摘 要：優(yōu)化企業(yè)綠色標簽設計，有助于推動政府綠色消費體系建設，降低社會碳排放。為揭示不同綠色標簽對消費者行為的影響機制，本研究以不同種類綠色標簽的高低碳商品為研究對象，通過發(fā)放問卷結合被試者組間實驗，讓被試對象觀察不同綠色標簽商品圖片，對喜愛程度和購買意愿進行打分，以此研究不同種類綠色標簽下“高碳”和“低碳”標簽對消費者決策的影響。研究結果顯示：（1）同類綠色標簽下，消費者對低碳標簽產品的評價都優(yōu)于高碳標簽產品。（2）數(shù)值型綠色標簽對消費者選擇高碳還是低碳商品的影響并不顯著。（3）消費者對于負效應綠色標簽的評分顯著低于其他三類綠色標簽。本研究從不同種類綠色標簽對消費者影響的異質性出發(fā)，為企業(yè)設計商品綠色標簽提供了依據(jù)，也有助于促進社會綠色消費。

關鍵詞：綠色標簽；消費者決策；綠色消費

中圖分類號：F205；F126.1" 文獻標識碼：A" 文章編號：1673-260X（2025）02-0031-05

隨著全球氣候變化問題日益突顯，綠色消費作為應對氣候變化的重要舉措而備受關注，被視為實現(xiàn)“雙碳”目標的關鍵策略。近年來，加強綠色產品消費逐漸成為我國推動社會經濟綠色轉型的重要方向和新著力點。2022年，國家發(fā)改委印發(fā)《促進綠色消費實施方案》，致力于推動低碳轉型升級[1]。2023年，中央經濟工作會議提出，要推動消費從疫后恢復轉向持續(xù)擴大，大力發(fā)展綠色消費，保障各地消費的綠色轉型升級[2]。2024年8月，國務院關于加快經濟社會發(fā)展全面綠色轉型的意見明確指出，加強綠色產品認證與標識體系建設，建立產品碳足跡管理體系和產品碳標識認證制度的重要性[3]。盡管消費者綠色消費意識逐漸增強，但在選擇綠色產品時，消費者往往面臨著信息不對稱的問題。綠色標簽作為一種產品綠色信息披露方式，通過直觀呈現(xiàn)商品生產過程中排放的二氧化碳信息，為消費者提供判斷標準，可以在彌合企業(yè)與消費者之間的綠色信息不對稱問題的同時，影響消費者對綠色商品的偏好，提升消費者對綠色產品的認可度。本研究圍繞綠色標簽對消費者的影響展開，對揭示消費者綠色產品偏好和推動綠色消費發(fā)展有重要意義。

1 文獻述評

綠色標簽是一種環(huán)保信息標識，用于展示產品或服務在整個生命周期（包括原料采集、生產加工、運輸儲存、使用以及廢棄回收等環(huán)節(jié)）中所產生的溫室氣體排放量，尤其是二氧化碳的排放量。通常以多種不同的形式展示在產品包裝或服務說明上，便于消費者在購物時做出更有利于低碳環(huán)保的選擇。綠色標簽制度在全球多個國家和地區(qū)得到推廣，它不僅是一個環(huán)保標志，也是推動社會向低碳經濟轉型的一個工具。在中國，綠色標簽的應用也在逐步推進，企業(yè)和消費者也逐漸認識到綠色標簽的重要性[4]，旨在推動國內產品和服務向更加綠色、低碳的方向發(fā)展。推動綠色標簽的應用，首先要了解消費者對綠色標簽的認知程度以及消費者的響應。梅蕾等研究發(fā)現(xiàn)，消費者對有碳標簽的產品給予更多的視覺關注，并且認知程度較高的消費者更傾向于選擇貼有碳標簽的產品[5]。Li等案例研究表明消費者對碳標簽的認知度、信任度和接受度會顯著正向影響其購買意愿[6，7]。Beyer.B等也認為碳足跡信息確實會引起消費者的積極響應[8]。這些研究都說明了綠色標簽對于引導綠色消費的積極作用，但是影響消費者購買決策的原因有很多，除了消費者的認知度、接受度等，低碳產品溢價也是影響消費者決策的重要因素。有學者以馬鈴薯[9]、牛奶[10]等綠色食品為研究對象，運用拍賣實驗，問卷調查以及條件估值等方法證明消費者愿意為了綠色消費接受一定程度的溢價，但具體能接受的溢價范圍與具體商品種類有關[11-14]。除此之外，基于綠色標簽的微觀視角，標簽的大小、形狀、位置對消費者決策的影響也是目前部分學者研究的重點，有研究表明消費者傾向于選擇藍綠色標簽，形狀上更傾向于圓形標簽，這類研究多采用眼動實驗的結果為依據(jù)，實驗結果科學性較強[15，16]。目前市場上各種綠色標簽上低碳信息的呈現(xiàn)方式不同，有數(shù)值型、等級型等。不同的綠色標簽設計是否會對消費者選擇商品時產生影響，消費者是否偏好某一類綠色標簽商品，同一類標簽下的高低碳商品對消費者的選擇影響是否顯著等關于不同綠色標簽對消費者決策的影響還需要深入探究。基于此，本文致力于探究低碳信息的不同呈現(xiàn)形式，即不同種類綠色標簽，采用52名被試者組間被試實驗的結果，得到消費者在面對不同高低碳商品和標簽組合時的購買意愿和喜愛程度的評價加以分析，以期為綠色標簽的設計和完善提供思路，進一步優(yōu)化綠色標簽制度。

2 研究方法與設計

2.1 實驗方法與實驗步驟

E-Prime軟件是一款專門用于心理與行為實驗的計算機化實驗設計、生成和運行的工具。利用E-Prime設計并運行的實驗具有毫秒級的刺激呈現(xiàn)和反饋信號時間精度。例如呈現(xiàn)時間、反應時間、按鍵值等，并可將原始數(shù)據(jù)導出為文本格式，以供進一步分析使用。

本研究為了精確顯示被試者對于不同碳標簽的反應行為，運用E-Prime3.0，考察消費者對四類不同綠色標簽的高、低碳商品評價的行為表現(xiàn)，即收集被試依照喜愛程度和購買意愿，分別對標簽表示為“低碳”和“高碳”的四種綠色標簽的七組產品逐個打分的結果（四類不同綠色標簽如圖1所示）。對評分結果進行重復測量的方差分析，旨在探究商品綠色標簽對消費者偏好行為的影響。

關于四類綠色標簽和“高碳”“低碳”商品的含義：（1）數(shù)值型標簽；如圖1-1，標簽明確顯示該產品生產過程中的碳排放量數(shù)值，其中二氧化碳含量高于50g視為高碳商品，50g以下為低碳商品；（2）等級型標簽：如圖1-2所示，商品碳排放高低用大寫字母展示，其中C級突出顯示標簽被視為高碳商品；（3）框架效應標簽：如圖1-3三個對勾只有一個顯示為綠色視為高碳商品；（4）負效應標簽：如圖1-4，用黑色圖案來表示商品生產過程中的碳排放危害，三個黑色圖案即被視為高碳商品。

2.2 數(shù)據(jù)分析方法

實驗數(shù)據(jù)預處理：檢查和核對問卷，剔除無效作答問卷，整理問卷數(shù)據(jù)。對問卷進行編碼，剔除數(shù)據(jù)中的極端數(shù)據(jù)。共有52人的數(shù)據(jù)納入分析。相關結果顯示人口統(tǒng)計學變量與研究中的兩個因變量相關均不顯著。分別以喜愛程度和購買意愿的評分為因變量進行4（標簽類型：數(shù)值型標簽，等級性標簽，框架效應標簽，負效應標簽）×2（商品類型：高碳、低碳）的被試內設的雙因素方差分析。

雙因素方差分析主要運用于考察兩個不同的自變量對同一個因變量的影響，可以同時分析多個變量以及變量之間交互作用的影響，由于本文需要同時考慮標簽類型和碳排放高低兩個要素對消費者評分的影響，故采用雙因素方差分析。本文自變量均為類別變量，因變量為數(shù)值變量。雙因素方差分析如表1所示。

3 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

3.1 實驗步驟與程序

實驗一共有52人的數(shù)據(jù)納入分析，被試者均無疾病、慢性疾病和精神病及其他疾??；視力或矯正視力正常。其中男生18人，女生34人，年齡范圍為17～22歲。

采用4（標簽類型：數(shù)值型標簽，等級型標簽，框架效應標簽，負效應標簽）×2（商品類型：高碳，低碳）的被試內設。其中，標簽類型和商品類型均為被試內變量。因變量為被試評定的商品的喜愛程度和購買意愿評分。本研究中的刺激材料由高、低碳商品圖片構成。從標準化的淘寶軟件中選取7張商品圖片（洗衣液、櫻桃、堅果、礦泉水、牛奶、香酥肉、饅頭）。有研究者指出在進行食物選擇實驗之前，應該控制食物圖片的加工難度，熟悉度和感知特征（例如亮度、大小、顏色），因此，本研究控制兩類圖片為同一商品，高碳商品和低碳產品僅有標簽信息上的差異。所有實驗圖片均采用Photoshop 2023軟件制作而成，尺寸為20cm×2.6cm，72ppi分辨率。

被試者被要求坐在距離計算機控制的顯示器60—80cm的實驗室里，在屏幕里呈現(xiàn)食物刺激，商品的評定實驗采用E-prime3.0程序在電腦屏幕上呈現(xiàn)2個block（喜愛程度和購買意愿），每個block包含4種標簽條件（1數(shù)值、2等級、3框架、4負效應）與7種產品（洗衣液、櫻桃、堅果、礦泉水、牛奶、香酥肉、饅頭）的隨機組合呈現(xiàn)，每個block共包含4×7=28張圖，共做56次打分，被試根據(jù)圖片上的食物以及標簽對喜愛程度和購買意愿兩個Block進行1—5點評分，并通過鍵盤點擊相應的分數(shù)。

為隱藏實驗目的，我們告訴被試“我們正在進行一項有關商品的偏好與選擇的實驗，以此為依據(jù)了解消費者的食物喜好”作為實驗背景。然后向被試發(fā)放問卷，問卷首先收集被試的人口統(tǒng)計學信息（性別、年齡等）。接著通過E-prime3.0程序在電腦屏幕上隨機評定所呈現(xiàn)的商品的喜愛程度和購買意愿。被試均通過鍵盤點擊相應的5級量表分數(shù)來對以上的評定內容進行回答。

3.2 數(shù)據(jù)處理

首先進行主體間效應檢驗，即四種標簽類型和碳高低對消費者評分的差異性。由檢驗結果表2分析可知：標簽類型對商品評分具有顯著性（F（3，51）=10.543，p＜0.001，η2=0.075），碳高低對商品評分具有顯著性（F（1，51）=138.844，plt;0.001，η2=0.262），說明標簽類型和碳高低二者單獨對商品的評分都具有影響。其次，在交互作用的顯著性檢驗上，碳高低與標簽類型二者的交互作用具有統(tǒng)計學意義（F（3，51）=13.396，p＜0.001，η2=0.093），對商品評分有顯著影響。

3.3 實驗結果分析

3.3.1 分組觀測實驗結果描述性統(tǒng)計

通過對評分結果的統(tǒng)計，如表3所示，我們可以發(fā)現(xiàn)：（1）同類型綠色標簽下，對低碳標準產品的喜愛程度和購買意愿的評分都高于高碳標準產品。其中，數(shù)值型低碳標簽產品的喜愛程度和購買意愿評分平均值分別為3.337和3.326，數(shù)值型高碳標簽產品的評分分別為3.166和3.171；等級型低碳標簽產品的喜愛程度和購買意愿評分平均值分別為3.571和3.623，等級型高碳標簽產品的評分分別為2.52和2.291；框架效應低碳標簽產品的喜愛程度和購買意愿評分平均值分別為3.694和3.654，框架效應高碳標簽產品的評分分別為2.443和2.169；負效應低碳標簽產品的喜愛程度和購買意愿評分平均值分別為3.106和2.971，負效應高碳標簽產品的評分分別為2.423和2.171。（2）在同樣低碳排放標準下，對負效應綠色標簽的喜愛程度和購買意愿的評分的平均值最低，框架效應標簽的評分平均結果最高，喜愛程度評分從高到低依次為框架效應（3.694）＞等級型（3.571）＞數(shù)值型（3.337）＞負效應（3.106）；購買意愿評分從高到低依次為框架效應（3.654）＞等級型（3.623）＞數(shù)值型（3.326）＞負效應（3.171）。高碳排放標準下，對數(shù)值型標簽的喜愛程度和購買意愿都高于其他三類標簽，消費者對不同綠色標簽商品的喜愛程度評分平均依次為數(shù)值型（3.166）＞等級型（2.52）＞框架效應（2.443）＞負效應（2.423）。對不同綠色標簽商品的購買意愿評分平均依次為數(shù)值型（3.171）gt;等級型（2.291）＞負效應（2.171）＞框架效應（2.169）。

3.3.2 不同標簽類型下高、低碳產品的喜愛程度和購買意愿評分的平均差值分析

在上述實驗結果的描述性分析中，我們發(fā)現(xiàn)：在喜愛程度和購買意愿的評分結果上，四類綠色低碳標簽產品的評價都優(yōu)于高碳標簽，但是四類綠色標簽對高低碳產品的喜愛程度和購買意愿的引導作用卻存在差異，具體表現(xiàn)在被試對象對同類標簽下不同碳標準產品的評分差值不同，如圖2和3所示。在兩項評分結果上，數(shù)值型標簽高低碳評分差異低于其他三類標簽，通過進一步計算可知，數(shù)值型低碳標簽和高碳標簽產品的評分均值差值分別為0.171和0.155；等級型綠色標簽分別為1.051和1.332；框架效應綠色標簽為1.251和1.485：負效應標簽為0.683和0.8。這說明在對消費者選擇高低碳產品的引導作用方面，數(shù)值型綠色標簽的作用最不顯著，消費者對數(shù)值型綠色標簽所呈現(xiàn)出的碳排放量信息敏感度最低，遠不如等級型綠色標簽和框架效應綠色標簽。

4 研究結論與對策建議

本研究通過52名被試對象的評分結果分析了不同綠色標簽對消費者行為的影響，得出三點結論，并根據(jù)實驗結論提出對應的對策建議。

4.1 結論

相同綠色標簽下，消費者對低碳標簽產品的購買意愿和喜愛程度都優(yōu)于高碳標簽產品。這與曾茂春關于低碳購買意愿的研究結論具有一致性[17]。不同綠色標簽條件下被試對象對高、低碳商品的選擇有著顯著差異。同時，各類綠色標簽（數(shù)值型、等級型、框架效應型、負效應型）的出現(xiàn)都能引起消費者更多的積極情緒，顯著增加消費者對低碳商品的喜愛程度和購買意愿。說明綠色標簽作為一種綠色信息披露方式，通過提供商品碳信息，減少了消費者在購買決策時的信息不對稱，增加了消費者對低碳商品的偏好，抑制了消費者對高碳商品的選擇。

消費者對負效應綠色標簽的選擇偏好低于其他三類標簽，說明了負效應標簽在引導消費者選擇上的顯著作用。原因可能是消費者對碳標簽的顏色可能存在不同的認知和聯(lián)想，黑色在傳統(tǒng)觀念中往往與負面的信息相關聯(lián)，比如污染、有毒等，這可能會使得黑色碳標簽在潛意識中給消費者帶來不利于低碳產品的印象。有學者在關于產品包裝風格的相關研究中也論證了這一點[18]。大部分消費者對黑色碳標簽的認知和理解不足，缺乏相關的低碳教育。如果消費者不了解黑色標簽背后的意義和價值，就可能不太傾向于選擇帶有這種標簽的產品。

四類綠色標簽中，數(shù)值型綠色標簽對消費者選擇高低碳產品的激勵作用最不顯著，低于其他三類綠色標簽。究其原因，首先，數(shù)值型綠色標簽往往通過具體的碳排放數(shù)值來傳達信息，這可能對消費者來說過于復雜和難以理解。消費者可能沒有足夠的環(huán)境科學知識來評估這些數(shù)值的實際意義。而且消費者對環(huán)境問題的感知存在個體差異，有些消費者可能認為即使是數(shù)值較高的碳排放強度也在可接受范圍內，因此對低碳信息的數(shù)值敏感度不高。其次，相比于等級型或者簡單的圖標比如框架效應標簽，數(shù)值型標簽需要消費者進行額外的計算或比較才能理解其含義，缺乏直觀性。

4.2 對策建議

基于上述結論，提出以下提升消費者對低碳產品偏好和綠色標簽效果的對策建議。

（1）優(yōu)化產品綠色標簽設計。設計簡潔明了的綠色標簽，確保信息傳遞的直觀性和易于理解性?？紤]采用顏色、圖標和符號的合理組合，以增強綠色標簽的吸引力，減少對復雜數(shù)值的依賴。避免使用可能引起負面聯(lián)想的顏色（如黑色），轉而使用更具環(huán)保意象的顏色（如綠色、藍色）。設計正面的符號或圖標，以傳達積極的環(huán)保信息。此外還可以采用多維度標簽系統(tǒng)，結合數(shù)值型、等級型和其他類型的標簽，提供多維度的碳信息，以滿足不同消費者的需求。確保標簽系統(tǒng)能夠快速傳達產品在環(huán)保方面的優(yōu)勢和特點。

（2）增強消費者低碳教育，開展低碳激勵措施。政府積極開展公眾教育項目，提高消費者對碳排放和環(huán)境保護的知識水平。通過媒體、學校和社會組織等渠道普及低碳生活的重要性，提升消費者對綠色標簽信息和低碳產品的認知。政府或企業(yè)可以提供優(yōu)惠券、折扣、稅收減免等激勵措施，鼓勵消費者購買低碳產品。設立低碳產品獎項，以表彰在環(huán)保方面做出貢獻的企業(yè)和產品。

（3）強化第三方認證，加強低碳市場監(jiān)管。建立或加強第三方認證機構的作用，確保綠色標簽信息的真實性和可靠性。提供認證標簽，以增加消費者對綠色標簽的信任度。政府應出臺相關政策和標準，推廣綠色標簽的使用，同時鼓勵企業(yè)生產低碳產品，市場監(jiān)管機構應加強對綠色標簽市場的監(jiān)管，打擊虛假和誤導性的標簽行為。

參考文獻：

〔1〕七部門印發(fā)《促進綠色消費實施方案》[J].再生資源與循環(huán)經濟，2022，15（02）：6.

〔2〕2023年經濟怎么拼？中央經濟工作會議定調[J].寧波經濟（財經視點），2023，31（01）：13-14.

〔3〕中共中央 國務院關于加快經濟社會發(fā)展全面綠色轉型的意見[J].中華人民共和國國務院公報，2024，71（24）：4-10.

〔4〕林伯強.引導綠色消費，碳標簽該貼起來了[N].中國科學報，2022-01-10（03）.

〔5〕梅蕾，孫立峰，張鵬，等.碳標簽信息傳遞對消費者綠色購買行為的影響——來自眼動追蹤實驗的證據(jù)[J].林業(yè)經濟，2023，45（05）：75-96.

〔6〕Li Q， Long R， Chen H. Empirical study of the willingness of consumers to purchase low-carbon products by considering carbon labels： A case study[J]. Journal of Cleaner Production，2017，161（10）：1237-1250.

〔7〕孫永河，薛晗素.綠色信息披露對綠色消費意愿的影響機制研究[J].昆明理工大學學報（自然科學版），2024，49（03）：334-344.

〔8〕BEYER， CHASKELR， EULERS， et al. How Does Carbon Footprint Information Affect Consumer Choice？ A Field Experiment[J]. Journal of Accounting Research，2023，62（01）：101-136.

〔9〕倫閏琪，羅其友，高明杰，等.農產品標識認知？消費習慣對綠色農產品溢價支付意愿的影響：以綠色鮮食馬鈴薯為例[J].中國農業(yè)大學學報，2023， 28（05）：229-239.

〔10〕張紅，韓子旭，熊航.城市消費者對碳標簽牛奶的偏好及其異質性來源——基于選擇實驗法的分析[J].農業(yè)現(xiàn)代化研究，2021，42（01）：112-122.

〔11〕帥傳敏，張鈺坤.中國消費者低碳產品支付意愿的差異分析——基于碳標簽的情景實驗數(shù)據(jù)[J].中國軟科學，2013，28（07）：61-70.

〔12〕張露，郭晴.碳標簽對低碳農產品消費行為的影響機制——基于結構方程模型與中介效應分析的實證研究[J].系統(tǒng)工程，2015，33（11）：66-74.

〔13〕陳默，韓飛，王一琴，等.食品質量認證標簽的消費者偏好異質性研究：隨機n價拍賣實驗的證據(jù)[J].宏觀質量研究，2018，6（04）：112-121.

〔14〕汪菁，孟宇.碳標簽產品溢價支付水平及影響因素研究[J].牡丹江師范學院學報（社會科學版），2022，44（06）：37-45.

〔15〕賈佳，蔣玉石，盛平.碳標簽的視覺復雜性對消費者加工流暢性及吸引力的影響研究[J].營銷科學學報，2016，12（03）：87-100.

〔16〕段霜.碳標簽形狀對消費者綠色產品購買偏好的影響[D].貴陽：貴州師范大學，2023.

〔17〕曾茂春.低碳標簽、消費者感知價值與低碳產品購買意愿——基于成渝地區(qū)消費者的問卷調查[J].商業(yè)經濟研究，2024，43（15）：61-64.

〔18〕江黎靜.綠色產品包裝可愛風格對消費者綠色購買意愿的影響機制研究[D].長春：吉林大學，2024.