摘要：自媒體的快速發(fā)展既可為公益報(bào)道注入新活力，也可為社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展提供新平臺(tái)。文章闡述自媒體時(shí)代公益報(bào)道所呈現(xiàn)的報(bào)道主體多元化與垂直化、報(bào)道內(nèi)容親民化與個(gè)性化、報(bào)道形式豐富性與靈活性、報(bào)道效果即時(shí)性和廣泛性的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并在深入分析不實(shí)報(bào)道泛濫、情緒表達(dá)突出、次生災(zāi)害嚴(yán)重、公益效果式微等挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出加強(qiáng)政府引導(dǎo)監(jiān)督、培養(yǎng)公民記者媒介素養(yǎng)、強(qiáng)化平臺(tái)主體功能以及創(chuàng)新多元報(bào)道方式等策略，旨在為自媒體時(shí)代公益報(bào)道的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：公益報(bào)道 自媒體 公民記者 社會(huì)責(zé)任 公益?zhèn)鞑?/p>

公益報(bào)道是指媒體聚焦公益慈善、健康環(huán)保、教育醫(yī)療等領(lǐng)域的社會(huì)現(xiàn)象，借助傳播渠道進(jìn)行公開(kāi)報(bào)道的非營(yíng)利性活動(dòng)，其通過(guò)宣傳與公益活動(dòng)密切相關(guān)的人、事、物來(lái)吸引社會(huì)大眾注意力，在提升公益活動(dòng)社會(huì)影響力的同時(shí)，增強(qiáng)社會(huì)大眾公益意識(shí)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受限于媒介環(huán)境和媒體資源，公益報(bào)道的權(quán)利方和責(zé)任方主要集中于主流媒體。近年來(lái)，隨著媒介技術(shù)的升級(jí)，媒介資源逐漸向社會(huì)大眾傾斜，個(gè)人或機(jī)構(gòu)皆可借助自媒體發(fā)布和傳播內(nèi)容，使公益報(bào)道不再是主流媒體的專屬，而自媒體逐漸成為開(kāi)拓公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的重要補(bǔ)充，在創(chuàng)新公益報(bào)道方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，有利于維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。

一、自媒體時(shí)代公益報(bào)道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

在公益報(bào)道中傳統(tǒng)媒體過(guò)去一直占據(jù)著重要地位，但隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)、自媒體的興起，公益報(bào)道發(fā)生了顯著變化。自媒體作為一種新興傳播媒介，具有平民化、大眾化、私人化等傳播特點(diǎn)，它的出現(xiàn)，改變了公益報(bào)道的運(yùn)行機(jī)制與傳播軌跡。

1．報(bào)道主體的多元化與垂直化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與社交媒體的興起，自媒體時(shí)代的公益報(bào)道主體更加多元化與垂直化。一方面，信息傳播的主動(dòng)權(quán)逐漸從主流媒體轉(zhuǎn)移至大眾手中，使社會(huì)層面涌現(xiàn)出大量從自身視角出發(fā)傳播信息、報(bào)道內(nèi)容的“公民記者”，其中圍繞公益內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道的公民記者日益增多?？傮w來(lái)看，熱衷公益的自媒體人、公益性組織與權(quán)威媒體共同形成多元化的公益報(bào)道主體。另一方面，由于主流媒體需要從各個(gè)角度、各個(gè)層面對(duì)于社會(huì)發(fā)展進(jìn)行全方位報(bào)道，所以公益報(bào)道只可能是報(bào)道內(nèi)容的分支，但公民記者、公益團(tuán)隊(duì)則可以專注于公益報(bào)道這一領(lǐng)域持續(xù)深耕，使公益報(bào)道主體的垂直性凸顯。例如，抖音用戶“小星欣公益”集中報(bào)道患病兒童，“深圳市愛(ài)特樂(lè)團(tuán)”重點(diǎn)關(guān)注孤獨(dú)癥人士?？梢哉f(shuō)，自媒體時(shí)代公益報(bào)道主體的多元化與垂直化，能夠更好地吸引社會(huì)大眾對(duì)公益項(xiàng)目與特殊人群的關(guān)注。

2．報(bào)道內(nèi)容的親民化與個(gè)性化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體資源的稀缺性限制著公益報(bào)道的范圍和題材。自媒體時(shí)代，媒介資源輻射至更多公益項(xiàng)目、社會(huì)事件與特殊人群，使公益報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)親民化與個(gè)性化特點(diǎn)。就親民化角度而言，自媒體時(shí)代的公益報(bào)道題材更加豐富，過(guò)去主流媒體無(wú)暇顧及的公益事件、公益活動(dòng)中的很多細(xì)節(jié)被真實(shí)地呈現(xiàn)。同時(shí)，由于自媒體的公益報(bào)道角度更加貼近社會(huì)大眾視角，一定程度上可以避免權(quán)威主流媒體帶給社會(huì)大眾的距離感。就個(gè)性化角度而言，相較于主流媒體報(bào)道語(yǔ)言的刻板、嚴(yán)肅，不同自媒體主體具有獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格，所呈現(xiàn)的內(nèi)容也更具特色，推動(dòng)了公益報(bào)道內(nèi)容的個(gè)性化。整體來(lái)看，自媒體時(shí)代公益報(bào)道內(nèi)容的親民化與個(gè)性化更能夠打動(dòng)人心。

3．報(bào)道形式的豐富性與靈活性。自媒體平臺(tái)的興起使公益報(bào)道不再局限于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形式，自媒體公益報(bào)道形式的豐富性與靈活性盡顯。自媒體時(shí)代，公益報(bào)道主體可以借助微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行傳播，多種傳播媒介并行有利于拓寬公益報(bào)道范圍，提升公益報(bào)道覆蓋率、曝光量和影響力。例如，資深公益人“從一束光開(kāi)始馬小馬”在抖音、快手、微信視頻號(hào)多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布公益內(nèi)容，僅抖音、快手平臺(tái)粉絲量便高達(dá)339萬(wàn)，點(diǎn)贊量更是突破5000萬(wàn)次。與此同時(shí)，其注冊(cè)的微信公眾號(hào)“民聲最前沿”，累計(jì)發(fā)布內(nèi)容超過(guò)870篇，使諸多困難群體獲得幫助，充分彰顯自媒體時(shí)代的公益力量。此外，隨著媒介技術(shù)的升級(jí)，公益報(bào)道能夠以圖文、H5、短視頻以及直播等形式組合傳播，高度契合社會(huì)大眾多元化閱讀習(xí)慣，促進(jìn)多元傳播主體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而吸引更多人關(guān)注公益項(xiàng)目、參與公益活動(dòng)。

4．報(bào)道效果的即時(shí)性和廣泛性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公益報(bào)道雖然能夠起到一定效果，但這種反饋的程序復(fù)雜、時(shí)間較長(zhǎng)。自媒體時(shí)代，公益報(bào)道不再受時(shí)間與地點(diǎn)限制，呈現(xiàn)較強(qiáng)即時(shí)性。各自媒體主體能夠快速報(bào)道公益內(nèi)容，并實(shí)時(shí)更新信息、及時(shí)跟蹤事態(tài)發(fā)展，尤其是緊急的求助行動(dòng)能夠在報(bào)道的第一時(shí)間獲得大眾關(guān)注和社會(huì)支持。此外，公益報(bào)道旨在激發(fā)社會(huì)大眾參與的積極性，積聚大眾力量推動(dòng)事件解決。而自媒體時(shí)代的公益報(bào)道從“一對(duì)多”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬?duì)多”模式，使大眾能夠更直接地參與評(píng)論，針對(duì)公益事業(yè)發(fā)表意見(jiàn)、提出建議，從而在大眾持續(xù)關(guān)注和廣泛參與公益事業(yè)的過(guò)程中，強(qiáng)化公益報(bào)道的轉(zhuǎn)化效果。

二、自媒體時(shí)代公益報(bào)道面臨的挑戰(zhàn)

自媒體的開(kāi)放性和自由度為公益報(bào)道傳播提供了契機(jī)，但其引發(fā)的新問(wèn)題也使公益報(bào)道發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1．不實(shí)報(bào)道泛濫。由于自媒體門檻相對(duì)較低，任何個(gè)體皆可借助自媒體平臺(tái)成為公益報(bào)道的主體，由此導(dǎo)致公益報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)性、真實(shí)性缺乏，存在不實(shí)公益報(bào)道泛濫的問(wèn)題。其一，網(wǎng)絡(luò)上存在大量假借公益報(bào)道之名混淆視聽(tīng)、博取流量的自媒體用戶，如自媒體博主“云南波波”借以資助四川大涼山空巢老人和留守兒童的短視頻獲得關(guān)注，事后因被證實(shí)為虛假公益和杜撰擺拍而受到相應(yīng)處罰。其二，自媒體公益報(bào)道傳播的碎片化特征明顯。自媒體時(shí)代，為契合社會(huì)大眾碎片化的閱讀習(xí)慣，傳播主體更傾向于將完整的公益報(bào)道拆分為多則短片段進(jìn)行傳播，報(bào)道的不完整性容易造成報(bào)道失實(shí)，同時(shí)容易產(chǎn)生誤導(dǎo)輿論、削弱報(bào)道可信度的問(wèn)題。

2．情緒表達(dá)突出。雖然公益報(bào)道與新聞報(bào)道在定位、價(jià)值導(dǎo)向、敘事方式等方面存在明顯差異，但皆需要準(zhǔn)確、客觀地傳遞信息。相比于新聞報(bào)道的理性和情感克制，公益報(bào)道內(nèi)容本身自帶一定情感基因，因此公益報(bào)道的情感更加充沛，而這也正是公益報(bào)道能夠觸動(dòng)人心的重要因素。自媒體時(shí)代，公益報(bào)道的情緒表達(dá)突出，公民記者對(duì)于情感尺度的把握存在偏差，甚至為引發(fā)社會(huì)大眾情感共鳴，部分公益報(bào)道主體通過(guò)報(bào)道煽情內(nèi)容與報(bào)道對(duì)象的脆弱無(wú)助來(lái)過(guò)度渲染悲情氛圍。由情緒主導(dǎo)的公益報(bào)道具有嚴(yán)重的主觀偏見(jiàn)，容易模糊報(bào)道焦點(diǎn)，使輿論導(dǎo)向偏離。在此背景下，社會(huì)大眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí)和判斷極易受到情緒支配，不僅難以展開(kāi)理性討論、作出科學(xué)決策，而且嚴(yán)重制約著公益事業(yè)發(fā)展。

3．次生災(zāi)害嚴(yán)重。自媒體時(shí)代，由于社交媒體平臺(tái)的普及與用戶信息的共享，個(gè)人隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)增加。尤其是公益報(bào)道題材較為特殊，諸多公益項(xiàng)目、特殊群體的個(gè)人隱私與報(bào)道內(nèi)容高度重合，而隱私內(nèi)容的披露一定程度上影響著公益報(bào)道的可信度和報(bào)道主體的公信力，個(gè)人隱私與公益報(bào)道價(jià)值之間的矛盾突出。加之自媒體時(shí)代的公民記者媒介素養(yǎng)較低、法律意識(shí)薄弱，難以合理把控個(gè)人隱私權(quán)與公眾知情權(quán)之間的邊界，不僅使公益報(bào)道的意義和價(jià)值未得以充分發(fā)揮，而且給報(bào)道當(dāng)事人帶來(lái)隱私泄露、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力攻擊等嚴(yán)重的次生災(zāi)害。例如，鄭州“抗癌共享廚房”遇關(guān)門危機(jī)的公益報(bào)道發(fā)出后，負(fù)責(zé)人連同其親屬遭受外界集體質(zhì)疑，包括賣慘炒作、消費(fèi)愛(ài)心等，這些不良輿論使當(dāng)事人承受著極大的心理壓力，導(dǎo)致“抗癌共享廚房”被迫關(guān)閉。

4．公益效果式微。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體與正規(guī)專業(yè)的公益機(jī)構(gòu)之間建立合作共同展開(kāi)公益報(bào)道，該形式可確保公益報(bào)道轉(zhuǎn)換為實(shí)際的公益力量，切實(shí)推動(dòng)公益項(xiàng)目的實(shí)施與實(shí)際問(wèn)題的解決。而自媒體的發(fā)展雖然為公益報(bào)道帶來(lái)一定熱度和流量，但其中有很多難以轉(zhuǎn)化為線下具體行動(dòng)。一方面，自媒體公益報(bào)道的主體多元且分散，公益流程、捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)、錢款去向、公益效果等制度尚未健全，容易產(chǎn)生詐騙詐捐、資金挪用等問(wèn)題，導(dǎo)致所取得的公益效果微乎其微。另一方面，自媒體發(fā)起的公益報(bào)道流量與實(shí)力不匹配，人員資源不足以支持公益項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)，再加上大眾參與度和互動(dòng)性的局限，使諸多公益項(xiàng)目在熱度退卻后陷入無(wú)人問(wèn)津的窘境。

三、自媒體時(shí)代公益報(bào)道的發(fā)展方向

積極開(kāi)展公益報(bào)道已成為自媒體踐行社會(huì)責(zé)任、服務(wù)社會(huì)大眾的有效方式，公益報(bào)道也因自媒體而實(shí)現(xiàn)了傳播轉(zhuǎn)換和價(jià)值升級(jí)?；诖?，公益報(bào)道主體應(yīng)憑借自媒體傳播優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代公益報(bào)道面臨的挑戰(zhàn)，以提升公益報(bào)道影響力，推動(dòng)全民公益的實(shí)現(xiàn)。

1．加強(qiáng)政府引導(dǎo)監(jiān)督，提升報(bào)道公信力。自媒體時(shí)代的發(fā)展使公益事業(yè)領(lǐng)域感受到社會(huì)大眾“聚沙成塔”的強(qiáng)大力量，但非權(quán)威的公益機(jī)構(gòu)、非正規(guī)的公益組織與公益愛(ài)好者在公益報(bào)道方面仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，若處理不當(dāng)將嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)大眾對(duì)公益事業(yè)的信任和決心。一直以來(lái)，政府作為公益事業(yè)的主導(dǎo)，在公益報(bào)道中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，對(duì)促成公益項(xiàng)目的實(shí)施至關(guān)重要，因此政府更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公益報(bào)道的引導(dǎo)和監(jiān)督，提升公益報(bào)道的公信力。

其一，政府相關(guān)部門應(yīng)制定自媒體時(shí)代公益報(bào)道的法律法規(guī)，要求涉及資金、物質(zhì)、資源捐贈(zèng)的公益項(xiàng)目需要申請(qǐng)立項(xiàng)，規(guī)范公益報(bào)道的內(nèi)容、方式、準(zhǔn)則、目標(biāo)，并設(shè)置公共基金賬戶，通過(guò)掛靠管理的方式確保公益資金專款專用，使社會(huì)大眾更加安心地參與到公益事業(yè)中。其二，政府相關(guān)部門應(yīng)構(gòu)建公益報(bào)道監(jiān)督機(jī)制，并成立專門的評(píng)估監(jiān)管小組，定期對(duì)不符合要求的公益報(bào)道進(jìn)行公開(kāi)處理，在提升自媒體時(shí)代公益報(bào)道質(zhì)量的同時(shí)，維護(hù)自媒體時(shí)代的公益秩序。

2．提升公民記者媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)報(bào)道專業(yè)性。自媒體時(shí)代是“流量為王”的時(shí)代，盡管公益報(bào)道不可避免地會(huì)摻雜部分情感內(nèi)容，但也不應(yīng)成為各報(bào)道主體吸引眼球、博取流量的工具，因而自媒體時(shí)代公益報(bào)道情緒化治理同樣重要。公益報(bào)道的公民記者來(lái)自不同行業(yè)，其所接觸的新聞知識(shí)、媒介知識(shí)缺乏系統(tǒng)性與專業(yè)性，且整體媒介素養(yǎng)水平不高也是導(dǎo)致公益報(bào)道情緒泛化的重要因素。

自媒體時(shí)代，應(yīng)注重對(duì)公民記者媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，以增強(qiáng)公益報(bào)道的專業(yè)性。其一，正規(guī)官方公益組織應(yīng)為各類自主成立的公益機(jī)構(gòu)定期提供人員培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，通過(guò)組織公益課堂、公益研討會(huì)等科普相關(guān)法律知識(shí)，更好地規(guī)范公民記者的公益報(bào)道行為。其二，主流媒體可以聯(lián)合自媒體平臺(tái)推出關(guān)于公益報(bào)道的培訓(xùn)課程，培訓(xùn)內(nèi)容可以包括新聞寫作技巧、采訪技巧、信息搜集和驗(yàn)證、報(bào)道倫理等，以快速提升公民記者的專業(yè)能力，從而集中社會(huì)分散的公益力量使其充分發(fā)揮效用。

3．強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)督功能，避免次生危害發(fā)生。公益目的的實(shí)現(xiàn)需要全社會(huì)力量予以支撐，自媒體平臺(tái)在公益報(bào)道中扮演著越來(lái)越重要的角色，但弱審查和弱把關(guān)機(jī)制導(dǎo)致公益報(bào)道的真實(shí)性和安全性存疑，進(jìn)而影響平臺(tái)和公益報(bào)道的公信力。因此，自媒體平臺(tái)應(yīng)構(gòu)建和完善公益報(bào)道內(nèi)容審查機(jī)制，確保信息的真實(shí)性和安全性，不斷強(qiáng)化自身在公益報(bào)道中的監(jiān)督功能，從傳播端監(jiān)控公益報(bào)道存在的問(wèn)題，降低因公益報(bào)道引發(fā)的媒體信任危機(jī)、社會(huì)矛盾危機(jī)、負(fù)面情緒激化、個(gè)人隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)暴力以及法律風(fēng)險(xiǎn)等一系列次生危害。

一方面，自媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化信息審核與溯源機(jī)制，對(duì)公益報(bào)道的信息來(lái)源進(jìn)行嚴(yán)格審查。例如，優(yōu)先處理和推薦來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名公益組織的公益報(bào)道，構(gòu)建全面的信息溯源系統(tǒng)，確保每條公益報(bào)道都能追溯至原始出處。另一方面，自媒體平臺(tái)可以建立多渠道投訴監(jiān)控體系，在顯著位置設(shè)立便捷的公益報(bào)道投訴通道，使用戶能夠快速提交投訴信息。一旦收到投訴，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)審查并核實(shí)相關(guān)內(nèi)容，迅速采取必要措施，如刪除不當(dāng)內(nèi)容或屏蔽相關(guān)賬號(hào)，以防止負(fù)面輿論的蔓延和潛在危害的擴(kuò)大。

4．創(chuàng)新多元報(bào)道方式，提升公益?zhèn)鞑バЧ?。自媒體時(shí)代，公益報(bào)道主體應(yīng)嘗試多元化報(bào)道，從傳播平臺(tái)和傳播形式入手，提升公益報(bào)道的觸達(dá)率、吸引力和號(hào)召力，促進(jìn)公益效能轉(zhuǎn)換。鑒于公益報(bào)道題材與范圍較廣，公益報(bào)道主體應(yīng)根據(jù)報(bào)道內(nèi)容和類型有針對(duì)性地選擇自媒體平臺(tái)，既要深入了解不同自媒體平臺(tái)的主要公益報(bào)道方向，通過(guò)提升公益報(bào)道與自媒體平臺(tái)的適配性，獲得更多推薦和曝光的機(jī)會(huì)，也要明確公益報(bào)道的目標(biāo)受眾，提升公益報(bào)道傳播效果，促進(jìn)公益報(bào)道向?qū)嶋H的公益行動(dòng)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，公益報(bào)道主體應(yīng)選擇多平臺(tái)同步報(bào)道，通過(guò)在多個(gè)自媒體平臺(tái)發(fā)布公益報(bào)道，將信息傳達(dá)給更廣泛的受眾群體，提升公益活動(dòng)影響力。此外，公益報(bào)道主體應(yīng)創(chuàng)新多元傳播形式，除常規(guī)的紀(jì)錄片、微電影和新聞采訪等形式外，與自媒體傳播主要形式相結(jié)合，借助圖文報(bào)道、豎屏短視頻進(jìn)行傳播，以此貼合自媒體時(shí)代的內(nèi)容敘事方式和用戶使用習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，公益報(bào)道主體應(yīng)借助自媒體進(jìn)行互動(dòng)性報(bào)道，通過(guò)舉辦投票、互動(dòng)游戲等線上互動(dòng)活動(dòng)等方式吸引公眾參與。

四、結(jié)語(yǔ)

公益事業(yè)是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的重要組成部分，自媒體時(shí)代的公益報(bào)道在推動(dòng)社會(huì)大眾承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、合理調(diào)配社會(huì)資源等方面發(fā)揮著積極作用，展現(xiàn)出中華民族互幫互助、守望相助的美好品格。未來(lái)，政府、自媒體平臺(tái)、主流媒體與公民記者仍需共同努力，提升社會(huì)大眾對(duì)公益報(bào)道的關(guān)注度和參與度，在形成良好輿論氛圍和社會(huì)共識(shí)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)公益報(bào)道工作順利開(kāi)展。

（作者系山西傳媒學(xué)院視聽(tīng)學(xué)院講師）

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