陶如軍

一款《大話西游》讓丁磊成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界“當紅明星”，并一度登上了中國大陸“首富”的席位。然而，隨著國內(nèi)網(wǎng)絡游戲業(yè)競爭的日益激烈，丁磊當年的雄風似乎已經(jīng)漸漸消退，網(wǎng)絡游戲在丁磊的戰(zhàn)略規(guī)劃中將會有什么樣的變化？

5月,網(wǎng)易公司迎來一位新的副總裁,這就是網(wǎng)易公司董事、首席技術架構(gòu)師丁磊用200萬元月薪高價聘請來的李甬。這位《環(huán)球企業(yè)家》原總經(jīng)理兼執(zhí)行主編李甬的到任，讓人們開始真正注意到網(wǎng)易的戰(zhàn)略意圖的變化。

輝煌的網(wǎng)游

4月27日，網(wǎng)易公布了今年的第一季度財報，財報顯示，網(wǎng)易總收入達3.28億元人民幣（3960萬美元）,較上一季度增長17.9%，較去年同期增長57.6%；凈利潤則達1.54億元人民幣（1860萬美元），較上一季度增長18.2%。其中廣告營收額同比增長了31%，在線游戲業(yè)務的營收額增長了135%。

但是就在10年之前，丁磊以文字參與的方式開始玩《風云》等生澀的網(wǎng)絡游戲時，網(wǎng)游的意義還只是一種消遣；4年之前，丁磊提出開發(fā)網(wǎng)游產(chǎn)品時，網(wǎng)游又被指為個別人的娛樂偏好，不會帶來良好的商業(yè)收益。

現(xiàn)在，已經(jīng)沒有人再去懷疑網(wǎng)游的商業(yè)價值了。依靠網(wǎng)絡游戲業(yè)務的強勢增長取得領先優(yōu)勢的網(wǎng)易，似乎正在享受著一種前所未有的“結(jié)構(gòu)性勝利”——截至2005年第一季度，網(wǎng)易在丁磊最為恩寵的網(wǎng)游業(yè)務上斬獲的收益已經(jīng)達到公司整體收入的65.8%，而自主開發(fā)的游戲產(chǎn)品占據(jù)了收入的大部分。

“門戶三甲”的局面仍在繼續(xù)，但是變化亦在悄然發(fā)生：來自納斯達克的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，新浪、搜狐、網(wǎng)易分別實現(xiàn)銷售額4580萬美元、2370萬美元、3960萬美元，利潤1030萬美元、570萬美元、1860萬美元。在銷售額方面，網(wǎng)易位居第二，但利潤卻已經(jīng)接近新浪的兩倍。

那么，網(wǎng)易第一季度的突出表現(xiàn)和收入結(jié)構(gòu)的變化從何而來？

“可能我們發(fā)現(xiàn)的這個金礦比較大吧。”丁磊在接受媒體采訪說。然而業(yè)內(nèi)人士則指出，這被丁磊稱為“金礦”的游戲產(chǎn)業(yè)奇妙地拉升和放大了一向排在“老三”的網(wǎng)易的價值。來自美國資本市場的聲音則指出，收入結(jié)構(gòu)的差別是拉開收益的根本原因。

從2004年第四季度收入看，新浪63%的收益來自于無線，而搜狐無線業(yè)務占總營收的19%。網(wǎng)易無線收入比例最少，只有11%。在線游戲則是網(wǎng)易近來著力發(fā)展的業(yè)務，這部分業(yè)務的增長已經(jīng)抵消了手機娛樂服務業(yè)務下滑的影響。

從2001年底推出以中國著名古典神話小說《西游記》和電影《大話西游》為藍本的大型多人在線網(wǎng)絡游戲《大話西游online》開始，網(wǎng)易走上了自主開發(fā)網(wǎng)游的道路。如今，網(wǎng)易已經(jīng)迎來了網(wǎng)游效應的井噴，據(jù)網(wǎng)易首席運營官（COO）董瑞豹介紹，網(wǎng)易兩款自主開發(fā)的“西游”游戲增長勢頭強勁，第一季度在線游戲服務的收入較上一季度增長25.9%，較去年同期增長135.3%。而《夢幻西游online》也為網(wǎng)易帶來了顯著的效益。在今年3月，該款游戲最高同時在線人數(shù)達到58.8萬。這兩款網(wǎng)游為網(wǎng)易帶來了2.62億元人民幣的收入。

但網(wǎng)易顯然并不滿足于此，以門戶網(wǎng)站起家的網(wǎng)易近年來逐步加大了對網(wǎng)游的投入。除了為收入做出主要貢獻的兩款游戲之外，網(wǎng)易正在公測《飛飛》，網(wǎng)易計劃今年下半年將它商業(yè)化。另外，還有一款2.5D游戲《大唐》和一款即將推出的3D游戲。這款3D游戲被網(wǎng)易高層寄予了厚望。網(wǎng)易即時通訊工具“泡泡”也將被整合入更多的休閑游戲內(nèi)容。

隨著網(wǎng)易大樓的竣工，坊間流傳著這樣一個故事：丁磊已經(jīng)為即將竣工的網(wǎng)易大樓做好了打算——“樓蓋好了，先讓網(wǎng)游部門搬進去，其次是內(nèi)容部，最后才是無線部門?！庇腥嗽u論說，這無意間已經(jīng)透露了丁磊對未來業(yè)務的布局：抓好網(wǎng)游，同時著力內(nèi)容。

在公司1300人的員工隊伍中，網(wǎng)易網(wǎng)游部門的人馬多達600人，是公司最為重量級的部門。 “即使說我對網(wǎng)游部有偏愛，也不為過，它為股東創(chuàng)造了更大的價值，我為什么不能偏愛呢？對好壞一視同仁，那是對優(yōu)秀的不公平?！倍±谌缡钦f。

丁磊認為，網(wǎng)易在自主開發(fā)網(wǎng)游上已經(jīng)與其它競爭對手拉開了距離，因為“網(wǎng)絡游戲的自主開發(fā)是目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中最有門檻的一個行業(yè)。做游戲，就好像做報紙，并不是收購一兩個印刷廠，一兩個筆桿子就能做好一份報紙的?！?/p>

“我現(xiàn)在不盯業(yè)務，包括網(wǎng)游，我其實也不懂開發(fā)網(wǎng)游，我只知道它能賺錢”，丁磊說，網(wǎng)易在網(wǎng)游上做的事情已經(jīng)上升到了“課題研究”的角度，“但我們研究的目的只是基于一點——快樂的理由是什么，快樂的基礎是什么，因為我們做的是一個娛樂產(chǎn)業(yè)，專門有人在研究?！?/p>

從2001年3月網(wǎng)易的第一個網(wǎng)絡游戲《石器時代》誕生開始，同年底，就叩開了自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲的大門，

四年之后，網(wǎng)游的成果初顯。雖然對網(wǎng)游的發(fā)展，網(wǎng)易已經(jīng)很明確，但是正如這個充滿眾多誘惑和不明確性的產(chǎn)業(yè)一樣，網(wǎng)易也正在梳理著許多模糊的想法。

化解風險補內(nèi)容

隨著網(wǎng)易今年第一季度財報的公布，隱憂也逐漸突現(xiàn)：在網(wǎng)易的收入結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡游戲占據(jù)了65.8%的比例，而網(wǎng)絡廣告和無線增值的份額分別只有為17.3%和16.9%。

網(wǎng)易需要盡快建立健康的收入體系，從互動娛樂的惡性競爭中脫身。而從2004年開始，網(wǎng)易的網(wǎng)絡廣告開始異軍突起。2004年網(wǎng)易全年網(wǎng)絡廣告收入1.6億元人民幣，較2003年增長81.6%，這令丁磊喜出望外。另據(jù)艾瑞市場咨詢(iResearch)推出的《2004年網(wǎng)易財務分析報告》數(shù)據(jù)顯示，從2003年、2004年各季度網(wǎng)絡廣告收入情況看，網(wǎng)易的網(wǎng)絡廣告業(yè)務整體走勢逐季增強，在2004年第三季度達到560萬美元的好成績。

這一切都在推動著丁磊：網(wǎng)易需要調(diào)整。

網(wǎng)易整體改革的思路則源自三年前網(wǎng)易業(yè)務的起死回生，丁磊也從技術型人才轉(zhuǎn)型為高級商業(yè)經(jīng)理人。網(wǎng)絡動畫、短信、網(wǎng)絡游戲，讓網(wǎng)易在內(nèi)容建設上找到了感覺，從此網(wǎng)易踏上一條全新的發(fā)展路徑，而不是簡單地復制競爭對手的已有優(yōu)勢。

丁磊承認，網(wǎng)絡內(nèi)容與廣告收入目前是網(wǎng)易的弱項，從1997年6月創(chuàng)辦至今，網(wǎng)易一直以技術見長。2004財政年度凈收入9.04億元中，6億多元來自游戲。但網(wǎng)易是一家專注于互聯(lián)網(wǎng)的公司，因此就必須在內(nèi)容方面有所突破。

2004年以前的網(wǎng)易可以說是“揚長避短”，但2004年以后的網(wǎng)易則是“揚長補短”了。面對新一輪互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容整合浪潮，網(wǎng)易需要夯實內(nèi)容，鞏固基礎。這同時也是為了化解一業(yè)（游戲業(yè)務）獨大的風險。2004年年初，網(wǎng)易對首頁進行了全面改版，并在此后的一年多里分期分批地對各個頻道進行全面的優(yōu)化，展開了大規(guī)模的內(nèi)容建設。

為配合網(wǎng)易首頁及各頻道的內(nèi)容建設，網(wǎng)易市場部先后開展了兩屆“全國摘星大行動”、“體育夢想中國行”等一系列大型的市場推廣活動；新的市場和品牌推廣階段，網(wǎng)易也從“網(wǎng)聚人的力量”出發(fā)，分別以“網(wǎng)聚高手”、“趣味相投，N多快樂”為主題連續(xù)投放了兩輪品牌形象電視廣告。

與此同時，網(wǎng)易進一步提高了在郵箱、網(wǎng)易泡泡等服務產(chǎn)品上的推廣力度。不知不覺間，巨型的網(wǎng)易品牌形象路牌廣告登上了各大城市的中心地帶。一系列活動大手筆，為網(wǎng)易的內(nèi)容建設、再度爭奪網(wǎng)絡媒體話語權做了鋪陳。

而隨著今年網(wǎng)易首次設立主管內(nèi)容的副總裁，以及“五一”長假后主抓內(nèi)容的李甬的到任，“一場門戶網(wǎng)站之間的‘內(nèi)容之戰(zhàn)正悄然展開”的說法便開始甚囂塵上。

其實，早在今年年初，網(wǎng)易就進一步強化了內(nèi)容建設。3月1日，國內(nèi)著名房地產(chǎn)門戶搜房網(wǎng)與網(wǎng)易達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，全面承擔網(wǎng)易的房產(chǎn)頻道內(nèi)容。

據(jù)了解，網(wǎng)易與搜房的合作采用了全面外包的方式。搜房不僅取得冠名權，而且控制了整個頻道的內(nèi)容編輯，甚至網(wǎng)易房產(chǎn)類廣告也全部由搜房代為開拓；與金融界的合作，則主要停留在內(nèi)容直接引進上，目前網(wǎng)易財經(jīng)證券頻道上已經(jīng)有三成的專業(yè)文章來自金融界；與李寧的合作，又變成了李寧公司提供體育資源，然后由網(wǎng)易的采編團隊進行采集，同時順勢推廣李寧的品牌?！叭魏献鞣绞礁鞑煌悄康亩家粯?，就是加強網(wǎng)易網(wǎng)站內(nèi)容。”胡智琴向記者介紹。實際上，胡智琴僅僅解釋了一半，這三種不同的合作，同時都直接給網(wǎng)易帶來不少的廣告收入。據(jù)悉，僅僅房產(chǎn)頻道的外包，網(wǎng)易便直接從搜房獲得2000萬元的收入。

4月4日，網(wǎng)易和李寧公司攜手合作的產(chǎn)物“李寧網(wǎng)易體育頻道”正式上線。這是自今年3月以來網(wǎng)易網(wǎng)站引進來的第三個“外援”。根據(jù)協(xié)議，網(wǎng)易原網(wǎng)站上的體育頻道被“李寧網(wǎng)易體育頻道”取而代之。與普通的頻道冠名不同，號稱“國內(nèi)第一運動品牌”的李寧帶來了自己在體育界的獨特資源，“嫁接”給網(wǎng)易的內(nèi)容部門，這將豐富網(wǎng)易體育報道的內(nèi)容。

在這次合作會上，丁磊公開表示：“網(wǎng)易網(wǎng)站上有19個頻道，我們只能先集中精力自己建設一部分，其他需要引進合作伙伴協(xié)助建設?！?/p>

丁磊對媒體曾表示，以前網(wǎng)易沒有太花力氣經(jīng)營內(nèi)容，但是“在網(wǎng)絡游戲方面，我們已經(jīng)打下了穩(wěn)固的基礎，現(xiàn)在是回過頭來好好建設門戶內(nèi)容的時候了！”

正如業(yè)內(nèi)人士所言：一本《新浪之道》，不僅起到了為新浪在門戶內(nèi)容上“立言”的作用，也表明中國門戶網(wǎng)站在內(nèi)容上從“摸索前行”的學步期到了“循道而行”的成熟期。

新浪網(wǎng)總編輯、《新浪之道》的作者陳彤認為，門戶網(wǎng)站發(fā)展內(nèi)容有三大瓶頸：人才、技術和資金。網(wǎng)絡媒體和平面媒體存在人才爭奪，并且這種爭奪存在周期性規(guī)律。技術瓶頸可能是網(wǎng)絡媒體區(qū)別于平面媒體的重要方面，但也是幾大瓶頸里面最能決定勝負的。

內(nèi)容競爭最后必將歸結(jié)到影響力和廣告收入，最終是門戶網(wǎng)站座次爭奪。深諳資本之道的丁磊知道，網(wǎng)絡游戲讓他發(fā)了家，但是單一的網(wǎng)絡游戲絕對不能讓他永遠走“紅”，他需要內(nèi)容的突破……