許萍

摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網技術應用的不斷更新，人們的消費習慣逐漸發(fā)生改變，從而導致我國互聯(lián)網市場交易規(guī)模占社會零售總額的比例也在不斷升高。在這種大環(huán)境下，電商直播這個新興行業(yè)也應運而生。電商直播以品種豐富、價格低廉、購買方便等特點成為大學生群體最喜愛的購物渠道。本文主要從自我控制力與電商直播情境氛圍對大學生購買行為產生的影響進行研究，并從社會環(huán)境監(jiān)督、平臺加強管理、大學生自身價值觀正確培養(yǎng)等三個方面進行改進措施論述，對促進電商直播經濟發(fā)展和矯正大學生沖動購買行為具有借鑒意義。

關鍵詞：電商直播;大學生;消費行為;自我控制

根據商務部公布的相關數據顯示，2011—2018年間我國互聯(lián)網市場交易規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢，占社會零售總額比例也在不斷提高。其中2018年全國網上零售額為9萬億元人民幣，占我國總零售額的23.7%，同比增長23.9%。另一方面，根據中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布第43次調查報告顯示，截至2018年12月，10—39歲群體占整體網民的67.8%，其中20—29歲年齡段的網民占比最高，達26.8%。從這些調查報告數據中我們能夠得出，目前大學生是我國網絡購物群體中的中堅力量。而且由于大學生的年齡特點，導致他們更加樂于接受新鮮事物并更加追求時尚、個性的消費方式，然而，對于具有低自我控制特點的部分大學生群體來說，自我控制程度與其購買意向成反向相關，也就是自我控制能力越低，購物意向越高，越容易發(fā)生購買行為。所以針對網絡購物環(huán)境中的大學生消費行為進行研究具有重要意義。

一、電商直播中大學生購買行為的影響因素分析

日常生活中，能夠對大學生購買行為產生影響的因素主要分為三類：營銷刺激因素、情景因素以及個體因素。具體來說，商品價格、促銷折扣屬于營銷刺激因素范疇，而可支配時間金錢、銷售氛圍、服務互動都屬于情景因素，最后個體因素主要包括沖動性特質、自我控制、流行涉入度等。

（一）營銷刺激因素

在網絡營銷刺激因素中，商品價格和促銷折扣是影響大學生購買的主要部分，而這兩者中商品價格的高低會直接影響大學生產生沖動性購買行為。通常，有明確價格標注的商品比那些沒有標明價格的商品更能吸引大學生的注意力。另一方面，大力度的促銷折扣活動能夠誘導大學生產生沖動性購買行為，例如：限時降價促銷、秒殺活動等都會利用人們不買就損失了的心理，促使大學生沖動購買一些非必需品。

（二）情境因素

電商直播中會對大學生消費者購買行為產生影響的情境因素內容主要包括：消費者可任意支配的時間和金錢、銷售氛圍、服務互動等。首先，有研究指出當人們可任意使用的購物時間和金錢比較充足時，會對大學生的沖動性購買行為產生正向影響。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是因為充足的時間和金錢為消費者進行沖動性購買行為提供了充足的物質基礎，另一方面，由充足的時間和金錢產生的輕松愉悅感能夠増加消費者的積極情緒，從而促使沖動性購買行為的發(fā)生。其次，銷售氛圍主要表現(xiàn)為購物環(huán)境給消費者帶來的直觀感受，如商品的擺放方式、令人愉悅的背景音樂等因素都會提高消費者對商品的感知程度。最后，消費者在購買前對商品的咨詢和了解，以及購買后有可能產生的售后服務均屬于服務互動范疇，在網絡電商直播中，這個因素主要表現(xiàn)為主播的熱情配合和響應，因此，大學生消費者是否發(fā)生沖動性購買行為在一定程度上也會受到購買服務質量高低的影響。

（三）個體因素

會對大學生購買行為產生影響的個體特征因素主要包括沖動性特質、自我控制、流行涉入度等。首先，如果大學生的沖動性特質越明顯，其對外部的刺激越敏感，越容易產生不經思考就做出非理性行為，在電商直播中就表現(xiàn)為沖動性購買行為。其次，自我控制能力因素，低自我控制能力的大學生消費者在購買行為中通常表現(xiàn)為對商品的感性認知大于理性認知。而關于自我控制能力的變化規(guī)律，有研究標明人們在一天的生活中會不斷消耗精力，到了晚上精力不足時個人的自我控制能力就相對較低，此時更易引發(fā)沖動性購買行為。最后，在電商直播中流行涉入度高的商品更容易激發(fā)消費者的沖動性特質，促使他們跟隨潮流而沖動購買當下流行商品，另外當下熱銷的商品也更加容易進入大眾視野，從而進一步推動其他消費者購買該商品。

二、電商直播情境中大學生購買行為特點

（一）消費注重自我，追求獨特而個性

當今社會中，物質生活和精神生活都變得更加豐富多彩，越來越多的大學生也開始追求個性和與眾不同，因此在大學生的購買行為主要表現(xiàn)為追求獨特，喜愛購買與其他人不的產品。近幾年，伴隨著我國電子商務行業(yè)快速發(fā)展，網絡電商直播中的產品種類與樣式也越來越多，恰恰迎合了崇尚個性的大學生們希望通過消費的新潮與時尚來展現(xiàn)自我價值的意愿。

（二）購買的興趣性與主動性增強

當代大學生在追求個性與時尚的同時，在進行購買行為時通常還要求所購商品必須符合自身興趣喜好。由于現(xiàn)在網絡上各式各樣的商品種類繁多，大學生對于產品信息的獲取更加具有主動性，他們往往會通過各種信息渠道途徑來獲取產品相關信息進行比較與分析，從而做出最終決定。

（三）存在攀比，盲目高消費

由于年齡與閱歷的限制，很大一部分的大學生消費心理仍不成熟，且個人的自制能力欠佳。他們對自己有著強烈的尊重需要，希望通過高檔次、名牌、高價格的商品來體現(xiàn)自我價值。在網絡電商直播營銷模式下，就很容易出現(xiàn)沖動購買商家極力推薦的某種高端商品，或是更傾向于購買那些在學生群體中口碑較好的昂貴商品，形成攀比行為。

（四）穩(wěn)定性低，帶有情緒性購買

作為年輕一代，現(xiàn)在的大學生群體更容易適應現(xiàn)代社會的快速發(fā)展與變化，他們更加樂于接受新鮮事物，這種特質表現(xiàn)在網絡電商直播購物中就是不斷求新、求變，從而造成購買行為的穩(wěn)定性較低。另外，大學生購買行為的情緒性主要體現(xiàn)為對某種產品的連續(xù)購買，若在第一次使用后感覺很滿意，那么很可能會在商品未使用完之前繼續(xù)購買同品牌的相同或不同產品，也就是現(xiàn)在人們常說的“囤貨”，容易造成大量同質商品的堆積與浪費。

三、改進大學生在電商直播中的消費行為策略

針對當前日益凸顯的低控制性大學生電商直播沖動購買行為問題，相關部門與學校應從以下幾個方面對大學生進行有效干預和疏導。

（一）社會環(huán)境監(jiān)督

對于電商直播平臺來說，有效的用戶監(jiān)督舉報體制會促使平臺管理更加規(guī)范、合理。另外，除了用戶個人之外，相關政府部門、社會、學校、電商企業(yè)等都應加強對電商直播活動的監(jiān)督職責。只有社會環(huán)境的整體監(jiān)督力度不斷加強，才能有效減少電商直播中違法違規(guī)行為的出現(xiàn)，促使電商直播亂象得到徹底改善。

（二）大學生要明確消費需求

由于目前大部分大學生群體沒有固定的收入來源，其日?；ㄤN都是由父母提供，加之電商直播商品價格通常都會低于市場價，促使很多大學生更加熱衷于直播購物。但就當下大學生在電商直播中經常發(fā)生的沖動性購物行為來說，其主要原因之一就是大學生在進行決策時由于低自我控制力，而無法做到對商品進行合理的評價后再進行購買。因此，為了避免這種現(xiàn)象的產生，大學生需要在進行直播購物前事先認真評估當前的需求，從而在一定程度上降低沖動購物的概率。

（三）學校要提升大學生自我控制能力

相比較來說，電商直播購物是一種較為新穎的購物方式，因其通常具有便利、價格低、形式新穎等特點，所以更加引發(fā)人們購物欲望。但是大學生的自我控制水平普遍較低，無法有效控制由網絡購物環(huán)境產生的誘惑，從而出現(xiàn)各種沖動性購買行為。因此在日常生活中，學校不僅需要幫助廣大大學生群體樹立健康的價值觀，還需要著重針對大學生的自我控制能力進行提高，幫助他們降低網絡沖動性購買行為發(fā)生的概覽。自我控制能力的培養(yǎng)對于青少年形成更加健全人格、更好地適應社會發(fā)展具有極其重要的作用。而對于就高校教育工作而言，則需要加強對大學生自我控制能力方面的教育與培養(yǎng)，讓大學生能夠對于自己的沖動性購買行為實現(xiàn)有效控制。

（四）大學生要培養(yǎng)良好的人格特質

最后，大學生人格特質對于購買行為的發(fā)生也具有顯著影響，特別是開放性、神經質及外向性的程度與沖動購買行為都呈顯著的正相關關系。鑒于此，大學生自身需要更加注重培養(yǎng)自身的科學理性人格特質，這樣更加有利于在日常生活中時刻保持理性和冷靜，另外還可以通過制定消費計劃，養(yǎng)成有節(jié)制的購買習慣，從而能夠合理規(guī)劃個人資金，讓電商直播購物更好地服務于個人生活。

四、結語

綜上所述，針對低自我控制對大學生在電商直播情境氛圍中購買行為的影響進行分析研究。有助于加強相關部門對電商直播的規(guī)范管理，還能夠有效幫助當代大學生矯正改善自身的沖動性購買行為，養(yǎng)成合理的消費系列習慣。

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作者簡介：許 萍（1980—），壯族，廣西桂林人，講師，主要從事企業(yè)組織行為學、消費者心理與行為學、國際市場營銷等研究。