基金項目：四川省教育廳馬鈴薯主糧化戰(zhàn)略研究中心項目（MLS202402）

摘 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化政策推動下，涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)作為西南重要支柱面臨品牌營銷新挑戰(zhàn)。電商直播作為創(chuàng)新營銷手段，為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來新思路。本文探討電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其存在直播內(nèi)容單一、消費者互動不足、營銷渠道整合不充分等問題。通過創(chuàng)新故事化直播內(nèi)容、增強消費者互動體驗、拓展多元化營銷渠道和加強品牌故事挖掘與跨界合作推廣，可有效優(yōu)化其品牌營銷策略。同時，政策支持、技術(shù)革新和人才培養(yǎng)是實現(xiàn)這一優(yōu)化過程的關(guān)鍵保障措施。

關(guān)鍵詞：電商直播；涼山馬鈴薯；品牌營銷策略

在當(dāng)前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化浪潮中，涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)作為地方特色經(jīng)濟的重要組成部分，正面臨品牌提升與市場拓展的雙重挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商直播的興起，農(nóng)產(chǎn)品營銷模式正經(jīng)歷深刻變革。電商直播以其直觀、互動性強的特點，為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟了新路徑，對提升品牌知名度、拓寬銷售渠道具有顯著影響。涼山彝族自治州作為我國西南重要的馬鈴薯生產(chǎn)區(qū)，其馬鈴薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟至關(guān)重要。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年涼山州計劃種植馬鈴薯233萬畝，預(yù)計總產(chǎn)量將達到358萬噸，發(fā)展態(tài)勢良好。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年年底，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達7.65億人，其中電商直播用戶5.26億人，市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增長35.2%，為涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)通過電商直播拓展品牌知名度和銷售渠道提供了廣闊空間。涼山州積極利用電商直播等新業(yè)態(tài)推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，2024年1—4月網(wǎng)絡(luò)交易額同比增長7.11%。電商直播為農(nóng)產(chǎn)品打開了新的銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力。因此，結(jié)合發(fā)展趨勢和實際情況，探究電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中的應(yīng)用，提出切實可行的品牌營銷策略優(yōu)化建議，對推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

一、電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中的應(yīng)用

1.電商直播的發(fā)展歷程

近年來，電商直播在全球范圍內(nèi)迅速崛起，中國市場尤為顯著。自2016年電商直播元年以來，中國用戶規(guī)模逐年攀升，至2023年已達6.38億人，占整體網(wǎng)民人數(shù)近三分之二。這一龐大用戶基礎(chǔ)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供廣闊空間。涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)緊跟時代潮流，積極擁抱電商直播，通過平臺搭建、主播培育、內(nèi)容創(chuàng)新等，探索適合自身發(fā)展的直播模式。

2.電商直播對涼山馬鈴薯品牌營銷的積極作用

（1） 提高品牌知名度

電商直播以其獨特的傳播方式和廣泛的受眾覆蓋，成為提升品牌知名度的有力工具。涼山馬鈴薯通過參與“涼山好物節(jié)”“鄉(xiāng)村振興直播助農(nóng)”等電商直播活動，吸引了大量消費者關(guān)注。主播生動的介紹和現(xiàn)場試吃等環(huán)節(jié)，讓消費者直觀地認(rèn)識涼山馬鈴薯的品質(zhì)和特色，顯著提升了品牌知名度。例如，2020年的“萬商云川·彝品i購”活動，通過32小時持續(xù)直播，展示了150多款涼山特色商品，包括馬鈴薯，吸引了數(shù)百萬次關(guān)注，直接帶動品牌搜索量激增，增加了品牌曝光度。近年來，涼山州持續(xù)加大對電商直播的投入和支持，電商交易額顯著增長，從2016年的15億元增至2022年的107億元。網(wǎng)絡(luò)零售額同步增長，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額年均增長32%。電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中成效顯著，不僅提升了品牌知名度，還拓寬了銷售渠道，增強了消費者信任。同時，涼山積極培育電商“網(wǎng)紅達人”，與高校和電商平臺合作，開展培訓(xùn)，覆蓋萬余人次。

（2） 擴大數(shù)字消費活力

電商直播打破了傳統(tǒng)銷售模式，讓涼山馬鈴薯走進千家萬戶。電商平臺與直播間無縫對接，消費者可隨時隨地購買，銷售范圍大幅拓寬。同時，多樣化支付方式和快速物流服務(wù)提升了消費體驗，促進了銷售量增長。涼山州某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，自開展電商直播以來，涼山馬鈴薯線上銷售額同比增長超50%。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2020年涼山馬鈴薯在淘寶直播平臺銷售額達5000萬元，同比增長150%。抖音、快手等平臺也為涼山馬鈴薯帶來大量訂單，銷售渠道得到極大拓展，進一步推動了涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2023年1—4月，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2.53億元，同比增長22.74%。

（3） 增強消費者信任

通過直播，消費者能夠直觀地看到?jīng)錾今R鈴薯的種植、收獲、加工等環(huán)節(jié)，從而增強消費者對產(chǎn)品品牌的信任。涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、質(zhì)檢人員等參與直播，分享種植經(jīng)驗、介紹質(zhì)量檢測流程等，有助于提高消費者對涼山馬鈴薯的信任度和忠誠度。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，參與過電商直播的涼山馬鈴薯消費者中，有超過80%的消費者表示會再次購買并推薦給親朋好友。

二、涼山馬鈴薯品牌營銷現(xiàn)狀分析

1.涼山馬鈴薯品牌現(xiàn)狀

涼山馬鈴薯作為地方特色農(nóng)產(chǎn)品，近年來在品牌知名度上取得了顯著進步，通過政府推廣、電商平臺合作及媒體宣傳等多渠道努力，其品牌認(rèn)知度在全國范圍內(nèi)逐步提升，國內(nèi)消費者知曉率已達70%，在西南地區(qū)更是高達90%以上。然而，與國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌相比，其品牌影響力仍有待提升。涼山馬鈴薯以“綠色、健康、優(yōu)質(zhì)”為核心品牌形象，依托涼山獨特的自然環(huán)境和種植技術(shù)，形成了獨特的品牌特色，并通過多種方式進行展現(xiàn)，贏得了消費者的廣泛好評。但品牌形象塑造仍需進一步細化和深化，以滿足消費者對品牌故事、文化內(nèi)涵等方面的需求。隨著品牌知名度和品牌形象的提升，涼山馬鈴薯的品牌價值也逐步顯現(xiàn)，據(jù)估算，其品牌價值已超過億元，成為推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。然而，如何進一步提升品牌價值，實現(xiàn)品牌溢價，仍是涼山馬鈴薯品牌發(fā)展中需要解決的問題。

2.電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

涼山馬鈴薯的電商直播平臺選擇多樣，主要包括淘寶直播、抖音、快手等主流電商平臺和短視頻平臺，這些平臺擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的直播生態(tài)，為其品牌營銷提供了良好條件。同時，涼山馬鈴薯還積極探索與地方政府、電商平臺合作的新模式，如“政府+電商+農(nóng)戶”的直播助農(nóng)模式，進一步拓寬了直播營銷渠道。在直播內(nèi)容與形式上，涼山馬鈴薯主要圍繞產(chǎn)品介紹、種植過程展示、烹飪教學(xué)等方面進行，通過生動有趣的直播形式吸引了大量消費者關(guān)注和參與。然而，從整體來看，其直播內(nèi)容與形式仍有待創(chuàng)新和豐富，以滿足消費者多元化需求。電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中已取得顯著效果，不僅提升了品牌知名度，還直接帶動了產(chǎn)品銷量增長。但直播營銷效果仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如直播內(nèi)容同質(zhì)化、消費者互動不足等問題。因此，涼山馬鈴薯需要繼續(xù)在直播內(nèi)容、形式以及互動環(huán)節(jié)上進行創(chuàng)新和優(yōu)化，以實現(xiàn)品牌價值的最大化。

3.電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中存在問題與挑戰(zhàn)

（1） 直播內(nèi)容單一

目前涼山馬鈴薯的電商直播內(nèi)容相對單一，主要集中在產(chǎn)品介紹和烹飪教學(xué)等方面。雖然這些內(nèi)容能夠滿足部分消費者的需求，但長此以往容易導(dǎo)致消費者審美疲勞和興趣下降。因此，如何創(chuàng)新直播內(nèi)容、增加直播的趣味性和互動性，成為涼山馬鈴薯品牌直播營銷中亟待解決的問題。

（2） 消費者互動不足

電商直播的互動性是其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的重要特點之一。然而，在涼山馬鈴薯的電商直播中，消費者互動環(huán)節(jié)往往不夠充分和深入。部分直播缺乏有效的互動機制和激勵機制，導(dǎo)致消費者參與度不高、互動效果不理想。因此，如何提升消費者互動體驗、增強消費者參與感和用戶黏性，成為涼山馬鈴薯品牌直播營銷中需要重點關(guān)注的問題。

（3） 營銷渠道整合不充分

涼山馬鈴薯在品牌營銷過程中涉及多個渠道和平臺，如電商平臺、社交媒體、線下門店等。然而，這些渠道和平臺之間的整合和協(xié)同作用尚不夠充分和有效。部分渠道之間存在信息孤島和重復(fù)建設(shè)的問題，導(dǎo)致營銷資源浪費和營銷效果不理想。因此，如何加強營銷渠道的整合和協(xié)同，實現(xiàn)多渠道、多平臺的聯(lián)動營銷，成為涼山馬鈴薯品牌發(fā)展中需要解決的重要問題。

三、電商直播助力下涼山馬鈴薯品牌營銷策略優(yōu)化

1.創(chuàng)新故事化直播內(nèi)容

為打破直播內(nèi)容的單調(diào)性，涼山馬鈴薯品牌可以創(chuàng)新故事化內(nèi)容的制作。通過深入挖掘馬鈴薯種植戶的故事，如生長環(huán)境、種植過程、涼山地區(qū)的風(fēng)土人情以及品牌背后的文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品與歷史、情感相結(jié)合，打造具有情感共鳴的直播內(nèi)容。例如，可以邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶分享種植經(jīng)歷，講述馬鈴薯從種植到收獲的過程，介紹農(nóng)民的辛勤勞作、自然環(huán)境的獨特性以及馬鈴薯的營養(yǎng)價值，讓消費者在了解產(chǎn)品的同時，感受到產(chǎn)品的溫度和地域特色以及品牌背后的溫度和人情味。此外，還可以結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣等時間節(jié)點，推出主題直播，如“豐收節(jié)直播慶典”，通過講述節(jié)日習(xí)俗、品嘗節(jié)日美食等方式，增加直播的趣味性和吸引力。

2.提升消費者互動體驗

為了提升消費者互動體驗，涼山馬鈴薯品牌積極與直播平臺合作，優(yōu)化平臺功能，引入高清畫質(zhì)，確保消費者享受高質(zhì)量的直播體驗。同時，開發(fā)彈幕評論、虛擬禮物、連麥互動等實用互動工具，提供多元化互動方式，加強監(jiān)管和維護，確保直播環(huán)境健康有序。在直播過程中，設(shè)計豐富多樣的互動環(huán)節(jié)至關(guān)重要，主播應(yīng)定期提問，鼓勵消費者通過彈幕或連麥等方式回答，積極收集并回應(yīng)消費者反饋和建議，營造輕松愉快的直播氛圍。此外，通過邀請消費者參與烹飪挑戰(zhàn)、種植體驗等互動活動，讓消費者在參與中感受品牌魅力和價值。設(shè)置互動抽獎環(huán)節(jié)，以品牌產(chǎn)品、優(yōu)惠券、定制禮品等為獎品，激發(fā)消費者參與熱情。同時，不定期發(fā)放福利，如限時折扣、滿減券等，設(shè)立“粉絲專屬福利”等激勵機制，鼓勵消費者分享直播內(nèi)容，進一步擴大品牌傳播范圍。

3.打造多元化營銷渠道

在電商直播的助力下，涼山馬鈴薯品牌積極探索線上線下融合的營銷模式，通過線上直播引流至線下門店或體驗中心，加深消費者對品牌的認(rèn)知和信任，同時線下門店也可作為線上直播的延伸，以吸引更多潛在消費者。此外，為了實現(xiàn)更廣泛的品牌傳播和更高效的營銷效果，涼山馬鈴薯品牌還應(yīng)實現(xiàn)多平臺聯(lián)動，除了主流的電商平臺和短視頻平臺，還應(yīng)積極入駐社交媒體、新聞資訊等多元化渠道，通過發(fā)布內(nèi)容、開展活動等方式實現(xiàn)多渠道、多平臺的聯(lián)動營銷，同時加強平臺間的協(xié)同作用和數(shù)據(jù)共享，提高營銷效率和精準(zhǔn)度，從而進一步擴大品牌傳播范圍，提升品牌影響力，為涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

4.加強品牌故事挖掘與跨界合作推廣

涼山馬鈴薯品牌應(yīng)深入挖掘其背后的故事和文化內(nèi)涵，如地理位置、文化傳承等，通過講述品牌歷史、價值觀、愿景等內(nèi)容，塑造具有獨特魅力的品牌形象?？梢越柚放菩麄髌?、品牌畫冊等視覺化形式呈現(xiàn)品牌故事，并通過社交媒體等渠道傳播分享，讓更多人了解并認(rèn)同。同時，涼山馬鈴薯品牌應(yīng)積極尋求與相關(guān)行業(yè)或品牌的跨界合作機會，如與知名餐飲品牌推出聯(lián)名菜品、與旅游機構(gòu)打造馬鈴薯主題旅游線路等，拓寬傳播渠道。還可以與美食博主、旅游達人等合作，通過其直播平臺推廣，提升品牌知名度。此外，與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、電商平臺等合作，共同打造產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，使品牌價值最大化，從而為涼山馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新活力。

四、電商直播助力下涼山馬鈴薯品牌營銷策略實施保障

1.政策支持與資金保障

為確保涼山馬鈴薯品牌營銷策略的順利實施，政府應(yīng)提供強有力的政策支持，制定相關(guān)扶持政策，如稅收優(yōu)惠、補貼獎勵、土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工與流通、貸款貼息、電商直播平臺建設(shè)等，為馬鈴薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境。同時，政府可以設(shè)立專項基金支持品牌營銷活動，包括電商平臺建設(shè)、直播設(shè)備購置、人才培養(yǎng)等，并且可引導(dǎo)金融機構(gòu)提供信貸支持，確保電商直播營銷策略的順利實施。

2.技術(shù)創(chuàng)新與人才培養(yǎng)

涼山馬鈴薯品牌應(yīng)加大在電商直播技術(shù)、產(chǎn)品包裝技術(shù)、物流配送技術(shù)等方面的研發(fā)投入，引進高清直播、VR/AR直播等先進技術(shù)，豐富消費者購物體驗。同時，關(guān)注數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)在電商直播中的應(yīng)用，提升營銷效果。此外，品牌還需加強與高校、職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的合作，培養(yǎng)具備電商直播技能的專業(yè)人才；注重內(nèi)部員工培訓(xùn)，提升他們的直播銷售技巧和品牌營銷能力，為品牌營銷策略的實施提供堅實的人才保障。

3.市場監(jiān)管與品牌保護

涼山馬鈴薯品牌應(yīng)積極配合相關(guān)部門的市場監(jiān)管工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全和市場公平競爭。同時，建立健全內(nèi)部監(jiān)管機制，加強產(chǎn)品質(zhì)量控制和售后服務(wù)管理，提升消費者滿意度和忠誠度。涼山馬鈴薯品牌應(yīng)高度重視品牌保護工作，加強商標(biāo)注冊、專利申請等知識產(chǎn)權(quán)管理工作，建立健全品牌維權(quán)機制，對侵犯品牌權(quán)益的行為進行堅決打擊和維權(quán)訴訟，確保涼山馬鈴薯品牌的合法權(quán)益。

五、結(jié)語

本文深入分析了電商直播在涼山馬鈴薯品牌營銷中的應(yīng)用。作為新興營銷方式，電商直播顯著提升了品牌知名度，拓寬了銷售渠道，并增強了消費者品牌信任度。針對當(dāng)前存在的直播內(nèi)容單一、消費者互動不足及營銷渠道整合不力等問題，本文提出了四方面優(yōu)化策略，為涼山馬鈴薯品牌營銷策略的進一步優(yōu)化提供了可行路徑。未來，隨著技術(shù)和市場環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，涼山馬鈴薯品牌有望實現(xiàn)價值最大化，進而促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟繁榮。

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作者簡介：侯紅梅（1981— ），女，四川達州人，碩士，副教授，研究方向：品牌建設(shè)、農(nóng)村電商。