楊雪蓮

“免費會員”成為熱門話題是在兩年以前。當(dāng)時新世紀伊始，山東濟南的零售業(yè)格外熱鬧，來自臺灣的“大潤發(fā)”先后增開歷山路分店與山水分店，面積都在萬平方米以上，成為濟南規(guī)模最大的“Shopping Mall”。至此，濟南已有四家以上大型倉儲式購物中心。但在大潤發(fā)新店開張不久，引發(fā)了一場“會員”爭奪大戰(zhàn)。先是大潤發(fā)開發(fā)業(yè)前在市中心免費辦理個人消費會員卡，使人們趨之若鶩，原本也實行會員銷售的萬家隆緊接著降低自己的會員入會的會員費，從百元降至幾十元，最后也完全免費。究竟是什么原因引發(fā)了那場沒有硝煙的免費會員大戰(zhàn)，它給省城的零售業(yè)帶來了什么改變呢?兩年后的今天，讓我們來重新認識一下這一問題。

零售業(yè)會員制銷售的起源

在現(xiàn)在人們的生活中，擁有大大小小、各式各樣的會員卡已經(jīng)不是什么新鮮事了。書店、旅館、休閑娛樂，所有與消費有關(guān)的地方，似乎都有會員卡的存在。會員卡意味著你在消費時可以享受到會員優(yōu)惠，這是大多數(shù)人對會員卡作用的認識。會員制作為一種消費形式，最早產(chǎn)生于西方的社團俱樂部。俱樂部吸收某”一類特定的群體作為固定的消費主體和服務(wù)對象，俱樂部成員可以享受到價格優(yōu)惠，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有定期或是不定期的會員活動，年底分紅等。當(dāng)然，入會也要支付會費，承擔(dān)義務(wù)。入會首先要提出申請，俱樂部要對你的個人情況，例如消費能力、信用，進行考察。

零售業(yè)中引入會員制銷售模式最早是在1976年。索爾·普爾斯在美國的圣地亞哥創(chuàng)立了世界上第一家會員制商店——普爾斯俱樂部，也就是現(xiàn)在我們熟悉的Price Smart，索爾·普爾斯因此被認為是會員制商店的創(chuàng)始人。會員制商店經(jīng)過進一步的發(fā)展就成了現(xiàn)代零售業(yè)中一種最具生命力的經(jīng)營業(yè)態(tài)——倉儲商店，也稱批發(fā)俱樂部。例如排名世界零售業(yè)第一沃爾瑪?shù)纳侥窌T商店，世界零售排名第三的麥德龍，還有荷蘭的萬客隆，都選擇了倉儲商店的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

倉儲式會員制銷售模式的特點

實行會員制是倉儲商店區(qū)別于其它零售業(yè)態(tài)的最主要特點。只對會員銷售商品，而會員的定位是非個人(自然人)會員。以麥德龍為例，麥德龍吸納的顧客為各式各樣大大小小的企事業(yè)單位和經(jīng)營業(yè)主，統(tǒng)稱為專業(yè)顧客，有別于最終消費者——統(tǒng)稱散客。為了保護專業(yè)顧客的利益，麥德龍實行會員制，只有專業(yè)顧客才能拿到會員卡，而且是免費的。顧客一律憑會雖卡入場購物。而普通消費者由于不具備會員資格，有錢也買不到會員卡。而會員不只享受到商店提供的優(yōu)質(zhì)低價的商品，還能得到與會員高品質(zhì)生活息息相關(guān)的其它優(yōu)質(zhì)服務(wù)行業(yè)的特殊照顧，定期受到商店提供的商品信息等等。實行會員制有什么優(yōu)點呢?第一，大批長期固定會員的存在，特別是機關(guān)團體內(nèi)的會員，使倉儲商店花費很少的促銷費用就能達到宣傳商品信息的目的。第二，會員制的實行使商場有了大批穩(wěn)定的顧客群，為商場的發(fā)展提供了基本的顧客保障。

人們常常把大型超市－Hypermarket和倉儲式會員商店－Wholesale Club混淆，因為二者在營業(yè)面積商店選址方面都非常相似。其實除了倉儲式會員商店實行會員制銷售的獨特特點之外，這兩類零售業(yè)態(tài)在許多方面都存在差別。關(guān)于經(jīng)營的商品種類，大型超級市場中，食品和非食品類各占營業(yè)面積的50％左右，種類多于倉儲商店。而倉儲商店重點經(jīng)營有限品牌的雜貨、器具、衣物和其它東西。關(guān)于價格，倉儲商店比大型超級市場要低10％以上。關(guān)于店堂設(shè)施，倉儲商店的設(shè)施更為簡陋。

“免費會員”——會員制銷售的誤區(qū)

差別化的市場定位是企業(yè)市場競爭取勝的法則，倉儲式會員制商店之所以能成為一種成功的零售業(yè)態(tài)，就在于它選擇了一種有別于其它零售模式的目標(biāo)市場。不是面對普通消費者，而是以小商販和集團購買者為目標(biāo)市場。也就是采用零售的方式來進行批發(fā)業(yè)務(wù)。在準確市場定位的基礎(chǔ)上，倉儲式商店用會員制這種顧客制度把目標(biāo)顧客鎖定，進行長期、穩(wěn)定深入的交易。正是為了穩(wěn)定和保持這些顧客，倉儲式會員店的會員制都采取了排它性的準入政策：非會員和無卡顧客不能進入，以保證會員顧客的利益。

實行會員制的一個前提是，會員入會存在“門檻”——具備會員資格或者繳納會費。這個“門檻”將會員與其他消費者區(qū)分開，同時也使得倉儲商店和大型綜合超市分別處于不同的市場競爭層面上。而為什么又會出現(xiàn)了免費會員呢?嚴格意義上講，當(dāng)一個倉儲商店實行免費會員，對包括個人消費者在內(nèi)的所有消費者都開放的時候，它已經(jīng)失去了會員制銷售的特色。因為，“門檻”的取消意味著會員利益不再受到保護。當(dāng)每個人都成為會員時，也就沒有什么會員了。而這時候，倉儲商店就與大型綜合超市處于同一個競爭層面上，搶奪的是同一層次的消費者，相比之下，倉儲商店的競爭優(yōu)勢就沒有了，只能處于下風(fēng)。所以，“免費會員”實際上是零售行業(yè)中的一種變相的價格與促銷競爭，是市場競爭不規(guī)范、企業(yè)行為不理性、消費者觀念不成熟的表現(xiàn)。零售企業(yè)把會員卡僅僅當(dāng)成是一種促銷手段，這會大大降低消費者對“會員俱樂部”的信任，對于真正的會員制經(jīng)營模式形成負面影響。

倉儲商店面臨的問題

倉儲商店在我國的發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)。當(dāng)一個地方既有麥德龍又有家樂福時，消費者似乎更喜歡家樂福。因為，前者需要會員卡才能進入，而后者無此要求；家樂福的價格同樣讓消費者感到誘惑，價格低又能少量購買的銷售特點大受消費者歡迎；就賣場的環(huán)境和氣氛來說，家樂福顯得更加溫馨和熱鬧。

那么，為什么倉儲商店的優(yōu)勢無法發(fā)揮呢?究其原因，主要有：

一、中國倉儲商店的會員顧客是真實身份的發(fā)散，以麥德龍為例，80％的顧客是拿著公司的會員卡來進行個人消費，可想而知，這種以個人消費來支撐的營業(yè)額是多么的有限了。二、作為倉儲商店會員顧客的重要構(gòu)成之一——小業(yè)主更愿意接受來自批發(fā)環(huán)節(jié)的上門送貨，因為與國外不同的是，我們的小業(yè)主往往沒有自備的貨車，三、目標(biāo)顧客——會員的開發(fā)與管理不安全。給予會員的利益僅僅體現(xiàn)在商品價格的優(yōu)惠上，沒有體現(xiàn)出會員制的優(yōu)勢。另外，我國城市區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的程度差異很大，這也是導(dǎo)致會員制倉儲商店在不同城市經(jīng)營狀況有喜有憂的原因。

盡管倉儲式會員制銷售這種經(jīng)營模式出現(xiàn)了這么多的問題，但我們?nèi)匀徊荒芤驗檫@樣就斷然否定它在我國不具備發(fā)展條件。正如所有世界零售巨頭看中我國市場的原因一樣，我國零售業(yè)的市場有著巨大的潛力，無論是個人消費還是團體消費。

作為倉儲式會員商店，一方面需要開發(fā)出穩(wěn)定、忠誠的顧客群體；另一方面不能盲目為了擴大市場范圍，一味追求增開新店的數(shù)量，而應(yīng)該需要謹慎選擇市場環(huán)境相對成熟的區(qū)域增設(shè)分店。只有這樣才能發(fā)揮出它特有的經(jīng)營優(yōu)勢，從而在我國零售業(yè)中占據(jù)一席之地，成為市場競爭中的勝利者。

(作者單位：青島大學(xué))