的爭(zhēng)議之外，還有一個(gè)重要的影響就是不利于品牌走向世界。運(yùn)用“薩達(dá)姆”商標(biāo)的產(chǎn)品要想進(jìn)軍美、英等西方市場(chǎng)無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的今天，誰(shuí)又愿意自己的品牌形象囿于有限的范圍之內(nèi)呢？

從某種意義上說(shuō)，“薩達(dá)姆”這個(gè)名字和他那滿臉胡子的形象也早已成為“專制、暴戾、反民主和屠殺無(wú)辜”的代名詞，他的“形象”哪里能夠重新樹(shù)立起來(lái)？仰仗他的“形象”又哪里能夠賺得盆滿缽溢？

其實(shí)，商標(biāo)或品牌說(shuō)到底是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面，商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是質(zhì)量文化、科學(xué)技術(shù)之爭(zhēng)。一個(gè)人或一個(gè)群體消費(fèi)的商品和服務(wù)所使用的商標(biāo)可以體現(xiàn)出這個(gè)人或群體的生活品位、審美情趣、性格類型等個(gè)性特質(zhì)。因此，商標(biāo)文化一定程度上反映著一個(gè)社會(huì)的文明程度和價(jià)值取向。創(chuàng)造馳名商標(biāo)要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化背景、知識(shí)背景、語(yǔ)言環(huán)境、民情民俗、宗教禁忌、審美情趣，這往往成為克敵制勝的關(guān)鍵。如果不重視商標(biāo)的文化品位和審美情趣，一味依靠玩花樣、搞噱頭，僅僅指望借一些“知名人物”的所謂“名氣”來(lái)為自己造勢(shì)，其結(jié)果也注定與自己愿望背道而馳。不可想像的是：中國(guó)人會(huì)認(rèn)同“東條英機(jī)”商標(biāo)，猶太民族會(huì)接受帶有“希特勒”名字或納粹符號(hào)的品牌，美國(guó)民眾會(huì)以穿“本·拉登”牌服裝為榮。

林木良這回意欲借“薩達(dá)姆形象”申請(qǐng)商標(biāo)、樹(shù)品牌、賺大錢，無(wú)疑是打錯(cuò)了算盤(pán)，其結(jié)局我們可想而知。