“立足中國，依托亞洲，成為在世界居領(lǐng)先地位的互動娛樂傳媒企業(yè)！”為了這個目標(biāo)，自從2004年5月13日，盛大網(wǎng)絡(luò)(SNDA)正式登陸納斯達克后，一連串的并購一直在進行著……那么，以網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大將走向何方？

正如《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》所言，有些不堪網(wǎng)游重負(fù)的盛大正在悄悄逃離讓他一直遭受詬病的傳統(tǒng)MMORPG(角色對戰(zhàn)類游戲)網(wǎng)絡(luò)游戲，效法iPod，以求實現(xiàn)自己在家庭娛樂業(yè)方面的大發(fā)展。

古有“半部論語治天下”之說，而今卻出現(xiàn)了一款《傳奇》成就“網(wǎng)絡(luò)游戲第一股”的盛大。但是盛大也已經(jīng)感受到了盛名之累：外界對于MMORPG(角色對戰(zhàn)類游戲)的指責(zé)，矛頭往往直指盛大；對網(wǎng)絡(luò)游戲“原罪”的探討，盛大往往也會成為反面教材；同時，坊間關(guān)于《傳奇》已到強弩之末的質(zhì)疑也正甚囂塵上。盛大將何去何從？

逃離MMORPG游戲

美國時間2005年2月8日，這個中國傳統(tǒng)的除夕之夜，盛大收購新浪正按計劃進行。當(dāng)天晚上，盛大收購新浪股票達700多萬股，交易金額超過1.5億美元。2月19日，盛大發(fā)布公告，共斥資2.3億美元收購新浪19.5%的股份，成為新浪的第一大股東。

對此，互聯(lián)網(wǎng)實驗室首席分析師方興東認(rèn)為“提供商的盛大提供的內(nèi)容太單調(diào)，這導(dǎo)致盛大的贏利模式過于單一，如何走出這種模式？收購新浪無疑有利于化解這種危機。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師項立剛也指出：“盛大因運營MMORPG游戲面臨著太多社會問責(zé)，政策風(fēng)險太大，收購新浪使盛大擁有了推廣其他內(nèi)容的強大平臺，能快速建立其他贏利點。”

事實上，伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，外界對盛大的指責(zé)不斷。有關(guān)人士分析指出：位于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，主流產(chǎn)品受制于上游企業(yè)。由于不擁有自主產(chǎn)權(quán)，無法開拓由游戲衍生的周邊市場，尤其是無法建立完善的社區(qū)服務(wù)，對客戶群的凝聚力低；雖然是創(chuàng)造價值的核心，但市場投入大，而且上游收取利益，盛大利潤率低，風(fēng)險較大。因此盛大需要由中游向上游拓展。

另一方面，成功產(chǎn)品集中于一款產(chǎn)品，即《傳奇》。雖然自主開發(fā)了《傳奇世界》、3D網(wǎng)游《神跡》和大型國戰(zhàn)類游戲《英雄年代》，但完全依賴于老傳奇的框架，對《傳奇》具有很強的依賴性。而且，此款游戲面臨越來越多的道德問責(zé)，有相當(dāng)?shù)恼唢L(fēng)險。

陳天橋強調(diào)說：“盛大一直在調(diào)整。MMORPG有負(fù)面影響，但游戲并不止MMORPG，還有益智類、休閑類的游戲。盛大今后將向休閑益智類游戲轉(zhuǎn)型?！?/p>

迎接“盒子時代”

不久前，在接受有關(guān)媒體的采訪時，陳天橋這樣說道：“我母親不用電腦，但她用手機，也看電視，將棋牌類游戲裝到電視里面，她愿意每個月付15元錢?！庇谑怯袠I(yè)內(nèi)人士敏銳地指出，此時的陳天橋已經(jīng)將盛大的未來鎖定在對終端的占領(lǐng)上。

其實在盛大內(nèi)部，這個整合了微軟的操作系統(tǒng)、英特爾的芯片組的終端被稱為“盒子”(網(wǎng)絡(luò)接駁器)。7月1日，這個陳天橋豪賭4.5億美元的“盒子”（即“家庭電腦娛樂中心”）終于在青島國際消費電子博覽會上亮相了。

“盛大最終要做的是一個盒子，網(wǎng)絡(luò)游戲、家庭影院、新聞信息、財經(jīng)報道等等，這些不過是這個盒子里面的內(nèi)容?！标愄鞓蛘f，“由于盒子背后連接的是寬帶，等于是將電視變?yōu)橐慌_電腦顯示器，因而盛大目前所有的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都可以完全共用。用戶只要購買了盛大盒子，拿回家接上電視跟寬帶，購買盛大點卡直接充值，就可以在自家客廳電視上玩棋牌游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、看小說、電影、電視、聽評書、相聲、MP3等諸多好玩事情的東西?！?/p>

為了迎接“盒子時代”，陳天橋還將盛大的管理架構(gòu)重組為內(nèi)容、平臺、硬件三個部門。其中內(nèi)容(SDG)部門負(fù)責(zé)人由總裁唐駿兼任，主管盛大自己運營以及收購而來的所有游戲內(nèi)容；平臺(SDO)部門由高級副總裁陳大年負(fù)責(zé)，主管依托于“盒子”建立起來的運營平臺；硬件部門(SDS)由另外一個高級副總裁瞿海濱負(fù)責(zé)，主管與運營配套的所有硬件設(shè)備。

陳天橋還向外界透露，盛大還會再成立一個娛樂部門(SDE)，涉足電影娛樂這塊內(nèi)容。由于這一塊市場龐大，就沒有放到SDG里面。“總之還是那個準(zhǔn)則，給我的‘盒子里面盡可能添加更多好看好玩的內(nèi)容，這樣我的盒子就越有人買，整個鏈條就能轉(zhuǎn)起來?！?/p>

在陳天橋的理念中，“整合就是一種創(chuàng)新?！彼f，“你們看，除了品牌，Ipod沒有任何東西是蘋果獨創(chuàng)。它不過是用強勢品牌整合其他資源，實現(xiàn)另一種意義上的創(chuàng)新。同樣是硬盤播放器功能，所有人都記住了Ipod，而不是蘋果出的mp3?！倍⒋髣?chuàng)業(yè)初期網(wǎng)絡(luò)游戲代理的成功就緣于對各種資源的整合創(chuàng)新。

“其實，游戲、設(shè)備、銷售都不是盛大的，盛大只不過是將各方資源整合到一起，形成一種應(yīng)用，然后賣給玩家。”陳天橋頗為自得地說，“這種整合創(chuàng)新模式證明是可行的，我可以肯定地說，依托互聯(lián)網(wǎng)，還有很多通過整合資源實現(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用的盈利模式，這一點非常值得大家去探討思索?！?/p>

至于“盛大盒子”，陳天橋認(rèn)為，“蘋果是用多年積累下來的品牌及設(shè)計影響力來整合各方資源，而盛大現(xiàn)在是要用中國3億家庭電視用戶的娛樂需求以及無所不包的家庭娛樂內(nèi)容來整合各方資源?！?/p>

5月25日，陳天橋飛抵四川綿陽，宣布盛大與四川長虹結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同構(gòu)建新型家庭娛樂中心。但雙方的合作顯然已非“長虹幫助盛大造盒子”這般簡單，長虹與盛大的合作主要是基于長虹下屬產(chǎn)業(yè)公司長虹信息和長虹網(wǎng)絡(luò)展開。長虹信息是長虹2004年與中國電信成立的合資公司。據(jù)長虹內(nèi)部人士透露，“盛大將借助長虹信息的電信固網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、長虹網(wǎng)絡(luò)的廣電網(wǎng)絡(luò)推廣盛大的娛樂內(nèi)容?！?/p>

游戲業(yè)仍是重點

盡管，盛大在逃離可能會給其帶來政策風(fēng)險的MMORPG網(wǎng)絡(luò)游戲，但是網(wǎng)絡(luò)游戲作為盛大目前的支柱性產(chǎn)業(yè)，將仍然是其發(fā)展的重點，這也是為其“家庭電腦娛樂中心”提供內(nèi)容服務(wù)。

“我們的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)一直以來繼續(xù)呈現(xiàn)強勁的增長，而且規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)使得游戲業(yè)務(wù)的利潤率進一步提高。目前我們的游戲業(yè)務(wù)的收入依然占據(jù)主要份額?！?身為盛大總裁的唐駿告訴記者，“但同時我們的收入來源繼續(xù)多元化，包括了來自網(wǎng)絡(luò)廣告以及其他增值服務(wù)與產(chǎn)品的收入，新業(yè)務(wù)的收入比例逐步增長。業(yè)務(wù)平臺也得到進一步的拓寬，以向中國日益增加的消費者提供豐富的娛樂內(nèi)容和服務(wù)?！?/p>

自從盛大與《傳奇》的開發(fā)商ACTOZ分手之后，盛大一直在重新考慮自己的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)布局。從2002年起，盛大就開始了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的研發(fā)。

“我們自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇世界》在2003年正式推出后，連續(xù)被評為用戶最受歡迎的民族游戲和用戶最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲等榮譽。后來我們自主開發(fā)了3D網(wǎng)游《神跡》和大型國戰(zhàn)類游戲《英雄年代》。最近我們開發(fā)的卡通休閑游戲《夢幻國度》已經(jīng)開始公測，用戶反映良好。”

據(jù)唐駿介紹，現(xiàn)在盛大開發(fā)的游戲中，都傳承了中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。其中《英雄年代》、《夢幻國度》和正在開發(fā)的《三國豪俠傳》同時進入了新聞出版總署的百部民族游戲工程。此外教育類游戲軟件《學(xué)雷峰》投放在團中央舊址紀(jì)念館，起到了很好的社會效益。盛大還在為迎接奧運開發(fā)體育類游戲等。

現(xiàn)在盛大在韓國、美國、日本和國內(nèi)的上海、北京、杭州、成都、廣州等地都建立了自己的研發(fā)基地，擁有上千人的研發(fā)團隊，自主研發(fā)已經(jīng)形成了專業(yè)化、高質(zhì)化和工廠化的發(fā)展。這些都將形成盛大自身的資源優(yōu)勢。

在唐駿看來，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是一個可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，在盛大進入之前，這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了成型的贏利模式，只是對這個市場前景的分析還不太明朗。盛大的進入，等于起到了一個催化劑的作用。在大家的共同努力下，盛大和其他企業(yè)一起推動了這個市場的高速發(fā)展。并對相關(guān)產(chǎn)業(yè)起到了巨大的積極的拉動作用。

“可以說，這個產(chǎn)業(yè)還剛剛處于一個初步發(fā)展的階段，有著很大的市場潛力。但進入這個市場需要對這個產(chǎn)業(yè)有足夠的認(rèn)識，對市場有足夠的把握與駕馭能力，否則盲目進入只能導(dǎo)致虧損。而盛大的并購，是基于盛大的家庭娛樂戰(zhàn)略，是為了將更多的娛樂內(nèi)容整合到我們的娛樂平臺上來，為用戶提供更多豐富的娛樂內(nèi)容體驗。而網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容，作為娛樂內(nèi)容的重要組成部分，在其中的重要作用是不言而喻的。盛大不會放棄自己的優(yōu)勢項目。”

對于國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展?fàn)顩r，唐駿認(rèn)為，中國在游戲產(chǎn)業(yè)方面，從技術(shù)上已經(jīng)完全具備了研發(fā)世界領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲的能力，但如何把技術(shù)的東西和文化的東西通過策劃來表現(xiàn)，這才是最大的問題?！叭绻覀兊淖灾餮邪l(fā)方面，能在策劃上實現(xiàn)突破，超越韓美成為游戲出口大國是完全可能的。”唐駿如是告訴記者，“目前，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展已經(jīng)進入到百家爭鳴、百花齊放的這么一個階段。這為促進整個產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展?fàn)I造了一個非常好的氛圍。但我們在做好占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時，更要考慮到如何去占領(lǐng)更大的國際市場，去進行文化輸出?！?/p>

為此，盛大已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備。一方面，我們在研發(fā)上加大投入，增加自身實力，以開發(fā)出一流的內(nèi)容產(chǎn)品。目前盛大已經(jīng)在韓國、美國、日本建立了游戲研發(fā)中心，在國內(nèi)有6個研發(fā)工作室，近千名研發(fā)人員。另一方面，盛大為了能夠迎接國際競爭的挑戰(zhàn)，在進行海外戰(zhàn)略的整體布局。

2004年1月，盛大全資收購了全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)引擎核心技術(shù)開發(fā)企業(yè)ZONA。上市之后，陳天橋的“美元戰(zhàn)略”更是四處出擊，2004年7月，盛大對中國最大的在線對戰(zhàn)游戲平臺運營商浩方進行戰(zhàn)略投資；同月，收購了中國棋牌休閑游戲開發(fā)商杭州邊峰；9月，收購移動設(shè)備游戲開發(fā)商北京數(shù)位紅；10月，收購原創(chuàng)娛樂文學(xué)門戶起點中文網(wǎng)；11月，收購韓國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商ACTOZ，一舉解決了《傳奇》的訴訟問題。

這一連串并購也讓盛大2004年的財報產(chǎn)生了巨大變化。其財報顯示，由于休閑類游戲與非游戲收入的快速增長， MMORPG游戲收入10.50億元，占總營收比例已經(jīng)下降為76.8%，休閑類游戲營收為2.26億元，占總營收比例的16.6%，其他收入為9100萬元，占總營收比例的6.9%。

而此前的2003年，盛大96.7%以上收入來自MMORPG，營收為6.1億元，休閑類游戲和其他增值服務(wù)營收分別為880萬元與1220萬元，占總收入比例分別為1.4%與1.9%。