陶如軍

目前電子消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)熱點(diǎn)，中國(guó)擁有世界上最大的消費(fèi)電子生產(chǎn)制造基地。

中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品終端連鎖發(fā)展以及未來(lái)IT渠道演變的趨勢(shì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。6月11日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所主辦的“中國(guó)IT及消費(fèi)電子產(chǎn)品終端連鎖發(fā)展研討會(huì)”在北京隆重舉行。

六大因素催變渠道

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)任興洲在論及中國(guó)連鎖業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出，現(xiàn)在由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了一些變化，這直接改變了IT渠道的原有生存環(huán)境。

首先，從2001年、2002年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速增長(zhǎng)的新一輪周期，從2002年、2003年以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)以7.5%、8%、8.5%速度增長(zhǎng)，2004年9.5%，今年一季度仍然以9.5%的速度增長(zhǎng)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)處在新一輪增長(zhǎng)周期，從現(xiàn)在趨勢(shì)看，這個(gè)周期還沒(méi)有減緩的趨勢(shì)。在這樣一個(gè)大趨勢(shì)下面，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)真正地進(jìn)入到大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模流通以及大規(guī)模消費(fèi)的時(shí)期。這實(shí)際上給流通領(lǐng)域提出新的要求。

其次，城市化進(jìn)程不斷加快。這幾年中國(guó)的城市化率提高了9個(gè)百分點(diǎn)，到2003年底2004年初我國(guó)城市化水平已經(jīng)是45.53%，從1996年31%、32%左右提高大約9個(gè)百分點(diǎn)，而且專家預(yù)計(jì)在“十一五”期間，中國(guó)城市化率每年還將以一個(gè)百分點(diǎn)速度增長(zhǎng)，在這樣一個(gè)城市化快速推進(jìn)過(guò)程中，對(duì)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)實(shí)際上提出了一些新的要求。

第三，絕大多數(shù)商品買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，從1997年、1998年以來(lái)買(mǎi)方市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，根據(jù)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，其長(zhǎng)期跟蹤的六百多種重點(diǎn)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)是供不應(yīng)求的，基本上供大于求和供求平衡，這使得流通和分銷(xiāo)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用空前增強(qiáng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，爭(zhēng)奪零售終端的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)掌握了零售終端，誰(shuí)就掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，因?yàn)檫@個(gè)商品能不能賣(mài)出去，還是靠你的渠道，靠你的零售終端的掌控程度如何，所以在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，對(duì)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道和零售終端的重視和爭(zhēng)奪成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

第四，2003年，中國(guó)人均GDP首次超過(guò)1000美元，2004年人均達(dá)到1200美元。在這樣的情況下，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入快速升級(jí)的時(shí)期。同時(shí)下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速升級(jí)，隨之而來(lái)的城鄉(xiāng)居民對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)方式、消費(fèi)能力、消費(fèi)理念和消費(fèi)層次都發(fā)生了非常大的變化。進(jìn)而對(duì)分銷(xiāo)和流通方式，對(duì)品牌以及服務(wù)的要求越來(lái)越強(qiáng)，在這種情況下我們要重新分析中國(guó)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平，適應(yīng)不適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速變化的需要。

第五，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入到一個(gè)新階段，三年入世過(guò)度期基本結(jié)束以后，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大，我國(guó)在WTO承諾里面對(duì)相關(guān)外資進(jìn)到中國(guó)以后的股權(quán)比例、區(qū)域限制以及數(shù)量限制都將逐步取消，外資大量進(jìn)入中國(guó)，特別商業(yè)資本，有一些投資資本完全進(jìn)入到中國(guó)流通領(lǐng)域里，改變了中國(guó)流通業(yè)格局，所以在這樣情況下，他們對(duì)中國(guó)的IT和消費(fèi)類(lèi)電子市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪也將是下一步的基本趨勢(shì)。

第六，國(guó)內(nèi)不同業(yè)態(tài)不同分銷(xiāo)方式和市場(chǎng)形態(tài)之間，廠商與分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)和博弈也愈演愈烈，實(shí)際上現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)撕殺形式也非常明顯，IT類(lèi)和消費(fèi)類(lèi)電子原來(lái)傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)形式發(fā)展的前途如何？競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，包括廠家和廠商之間，還有分銷(xiāo)商之間的博弈現(xiàn)在也越來(lái)越激烈，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)今后會(huì)越來(lái)越激烈。

“王大媽”開(kāi)店 連鎖下生存

誰(shuí)都知道，一只獵狗是從來(lái)不敢與老虎爭(zhēng)食的，然而，一群獵狗卻可以從虎口里拔牙。這就是自然生存的法則。

在外敵強(qiáng)有力的攻擊下，百貨商場(chǎng)已經(jīng)是昨日黃花；IT賣(mài)場(chǎng)也已經(jīng)危機(jī)四伏。在專家們的眼中，連鎖則是解決IT銷(xiāo)售終端生存的惟一途徑。宏圖三胞則成為人們效仿的楷模。

宏圖三胞成立于2000年，目前資產(chǎn)規(guī)模將近10億元，主要從事IT及消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品硬件產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品終端銷(xiāo)售是從事終端銷(xiāo)售，包括行業(yè)終端，招標(biāo)市場(chǎng)，包括家用零售終端，及中小企業(yè)客戶，包括硬件、軟件和服務(wù)在內(nèi)的一個(gè)綜合的混合營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)性的IT消費(fèi)類(lèi)電子的企業(yè)。據(jù)2004年7月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，宏圖三胞位居中國(guó)三百家大型零售企業(yè)第37位。從2002年到2004年，宏圖三胞連續(xù)三年被評(píng)為中國(guó)IT連鎖第一強(qiáng)，中國(guó)零售業(yè)第一強(qiáng)。同時(shí)國(guó)家信息化評(píng)測(cè)中心評(píng)測(cè)宏圖三胞為信息化五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。到2005年5月，宏圖三胞在長(zhǎng)江三角洲已經(jīng)擁有12家分公司，40家連鎖店面，營(yíng)業(yè)面積7萬(wàn)平方米。

那么為什么宏圖三胞會(huì)在這么短短四年多的時(shí)間內(nèi)，僅在長(zhǎng)三角地區(qū)就能擁有40家店面，并達(dá)到10億元的資產(chǎn)規(guī)模？我們且看宏圖三胞方面的解釋吧：我們店面從一級(jí)市場(chǎng)到四級(jí)市場(chǎng)，店面雖然不大，但是非常合理，雖然只有7萬(wàn)平方米，但是足以支撐40家連鎖店面的運(yùn)營(yíng)。從2004年，我們制定一個(gè)三年規(guī)劃，到2005年將開(kāi)到60∽70家店面，向更深市場(chǎng)做，到2006年基本形成110家連鎖店面，營(yíng)業(yè)額達(dá)到100億規(guī)模，到2008年形成全國(guó)連鎖態(tài)勢(shì)。我們看到很多其他家電連鎖，有的規(guī)模非常大。宏圖三胞在這個(gè)行業(yè)比較了解的是WDM模式（即大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化直銷(xiāo)連鎖市場(chǎng)）?！癢取的是沃爾瑪?shù)牡谝粋€(gè)字母，我們認(rèn)為未來(lái)商業(yè)應(yīng)該像沃爾瑪一樣是規(guī)模的、連鎖的業(yè)態(tài)；D是戴爾的第一個(gè)字母，客戶給我打電話，我下單并把貨交給客戶；M就是麥當(dāng)勞的第一個(gè)字母，我們認(rèn)為麥當(dāng)勞很不簡(jiǎn)單，全球店很多，每個(gè)店員工接受的培訓(xùn)是一致的，我們希望自己的企業(yè)未來(lái)能夠做到標(biāo)準(zhǔn)化管理，精確復(fù)制的能力。”而這被宏圖三胞稱之為 WDM模式營(yíng)銷(xiāo)模式，也被業(yè)內(nèi)戲稱為“王大媽”模式。

那么如何大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化地對(duì)連鎖的直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行管理？宏圖三胞方面認(rèn)為，實(shí)際上WDM模式體現(xiàn)四點(diǎn)：第一，結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)與IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；第二，借鑒現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)思想；第三，連接優(yōu)質(zhì)制造業(yè)資源、優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的平臺(tái)；第四，做四大平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，包括賣(mài)場(chǎng)平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)，品牌平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)。這些都是源于連鎖網(wǎng)絡(luò)延伸的。服務(wù)平臺(tái)是基于電子商務(wù)、基于店面服務(wù)平臺(tái)，是基于電子商務(wù)對(duì)社會(huì)服務(wù)商的一種整合的管理向消費(fèi)者提供的一種能夠有單獨(dú)利潤(rùn)的架構(gòu)是從賣(mài)場(chǎng)延伸的；還有品牌資源，你有一定資源優(yōu)勢(shì)時(shí)候可以做加盟，還有電子商務(wù)，分為狹義和廣義兩種：狹義就是網(wǎng)上交易，宏圖三胞從成立之初就有網(wǎng)上交易平臺(tái)，但遇到最大問(wèn)題是有幾個(gè)難關(guān)：一是客戶不希望在網(wǎng)上交易；二是網(wǎng)上支付問(wèn)題，客戶不愿意把自己的信用卡放到網(wǎng)上；三是物流的問(wèn)題。做電子商務(wù)要建一套物流系統(tǒng)，宏圖三胞模式非常適合網(wǎng)上交易，在所有地方有賣(mài)場(chǎng)，有賣(mài)場(chǎng)地方開(kāi)網(wǎng)上交易平臺(tái)，當(dāng)客戶需要下單時(shí)候，可以通過(guò)落地賣(mài)場(chǎng)把貨送到客戶家里，客戶給錢(qián)，企業(yè)給貨，客戶不要貨企業(yè)退錢(qián)，這樣宏圖三胞解決了物流的問(wèn)題和交易支付習(xí)慣的問(wèn)題。同時(shí)，宏圖三胞也整合了社會(huì)上一些供應(yīng)商，店內(nèi)一百家有一百個(gè)產(chǎn)品，網(wǎng)上可能有一千個(gè)產(chǎn)品，大規(guī)模需要時(shí)候，宏圖三胞可以去拿貨。宏圖三胞從MIS系統(tǒng)到現(xiàn)在的WDM電子商務(wù)系統(tǒng)，逐漸使企業(yè)信息化成為一個(gè)大的平臺(tái)，能夠與供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)商共同做這件事情。

那么與供應(yīng)鏈怎么合作？宏圖三胞的四大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)則構(gòu)筑了企業(yè)發(fā)展的四個(gè)產(chǎn)業(yè)方向，優(yōu)化和整合了企業(yè)內(nèi)部資源。而與外部資源的協(xié)調(diào)，則形成了宏圖三胞獨(dú)有的協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，形成宏圖三胞差異化、專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)能力，這跟單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有很大區(qū)別。

一些專家指出，2005年，在整個(gè)渠道構(gòu)成中開(kāi)始發(fā)生很大變化，主要是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格供應(yīng)鏈即將形成，促使傳統(tǒng)服務(wù)向增值渠道轉(zhuǎn)型，新技術(shù)將帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌將超越產(chǎn)品品牌，外資進(jìn)入會(huì)成為亮點(diǎn)，電子商務(wù)正在成為企業(yè)發(fā)展的核心。在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，作為生產(chǎn)廠家和渠道終端一定要各司其職，分工協(xié)作。市場(chǎng)正在變化，渠道模式的變化和扁平化，使上游廠商開(kāi)始重視終端話語(yǔ)權(quán)；而第二消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，也使得產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的依賴比較大，所以終端的作用也在逐漸發(fā)揮。