張小平　莊　飛

當(dāng)今社會，買房的恐懼，賣房的更恐懼。

北京房地產(chǎn)開發(fā)商的恐懼主要是源自于房地產(chǎn)市場的巨大的壓力：現(xiàn)在樓盤供應(yīng)量總體過大，放量時(shí)間過于集中，有特點(diǎn)的樓盤少。在市場的一片戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢聲中，北京市中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司卻爆出了一個(gè)大新聞——該公司代理的中關(guān)村韋伯時(shí)代寫字樓項(xiàng)目，從去年10月11日開盤，到今年3月25日在北京西苑飯店簽訂合同為止，短短的166天時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造了總成交面積5萬余平方米的業(yè)績。

中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司商業(yè)樓宇項(xiàng)目部的總監(jiān)穆昆，首度“演繹”了他們擊碎賣房恐懼的全過程。

危中找機(jī)

項(xiàng)目之所以成功，穆昆認(rèn)為最大的原因在于對大環(huán)境恰到好處的把握。

韋伯時(shí)代位于寫字樓項(xiàng)目競爭集中的中關(guān)村地帶。在接手這個(gè)項(xiàng)目之前，穆昆與同事們進(jìn)行了長期而細(xì)致的市場摸底和分析。分析的結(jié)果讓他們很吃驚，并一度有點(diǎn)灰心和沮喪——他們發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)泛中關(guān)村地帶，光純粹的寫字樓項(xiàng)目就超過數(shù)百萬平米，這還不包括一些競爭態(tài)勢強(qiáng)勁的商住兩用樓盤。這些項(xiàng)目從總體上，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量，而且樓盤的放量時(shí)間過于集中，都要在近兩三年投放市場。這無異于用集束炸彈去對付地面上的螞蟻，一陣透天徹地的轟鳴后卻所獲無幾。

是整銷？還是打散銷售？這個(gè)問題“殺死”他們不少腦細(xì)胞。在中關(guān)村內(nèi)，中小型企業(yè)占了大多數(shù)，約為80％左右。這些企業(yè)自身的特點(diǎn)，決定它們不可能在一夜之間就從一個(gè)“侏儒”變成“巨人”，它們的成長還需要一個(gè)過程。這種情況導(dǎo)致了很多企業(yè)對樓盤的消化能力比較低，只能散量小面積地購買，很少有人會傻呼呼地掏出自己所有的資金、甚至不惜身家性命舉貸購買，從而把房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)全部從開發(fā)商轉(zhuǎn)移到自己身上來。按照常理，一般的開發(fā)商與代理商，都會采取把樓盤打散銷售的策略，以減輕這種殘醋的市場壓力。所以有人形容，一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商如果妄想一個(gè)幾十萬平米寫字樓項(xiàng)目的整銷，無異于手里攥著一枚炸彈——一旦你沒有及時(shí)丟出去，就會把自己炸個(gè)粉身碎骨！

即使你鼓足膽量鐵了心去整銷，也要面臨銷售對象的定位問題。一般人也許會想當(dāng)然，認(rèn)為大樓盤的消化能力自然是進(jìn)入中國的跨國企業(yè)強(qiáng)得多，但穆昆對這種觀點(diǎn)持堅(jiān)決的反對意見。他分析道，象摩托羅拉、惠普、三星這種與中國政府有著良好溝通關(guān)系的跨國企業(yè)，它們對中國市場充滿了信心，加之進(jìn)入也早，已經(jīng)賺到了好幾桶金了，所以不會擔(dān)心政策層面的變動(dòng)，投資的決心和實(shí)力都很大。但它們對中國房地產(chǎn)市場的放量，早在三四年前就已經(jīng)結(jié)束了，因此近幾年很難再看到它們的動(dòng)靜。而其它晚一點(diǎn)進(jìn)來的公司，很多還是以辦事處的形式出現(xiàn)，他們還在尋找在中國發(fā)展的更好的思路，尚處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整過程，所以它們不會在現(xiàn)在貿(mào)然下手，花大氣力去購買固定資產(chǎn)，以免把自己捆死了。更多的企業(yè)會選擇租賃，這樣面積大了可以隨時(shí)調(diào)整，如果感覺今天這兒不好了，明天我搬家完事。另外還有一些資金儲備非常雄厚并且和政府關(guān)系良好的公司，比如說摩根，它一旦感覺時(shí)機(jī)成熟了，就會在北四環(huán)自己開發(fā)摩根中心項(xiàng)目，這樣還能盡情展示企業(yè)的實(shí)力與形象。

據(jù)此，中原經(jīng)紀(jì)公司推測，國外公司有信心大規(guī)模購買項(xiàng)目的時(shí)機(jī)，應(yīng)該在中國加入世貿(mào)的兩三年以后，但要國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商們“斗膽”把自己的資金壓上幾年時(shí)間去消極等待，這種巨大的壓力是誰也承受不住的。

整銷突圍

為了進(jìn)一步讓自己的分析“落底”，穆昆對中關(guān)村幾個(gè)與韋伯時(shí)代中心比較接近的寫字樓項(xiàng)目進(jìn)行了長期跟蹤，結(jié)果顯示，在很長的一段銷售時(shí)期后，發(fā)現(xiàn)銷售量僅在10%-15%左右。這意味著，把項(xiàng)目打散來賣，將會出現(xiàn)“龍頭蛇尾”的情況，銷售前期嘗盡甜頭后，在后面的階段將會特別難受。

韋伯時(shí)代中心項(xiàng)目周邊的情況，也把他們逼上了有進(jìn)無退的“不歸路”。韋伯時(shí)代中心總共有A、B、C三座，作為開發(fā)商的國華時(shí)代房地產(chǎn)公司，僅拿了其中的A座，而B座是一個(gè)拆遷補(bǔ)償樓，C座是一個(gè)商住兩用樓。僅是前后之隔，C座均價(jià)是1.08萬元每平米，按揭是八成二十年，A座均價(jià)達(dá)到1.5萬元每平米，按揭是六成十年，多種因素綜合在一起，決定了這個(gè)項(xiàng)目只能突破傳統(tǒng)營銷模式嘗試整銷策略。

巧媳婦再能干，也要有婆家在后面支撐、打氣。作為開發(fā)商，選擇中原地產(chǎn)關(guān)于整銷的建議，其實(shí)是一次極富冒險(xiǎn)的行為，因?yàn)楹芏嗖豢煽氐囊蛩厮鶐淼娘L(fēng)險(xiǎn)，最后都將要由開發(fā)商自己來承擔(dān)。穆昆很慶幸中原地產(chǎn)遇到了一個(gè)“有錢、有背景、又開明”的好“婆家”——國華時(shí)代房地產(chǎn)公司是一家國企背景的房地產(chǎn)公司，不僅實(shí)力雄厚，而且不一味逞能，善于采納專業(yè)人員的意見，所以中原地產(chǎn)與開發(fā)商迅速達(dá)成對市場的共識。

細(xì)節(jié)致勝

中原地產(chǎn)原先積累的很多大單運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，讓穆昆他們更添了幾分勝算。

作為一家港資公司，中原地產(chǎn)在內(nèi)地幾年的時(shí)間內(nèi)，很好地實(shí)現(xiàn)了本土化，避免了水土不服的癥狀。像中國一汽、中石化、中國海洋石油集團(tuán)、民生銀行等國內(nèi)大型企業(yè)的購買，都是由中原地產(chǎn)來操作完成的。穆昆顯然很得意他們對內(nèi)地客戶運(yùn)作模式的熟知程度，在法律、設(shè)計(jì)、工程等諸多程序，都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和技巧，這對項(xiàng)目的定位和談判過程，發(fā)揮了很大的作用。

中原地產(chǎn)在代理樓盤時(shí)，一般要求自己起碼掌握客戶15個(gè)以上的信息點(diǎn)，不然心里就沒有底。比如說對方企業(yè)的詳細(xì)情況，甚至對方主要領(lǐng)導(dǎo)人的年齡、愛好、做事風(fēng)格和習(xí)慣等等，都要備案待用。穆昆饒有興味地說起了與人民教育出版社領(lǐng)導(dǎo)在前期接觸過程中的一些細(xì)節(jié)：一次談判時(shí)，一切都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，突然電視中開始播放十六大的新聞，出版社的人對國家領(lǐng)導(dǎo)人換屆的新聞特別感興趣，于是一致叫停，等看了新聞后再開始談判；出版社的人都是編輯出身，所以對文字有種特別的敏感，他們在簽訂合同時(shí)，首先是挑有沒有錯(cuò)別字，看標(biāo)點(diǎn)符號有沒有錯(cuò)誤，對每一個(gè)字、每一個(gè)符號摳得特別仔細(xì)。

針對每一個(gè)信息點(diǎn)，他們都做了大量的收集與分析工作。每次談判前，中原地產(chǎn)這個(gè)項(xiàng)目的人員，都要進(jìn)行一次詳細(xì)的演習(xí)，盡量地推測可能出現(xiàn)的情況：比如這次談判出現(xiàn)了一個(gè)談工程的人員，這可能就意味著進(jìn)度已經(jīng)達(dá)到具體的技術(shù)階段了；下次談判出現(xiàn)了財(cái)會人員，這可能意味著對方要考慮付款了……每次談判后，大家又要把自己燜在會議室內(nèi)，把當(dāng)天的過程仔細(xì)回憶一遍，分析細(xì)節(jié)中可能蘊(yùn)含的信息點(diǎn)。

作為銷售公司，在項(xiàng)目銷售初期最大的難點(diǎn)，可能在于如何消除客戶天生的敵意，達(dá)到一種基本的信任。很多客戶剛開始進(jìn)入談判時(shí)，往往從網(wǎng)上下載下來204條協(xié)議，然后以此標(biāo)準(zhǔn)要求開發(fā)商簽合同，這樣做顯然是不現(xiàn)實(shí)的。作為甲方的開發(fā)商，是根本做不到那種接近于完美的狀態(tài)。為了取得信任的基礎(chǔ)，穆昆他們做了大量的細(xì)致工作，進(jìn)行了深入的溝通。象這個(gè)出版社中，有很多象張中行這樣的大知識分子，所以后來大家熟了，中原地產(chǎn)的工作人員還時(shí)常寫點(diǎn)小文章，去向這些老編輯們請教。一來一往感情熱絡(luò)了，大家變成了朋友，有了談判的基礎(chǔ)。

作為夾在開發(fā)商與客戶之間的“第三者”，雙方一有沖突，中原地產(chǎn)就充當(dāng)一個(gè)潤滑油的作用。穆昆記得有一次談判，大家在所有條款上都達(dá)成了一致，就差付款方式這一條難以形成共識，卻因?yàn)橐患伦岆p方鬧得不可開交，大家都拍了桌子，氣憤得大聲嚷嚷：不談了不談了，這筆生意不做了。但穆昆知道，大家能找到讓彼此這么滿意的合作方已經(jīng)很不容易，可以說雙方已經(jīng)系上了一個(gè)扣，要再解開也沒那么容易，所以在反復(fù)的溝通和勸說后，雙方最后終于握手言和，簽下了合同。