魏立堯

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷的內(nèi)涵

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷是上世紀(jì)90年代興起的概念營(yíng)銷的—種營(yíng)銷理論模式。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品(或服務(wù))的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求( 潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求)緊密結(jié)合，在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過(guò)推出—個(gè)特定的新奇概念，借助大眾傳媒向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品所包含的時(shí)尚觀念、文化情愫、科學(xué)技術(shù)知識(shí)及其對(duì)生活的積極影響，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，引起他們的共鳴，進(jìn)而使其萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品需求的—種營(yíng)銷模式。它采取的是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以推出—個(gè)新產(chǎn)品概念為突破口，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，開拓出一片新市場(chǎng)，使企業(yè)從“生產(chǎn)消費(fèi)者所喜歡的”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆瓜M(fèi)者喜歡我所生產(chǎn)的”一種產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景

首先，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與日趨完善，企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熾化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念已經(jīng)不再能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。激烈的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已漸漸逼近企業(yè)所能承受的利潤(rùn)底線，精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者已經(jīng)意識(shí)到：利用競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)與渠道和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系，已很難達(dá)到滿意的效果。因?yàn)楹芏喔?jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品都可以或者說(shuō)大多已同質(zhì)化，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做的比自己更好。因此，企業(yè)要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)廠家中脫穎而出，亟需創(chuàng)新，實(shí)施以滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)穩(wěn)住老顧客和吸引新的消費(fèi)群體就顯得越來(lái)越重要。其次，隨著消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化，這就迫使企業(yè)想方設(shè)法實(shí)施各種營(yíng)銷方法的創(chuàng)新，以迎合消費(fèi)者多樣化的需求。顯然，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷適應(yīng)了消費(fèi)者追求新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)方式等消費(fèi)價(jià)值觀念的需要。再次，現(xiàn)代傳媒與通訊技術(shù)的發(fā)展與普及使得產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷策略的實(shí)施能迅速得以開展。借助傳媒手段與其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在一夜之間使其新概念產(chǎn)品布滿其目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)角落，并可刺激到目標(biāo)消費(fèi)群體的聽覺(jué)與視覺(jué)。最后，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷策略是順應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋(Robert Lauterbom)提出的“4C”營(yíng)銷理論提出并發(fā)展起來(lái)的?！?C”營(yíng)銷策略組合是企業(yè)以消費(fèi)者，尤其是以潛在的消費(fèi)者為目標(biāo)群體，通過(guò)雙方有效的互動(dòng)、溝通，不斷挖掘、創(chuàng)造并滿足其需求的一種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷是以“4C”營(yíng)銷理論為其理論基礎(chǔ)，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上深刻洞察消費(fèi)者的潛在需求，并以新概念產(chǎn)品的形式滿足其需求的營(yíng)銷模式。

應(yīng)用產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷策略時(shí)

應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷模式，企業(yè)在運(yùn)用這一營(yíng)銷模式時(shí)一定要充分洞察營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者心理需求的變化，并結(jié)合實(shí)際，不可盲目采用。因此建議營(yíng)銷管理者在應(yīng)用這一營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1、企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)以消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)為脈絡(luò)，研究其需求心理，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與我國(guó)加入WTO后市場(chǎng)的逐步放開，企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，同時(shí)消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，在這種情形下，企業(yè)要想在充滿硝煙的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上脫穎而出，開拓市場(chǎng)不僅要講究產(chǎn)品質(zhì)量、講究技術(shù)創(chuàng)新和適銷對(duì)路的花色品種，而且還要更加重視其目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，時(shí)常洞察他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，研究、分析其消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力并挖掘他們潛在的、不為人所注意的需求，從而在適應(yīng)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，不斷誘導(dǎo)、啟發(fā)其新需求并迅速滿足它。運(yùn)作產(chǎn)品概念創(chuàng)新本身就是一種創(chuàng)造，但它并不是一種盲目的創(chuàng)造，而是在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上以目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理為基礎(chǔ)的創(chuàng)造，是在創(chuàng)造并借助有效的營(yíng)銷策略組合來(lái)啟動(dòng)一個(gè)潛在的、有較大利潤(rùn)空間的細(xì)分市場(chǎng)。

2、企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)以技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為先鋒。研究表明：一方面，產(chǎn)品概念的創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品的核心價(jià)值基礎(chǔ)上的，不以技術(shù)為后盾的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷的發(fā)展是很難具有可持續(xù)性的，其產(chǎn)品的生命周期也不會(huì)很長(zhǎng)，即使創(chuàng)意概念再好，也只可能是曇花一現(xiàn)；同時(shí)以技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷還可以給市場(chǎng)模仿者制造一定程度的技術(shù)壁壘障礙。另一方面，產(chǎn)品雖然能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益，但并不意味著就能得到消費(fèi)者青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許多企業(yè)在生產(chǎn)同類產(chǎn)品。因此，先聲奪人的產(chǎn)品概念創(chuàng)意是贏得消費(fèi)者心理響應(yīng)的重要一環(huán)，它給消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是產(chǎn)生心理共鳴。概念創(chuàng)新的創(chuàng)意一定要突出三個(gè)方面的內(nèi)容：首先，概念創(chuàng)新要求理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新將使企業(yè)以獨(dú)特的洞察力去審視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求，從而在某一層面上更加突出迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的需求，其次，訴求點(diǎn)要新。以理念創(chuàng)新為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念創(chuàng)新一定是新價(jià)值與新功能的結(jié)合體。企業(yè)要使新的消費(fèi)概念被消費(fèi)者接受，就得要求使其產(chǎn)品概念的訴求點(diǎn)貼近現(xiàn)實(shí)生活，與消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生共鳴的創(chuàng)意概念會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生某種程度的滿足感與欣喜感。這樣，他們就很可能會(huì)以體驗(yàn)新概念、新產(chǎn)品所創(chuàng)造的新價(jià)值或新生活的形式把潛在的需求或現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為。最后，創(chuàng)新的產(chǎn)品概念要追求新。新的產(chǎn)品概念創(chuàng)意體現(xiàn)了企業(yè)在某一領(lǐng)域的追求與突破。因此，新的消費(fèi)概念的提出與推廣必然要求企業(yè)的追求要新，要與同行業(yè)其他企業(yè)所區(qū)別。新追求的突現(xiàn)，有利于企業(yè)在消費(fèi)者心目中率先樹立起技術(shù)領(lǐng)先、追求卓越的企業(yè)形象，從而取得消費(fèi)者對(duì)其新消費(fèi)概念的認(rèn)可。總之，企業(yè)產(chǎn)品概念的創(chuàng)新一定要建立在技術(shù)創(chuàng)新與藝術(shù)構(gòu)想之上，靠的是科技的進(jìn)步和智慧的大腦。產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)揮藝術(shù)想象力，推出新的概念為目標(biāo)消費(fèi)者所接受，從而創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)。

3、企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷時(shí)應(yīng)與其他營(yíng)銷方法相結(jié)合，才能更好的發(fā)揮其營(yíng)銷功效。從本質(zhì)上講，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷并沒(méi)有完全突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，它僅僅是一種新的營(yíng)銷理念和方法，是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷思想，其實(shí)質(zhì)是差異化營(yíng)銷策略，利用概念去挖掘、創(chuàng)造市場(chǎng)或者說(shuō)利用概念去細(xì)分市場(chǎng)。換言之，產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段和策略一樣，也有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。因此，企業(yè)對(duì)此應(yīng)當(dāng)有清醒的認(rèn)識(shí)，而不能因?yàn)樗且环N新興的營(yíng)銷模式而盲目跟從采用，企業(yè)只有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，整合各種營(yíng)銷手段和策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，展開全方位立體化營(yíng)銷，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

4、企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷時(shí)應(yīng)以創(chuàng)造時(shí)尚、引導(dǎo)新的消費(fèi)潮流為主線，產(chǎn)品概念要有真實(shí)的前瞻性。產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷的思想是通過(guò)倡導(dǎo)新的消費(fèi)方式來(lái)激起消費(fèi)者的欲望，引導(dǎo)并創(chuàng)造出他們對(duì)產(chǎn)品的需求，從而開拓出一片市場(chǎng)。因此企業(yè)應(yīng)時(shí)刻立足于營(yíng)銷環(huán)境中(如某一突發(fā)事件)來(lái)審視消費(fèi)者的消費(fèi)需求、價(jià)值觀念、生活方式的變化，并洞察其對(duì)消費(fèi)行為的影響，來(lái)推出適應(yīng)消費(fèi)主流的前瞻性概念產(chǎn)品。需要強(qiáng)調(diào)的是，新概念產(chǎn)品的宣傳必須要實(shí)事求是，不能夸大，以欺騙消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者既是新概念產(chǎn)品的使用者，又是其最終的檢驗(yàn)者。消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品概念并采取購(gòu)買行為的過(guò)程中必然有個(gè)期望值，如果商家夸大其詞，提供給消費(fèi)者的新概念產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的心理期望值，就必然會(huì)使其新概念產(chǎn)品遭到消費(fèi)者的拋棄，導(dǎo)致產(chǎn)品概念營(yíng)銷的失敗，并可能會(huì)影響到企業(yè)的聲譽(yù)和形象，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。因此，企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品概念創(chuàng)新營(yíng)銷時(shí)更要誠(chéng)實(shí)守信。只有這樣，市場(chǎng)才會(huì)給引導(dǎo)消費(fèi)潮流的企業(yè)知名度與美譽(yù)度的提升不斷增加籌碼。

(作者單位：北京理工大學(xué))